Marketing Estrat

1
Marketing Estratégico
2
Sobre Marketing
Marketing não é só . . .
Marketing é . . .

• Interface empresa /
• ambiente
• Estratégia e ação
• Razão e sensibilidade
• Ciência e arte

• Propaganda
• Criatividade
• Glamour

3
Abrangência do Marketing
Define

• Marketing Operacional
• Sistema de Ação
• 1. Planejamento de Marketing
• 2. Produto/Serviço
• 3. Preço
• 4. Distribuição/Logística
• 5. Comunicação/Promoção
• 6. Serviço ao Cliente
• 7. Marketing de Relacionamento

• Marketing Estratégico
• Sistema de Análise e Decisão
• 1. Segmentação/posicionamento
• 2. Comportamento do Cliente
• 3. Análise da Concorrência
• 4.Valor para o Cliente
• 5. Pesquisa de Marketing
• 6. Orientação para o Mercado
• 7. Estratégias Competitivas

4
Marketing Estratégico

• Marketing Estratégico é a fonte das ações de
  Marketing, ou seja, o marketing estratégico
  antecede o marketing operacional (os 4 Ps)

5
Marketing e o Planejamento Estratégico

• Planejamento Estratégico e Processo de
  Implementação e Controle

Planejamento
Implementação
Controle
Mensuração dos Resultados ? Diagnóstico
dos Resultados ? Adoção de Ações Corretivas
Planejamento Corporativo ? Planejamento Divisional
? Planejamento de Produto/Mercado
Organização Implementação
6
Planejamento Estratégico voltado p/Mercado
Planejamento Estratégico do Negócio - Definição
do Negócio - Missão do Negócio - Análise do
Ambiente Externo (oportunidades e ameaças) -
Análise do Ambiente Interno (forças e
fraquezas) - Formulação de Metas - Formulação
de Estratégias - Formulação de Programas -
Implementação - Controle.
Planejamento Estratégico Corporativo - Definição
do Escopo de Negócios da Corporação - Missão
Corporativa - Unidades Estratégicas de Negócio
(UEN) - Alocação de Recursos a cada UEN -
Planejamento de Novos Negócios - Downsizing de
Negócios.
Processo de Administração de Marketing
7
Processo de Administração de Marketing- onde
entram as estratégias -
Programas de Marketing
Administração do Esforço de Marketing
Análise das Oportunidades de Marketing
Desenvolvimento de Estratégias de Marketing
Objetivos de Marketing
Composto de Marketing
Missão
8
Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing

• Ambientes da Empresa

Oportunidades e Ameaças
Ambiente Externo
Ambiente Interno
Estratégia
Forças e Fraquezas
9
Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing

• Análise do Ambiente Externo
• 1. Identificar oportunidades
• Oportunidade de marketing é uma área de
  necessidade do mercado na qual a empresa pode
  atuar rentavelmente.
• Nota Para transformar oportunidade ambiental em
  oportunidade empresarial, a empresa precisa
  ter competência para superar seus
  concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem
  diferencial.

10
Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing

• Análise do Ambiente Externo
• 2. Detectar ameaças
• Ameaça é um desafio decorrente de uma
  tendência ou desenvolvimento desfavorável que, na
  ausência de ação defensiva de marketing, pode
  levar a deterioração das vendas ou do lucro.

11
Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing

• Ferramentas de Análise Ameaças e Oportunidades
• a) Matriz de Oportunidade b) Matriz de
  Ameaças

Probabilidade de Sucesso
Probabilidade de Ocorrência
Alta
Baixa
Alta
Baixa
Alto
Alto
Grau de Atratividade
Grau de Relevância
Baixo
Baixo
12
Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing

• Variáveis do ambiente externo

Avaliação do Mercado
Ambiente Normal
Ambiente Econômico
Ecologia
Concorrência
Ambiente
Aspectos Éticos e Sociais
Plano de
Sistema de Distribuição
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
M
Mercado Fornecedor
Marketing
Tecnologia
Interno
Economia
Ambiente Social
Ambiente Legal
Legislação
Cultura
13
Ambiente Interno e as Estratégias de Marketing

• Variáveis do Ambiente Interno

Estratégia
Finanças
Sistemas
Hardware
Estrutura
Plano de Marketing
Produção
Produto
Preço
Outras
M
Comunicação
Distribuição
Estilo
Software
Pesquisa e Desenvolvimento
Habilidade
Recursos Humanos
Pessoas
Valores Compartilhados
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Estratégias de Crescimento

• - Técnicas que subsidiam a análise de
  oportunidades, alocação de
• recursos e planejamento de novos negócios
• A) Oportunidade de crescimento - principais
  classes

Intensiva
Integrada
Diversificada
- Integração para trás - Integração para frente -
Integração Horizontal
- Concorrência - Horizontal - Conglomerada
- Penetração de Mercado - Desenvolvimento de
Mercado - Desenvolvimento de Produto
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Estratégias de Crescimento

• - Técnicas que subsidiam a análise de
  oportunidades, alocação de
• recursos e planejamento de novos negócios
• B) Matriz Produtos/Mercados
• Produtos

Atuais
Modificados/Novos
1. Estratégia de Penetração de Mercado
3. Estratégia de Desenvolvimento de Produto
Atuais
Mercados
2. Estratégia de Desenvolvimento de Mercado
4. Estratégia de Diversificação
Modificados ou Novos
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Modelos de Portfólio

• - Técnicas que subsidiam a análise de
  oportunidades, alocação de recursos e
• planejamento de novos negócios
• C) Matriz BCG

Sucesso
Estrelas
Oportunidades
?
?
4
1
?
3
2
5
Taxa de Crescimento do Mercado
Fracasso
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22
Geradores de Caixa (vacas leiteiras)
Abacaxi
7
8
6
10,0 7,0 4,0 2,0
1,4 1 0,8 0,6 0,3
Participação Relativa de Mercado
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Modelos de Portfólio

• - Técnicas que subsidiam a análise de
  oportunidades, alocação de
• recursos e planejamento de novos negócios.
• D) Matriz Shell/GE/McKinsey Classificação

Força do Negócio
Forte
Média
Fraca
5,0
Alta
3,67
Atratividade do Mercado
Média
2,33
Baixa
1,0
3,67
2,33
1,0
5,0
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Modelos de Portfólio

• - Técnicas que subsidiam a análise de
  oportunidades, alocação de recursos e
• planejamento de novos negócios
• D) Matriz Shell/GE/McKinsey Estratégias

Forte
Média
Baixa
Investir para Crescer
Crescer Seletivamente
Proteger Posição
Alta
Seletividade/ Administrar para o Lucro
Expansão Limitada ou Desaceleração
Crescer Seletivamente
Média
Atratividade de Mercado
Proteger e Reforçar
Administrar para o Lucro
Abandonar
Baixa
19
Modelos de Portfólio

• - Técnicas que subsidiam a análise de
  oportunidades, alocação de recursos e
• planejamento de novos negócios
• d) Matriz Shell/GE/McKinsey Base para montagem
  da matriz
• Atratividade de Mercado
  Peso
  Avaliação Valor
• - Tamanho do Mercado..............................
  .............................0,10
  4,0 0,40
• - Tx de Crescimento Mercado.......................
  ..........................0,20
  5,0 1,00
• - Intensidade Competitiva.........................
  ..............................0,30
  2,0 0,60
• - Exigências Tecnológicas.........................
  .............................0,20
  4,0 0,80
• - Exigências de Energia...........................
  ................................0,20
  2,0 0,40
• 1,00
  - 3,20
• Força do Negócio Peso
  Avaliação Valor
• - Participação de Mercado.........................
  .............................0,20
  4,0 0,80
• - Crescimento da Participação.....................
  ...........................0,15
  2,0 0,30
• - Qualidade do Produto............................
  ...............................0,25
  4,0 1,00
• - Reputação da Marca..............................
  ...............................0,15
  5,0 0,75
• - Distribuição....................................
  .......................................0,15
  4,0
  0,60
• - Custos Unitários................................
  ....................................0,10
  3,0 0,30
• 1,00 -
  3,75

20
Objetivos de Marketing

• Definição de objetivos de Marketing
• a) Características
• - Quantitativos
• - Hierárquicos
• - Temporais
• - Exeqüíveis
• - Realistas
• b) Tipos
• - Financeiros - Ex - 15 ret. S/ invest., nos
  próximos 2 anos
• - lucro líquido de 1,5 mi
• - Marketing - Ex - vendas de 15 mi, em 2002
• - aumentar o
  índice de lembrança de marca de 15 para 30 em
  2002
• - expandir o
  número de distribuidores em 10 em 2002.

21
Formulação de Estratégias de Marketing

• a) Aspectos Gerais
• OBS Objetivos e metas indicam o que uma unidade
  de negócio (ou empresa) deseja atingir
• A estratégia é um plano de como chegar
  lá.
• Estratégias Genéricas (M. Porter)
• ? Liderança em custo
• ? Diferenciação
• ? Foco
• Alianças de Marketing
• ? Alianças de produtos (ex licenciamento)
• ? Alianças promocionais (ex promoção de um
  produto de outra)
• ?Alianças logísticas (ex distribuição conjunta)
• Aliança de preço (ex acordos de preços)

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Formulação de Estratégias de Marketing

• b) Aspectos Específicos
• - Diferenciação e posicionamento para o mercado
  alvo
• - Desenvolvimento de produto
• - Modificações nos diferentes ciclos do produto
• - Ajuste dos elementos do composto para os
  diferentes momentos da estratégia
• ? produto
• ? preço
• comunicação
• ? distribuição

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Formulação de Estratégias de Marketing

• c) Papel da empresa na escolha da estratégia
• - Líder de Mercado
• ? expansão do mercado total
• ? defesa da participação de mercado
• ? expansão da participação de mercado
• - Seguidor (contratação, clonagem, imitação,
  adaptação)
• ? seguir de perto
• ? seguir à distância
• ? seguir seletivamente
• - Desafiador
• ? ataque frontal
• ? ataque de flanco
• ? ataque de guerrilha
• ? ataque de cerco
• - Especialista em Nichos
• ? foco no usuário final
• ? foco no tamanho do cliente
• ? foco em área geográfica
• ? foco em produto ou linha