Marketing Estrat

1
Marketing Estratégico
DOCENTE JESUS ARMANDO ROCHEL OJEDA
2
Marketing Estratégico

• Los objetivos son los siguientes
• Familiarizar a los participantes con los
  problemas implícitos en las decisiones de
  marketing a las que se enfrentan organizaciones
  multi-producto y multi-mercado.
• Desarrollar habilidades para analizar mercados y
  ventajas competitivas.
• Proveer de un contexto, a través de la revisión
  de casos, en el que los participantes pueden
  discutir sobre la implementación de diferentes
  decisiones estratégicas de marketing.

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Desarrollo

1. La planificación estratégica y La Planificación
   Estratégica de Mercadeo.
2. El entorno de marketing.
3. Comportamiento de compra del consumidor.
4. Diseño de Estrategias de Mercadeo.
5. Introducción al Plan de Marketing.

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Marketing Estratégico
Modelo de Gerencia Estratégica
Planificación Estratégica
Evaluación de Estrategia
Formulación de estrategias
Ejecución de Estrategia
Retroalimentación
Identificar amenazas
Realizar Auditoria externa
Identificar oportunidades
Fijar Metas Gerencia Mercadeo Finanzas Producción
Investigación y desarrollo
Fijar Objetivos
Identificar misión actual, objetivos y estrategias
Fijar Misión de la compañía
Medir y evaluar resultados
Asignar Recursos
Fijar políticas Gerencia Mercadeo Finanzas Producc
ión Investigación y desarrollo
Fijar Estrategia
Identificar debilidades
Realizar auditoria interna
Identificar fortalezas
Retroalimentación
Fuente David (ed.94), La gerencia estratégica.
Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.
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FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ENFOQUE ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA UBICACIÓN ESTRATÉGICA
INTENCIONES SENTIDO DEL PROPÓSITO SITUACIONES ESTADO DE LOS ASUNTOS OPERACIONES CURSOS DE ACCIÓN DIRECCIONES CAMINOS DE ÉXITO
INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN
CONDUCE A PERSPECTIVA CONDUCE A POSICIÓN CONDUCE A PLANES CONDUCE A DESEMPEÑO
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Marketing Estratégico
Marketing Estratégico
Planificación Estratégica
El marketing estratégico se ocupa del análisis de
las necesidades del individuo y de las
organizaciones, y de seguir la evolución de los
mercados de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar. En resumen la función del Marketing
estratégico es la de orientar a la empresa hacia
las oportunidades económicas y que ofrecen un
potencial de crecimiento y rentabilidad
Diseño de Estrategias de Marketing
Investigación de Mercados
Plan de Marketing
Conocimiento del Mercado Ventaja Competitiva
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Marketing Estratégico
Marketing Estratégico
Planificación Estratégica
El Plan Estratégico de una compañía es solo el
punto de partida para la planeación de cada
división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios),
producto o mercado y funciona como parámetro
para el desarrollo de subplanes sólidos con el
fin de lograr objetivos de la organización.
El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del
principio de agregar valor durante el proceso,
hasta que culminen las estrategias de un plan
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CADENA DEL VALOR de Michael Porter
ELECCION DE VALOR
PROPORCIONAR EL VALOR
COMUNICAR EL VALOR
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1

1. Segmentación de los compradores
2. Selección del mercado meta
3. Posicionamiento del valor
4. Desarrollo del producto
5. Desarrollo del servicio
6. Precio
7. Búsqueda de fuentes de materia prima
   fabricación
8. Distribución del servicio
9. Fuerza de ventas
10. Promoción de ventas
11. Publicidad

Mercadeo estratégico
Plan Estratégico de Mercadeo
Mercadeo táctico
PASOS DE LA CADENA
Proceso Comunicación

• Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan
  Estratégico de Mercadeo, los siguientes
• Retroalimentación proveniente del consumidor en
  tiempo cero
• Mejora del producto en tiempo cero
• Compras en tiempo cero
• Habilitación en tiempo cero
• Cero defectos

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El proceso de mercadeo consiste en analizar las
oportunidades de mercado, investigar y
seleccionar los mercados metas, diseñar las
estrategias de mercadeo, planear los programas de
mercadeo, así como organizar, instrumentar y
controlar el esfuerzo de mercadeo
1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO
Proceso de Mercadeo
2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META
5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT.
MERCADEO
PROCESO DE MERCADEO
4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO
3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO
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1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO

• Diagnosticar qué está pasando en el mercado
• Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico

• Seleccionar el mercado objetivo (nicho)
• Investigar tamaño del mercado
• Investigar necesidades básicas de ese mercado
• Posicionamiento de la oferta competencia /
  benchmarking

2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META
Proceso de Mercadeo
3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

• Diseñar el producto o proyecto
• Plantear estrategias de diferenciación y
  posicionamiento

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO

• Análisis de las 4Ps
• Análisis de la Promoción

• Control del plan
• Control de la rentabilidad
• Control de Mercado

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL DE LAS ACT.
MERCADEO
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Otro Modelo de Proceso de planificación
estratégica
2
Investigación de Mercados
Análisis del entorno externo
4
5
3
1
Formulación de la Estrategia
Formulación del programa de acción
Aplicación de cada acción
Misión del Negocio
Formulación de Objetivos
Evaluación y Control
Análisis del entorno interno
Lista de D.O.F.A
Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y
Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.
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Marketing Estratégico
2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
2
Investigación de Mercados
Análisis del entorno externo
Micro-entorno La competencia El mercado EL
público Los distribuidores Los proveedores
Macro-entorno La tecnología - Demografía Factores
culturales Factores económicos -
político Factores del tipo jurídico legal
4
5
3
1
Formulación de la Estrategia
Formulación del programa de acción
Aplicación de cada acción
Misión del Negocio
Formulación de Objetivos
Evaluación y Control
Análisis del entorno interno
Influencias
Quien esta en el mercado? - Ocupantes Quien
compra el mercado? - Objetos Cuando compra el
mercado? - Ocasiones Quién está involucrado en
la compra? - Organización Por qué compra el
mercado? - Objetivos Como compra el mercado? -
Operaciones
Organizacional Psicológico
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Marketing Estratégico
Toma de decisiones
2. Entorno de Marketing
Factores Externos Oportunidades - Amenazas
Factores Internos Fortalezas - Debilidades
Decisión por Objetivos Corporativos
Decisión por Estrategia Corporativa
Fuente Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing.
Pág. 25 y 26.
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Marketing Estratégico
2. Entorno de Marketing
2. Entorno de Marketing
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Entorno Tecnológico/ físico
Intermediarios de mercadeo
Entorno económico/ demográfico

Sistema de planeación de mercadeo
Sistema de información de mercadeo
PRODUCTO
CONSUMIDORES META
Público
Proveedores
PRECIO
PLAZA
Sistema de instr. Y orgz. De mercadeo
Sistema de control de mercadeo
PROMOCION
Entorno sociocultural
Entorno político/legal
Competencia
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Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Mi Producto
Matriz Grupo consultor de Boston
Tasa de 20 Crecimiento Del Mercado
10
0
10x 1x
0,1 x Cuota relativa del mercado
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Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Mi Producto
Ciclo de Vida del Producto
Abandono?
Inicio
Crecimiento
Madurez
Declive
Estrategias comerciales actuales
Análisis de la Productividad
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Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Análisis de la demanda
Hábitos del Consumidor Modas Tendencias Mega
tendencias Mercado Objetivo segmentación, 1x1
Análisis de la Oferta
Análisis de los competidores
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Marketing Estratégico
Análisis del Mercado
2. Entorno de Marketing
Oportunidades Amenazas
Fortalezas Estrategias O.F Estrategias A.F
Debilidades Estrategias O.D Estrategias A.D
MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A
20
3. Comportamiento del consumidor
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Psicología del Consumidor
Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el
Marketing rentable comienza con el descubrimiento
y la compresión de las necesidades de los
consumidores y posteriormente desarrolla una
mezcla de Marketing para satisfacer dichas
necesidades
Fuente (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter una
visión general del proceso de Compra.
Para Kotler (2000). Las decisiones de compra se
encuentran altamente influidas por factores como
la cultura, factores sociales, personales y
psicológicos. Los factores de culturales ejercen
la mayor y más profunda influencia.
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Factores que influyen sobre el Comportamiento del
Consumidor
Factores Culturales
Factores Personales

• Edad y Faces del Ciclo de Vida
• Ocupación y circunstancia familiares
• Estilo de vida
• Personalidad y economía

• Cultura
• Subcultura
• Clase Social
• Grupos Referenciales
• Familia
• Roles y Status.

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4. Diseño de estrategias de Marketing
2
Investigación de Mercados
Análisis del entorno externo
4
5
3
1
Formulación de la Estrategia
Formulación del programa de acción
Aplicación de cada acción
Misión del Negocio
Formulación de Objetivos
Evaluación y Control
Análisis del entorno interno
Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los
planes futuros.
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Marketing Estratégico
Objetivos Corporativos
4. Diseño de Estrategias
Rentabilidad Utilidad neta como un de ventas (uds). Utilidad neta como un del total de la inversión (Bs.) Volumen Participación de mercado de crecimiento en ventas Posición de ventas en el mercado (Universidades) Utilización de la capacidad de producción (salones, industrias, entre otros)
Estabilidad Varianza en el volumen anual de ventas Varianza en la rentabilidad No Financiero Mejoramiento de la imagen corporativa Ampliación de la tecnología o calidad de vida
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Marketing Estratégico
Diseño de Estrategias
4. Diseño de Estrategias
2
Investigación de Mercados
Análisis del entorno externo
4
5
3
1
Formulación de la Estrategia
Formulación del programa de acción
Aplicación de cada acción
Misión del Negocio
Formulación de Objetivos
Evaluación y Control
Análisis del entorno interno
Seleccione del DOFA lo más relevante y cruce la
información
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Marketing Estratégico
Que es Estrategia
4. Diseño de Estrategias
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar
los objetivos. Qué vamos a hacer para llegar
a la meta propuesta? El término estrategia
proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti
dice que estrategia es "El motor que incrementa
la flexibilidad de la organización para adaptarse
al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas
y creativas opiniones La estrategia es una
labor creativa.
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Marketing Estratégico
Diseño de Estrategias
Estrategia de Crecimiento
Productos existentes
Nuevos productos
Estrategia de Consolidación
Estrategia de penetración de mercado Estrategia de desarrollo de servicio
Estrategia de desarrollo de mercado Estrategias de diversificación
Mercados Existentes

• Atrincheramiento
• Eliminación de productos
• Retirase del negocio

Nuevos Mercados
Estrategia de la Mezcla de Producto

• Definir claramente los productos y/o servicios
  que ofrece y asignarles objetivos y estrategias.

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A
Por equipos Redactar las estrategias del caso.
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5. Introducción al Plan de Marketing
2
Investigación de Mercados
Análisis del entorno externo
4
5
3
1
Formulación de la Estrategia
Formulación del programa de acción
Aplicación de cada acción
Misión del Negocio
Formulación de Objetivos
Evaluación y Control
Análisis del entorno interno
La suma de cada Plan de acción es el Plan de
Marketing
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Estrategia Nombra la estrategia Responsable Persona encargada de la dirección de la estrategia.
Actividades Actividades

Tiempo Tiempo

Metas Metas

Responsable de ejecución Responsable de ejecución

Recursos Recursos
Talento Humano Finanzas Infraestructura Tecnológicos
Limitaciones Limitaciones

Reporta a
Nombre de la persona que requiere que esta estrategia se logre.
Plan de acción
Es preciso calcular muy bien los costos. La suma
de los costos de cada estrategia dará el monto
total de la inversión requerida para la
implementación del plan de mercadeo
Llene el formato para cada estrategia formulada
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Marketing Estratégico
Que es el Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing

• Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector
  en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan
  de Marketing.
• Este debe reunir una serie de requisitos para ser
  eficaz y exige de sus responsables
• Una aproximación realista con la situación de la
  empresa
• Elaboración sea detallada y completa
• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos
• Debe ser práctico y asequible para todo el
  personal
• Periodicidad determinada,
• Con sus correspondientes mejoras
• Compartido con todo el personal de la empresa.

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Marketing Estratégico
Que es el Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Un plan de marketing es, un documento previo a
una inversión, lanzamiento de un producto o
comienzo de un negocio donde, entre otras cosas,
se detalla lo que se espera conseguir con ese
proyecto, lo que costará, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, y un
análisis detallado de todos los pasos que han de
darse para alcanzar los fines propuestos. También
puede abordar, aparte de los aspectos meramente
económicos, los aspectos técnicos, legales y
sociales del proyecto
Proyectos de Inversión
Reingeniería interna
Descubre nuevos problemas, fortalezas,
debilidades y oportunidades
Nuevos Productos
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Marketing Estratégico
Finalidad del Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Descripción del entorno de la empresa Permite
conocer el mercado, competidores, legislación
vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los
recursos disponibles para la empresa. Control
de la Gestión Prevé los posibles cambios y
planifica los desvíos necesarios para superarlos,
permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a
los objetivos deseados. Permite así, ver con
claridad la diferencia entre lo planificado y lo
que realmente esta sucediendo. Alcance de los
objetivos La programación del proyecto es
sumamente importante y, por ello, todos los
implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades
en el conjunto de la estrategia
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Marketing Estratégico
Finalidad del Plan de Marketing
5. Introducción al Plan de Marketing
Captación de recursos De hecho, es para lo que
se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las
ocasiones. Optimizar el empleo de recursos
limitados Influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer,
modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad Se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y
cuando. Analizar los problemas y las
oportunidades futuras El análisis detallado de
lo que se quiere hacer mostrará problemas en los
que no se había pensado al principio. Esto
permite buscar soluciones previas a la aparición
de los problemas. Asimismo, permite descubrir
oportunidades favorables que se hayan escapado en
un análisis previo
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SECCION PROPOSITO
l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama
general de la propuesta de plan para una
rápida revisión administrativa ll. Situación de
mercadeo Presenta los datos más relevantes del
mercado, actual productos, competencia,
distribución y macroentorno lll. Análisis de
oportunidades Identifica las principales
oportunidades/amenazas, y aspectos
específicos cualidades, defectos y
características que afronta el producto IV.
Objetivos Define los objetivos a los que quiere
llegar el plan en lo que se refiere a volumen
de ventas, porción de mercado y ganancias V.
Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de
mercadeo general que se utiliza para lograr
los objetivos del plan VI. Programas de
acción Responde a Qué se hará? Cuándo se
hará? Cómo se hará? Y Cuánto costará? VII.
Estado proyectado de Pronostica resultados
financieros que se esperan ganancias y
pérdidas obtener del plan VIII.
Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan
Contenido de un plan de mercadeo
35
(No Transcript)