Planejamento de Marketing - Slides

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PLANEJAMENTO DE MARKETING
Prof. Gleison Diniz 2010
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OBJETIVOS

• Após a realização deste módulo, espera-se que os
  participantes
• Estejam aptos para formular um Plano de Marketing
  de um produto ou serviço de uma empresa real.
• Possam detectar mudanças no ambiente externo,
  avaliar a posição competitiva de sua empresa e
  responder rapidamente, por meio de estratégias
  eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado
  apresenta.
• Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto
  de decisões complexas, cujo detalhamento tático
  está relacionado a todos os elementos que compõem
  o marketing-mix e ao seu orçamento.

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PANORAMA ATUAL
Se você não está confuso, você não sabe o que
está acontecendo. Jack Welch, GE
4
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)
O PE procura responder perguntas-chave

• QUEM somos?
• ONDE estamos?
• Para ONDE vamos?
• COMO chegaremos lá?
• Em quanto TEMPO ?
• E com que RECURSOS ?

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O QUE É PLANEJAMENTO?

• É a definição de um estado futuro desejado e de
  meios eficazes para alcançá-los (Ansoff).
• É um processo que estabelece objetivos, define
  linhas de ação e planos detalhados para
  atingí-los, determinando os recursos necessários
  à consecução destes objetivos.
• É o processo pelo qual as empresas conciliam
  seus recursos com seus objetivos e oportunidades.
  É decidir no presente o que fazer no futuro
  (Kotler).

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PLANEJAMENTO
Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo
moderno a menos que planeje o futuro. O
planejamento é a técnica que capacita uma
companhia a decidir qual é o melhor uso de seus
recursos para atingir seus objetivos
empresariais. O plano é o passaporte para esse
futuro.
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BENEFÍCIOS

• Utiliza os recursos de forma eficaz e
  eficiente
• Promove o auto-conhecimento da empresa
  e de seu potencial frente ao mercado
• Facilita a percepção de novas
  oportunidades ou problemas / ameaças / riscos
  futuros
• Proporciona uma visão mais abrangente
  do negócio tanto para o acionista, como para os
  funcionários
• Estabelece as tarefas com prazos e
  responsabilidades e possibilita o controle destas.

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Quatro Fases de Estratégia

• 4. Administração Estratégica
• Criar futuro

• 3. Planejamento Orientado Externamente
• Pensar estrategicamente

Análise dinâmica
Análise estática

• 2. Planejamento com Base em Previsões
• Prever o futuro

• 1. Planejamento Financeiro
• Cumprir o orçamento anual

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Características do Planejamento

• Refere-se ao futuro

• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente
  externo

• Processo ordenado e racional

• Sujeito a revisões

• Auxilia a tomada de decisões

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Conceitos de Planejamento

• Planejamento é um processo desenvolvido para o
  alcance de uma situação desejada de um modo mais
  eficiente e efetivo, com a melhor concentração de
  esforços e recursos pela empresa.
• (Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento
  Estratégicoconceitos, metodologia, práticas.
  27.ed.São Paulo Atlas, 2010)

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CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL

• Planejamento Estratégico Empresarial é um
  processo gerencial de desenvolver e manter uma
  adequação razoável entre os objetivos e recursos
  da empresa e as mudanças de oportunidade de
  mercado.
• 
  
  (KOTLER, Philip. 1993.)

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DEFINIÇÃO
Planejamento de Marketing consiste na definição
sistematizada de estratégias e táticas
mercadológicas que promovam os ajustes
operacionais necessários para que a empresa possa
desenvolver respostas adequadas e competitivas às
demandas do consumidor .
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NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
Da empresa toda Para 5 ou mais anos
Planejamento Estratégico
De setores da empresa Para 1 ano
Planejamento Tático
De ações Menos de 1 ano
Planejamento Operacional
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NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
Presidência / Conselho
ESTRATÉGICO
TÁTICO
Recursos Humanos
Produção
Finanças
Marketing
OPERACIONAL
Vendas e Distribuição
Pesquisa de Produto e Mercado
Comunicação
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Estratégia de Marketing

• A estratégia de marketing define os princípios
  amplos pelos quais a unidade de negócio espera
  realizar seus objetivos de marketing em um
  mercado-alvo.
• 
  
  
  (Kotler,1995)

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Conceitos de Estratégia

• Estratégia é a regra para tomar decisões
  determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor
  de crescimento, vantagem competitiva e sinergia.
  (Ansoff, 1965)
• A Estratégia está preocupada com objetivos de
  longo prazo e os meios para alcançá-los que
  afetam o sistema como um todo. (Ackoff, 1974)
• Estratégias são caminhos alternativos escolhidos
  para se alcançar os objetivos. (Leitão, 1995)

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Conceitos de Estratégia

• Estratégia é a força que interliga a organização
  e seu ambiente externo, ou seja, padrões
  consistentes de decisões organizacionais que
  lidam com o meio ambiente externo (Mintzberg,
  1979)
• A Estratégia é um conjunto coerente de ações,
  cuja finalidade é ganhar uma vantagem sustentável
  sobre seus competidores, melhorar a sua posição
  junto aos clientes, permitindo melhor alocação de
  recursos. (Peters e Walterman, 1982)

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BENEFÍCIOS

• Estimula o desenvolvimento do
  empreendimento.
• Facilita a integração e o fluxo de
  informações.
• Favorece a formação de um espírito de
  equipe.
• Promove o compartilhamento da missão
  da empresa.
• Ajuda a pensar estrategicamente o
  negócio.

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BENEFÍCIOS

• Coordena e unifica esforços.
• Integra a comunicação de todas as áreas da
  empresa.
• Facilita o controle e a avaliação de resultados e
  de todas as atividades.

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EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EFICAZ
SIMPLES Fácil de compreender
CLARO Preciso e detalhado
PRÁTICO Fixa metas realistas
FLEXÍVEL Adaptável às mudanças do ambiente competitivo
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 Diagnóstico Estratégico Etapa 2
Definição do Objetivo de Marketing Etapa 3
Planejamento de Estratégias, Posicionamento e
Táticas Etapa 4 Plano de Ação Etapa 5
Definição dos Controles
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 Diagnóstico Estratégico

• 1. EMPRESA EM ANÁLISE
• Para que empresa você deseja elaborar um Plano
  de Marketing?
• Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
• 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
• Produto O que sua empresa vende?
• Preço - Quanto custa?
• Distribuição - Onde se compra?
• Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
• 3. MERCADO-ALVO
• Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
• 4. FORÇAS AMBIENTAIS
• Que variáveis ambientais interferem na
  empresa e no mercado?

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 2 Definição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING Qual o objetivo do
Plano de Marketing ? Quais os resultados
esperados?
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 Definição de Estratégias,
Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo
do Plano

• 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
• 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
  
• 6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que
  sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?

• 7. Definição das Táticas de Marketing
• Que táticas você propõe relativas a
• 7.1. Produto 7.2. Preço 7.3. Distribuição 7.4.
  Comunicação

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 4 Plano de Ação

• 8. Elaboração do Plano de Ação
• Definição das responsabilidades, Prazos e
  Recursos Disponíveis

Etapa 5 Controles

• 9. Definição dos Controles do Plano
• Definição dos mecanismos de controles que serão
  utilizados para comparação entre o planejado e o
  realizado.

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 Diagnóstico Estratégico

• 1. EMPRESA EM ANÁLISE
• Para que empresa você deseja elaborar um Plano
  de Marketing?
• Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?

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NEGÓCIO

• Definir o negócio é explicitar o âmbito de
  atuação da empresa.
• A questão é que tão raramente perguntamos de
  forma clara e direta e tão raramente dedicamos
  tempo a uma reflexão sobre o assunto, que esta
  talvez seja a mais importante causa do fracasso
  das empresas.
• Peter Drucker

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NEGÓCIO

• QUESTIONAR
• Qual é mesmo o nosso Negócio?
• REFLETIR
• Há quanto tempo não dedicamos tempo para refletir
  sobre a pergunta anterior?

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PERGUNTAS A SEREM RESPONDIDAS PARA CORRETA
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

• Qual é o nosso negócio?
• Qual será o nosso negócio?
• Qual deveria ser o nosso negócio?

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NEGÓCIO

• A resposta à questão Qual é o nosso Negócio,
  sem a necessária reflexão, pode levá-lo a uma
  armadilha a uma resposta óbvia. ltmiopiagt
• Exemplo
• QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
  KOPPENHAGEN
• CHOCOLATE (?!) gtgtgt

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QUAL É O NEGÓCIO?

• Visão Míope--------------- Chocolate
• Visão Estratégica-------- Presentes
• Conseqüências práticas
• Preço Embalagem Localização
• Atendimento Horário de Funcionamento.
• Kopenhagen 1928

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NEGÓCIO

• QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
  KOPPENHAGEN
• A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta
  Qual é o nosso negócio?, fugiu da resposta óbvia
  que seria Chocolate!
• A resposta foi Estamos no negócio de Presentes!
• Quais as conseqüências práticas desta resposta?
  Vejamos... gtgtgt

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NEGÓCIO

• QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
  KOPPENHAGEN
• Preço Se o Negócio fosse chocolate, a empresa
  estaria concorrendo com a Lacta, a Nestlé, a
  Garoto etc., em uma mesma faixa de preços. Como a
  definição do Negócio foi Presentes a empresa pode
  praticar preços superiores, pois o cliente está
  comprando um presente feito de chocolate,
  estando, portanto, disposto a pagar um
  diferencial de preço para receber benefício da
  marca.

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NEGÓCIO

• QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
  KOPPENHAGEN?
• Embalagem Para competir no Negócio Presentes a
  empresa não poderia utilizar embalagens
  convencionais para chocolate. Na Kopenhagen,
  todos os produtos já vêm em embalagens de
  presente.

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NEGÓCIO

• QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
  KOPPENHAGEN
• Localização Para vender presentes é importante a
  localização estratégica das lojas. Assim, as
  lojas Kopenhagen estão em shopping centers,
  aeroportos e não em supermercados.

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NEGÓCIO

• EXEMPLOS DE NEGÓCIO
• NIKE Atitude
• MONT BLANC A arte de escrever
• BMW Prazer em dirigir
• CA Moda
• NATURA Beleza
• KODAC Imagens
• HARLEY-DAVIDSON Estilo de vida

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NEGÓCIO

• DICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO
• 1ª Dica Abra o foco da lente. ltevite a miopiagt
• 2ª Dica Pergunte e ouça o cliente.
• 3ª Dica Use farol alto. ltenxergar longe o
  suficiente para vislumbrar uma excelente
  oportunidadegt
• 4ª Dica Não basta definir, é preciso divulgar.
  ltequipe, cliente e parceirosgt

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NEGÓCIO
A definição do negócio não deve focar o produto,
mas o mercado
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NEGÓCIO

• Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos.
  Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer
  de caminhar. Não me ofereça livros. Ofereça-me
  horas de prazer e o benefício do conhecimento.
  Não me ofereça discos. Ofereça-me idéias,
  emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.
• Autor desconhecido

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MISSÃO

• A razão de ser da empresa
• Todos temos uma missão mas muitas vezes ela não
  é clara / bem definida
• Melhor forma de entender o conceito de missão
  estudar como as empresas utilizam na prática.

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MISSÃO

• Uma empresa não se define pelo seu nome,
  estatuto ou produto que faz ela se define pela
  sua missão. Somente uma definição clara da missão
  é razão de existir da organização e torna
  possíveis, claros e realistas os objetivos da
  empresa.
• Peter Drucker

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MISSÃO

• FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.
• Missão é o papel desempenhado pela empresa em seu
  Negócio.
• A Missão expressa a razão de ser da empresa.
• É a declaração da finalidade da organização e não
  dos meios.

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MISSÃO

• É a essência de sua atuação, sua finalidade
  última, em termos dos benefícios que ela fornece
  aos seus membros e à sociedade. Deve expressar o
  que a empresa faz e pretende fazer.
• A Missão é voltada para fora do negócio, em
  direção às pessoas e, portanto, expressa os
  benefícios que se deseja prestar à humanidade, ao
  mundo, à sociedade, à clientela.
• Deve ser dotada de flexibilidade para que possa
  acompanhar as mudanças ambientais.
• Deve ter a cara da empresa.

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EXEMPLOS DE MISSÃO

• SADIA Produzir e comercializar alimentos para a
  humanidade, contribuindo de todas as formas, para
  a sobrevivência, o crescimento e a felicidade das
  pessoas.
• BANCO DO BRASIL Ser o melhor banco do Brasil,
  assegurar a satisfação dos clientes, atender as
  expectativas dos acionistas e contribuir para o
  desenvolvimento do país.

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EXEMPLOS DE MISSÃO

• McDONALDs Servir alimentos de qualidade com
  rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e
  agradável.
• CHRYSLER Produzir carros e caminhões que as
  pessoas irão querer comprar, irão ter prazer em
  dirigir e irão querer comprar novamente.

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MISSÃO

• CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO
• EMPREENDEDORA realista, mas motivadora
• DEFINIDORA define os elementos básicos
• IDENTIFICADORA de que organização falamos
• APLICÁVEL reflete habilidades essenciais da
  organização
• CONCISA não seja extensa
• MEMORIZÁVEL fácil de gravar

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MISSÃO

• PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A MISSÃO
• Para que existimos?
• O que fazemos e pretendemos fazer?
• Para quem?
• Qual o nosso papel na sociedade?

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EXEMPLOS DE MISSÃO
Citibank - Oferecer qualquer serviço financeiro
em qualquer país, onde for possível fazê-lo de
forma legal e rentável HP - Fazer
contribuições técnicas para o avanço e bem-estar
da humanidade Merck - Preservar e melhorar a
vida humana Walt Disney - Alegrar as
pessoas Wall-Mart Dar às pessoas comuns a
oportunidade de comprar as mesmas coisas que os
ricos
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EXEMPLOS DE MISSÃO
Sebrae - Orientar e apoiar os empreendedores e
empresas de pequeno porte, através de processos
educacionais integrados, na criação,
desenvolvimento e consolidação de empresas
competitivas Editora Abril - A Abril está
empenhada em contribuir para a difusão da
informação, cultura e entretenimento, para o
progresso da educação, a melhoria da qualidade de
vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o
fortalecimento das instituições democráticas do
País Indústrias Monsanto - Transformar a
ciência em Bem Estar.
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VALORES OU PRINCÍPIOS
Valores ou Princípios - No que acreditamos? (Ideai
s que mantêm uma empresa)

• São as crenças básicas. Os ideais e ética que
  são levados em consideração por ocasião da tomada
  de decisão na organização.
• Deve ser partilhada por todos.
• A escala de valores define a hierarquia de
  prioridades em uma organização, assim como serve
  de base para o estabelecimento das regras de
  conduta de todos.

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VALORES

• Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES,
  BALIZAMENTOS.
• São balizamentos para o processo decisório e para
  o comportamento da empresa no cumprimento de sua
  Missão.
• Também chamados de Credo, Princípios, Filosofia
  etc.

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EXEMPLOS DE VALORES Akio
Morita A Sony é uma pioneira e nunca teve a
intenção de seguir os outros. Através do
progresso, a Sony quer atender o mundo inteiro.
Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um
dos princípios da Sony é respeitar e encorajar as
capacidades das pessoas e ela sempre tenta tirar
o melhor de todos. Esta é a força vital da
Sony. George Merck III - Eu quero expressar
os princípios que nos empenhamos em seguir nós
tentamos lembrar que remédios são para os
pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios
são para as pessoas e não para trazer lucros. Os
lucros são conseqüência e, se sempre nos
lembramos disso, eles também nunca deixaram de
vir. Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores
eram os lucros
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EXEMPLOS DE VALORES

• Grupo Gerdau Cliente satisfeito Pessoas
  realizadas Segurança Total no trabalho
  Qualidade em Tudo que Faz Segurança e Solidez
  Seriedade com todos os públicos e Lucro como
  medida de desempenho.
• O Boticário respeito e comprometimentos
  mútuos participação e trabalho em equipe
  objetivos e metas definidos reconhecimento pela
  contribuição para os resultados desenvolvimento
  pessoal e profissional valorização da vida e do
  meio ambiente inovação e qualidade
  empreendedorismo e ousadia.
• Gradiente somos uma empresa comprometida com o
  encantamento de nossos consumidores pautamos
  nossas relações pela ética, porque acreditamos e
  respeitamos as pessoas a integridade é o nosso
  padrão de conduta somos empreendedores,
  inovadores e temos a excelência como meta tudo
  isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e
  nossa crença no Brasil.

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VALORES

• McDonalds
• Qualidade
• Serviço
• Limpeza
• Valor

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VALORES

• DunkinDonuts
• Simpatia
• Alegria
• Rapidez
• Limpeza
• Conveniência

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VALORES

• OS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM MARKETING
• Visão estratégica
• Atuar com ética
• Respeito e valorização do ser humano
• Equipe competente que faz a diferença
• Jamais deixar de ousar e inovar
• Um excelente lugar para trabalhar
• Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes

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Alinhando a Missão com os Valores Empresariais

1. O que defendemos?
2. Quais os valores centrais que são mais
   importantes para nós?
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?
6. O que oferecemos aos nossos empregados por seus
   esforços no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?

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VISÃO

• Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o
  norte. Sabem aonde querem ir e o que fazer para
  chegar ao seu destino. Com as grandes empresas
  acontece a mesma coisa elas têm visão. É isso
  que lhes permite administrar a continuidade e a
  mudança simultaneamente.
• James Collins e Jerry Porras

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VISÃO

• Motivo, Razões Nobres
• A visão pode ser entendida com a declaração
  suprema da empresa.
• É como um grande sonho.
• Ela sintetiza a situação desejada para a
  instituição.
• Ela serve como rumo geral para a definição das
  políticas e metas da empresa.

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VISÃO

• Deve ser simples e estabelecida sobre causas
  nobres que motivem e emocionem as pessoas,
  portanto deve ser positiva e inspiradora,
  abrangente e detalhada, atuando como pólo
  aglutinador dos esforços de todos os seus
  membros.
• Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e não
  sobre o faturamento, participação do mercado ou
  lucro, pois estes não são os objetivos nobres da
  empresa. O maior deles é servir o ser humano.

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VISÃO DA ORGANIZAÇÃO

• É o sonho, usualmente preparado pela Alta
  Gerência. Onde a organização quer estar ou o que
  quer ser para os próximos 5 a 10 anos.
• A Visão é o estado desejável projetado pela
  empresa no momento futuro.
• David Lobato

62
VISÃO

• Certa vez foi perguntado a Michelângelo como
  conseguia fazer esculturas tão belas.
• Ele respondeu eu pego um bloco de pedra e a
  estátua já está dentro eu só tiro o excesso.

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ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO

• A mobilização de sentimentos e emoções no sentido
  de atender necessidades e expectativas
• Definição do que pretendemos atingir e que
  represente algo que valha a pena buscar.

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ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO

• A visão dá significado ao trabalho das pessoas e
  a basearem-se em duas aspirações humanas básicas,
  a motivação e a qualidade. A visão é um documento
  vivo, que pode ser modificado a qualquer
  momento, constituindo um ponto de partida para
  crescentes níveis de especificação.
• Martin Luther King -- eu tenho um sonho
• John Kennedy -- até o final desta década
  levaremos o homem à lua e o traremos de volta, a
  salvo

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EXEMPLOS DE VISÃO

• SADIA A Sadia quer se colocar no século XXI,
  entre as empresas líderes na produção mundial de
  alimentos, e ser reconhecida pela excelência de
  seus produtos, pela competitividade e pela
  excepcional contribuição a sociedade.

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EXEMPLOS DE VISÃO

• PERDIGÃO Ser percebida como a marca mais
  gostosa deste e do próximo milênio
• DYSNEY Criar um mundo onde todos possam se
  sentir crianças".

67
VISÃO

• PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A VISÃO
• O que queremos ser e onde desejamos chegar?
• Como queremos ser reconhecidos no futuro?

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EXEMPLOS DE VISÃO

• Grupo Gerdau Ser uma empresa siderúrgica
  internacional de classe mundial.
• O Boticário Ser reconhecido por colaboradores,
  parceiros, clientes e segmento onde atua, como
  uma das mais importantes referências mundiais em
  beleza e fazer que suas ações para a preservação
  da vida estabeleçam uma forte identificação com a
  sociedade.
• Gradiente É o nosso objetivo o que nos motiva a
  desenvolver as melhores soluções para o
  entretenimento de nossos consumidores. Onde
  houver olhos querendo ver o novo, onde houver
  ouvidos querendo ouvir melhor, onde houver
  corações e mentes buscando interação e emoção
  este é o lugar da Gradiente.

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DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO

• Missão
• Identifica o Negócio
• É a partida
• É a Carteira de Identidade da empresa
• Identifica quem somos
• Dá rumo à empresa
• É motivadora
• Foco do presente para o futuro
• Vocação para a eternidade

• Visão
• É o que se sonha para o negócio
• É aonde vamos
• É o passaporte para o futuro
• Projeta quem desejamos ser
• Energiza a empresa
• É inspiradora
• Focalizada no futuro
• É mutável conforme os desafios.

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EXEMPLO TIM
NEGÓCIO Telefonia celular / Comunicação MISSÃO
- Oferecer com qualidade e profissionalismo
soluções em telecomunicações, suportadas por
tecnologias avançadas, que satisfaçam às
expectativas dos clientes, colaboradores,
acionistas e demais parceiros, alavancando o
desenvolvimento econômico e social da comunidade.
VALORES - Satisfação do Cliente, Espírito
Empreendedor, Integridade, Profissionalismo,
Espírito de Equipe VISÃO (Adaptado) Ser a
líder mundial em telefonia celular, garantindo
aos seus clientes os benefícios da telefonia
celular para você falar com quem quiser, onde
quer que você esteja.
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 1 Diagnóstico Estratégico

• 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
• 2.1. Produto O que sua empresa vende?
• 2.2. Preço - Quanto custa?
• 2.3. Distribuição - Onde se compra?
• 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

72
2.1. ANALISANDO O PRODUTO
Produto é aquilo que pode ser oferecido a um
mercado para aquisição, utilização ou consumo e
que pode satisfazer a um desejo ou necessidade,
incluindo objetos físicos, serviços, pessoas,
locais, organizações e idéias.
Kotler
O QUE ANALISAR ? Quais os Pontos Fortes? Quais os
Pontos Fracos?
73
CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS

• Qualidade
• Design
• Serviços
• Garantias
• Marca
• Embalagem
• Outros

Quais desses aspectos são positivos e devem ser
mantidos ? Quais desses aspectos são negativos e
devem ser mudados?
74
MARCA Questões a analisar
Como está o posicionamento da sua marca no
mercado? Quais seus pontos fortes? Quais seus
pontos fracos?
75
MARCA
Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design,
ou uma combinação destes, que tem a função de
identificar os bens ou serviços de um vendedor e
diferenciá-los dos concorrentes.

Kotler
Marca é uma das formas pela qual a empresa se
comunica com o público consumidor. Através dela a
empresa tenta sintetizar as características do
produto, formando uma imagem na mente do
cliente.
Govêa
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ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marcas Individuais (Gessy Lever)
Marcas de Família (Nestlé)
Guarda-Chuva Institucional
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FUNÇÕES DAS MARCAS

• Identificar produtos
• Possibilitar comparação de produtos e preços
• Proteger o produto contra imitações
• Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o
  produto no ponto-de-venda
• Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra
• Boas marcas podem gerar lealdade
• Marcas famosas podem permitir margens maiores
• Permitir segmentação de mercado

78
EMBALAGEM Questões a analisar
Como está a qualidade de o design das embalagens
dos seus produtos (bens ou serviços)? Quais seus
pontos fortes? Quais seus pontos fracos?
79
EMBALAGEM
Pode-se definir o termo EMBALAR (packaging) como
a atividade de projetar e produzir um container
ou invólucro para o produto. A EMBALAGEM é o
envólucro que protege o produto.
80
FUNÇÕES DA EMBALAGEM

• Proteção do produto
• Comunicação informativa e persuasiva
• Apoio de propaganda
• Distribuição
• Diversificação de produtos
• Facilitador de compras
• Despertar sensações / Atratividade
• Promoção de Vendas
• Agregação de valor no ato de presentear

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 Diagnóstico Estratégico

• 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
• 2.1. Produto O que sua empresa vende?
• 2.2. Preço - Quanto custa?
• 2.3. Distribuição - Onde se compra?
• 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

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2.2. ANALISANDO O PREÇO
Quais os preços praticados por sua empresa? Qual
o preço do produto em análise?
Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos?
83
PREÇO

• Quantificação de uma permuta entre empresa e
  consumidor.
• Pagamento direto ou indireto
• Percepção de Valor

84
(No Transcript)
85

• BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO
• Custos
• Concorrência
• Fornecedores
• Governo
• Política determinada pelos executivos da empresa
• Variações da demanda

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 Diagnóstico Estratégico

• 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
• 2.1. Produto O que sua empresa vende?
• 2.2. Preço - Quanto custa?
• 2.3. Distribuição - Onde se compra?
• 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

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2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIÇÃO

• a) Papel no Canal de Distribuição
• b) Localização
• c) Apresentação Interna e Externa
• d) Distribuição Logística
• e) Atendimento no Ponto-de-Venda

Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos?
88
a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Consumidor Final
Fabricante
Consumidor Final
Fabricante
Intermediário (s)
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b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA Cidade região acesso
do cliente preço do ponto atração física do
local meio ambiente onde está localizada (fluxo
de carros, ônibus, vizinhança etc.)
característica do próprio produto/serviço.
c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA Elementos internos e
externos do ponto espaço físico, cores,
iluminação, música ambiente, layout interno,
informações e comunicação com os clientes através
de desenhos e sinalizações etc.
90
LOGÍSTICA Planejamento, implementação e controle
do fluxo de pessoas e produtos até chegarem ao
cliente.
Fila de Espera
Estágio 1
Estágio 2
91
e) FORÇA DE TRABALHO
Ênfase nas habilidades interpessoais
Front Office - Alto contato com o
cliente - Incerteza
- Difícil controle

• Back Room
• - Baixo contato com o cliente
• Previsibilidade
• Melhor controle

Ênfase nas habilidades técnicas
92
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 Diagnóstico Estratégico

• 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
• 2.1. Produto O que sua empresa vende?
• 2.2. Preço - Quanto custa?
• 2.3. Distribuição - Onde se compra?
• 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

93
2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES
PÚBLICAS VENDA PESSOAL MARKETING DIRETO
Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos?
94
PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação e promoção
não pessoal de idéias, produtos ou serviços,
efetuada por um patrocinador identificado.

• De produto
• Institucional
• Promocional
• Cooperada
• Fabricante Fabricante
• Fabricante Varejista
• Varejista Varejista

TIPOS
95
PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção é uma ação de marketing que consiste
na oferta temporária de vantagens econômicas para
um grupo muito bem definido de destinatários
(clientes finais, intermediários ou internos), a
fim de atingir objetivos específicos dentro do
quadro da estratégia comercial da empresa.
Para Consumidores Finais
TIPOS
Para Intermediários
Para Clientes Internos
96
RELAÇÕES PÚBLICAS
Função ligada à direção, por meio da qual uma
empresa procura obter e manter a compreensão e a
simpatia de todos aqueles com os quais tem ou
pode vir a ter um relacionamento.
TIPOS
Público Interno acionistas, funcionários,
vendedores contratados.
Público Próximo vendedores autônomos,
fornecedores, bancos, intermediários, e as
famílias dos funcionários. Público Externo
consumidores, autoridades e instituições,
jornalistas, partidos políticos, sindicatos,
cientistas e professores.
97
FORÇA DE VENDAS
Planejamento da Força de Vendas Objetivos /
Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração

Administração da Força de Vendas
Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção /
Motivação / Avaliação
Desenvolvimento da Força de Vendas
Desenvolver habilidades de negociação e de
construção de relacionamento
98
MARKETING DIRETO Comunicação direta, pessoal ou
impessoal, para vendas ou ações Pós-Venda.
Instrumentos de Marketing Direto

• Mala-direta
• Catálogos
• Telemarketing
• Rádio
• Televisão
• Internet

99
BANCO DE DADOS OS PILARES DO MARKETING DIRETO
Database ou Banco de Dados Conjunto organizado
de dados sobre os clientes efetivos e potenciais
para comunicação de venda ou pós-venda.

• Informações Necessárias
• identificação do cliente (nome, endereço,
  telefone...)
• como o cliente se relaciona com a empresa
• comportamento de compra
• possibilidades e propensões financeiras

100
Pós-Vendas Estratégias de Marketing de
Relacionamento
Cartas dos Clientes
Diálogo com clientes
Pesquisas formais e informais
Programas de Continuidade
Cliente especial
101
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 Diagnóstico Estratégico

• 3. MERCADO-ALVO
• Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?

102

• 3. MERCADO-ALVO
• Quem é cliente da sua empresa ?
• Quem compra o seu produto ?

Cliente Especial
103
AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR

• Quem Compra ?
• consumidor final, industrial, comercial, governo
  
• perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...
• Por que compra ?
• quais os atributos que determinam o comportamento
  de compra
• Quando compra ?
• existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequência
• Como compram ?
• tamanho da compra, planejada ou por impulso,
  existem compras complementares?
• Onde compram ?
• negocia com seu concorrente, com que frequência?

104
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

• Características demográficas
• Tamanho da população, taxa de crescimento
  populacional, estrutura etária, grau de
  urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda,
  raça, religião, ...
• Características Geográficas
• Cidade, região, condições climáticas...
• Características Psicográficas
• Personalidade, estilo, classe social, ...
• Características Comportamentais
• Ocasiões de uso, relação com a empresa,
  frequência de compra, taxa de compra,
  conhecimento sobre o produto.

105
COMO É O NOVO CONSUMIDOR?

• Mais bem informado, portanto, mais exigente
• Mais seletivo e racional
• Bem informado sobre seus direitos
• Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes
  tenha que pagar mais por ela.
• Tem grande necessidade de se sentir diferenciado
  e tem verdadeiro horror ao tratamento
  massificado
• Prefere o auto-serviço
• É muito mais crítico em relação à propaganda.

106
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 Diagnóstico Estratégico
4. FORÇAS AMBIENTAIS Que variáveis ambientais
interferem na empresa e no mercado ?
107
4. Identificação das Forças Ambientais Que
variáveis ambientais interferem na empresa e no
mercado ?
108
Ambiente Externo
Avaliação da Concorrência Quem são e onde estão
os concorrentes? Quais suas forças e
fraquezas? Avaliação dos Fornecedores Quem são e
onde estão os fornecedores?Como melhorar o
relacionamento com os fornecedores? Outros
Públicos Que outros públicos interferem, positiva
ou negativamente, no negócio da empresa
imprensa, associações de classe, associações
comunitárias etc.?
109
VARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS
Ambiente Político
Ambiente Econômico
Ambiente Legal
Ambiente Demográfico
Ambiente Cultural
Organização
Ambiente Social
Ambiente Tecnológico
Ambiente Ecológico
110
ANÁLISE EXTERNA
FATO
IMPACTO

• Maior financiamento
• Maior consumo

Redução da taxa de juros

• Maior concorrência
• Menores preços
• Mais promoções

Desregulamentação do setor

• Mais empregos
• Mais consumo
• Melhores salários

Mudanças nas Leis Trabalhistas
111
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 2 Definição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING Qual o objetivo do
Plano de Marketing ? Quais os resultados
esperados?
112
5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situação ou resultado futuro que se
pretende atingir. O objetivo poderá ser geral e
interessar a toda a empresa ou ser específico de
um setor ou produto da empresa.
OS OBJETIVOS DEVEM - ser claros, perfeitamente
divulgados, entendidos e aceitos - ser
específicos mensuráveis, realísticos e
desafiadores - estar adequadamente relacionados a
fatores externos e internos da empresa - ter um
adequado sistema de controle e avaliação -
propiciar uma situação de motivação - considerar
os aspectos operacionais necessários para que
sejam realizados
113
EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS

• Elevar volume de vendas em X em Y tempo.
• Elevar receita / lucro em...
• Aumentar a carteira de clientes em...
• Aumentar a participação de mercado em...
• Lançar produto novo no mercado até...
• Reposicionar produto no mercado até...
• Rejuvenescer a imagem da empresa até...
• Iniciar exportação de produtos até...
• Assumir / Manter liderança no mercado até...
• Mudar / ampliar segmento trabalhado em X, até
  ...

114
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 Definição de Estratégias,
Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo
do Plano

• 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
• 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?

115
6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
Que mercado você quer atingir ?
MATRIZ DE ANSOFF
NOVO
PRODUTO
ATUAL
MERCADO
PENETRAÇÃO DE MERCADO
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
ATUAL
DESENVOLVIMENTO DE MERCADO
DIVERSIFICAÇÃO
NOVO
116
MATRIZ DE ANSOFF
Penetração de Mercado a empresa buscará táticas
que estimulem as vendas do seu produto no mesmo
mercado em que já atua. Desenvolvimento de
Mercados a empresa buscará táticas para vender
seus produtos em novos mercados. Nesse caso,
deverá descrever as características desses novos
consumidores. Desenvolvimento de Produtos a
empresa buscará táticas para vender novos
produtos para os mercados em que já atua. Nesse
caso, deverá descrever com clareza as
características do novo produto. Diversificação
a empresa buscará táticas para vender novos
produtos para novos mercados. Nesse caso, deverá
descrever as características desses novos
produtos e dos novos mercados.
117
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 Definição de Estratégias,
Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo
do Plano

• 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
• 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
  
• 6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que
  sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?

118

• 6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO
• Que imagem você quer que sua empresa ou seu
• produto tenha nesse mercado?

119
POSICIONAMENTO
A posição de um produto, empresa ou marca no
mercado é o lugar que ocupa na mente dos
consumidores em relação aos seus
concorrentes. Posicionar-se é, portanto,
conseguir ocupar um lugar claro, distinto e
desejável na mente dos que compõem o mercado.
120
APELOS DE POSICIONAMENTO

• Para lavagem frequente
• O único que não estraga a roupa
• Limpa sem deixar cheiro
• O mais cheiroso
• O mais pontual
• O mais rápido
• O mais prático

• Dá mais segurança
• O mais econômico
• O mais luxuoso
• Para vários usos
• O mais eficaz
• Reduz as cáries
• Tem mais sabor

121
Opções de Diferenciação para Posicionamento de
Mercado
Diferenciação por Produto - desempenho, estilo e
design, durabilidade, facilidade de reparos,
dentre outros OMO lava mais branco Panasonic
tem maior garantia. Diferenciação por Serviços -
entrega rápida e confiável, serviços de
instalação, assistência técnica, treinamento ao
cliente, dentre outros Serviço de manutenção
Xerox Rapidez do McDonalds. Diferenciação por
Funcionários - capacitação técnica e de
inter-relacionamento Disney World. Diferenciação
pela Imagem - uso de logotipos ou símbolos,
móveis e cores nas instalações, e até pessoas na
comunicação que dão personalidade à marca Arcos
dourados do McDonalds o Garoto Bombril.
122
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 Definição de Estratégias,
Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo
do Plano

• 7. Definição das Táticas de Marketing
• Que táticas você propõe relativas a
• 7.1. Produto 7.2. Preço 7.3. Distribuição 7.4.
  Comunicação

123
7.1. TÁTICAS DE PRODUTO

• Modificar / Melhorar
• Características cor, sabor, modelo, tamanho,
  forma embalagem / rótulo, apresentação no
  ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc...
• Acrescentar
• Novos Produtos
• Valor aos Produtos Existentes
• Nova Marca
• Excluir
• Produtos/Marcas

Bens
Serviços
124
7.2. TÁTICAS DE PREÇO

• Descontos especiais por quantidade
• Preços sazonais
• Redução de preço por mudanças nas
  características e nos custos dos produtos
• Igualar aos preços dos concorrentes
• Melhorar prazos de pagamento
• Cobrança de taxas por serviços e embalagens
  especiais (seletividade)

125
7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO

• Melhorar atendimento no ponto de venda
• Localização do ponto de venda
• Características do ponto de venda cores,
  música, sinalização, iluminação.
• Pontualidade nas entregas
• Venda por telemarketing

126
7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO

• Utilização de mídias mais adequadas
• Participação em feiras e congressos
• Técnicas de merchandising
• Melhorar comunicação com fornecedores
• Estimular promoção de vendas - amostras, cupons,
  degustação
• Realizar patrocínio
• Melhorar embalagens/rótulos
• Melhorar comunicação com o cliente interno
• Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao
  telefone.
• Comunicação no ponto-de-venda

127
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 4 Plano de Ação

• 8. Elaboração do Plano de Ação
• Definição das responsabilidades, Prazos e
  Recursos Disponíveis

128
8. PLANO DE AÇÃO
Deve conter as providências, prioridades e ações
referentes a cada sub-objetivo. É indispensável
que o programa de ação indique sempre, com
clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto
vai custar.

• Fase 1 - Caracterização
• negociação e combinação dos recursos necessários
• identificação da equipe de trabalho
• programação e alocação dos recursos
• elaboração do manual do projeto

129
8. PLANO DE AÇÃO
Deve conter as providências, prioridades e ações
referentes a cada sub-objetivo. É indispensável
que o programa de ação indique sempre, com
clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto
vai custar.

• Fase 2 - Execução
• Utilização dos recursos disponíveis conforme o
• programado
• Supervisão da equipe de trabalho
• Acompanhamento e controle das atividades
• Avaliação final dos trabalhos executados

130
EXEMPLO
Objetivo Elevar nível de vendas em X, até
___/___/___ Estratégias 1. Penetração de
Mercado Mesmo Produto no mesmo Mercado 2.
Desenvolvimento de Mercado Mesmo Produto em
Mercado Novo
131
TÁTICAS

• Para Estratégia de Penetração de Mercado
• Tática(s) de produto
• 1- Desenvolver novos usos para o produto
• Tática(s) de Preço
• 2- Reduzir preço para estimular consumo
• Táticas de Comunicação
• 3- Utilizar comunicação que estimule novos usos
  p/ o produto
• Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado
• Tática(s) de Distribuição
• 4- Encontrar distribuidores em outras capitais
• 5- Desenvolver promoções em outras capitais

132
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
AÇÃO POR ATÉ
CUSTO Para Tática 1 - Desenvolver novos usos 1-
Descobrir novos usos A
__/__ 300 Para Tática 2 -
Reduzir preço para estimular consumo 1-
Pesquisar preço concorrente
C __/__ 50 2-
Propor novo preço C
__ /__ - Para Tática 3 -
Utilizar Comunicação 1- Contatar agência
B __/__
50
133
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
AÇÃO POR ATÉ
CUSTO Para Tática 4 - Encontrar distribuidores
em outras capitais 1- Pesquisar distribuidores
C __/__
200 2- Capacitar/Recrutar vended.
F/RH __/__
1.000 3- Visitar potenciais distrib.
D __/__
1.500 Para Tática 5 - Desenvolver
comunicação em outras capitais 1- Avaliar tipos
de promoções
B __/__ 100 2- Definir um
tipo de promoção
B e D __/__ -
134
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 5 Controles

• 9. Definição dos Controles do Plano
• Definição dos mecanismos de controles que serão
  utilizados para comparação entre o planejado e o
  realizado.

135
CONTROLE
O Plano deve conter em si as condições para seu
controle através de parâmetros que servirão para
comparação com o realizado. 1- Definir as
informações necessárias de feedback, a
periodicidade com que devem ser fornecidas e o
responsável pela informação. 2- Como devem ser
apresentadas as informações para evitar
informações irrelevantes e para que sejam de
fácil compreensão. 3- Fixar a data em que deve
ser feita uma análise geral dos resultados em
confronto com os parâmetros do Plano. 4-
Determinar quais e como os elementos de
resultados devem alimentar o Sistema de
Informação de Marketing (Feedback).
136
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 1 Diagnóstico Estratégico Fase 2
Definição do Objetivo de Marketing Fase 3
Planejamento de Estratégias, Posicionamento e
Táticas Fase 4 Plano de Ação Fase 5 Definição
dos Controles
137
CONSELHOS ÚTEIS

• Circule entre as araras
• Mantenha amplos canais de comunicação com seus
  clientes externos
• Aceite críticas e sugestões
• Coloque pessoas preparadas na linha de frente
• Reconheça e ouça seus clientes internos, pois
  eles são fontes ricas de informações

138
Não há nada que seja maior evidência de
insanidade do que fazer a mesma coisa dia após
dia e esperar resultados DIFERENTES.
Albert Einstein
139

• Nós não podemos dirigir o vento ...
• mas podemos ajustar as velas
• (anônimo)

140
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(85)8897-3415