Plano de Marketing - BOTICБRIO

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Plano de Marketing - BOTICÁRIO
Planejamento e Gestão Estratégica de
Marketing Prof.Dr.Marcos Fava Neves

• Adriana Menengotti,
• Daniele Spina, Fabrícia Fabina,
• Julia Kanegae, Mariana Mattoso,
• Mauricio Bertoldi, Pabllo Henrique Braga,
• Patrícia Fávero, Rogério Côrtes.

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agenda

• Introdução
• Analisando o ambiente e o mercado da empresa
• Analisando a empresa e os concorrentes
• Estabelecendo Objetivos
• Estratégias
• Decisões de produtos, serviços, marcas e
  embalagens

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Agenda

• Decisões de comunicações
• Decisões de canais de distribuição
• Decisões de forças de vendas
• Decisões de preços
• Orçamento e análise de investimentos
• Gestão e controle do PGEM

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(No Transcript)
5
Entendimento histórico

• Fundação em 1977 em Curitiba pelo empresário
  Miguel Krigsner
• O Boticário nos dias de hoje
• 2.660 lojas no Brasil, entre elas 58 lojas
  próprias, e além destas, conta com mais 73 em
  outros países.
• Sua única fábrica, em São José dos Pinhais na
  grande Curitiba, hoje conta com 39.000m² e
  aproximadamente 1400 funcionários
• A linha de produtos O Boticário tem cerca de 600
  itens, variando entre perfumaria, maquiagem,
  cuidados para o corpo, cuidado faciais,
  protetores solares, desodorantes, sabonetes e
  xampus.

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Aspectos Culturais

• Visão
• Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a
  marca preferida, com rentabilidade e crescimento
  acima do mercado.
• Propósito Profundo
• Contribuir para um mundo mais belo.
• Valores Culturais
• Entusiasmo pelos desafios e pelas realizações
• Cuidado e atenção aos detalhes
• Criatividade
• Ética
• Foco no foco do cliente
• Valorização das pessoas
• Valorização das relações

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Processo de Planejamento e Gestão

• A mudança no planejamento visa alcançar o novo
  conceito de marca proposto nos objetivos,
  alinhando ao plano de crescimento atual que conta
  com reuniões anuais e investimentos já
  programados para o ano de 2009 e início de 2010.
• Representantes de todas as áreas funcionais farão
  parte do desenvolvimento do planejamento,
  auxiliando dessa forma no momento da implantação,
  cada um com sua área de atuação.

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Resumo de Projetos
novo
Acrescentar Ao posicionamento de comunicação o
ACREDITE NA BELEZA TODOS OS DIAS
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Analisando o ambiente e o mercado da empresa
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REDE DA EMPRESA
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MERCADO
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MERCADO
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MERCADO
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AMEAÇAS E OPORTUNIDADES MICRO-AMBIENTE
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AMEAÇAS E OPORTUNIDADES Macro-ambiente
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AMEAÇAS E OPORTUNIDADES Macro-ambiente
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CONSOLIDAÇÃO DOS PROJETOS ANÁLISE PEST
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PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
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AÇÕES COLETIVAS ENTRE OS MEMBROS DA REDE
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Analisando a empresa e os concorrentes
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ANÁLISE INTERNA X CONCORRENTES
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RECURSOS
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FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
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CONSOLIDAÇÃO DOS PROJETOS BASEADOS NA ANÁLISE DA
CONCORRÊNCIA
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Estabelecendo Objetivos
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Objetivos da empresa

• Continuar sendo a empresa de maior destaque no
  Brasil quanto à venda de cosméticos em lojas
  próprias e aumentar o prestígio a nível mundial
  dentro do segmento, consolidando-o com a abertura
  de mais lojas próprias fora do país.
• Identificar cidades nacionais que têm capacidade
  para aceitar o Boticário e realizar estudos
  específicos para começar a implantar quiosques em
  cidades que não comportam uma loja.

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Objetivos da empresa

• Ampliar a capacidade produtiva além do que já
  está projetado para os próximos 4 anos,
  construindo uma nova fábrica na região
  norte/nordeste do país.
• Desenvolver o conceito de marca sustentável,
  visando que os consumidores tenham O Boticário
  como a marca nº 1 em preocupação e
  desenvolvimento sócio-ambiental.
• Acrescentar ao conceito da marca Acredite na
  Beleza, as vendas de produtos para o uso no dia
  a dia das pessoas. E o slogan poderia ser
  Acredite na Beleza, em todos os dias!

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OBJETIVOS DE FATURAMENTO E MERCADO
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OBJETIVOS DE DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA

• Estas estimativas são baseadas em percentuais de
  crescimento dos últimos anos e a expectativa de
  crescimento após a expansão da capacidade
  produtiva

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Estratégias
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MATRIZ DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
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ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO
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MATRIZ DE SEGMENTAÇÃO
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OPÇÕES DE DIFERENCIAÇÃO
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(No Transcript)
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MOTIVOS PARA DIVERSIFICAÇÃO
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Estratégias - MATRIZ BCG
?
20
Ponto de Interrogação
Estrela
Produtos para pele
Maquiagens
Sabonetes
10
TAXA DE CRESC. DE MERCADO
Vaca Leiteira
PET
Desodorantes
Protetores e Bronzeadores
Cabelo
0
10x
1,0
0,1x
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO RELATIVA
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MATRIZ DE ATRATIVIDADE DE MERCADO
Maquiagens
Sabonetes
Desodorantes
Produtos para pele
Cabelo
Protetores e Bronzeadores
39
(No Transcript)
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Decisões de Produtos
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Mix de Produtos

• Linha Jovens (homens e mulheres desenvolver
  linha masculina fugir da marca Capricho)
• Linha Mulheres (bem completa produtos de banho,
  hidratantes, maquiagem, perfumes)
• Linha Homens (Blog Boticário Men comunicação
  direcionada para atingir público-alvo)
• Linha Crianças (Linha Boti)
• Linha Nativa Spa (extensão da linha mulheres com
  foco nas sensações e estímulo aos sentidos)

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Perfumes Mais Vendidos em 2008

• Feminino
• 1º Floratta
• 2º Thaty
• 3º Free
• Masculino
• 1º Malbec
• 2º Quasar
• 3º Egeo

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Ciclo de Vida do Produto
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Ciclo de Vida do Produto

• Grande variedade
• Perfis típicos
• Produtos tradicionais (Quasar, Thaty, etc)
  Maturidade estratégia de manutenção, evitar o
  declínio.
• Produtos de edição limitada (Egeo Kiss Me)
  ciclo curto com intensa campanha de marketing
  para lançar o produto e gerar demanda.

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Embalagem Amplitude e Idéias
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Uso de Ações Coletivas
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Decisões de comunicações
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Comunicação - ALGUMAS OPORTUNIDADES PARA O USO DE
AÇÕES COLETIVAS
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Comunicação CONCEITOCOMUNICAÇÃO

• Acredite na beleza
• Tentar associar a imagem do Boticário a produtos
  para serem utilizados diariamente.
• Desmistificar a idéia de Boticário apenas para
  datas especiais e presentes.
• Ações de Marketing para divulgação de produtos de
  uso diário (maquiagem, cremes, sabonetes,
  outros).
• gt Acredite na beleza todos os dias

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Comunicação - DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO E AÇÕES
DE COMUNICAÇÃO
51
Comunicação DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO E AÇÕES
DE COMUNICAÇÃO
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Comunicação - OPORTUNIDADES
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Comunicação - OPORTUNIDADES
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Comunicação - OPORTUNIDADES
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Decisões de canais de distribuição
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Canais - CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

• Nacional lojas próprias, quiosques, franquias,
  vendas online e venda direta
• Vendas online e direta baixa representatividade
  em termos de faturamento
• Internacional lojas exclusivas, departamentais
  e multimarcas
• Fábrica Lojas
• Sem intermediários, como atacadistas
• Transportadora terceirizada

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Canais - PANORAMA ATUAL

• Utiliza o sistema de franchising para vender seus
  produtos
• Maior rede de franquias de perfumaria e
  cosméticos do mundo
• Única fábrica em São José dos Pinhais, na Grande
  Curitiba.
• Mais de 900 franqueados no Brasil
• Mais de 2.660 lojas exclusivas no Brasil
  distribuídas em 1.520 cidades
• O Boticário possui quiosques espalhados em
  shoppings, rodoviárias, aeroportos e
  hipermercados
• 66 lojas próprias em Curitiba, Belo Horizonte,
  Contagem, Betim, Brasília, Aracaju

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Canais - PRESENÇA INTERNACIONAL

• Presença internacional em 1.000 pontos de venda e
  73 lojas exclusivas em 15 países
• Lojas exclusivas, departamentais e multimarcas
• Japão, Estados Unidos, Arábia Saudita, Portugal,
  Uruguai, Cabo Verde, Peru, Venezuela, Colômbia,
  Paraguai, África do Sul, Angola,
  Moçambique, República Dominicana, Namíbia.

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Canais - GERENCIAMENTO DO CANAL

• Estoques são atualizados online através do
  software utilizado
• Os pedidos são feitos pelos franqueados, mas
  precisam respeitar o estoque mínimo
• Acompanhamento do desempenho de vendas individual
  de cada franquia
• Avaliação feita por meio de supervisores acerca
  de possíveis falhas das franquias com baixo
  desempenho de vendas
• Treinamento dos gerentes multiplicadores para
  garantir padronização e a manutenção do nível de
  atendimento

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Canais - GERENCIAMENTO DO CANAL

• As informações e sugestões das franquias chegam
  até o Boticário pelo SAF (Serviço de Atendimento
  ao Franqueado)
• Os preços são fixados pelo Boticário, no entanto
  o franqueado tem liberdade para determinar a
  forma e o prazo de pagamento
• Os candidatos a franqueados passam por extensa
  seleção, sendo que na abertura de novas lojas, os
  franqueados atuais tem preferência

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Canais GERENCIAMENTO DO PONTO VENDA

• Alteração recente na formatação dos pontos de
  vendas
• Padronização quanto a estética das lojas e ao
  posicionamento dos produtos nas prateleiras, com
  adaptações ao espaço disponível na loja.
• Divisão da loja em três estações para estimular a
  experimentação e o deslocamento do consumidor no
  interior das lojas

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Canais - ESTAÇÃO CUIDAR

• Sabonetes, shampoos, condicionadores, talcos,
  óleos e desodorantes, produtos ligados ao banho e
  associados ao tato
• A área foi planejada para dar a sensação de um
  banho relaxante e de aconchego.
• Utilização de madeira.

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Canais - ESTAÇÃO PREPARAR

• Linha solar, loções, cremes hidratantes,
  nutritivos e produtos do sistema anti-sinais,
  feitos com base no que existe de mais
  revolucionário em tecnologia cosmética
• Desenho moderno e boa iluminação reforçando a
  idéia de assepsia e tecnologia.

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Canais - ESTAÇÃO TRANSFORMAR

• Depois de conhecer tudo para limpar e preparar a
  pele, o consumidor caminha para a estação de
  transformação
• A área foi projetada para estimular e
  experimentação de todos os itens
• Os perfumes são expostos com destaque
• O formato das tradicionais ânforas, símbolo da
  marca, e dos frascos contemporâneos, criados por
  designers famosos,  são evidenciados.

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Canais - DIRECIONAMENTO FUTURO

• Ampliar a penetração no mercado nacional através
  da aberturas de novas lojas e quiosques para
  facilitar o acesso aos produtos Boticário
• Priorizar nacionalmente a abertura de franquias
  em vez de lojas próprias para que o Boticário
  possa focar seus recursos e esforços na gestão
  estratégica do negócio e na inovação dos produtos
• Os quiosques podem ser uma boa opção para cidades
  de pequeno porte

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Canais - DIRECIONAMENTO FUTURO

• Fortalecer a marca internacionalmente aumentando
  a disponibilidade do produto em lojas multimarcas
  na fase de entrada no mercado.
• Posteriormente, essa estratégia pode ser revista
  para priorizar a instalação de lojas exclusivas
• Criar meios para fortalecer ainda mais a
  qualidade e a quantidade de informações das
  franquias para o Boticário, aproximando a fábrica
  do varejo
• Utilizar artifícios jurídicos para garantir a
  continuidade das políticas comerciais hoje
  adotadas, evitando o fortalecimento dos comitês
  de franqueados

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Decisões de forças de vendas
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ADMINISTRAÇÃO DE FORÇA DE VENDAS Implementação
da estratégia empresarial

• Estratégia Empresarial em CUSTOS - Mercado
  externo
• Investir em treinamento dos funcionários, que
  trabalhem no exterior, para estarem preparados a
  conhecer os produtos, e saber o modo correto de
  abordar os clientes.

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ADMINISTRAÇÃO DE FORÇA DE VENDAS Implementação
da estratégia empresarial

• Estratégia Empresarial em DIFERENCIAÇÃO - Mercado
  interno
• Capacitar franqueados e, conseqüentemente, os
  funcionários,
• Para atender ao aumento de consumidores
• Para conhecer todos os produtos, principalmente,
  os novos
• Para saberem abordar e instigar a compra de
  produtos

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ADMINISTRAÇÃO DE FORÇA DE VENDAS Implementação
estratégia de marketing

• A principal estratégia de marketing é a mudança
  na percepção dos clientes em relação a imagem da
  empresa. Imagem essa dita como uma compra em
  datas especiais, passando a ser uma compra de
  rotina
• Investir em treinamento dos funcionários para
  estarem preparados a conhecer os produtos e
  clientes, e saber o modo correto de abordar os
  clientes e não esquecer de oferecer o cartão
  fidelidade, assim como seu uso.

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ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS Determinação de
quotas de vendas

• Os funcionários recebem comissão por vendas
• Lojas virtuais beneficiam a estratégia de mudança
  de percepção dos clientes pela marca, mas o
  mercado de vendas via internet é ainda pequeno,
  mesmo assim é uma maneira de contribuir
  diretamente com o questão de se aproximar mais
  dos clientes

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ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS Análise do
representante versus vendedor contratado

• Considerando a franquia como representante
  comercial, pois é por meio destas que o boticário
  escoa a maior parte de sua produção, pode se
  afirmar que a empresa prefere o sistema de vendas
  por meio de representante-franqueado

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ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS Estruturação

• É estruturada por produtos e , devido a linha de
  produtos ser extensa e diversa
• Acho que deviria ser também estruturada por
  clientes e território, devido a empresa abranger
  ao país todo, e variados tipos de classe social,
  cultural e econômica. A empresa deve estar
  preparado para atender a todos, por tanto, deve
  oferecer produtos diferenciados de acordo com a
  região e país, devido a cultura e costumes
  diferentes.

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ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS - Vendedores

• Número de vendedores nas franquias em média três
  funcionários, devido a mudança na estratégia, o
  número de cliente tenderá a aumentar, deixando de
  ser uma rotina, portanto será necessário mais
  funcionários para atendimento dos clientes
• Número de Franquias (representantes comerciais)
  deverá ser ampliado pelo crescimento de vendas da
  empresa

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ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS definição e
alinhamento de territórios

• A empresa realiza pesquisas para localizar
  possíveis cidades/territórios com possível
  capacidade para o estabelecimento de novas
  franquias
• Em cidades não comportam- em que não há lojas
  do boticário, a empresa determina os produtos e
  os lugares em que se deve vender, mas essa venda
  se realiza de forma periódica e não fixa, a
  proposta é inserir através de quiosques essa
  venda em cidades pequenas seja fixa e constante.

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ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS Papel do gerente
territorial

• Considerando o gerente territorial como a vendas
  da empresa para com o franqueado
• O boticário deveria incentivar e motivar mais
  suas franqueadas com promoções para as vendedoras
  que obtiverem melhores resultados dentro do mês,
  por exemplo, com brindes do próprio boticário e
  também incentivar a concorrência entre as
  próprias franquias, com regalias, como viagens,
  aos franqueados que maior faturamento anual.

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ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS Estabelecimento
de níveis hierárquicos e amplitude de controle
gerencial em vendas

• O controle de vendas mínima parte da empresa para
  franqueada que deve ter de assumir um estoque
  mínimo
• A franqueada também tem a possibilidade de
  solicitar mais produtos, quando disponíveis pela
  fábrica, esse é um ponto em que a empresa o
  Boticário vem falhando, pois muitas vezes faltam
  produtos na prateleira, mas essa situação está
  sendo contornada com a ampliação da fábrica

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RECURSO HUMANOS EM VENDAS franquias

• Recrutamento e seleção
• De acordo com o franqueado
• Treinamento de vendas
• Somente o franqueado dá suporte
• A empresa deveria oferecer cursos a distância e
  presenciais, para uma melhor capacitação da
  cara da empresa pois o contato do cliente com
  a empresa são as vendedoras, e se esse
  relacionamento têm ruídos deve ser limpado o mais
  rápido possível

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RECURSO HUMANOS EM VENDAS franquias

• Motivação em vendas
• Empresa deve motivar mais suas franqueadas com
  promoções para as vendedoras que obtiverem
  melhores resultados dentro do mês, com brindes do
  próprio boticário e brindes mais sofisticados no
  final do ano
• Franqueado apesar de se favorecer com aumentos
  das vendas, deve sim se incentivar a concorrência
  entre as próprias franquias, com regalias, como
  viagens, aos franqueados que obtiveram maior
  faturamento anual

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RECURSO HUMANOS EM VENDAS franquias

• Remuneração e incentivos
• Franqueado oferece comissão aos seus funcionários
• A empresa se oferecer incentivos, conforme dito
  em motivação pode estar se ausentando de mais
  essa obrigação com as franquias-vendedores
  autônomos

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AVALIAÇÃO E CONTROLE DE RESULTADOS DE VENDAS

• O boticário com franqueada
• Estoque mínimo
• Número de pedidos a mais que o estoque mínimo
• O franqueado com os vendedores
• Comissão

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determinação de preços
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Preços - FATORES DE SENSIBILIDADE DE PREÇOS
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Preços - FATORES DE SENSIBILIDADE DE PREÇOS
85
Preços - FATORES DE SENSIBILIDADE DE PREÇOS
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Vendas - IMPACTO NA ELASTICIDADE DA DEMANDA
87
Método de determinação de preços
88
(No Transcript)
89
(No Transcript)
90
O objetivo da precificação da empresa

• Preços compatíveis com aqueles praticados por
  concorrentes diretos (que por sua vez apresentam
  posicionamento semelhante inclusive quanto ao
  público-alvo)
• Preços que possam refletir o valor do produto
  (principalmente nos quesitos qualidade
  exclusividade)

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Para reduzir sensibilidade do preço

• Comunicar projetos socioambientais, agregando
  maior valor à marca
• Desenvolver campanhas com itens exclusivos
• Continuar a investir em lançamentos de produtos,
  a fim de ter o argumento da diferenciação
• Fortalecer a idéia de todo dia, a fim de que a
  marca seja lembrada antes do concorrente ou
  substituto

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Melhor Método de Precificação

• Método do valor Percebido, visto que se destaca
  pela qualidade e exclusividade, não concorrendo
  com marcas mais populares de cosméticos.

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Estratégias possíveis de Adequação de Preço

• Adequação para diferentes países
• Preço de Pacotes

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(No Transcript)
95
(No Transcript)
96
(No Transcript)
97
ORÇAMENTO - VENDAS

• Considerando crescimento de 25 da empresa em
  2008 e faturamento de 1,04 bi, além da expansão
  da capacidade em 40 nos próximos 4 anos com a
  construção de nova fábrica
• 15 no primeiro ano, 30 no segundo (expansão
  capacidade), 8 nos demais

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• PROPAGANDA
• Crescimento de 15 em relação a 2009, 30 em 2011
  e 10 nos demais
• PRODUÇÃO
• Projeto de Investimento Fábrica e Canal, já
  estimado pela empresa
• Com base no custo total com mkt e PD no ano de
  2009, com aumento de 20, dada as novas ações

99

• PD
• Mantém o valor
• PROMOÇÃO E MARKETING DIRETO
• Aumento de 20, considerando crescimento do setor
  e novas ações

100
Gestão e Controles do PGEM
101

• Planejamento e execução dos projetos
• Maior ênfase no planejamento
• Abordar de forma criativa os objetivos, o
  posicionamento desejado e estratégias
• Levantamento capacidade, objetivos e mercados
• O Boticário planos inovadores
• Desenvolvimento de maior capacidade produtiva e
  de distribuição
• Aumento do comprometimento da marca e abrangência
  dos produtos

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• Gestão eficaz da implementação dos projetos
• Construção de estrutura para executar estratégias
• Estabelecimento de orçamento
• Alocação de R 170 milhões para capacidade
  produtiva e distribuição
• Políticas que facilitam o desenvolvimento dos
  objetivos
• Orientação para resultados
• Ajuste da cultura dO Boticário ao novo cenário

103
Projetos envolvidos
104
Prioridade de implantação
105

• Cada projeto deve ter seu detalhamento
  estruturado
• Coordenação
• Objetivos
• Escopo
• Resultados esperados
• Cronograma esperado
• Indicadores
• Orçamento
• Plano de contingência

106

• Seqüência ordenada de ações
• Inter-relacionamento dos projetos
• Ponto de partida ampliação da capacidade
  produtiva

107
bibliografia

• Entrevistas em lojas do boticário
• www.boticario.com.br
• www.natura.com.br
• NEVES, Marcos Fava, Planejamento e gestão
  estratégica de marketing, Editora Atlas S.A.,
  2008.