Marketing

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Marketing Comunicazione

• LA COMUNICAZIONE AZIENDALE
• IL BUSINESS PLAN
• Lezione 01

Estratto da Guida al Piano Industriale Borsa
Italiana www.borsaitaliana.it
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AGENDA

• Il Piano Industriale definizione e
  caratteristiche
• Requisiti del Piano Industriale
• Analisi dei requisiti

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Il Piano Industriale definizione

• Specificazione Terminologica.
• Business Plan e Piano Industriale sono
  utilizzati come sinonimi, così come avviene nella
  prassi.
• Molto spesso, il termine Business Plan
  identifica il documento redatto in sede di
  start-up di una nuova iniziativa industriale.

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Il Piano Industriale definizione

• Il Piano Industriale è il documento che riassume
  ed illustra
• Le intenzioni strategiche del management relative
  alle strategie competitive dellazienda di fatto
  operanti a livello aziendale (corporate) e di
  Strategic Business Units (SBU) e delleventuale
  fabbisogno / opportunità di rinnovamento
  esistente
• Le azioni che dovranno essere intraprese per il
  conseguimento degli obiettivi strategici
• Levoluzione dei Key value drivers e dei Risulati
  attesi.

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Il Piano IndustrialeCaratteristiche

• La valenza comunicativa del Business Plan / Piano
  industriale può essere
• INTERNA ?se prodotto e rivisto sistematicamente,
  il business plan diventa una guida della
  pianificazione strategica e consente di
  indirizzare al meglio le azioni realizzative e
  quindi, in sintesi, di migliorare la performance
  aziendale

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Il Piano IndustrialeCaratteristiche

• La valenza comunicativa del Business Plan / Piano
  industriale può essere
• ESTERNA ? quando rivolta a potenziali
  investitori, ad analisti finanziari in sede di
  IPO, ad istituti finanziari (per dare credibilità
  alle azioni intraprese per il risanamento di
  situazioni critiche) ecc.

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Il Piano IndustrialeCaratteristiche

• La comunicazione, sia interna che esterna, è la
  parte oggetto del presente corso. In particolare,
  si farà riferimento alla comunicazione
  finanziaria propria di un Business Plan richiesta
  nel caso di
• IPO, ovvero di un progetto di quotazione in
  Borsa di una Società
• Ristrutturazione aziendale e dellindebitamento
  bancario
• Controllo delle strategie e degli action plans
  enunciati e perseguiti dagli Amministratori.

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Il Piano Industriale Caratteristiche

• Il principale obiettivo di un Piano Industriale
  è di consentire al management di evidenziare in
  che modo lazienda intenda accrescere il Valore
  creato per gli azionisti.

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Il Piano Industriale Caratteristiche

• In particolare, la strutturazione del Piano
  Industriale dovrebbe permettere
• Focus sulla creazione di Valore in una visione di
  lungo periodo
• Creare una Guida per la gestione della attività
  aziendale
• Lo sviluppo di un utile processo di
  apprendimento
• La preparazione al confronto con il mercato
  finanziario
• Una migliore definizione del sistema di
  incentivazione aziendale.

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Il Piano Industriale Requisiti Fondamentali

• I Requisiti Minimi che un Piano Industriale deve
  presentare sono indirettamente deducibili dal
  Regolamento (art. 2.1.2) in materia di emissione
  alla quotazione di azioni, in base al quale la
  Borsa Italiana può respingere la domanda di
  ammissione alla quotazione se la situazione
  dellemittente sia tale da rendere lammissione
  contraria agli interessi degli investitori. A
  tal fine la Borsa può far riferimento ai seguenti
  elementi (segue)

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Il Piano Industriale Requisiti Fondamentali

• (segue)
• La presenza di gravi squilibri nella struttura
  finanziaria
• Un critico posizionamento competitivo nei
  principali settori di attività
• Levidenza di importanti fattori di incoerenza
  nel piano industriale e la carenza di elementi di
  riscontro delle ipotesi contenute nel piano
  medesimo.

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Il Piano Industriale Requisiti Fondamentali

• I Requisiti Fondamentali del Piano Industriale
  sono dunque i seguenti
• La Sostenibilità Finanziaria, ovvero lassenza di
  gravi squilibri nella struttura finanziaria
• La Coerenza dei piani predisposti, ovvero
  lassenza di fattori di incoerenza,
• LAttendibilità che fa riferimento alla
  fondatezza degli elementi di riscontro delle
  ipotesi contenute nel piano medesimo.

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Il Piano Industriale Requisiti Fondamentali

• A tali Requisiti Fondamentali pertanto si
  dovranno informare tutte le attività del
  management in sede di predisposizione del Piano
  Industriale, affinché lo stesso si presenti come
  Attendibile.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLa
Sostenibilità Finanziaria

• Deve essere considerata in relazione alla qualità
  e quantità delle fonti di finanziamento che il
  management intende utilizzare per far fronte ai
  fabbisogni correlati alla realizzazione della
  strategia.
• In particolare, risulta necessario rispettare le
  seguenti proposizioni/vincoli finanziari

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLa
Sostenibilità Finanziaria

• Durante larco temporale di piano è opportuno che
  i cash flows (intesi come utile netto
  ammortamenti) coprano gli assorbimenti di
  Capitale Circolante Netto e gli Investimenti
  netti di sostituzione/mantenimento
• Cash flow gt ?CCN Investimenti di
• sostituzione / mantenimento

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLa
Sostenibilità Finanziaria

• Il cash in-flows da capitale di debito e/o di
  rischio (e quindi eventuali proventi dellIPO)
  DOVREBBE essere utilizzato per fronteggiare
  parzialmente o totalmente gli investimenti
  finalizzati alla CRESCITA (intesi come
  investimenti in aumento della capacità
  produttiva)
• Conseguentemente il piano industriale deve
  essere redatto pre-money.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLa
Sostenibilità Finanziaria

1. Altro vincolo da considerare è la capacità di
   indebitamento (e quindi del rapporto di
   indebitamento corrente) e del potenziale profilo
   di rischio della Società (e del possibile rating
   anche alla luce di Basilea 2) ovvero delle
   garanzie di solvibilità che la stessa è in grado
   di fornire al mercato del credito gt si deve
   valutare cioè il suo merito di credito.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLa Coerenza

• E un requisito interno del piano che si
  manifesta allorquando tutte le componenti
• Strategia realizzata
• Realtà aziendale di partenza
• Intenzioni strategiche
• Action Plan
• Ipotesi e previsioni economico-finanziarie
• sono tra loro COERENTI, ovvero qualora esistano
  i nessi causali tra le intenzioni strategiche,
  lAction Plan, le ipotesi poste a fondamento
  delle proiezioni economiche ed i dati finanziari.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLa Coerenza

• Altro aspetto della COERENZA riguarda al
  realizzabilità dellAction Plan e più
  precisamente la compatibilità tra
• - Azioni Pianificate
• - Tempistica proposta
• - Risorse attuali e prospettiche (umane,
  organizzative e
• tecnologiche) di cui lazienda dispone e si
  doterà.
• gt Il piano deve cioè chiaramente indicare le
  azioni realizzative che si intendono
  intraprendere per attuare il progetto
  strategico.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLAttendibilit
à

• Un piano industriale può definirsi
• Attendibile
• se viene formulato sulla base di ipotesi
  realistiche giustificabili e se riporta risultati
  attesi ragionevolmente conseguibili.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLAttendibilit
à

• La fondatezza delle ipotesi va verificata
  rispetto alle seguenti condizioni
• Compatibilità con le dinamiche del contesto
  competitivo
• Confrontabilità con i risultati storici
• Visibilità dei dati previsionali
• Analisi di sensitività.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLAttendibilit
à

• Compatibilità con le dinamiche del contesto
  competitivo
• I contenuti del piano industriale devono essere
  realistici in particolare rispetto a
• Andamento della domanda e quota di mercato
• Tendenze in atto nei bisogni dei consumatori
  (trend)
• Comportamento dei competitors (benchmark)
• Struttura e cambiamenti dei canali distributivi e
  dei rapporti di fornitura
• Contesto normativo, tecnologico, sociale e
  ambientale.
• Gli obiettivi strategici esposti nel piano devono
  quindi essere adeguatamente illustrati per
  renderlo credibile.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLAttendibilit
à

• Confrontabilità con i risultati storici
• Lanalisi critica del piano industriale deve
  fondarsi anche sul confronto tra performance
  storiche e quelle risultanti dal piano quanto
  più i risultati prospettici riflessi nel piano
  differiscono da quelli passati e quanto più sono
  ambiziosi gli obiettivi di piano tanto più sarà
  necessario proporre elementi a sostegno della
  loro credibilità.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLAttendibilit
à

• Visibilità dei dati previsionali
• Il concetto si riferisce alla possibilità di
  intravedere il formarsi dei dati preventivati
  (previsione di ricavi, margini, investimenti,
  ecc.) ovvero nellelevata probabilità che le
  proiezioni relative a tali voci hanno di
  manifestarsi realmente.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLAttendibilit
à

• Visibilità dei dati previsionali - segue
• Esempio
• E evidente che quanto più le previsioni sono
  basate sui primi dati consuntivi dellesercizio
  in corso, su ordini già in portafoglio, su
  vendite da effettuare a clienti con cui esistono
  relazioni stabili ovvero su trattative che si
  trovano ad uno stadio già avanzato, tanto più
  sarà possibile considerare come altamente
  probabili i relativi flussi di ricavo.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLAttendibilit
à

• Visibilità dei dati previsionali - segue
• Esempio - segue
• Diversamente, lattendibilità del piano sarà
  decisamente inferiore per quelle Società che
  devono giustificare previsioni di andamento dei
  ricavi basate esclusivamente su ipotesi di
  acquisizione di nuovi clienti, di ingresso in
  nuovi mercati o di lancio di nuovi prodotti o
  servizi.

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Analisi dei Requisiti FondamentaliLAttendibilit
à

• Analisi di sensitività.
• Ovvero ipotizzare i diversi scenari che si
  possono configurare con riferimento alle
  principali variabili, sviluppando le prospettive
  economico-finanziarie di piano con un approccio
  di tipo WHAT-IF che permette di individuare le
  variabili critiche (competitive e gestionali) che
  più sono in grado di esercitare un influsso sulla
  creazione di valore e di verificare gli effeti
  associati ai diversi scenari.