Il piano di comunicazione

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Il piano di comunicazione

• Lucidi a cura di
• Edoardo Sabbadin

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IL POSIZIONAMENTO-IMMAGINE

• Come il pubblico percepisce lofferta,
  (lazienda, lente, i prodotti-servizi)?
• Come è valutata lofferta in relazione ai
  concorrenti?
• Limmagine percepita è uguale allimmagine
  desiderata?
• Limmagine è la stessa per tutti i segmenti?

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Una tecnica semplice per costruire un profilo di
immagine è IL DIFFERENZIALE SEMANTICO

• Si individuano i concorrenti
• Si individuano le variabili rilevanti nel
  definire le differenze percepite limpresa e i
  concorrenti
• Si chiede una valutazione per ogni variabile in
  base ad una scala graduata ad un campione
  rappresentativo di clienti

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OBIETTIVI

• OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
• Per esempio
• aumentare il numero di abbonati
• aumentare complessivamente la vendita di
  biglietti
• servire un nuovo segmento
• aumentare la copertura di un certo segmento di
  clientela.
• Gli obiettivi espressi in termini quantitativi
  facilitano la misurazione dei risultati.

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Le domande fondamentali di un piano di
comunicazione

• Chi?
• Cosa?
• A chi?
• Come?
• Quando?
• Con quali risultati?

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8.6.1 Le domande fondamentali di un piano di
comunicazione (pag. 207)

• CHI?
• Come il pubblico percepisce limmagine
• COSA?
• Che vantaggi ha il prodotto
• Cosa motiva gli spettatori
• A CHI?
• a quale segmento

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(Segue)

• COME?
• Quali mezzi
• Quali codici
• Quali tecniche promozionali
• QUANDO?
• Quando si deve lanciare la compagna abbonamenti?
• CON QUALI RISULTATI?
• La percentuale di aumento delle vendite.

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IL CONTENUTO DEL MESSAGGIO

• Quali vantaggi offre lofferta?
• Ci sono argomenti prova?
• Che cosa motiva i clienti allacquisto?
• Limmagine percepita deve essere rinforzata?
• Limmagine deve essere modificata?
• E sufficiente far conoscere lofferta o i
  clienti devono essere guidati allacquisto?
• E opportuno rassicurare i clienti dopo
  lacquisto?

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Il messaggio (segue)

• LA LOGICA TRADIZIONALE
• Copy strategy
• Main consumer benefit
• argomento prova

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L'approccio DISRUPTIVE è dinamico, e si basa su
quattro fasi principali

• 1.  lidentificazione e lanalisi delle
  convenzioni comunicative tipiche del settore,
• 2.     la sfida delle convenzioni,
• 3.     la creazione della DISRUPTION,
• 4.    la ricerca della coerenza con la visione.

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Il messaggio (segue)

• LA LOGICA DISRUPTIVE

1. ANALISI DELLE CONVENZIONI COMUNICATIVE TIPICHE
DEL SETTORE
3.VISION IL FUTURO DELLIMPRESA E DELLA CLIENTELA
2.IDEARE ELEMENTI DI ROTTURA INNOVAZIONI
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Le convenzioni, secondo lo schema proposto da
Dru, possono fare riferimento a tre diverse aree

• le strategie di marketing
• la domanda (rispetto agli usi, attitudini e
  valori dei consumatori)
• la comunicazione (il messaggio, il focus e
  lesecuzione).

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Dru, inoltre, pone molta attenzione
allimportanza del brief nello sviluppo di una
campagna di comunicazione. Un brief efficace deve
essere creativo e deve essere fonte di
ispirazione per i creativi dellAgenzia. Nello
sviluppo di una Campagna il 30 del lavoro
svolto dallAgenzia è dovuto a Brief inadeguati.
Un brief ben strutturato può far accelerare la
produttività dellAgenzia. Di solito le agenzie
di pubblicità dedicano troppo tempo al tentativo
di mettere ordine le poche informazioni fornite
dallorganizzazione che deve avviare una campagna
di comunicazione. La carenza ha degli effetti
negativi anche sulla motivazione dei creativi
dellagenzia che devono dedicare troppe energie a
supplire alle carenze del brief. Dru sostiene in
proposito che ciò fa perdere freschezza ed
entusiasmo al lavoro dellAgenzia.
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I SEGMENTI DESTINATARI

• A quale segmento ci si dovrebbe rivolgere?
• Chi sono i decisori?
• Che caratteristiche hanno gli influenzatori?
• Qual è il profilo del mercato obiettivo?

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IL MIX DI COMUNICAZIONE

• Pubblicità
• Pubbliche relazioni
• Promozioni
• Sponsorizzazioni
• .
• (Co-marketing)

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I MEZZI DI COMUNICAZIONECome raggiungere i
segmenti obiettivo?

• Quali mezzi di comunicazione sono privilegiati
  dai segmenti obiettivo?
• Sono preferiti i media scritti o elettronici o?
• Quali media impiegare per raggiungere la
  maggioranza dei target?
• Quali codici comunicativi utilizzare?

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Quando?

• Si deve decidere anche quando trasmettere il
  messaggio?
• Per esempio quando si deve lanciare la campagna
  di abbonamenti?
• Quali mesi, giorni privilegiare?
• Quali sono le abitudini d acquisto tipiche dei
  clienti?

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ANALISI DEI RISULTATIIl piano è stato efficace

• Per esempio il numero di abbonati è aumentato?
• Le vendite sono aumentate? In che percentuale?
• Il piano ha raggiunto nuovi segmenti?
• Le ricerche sullimmagine hanno riportato
  differenze nellatteggiamento della clientela?

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FINE