MARKETING ESTRAT

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MARKETING ESTRATÉGICO
Lic. JAVIER EDUARDO CURO YLLACONZA
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• Por tanto, el M.E. busca conocer las necesidades
  actuales y futuras de nuestros clientes,
  localizar nuevos nichos de mercado, identificar
  segmentos de mercado potenciales, valorar el
  potencial e interés de esos mercados, orientar a
  la empresa en busca de esas oportunidades
  y diseñar un plan de actuación que consiga los
  objetivos buscados.

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• El M.E. involucra dos actividades principales que
  son la base de todo

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SEGMENTACIÓN

• Segmento Grupo de Usuarios que poseen
  características similares, Comportamientos,
  Necesidades, Deseos, Problemas...

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• La segmentación toma como punto de partida el
  reconocimiento de que el mercado es heterogéneo,
  y pretende dividirlo en grupos o segmentos
  homogéneos, que pueden ser elegidos como
  mercados-meta.
• Así pues, la segmentación implica un proceso de
  diferenciación de las necesidades dentro de un
  mercado.

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TARGETING

• Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los
  cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.

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Seleccionando los segmentos (enfoque)

• Es difícil para una compañía abarcar todos los
  segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a
  las características del segmento, a los recursos
  e intereses de la compañía y a otro conjunto de
  variables debe elegir uno o más segmentos como su
  meta.

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Segmentación, enfoque y posicionamiento
Segmentación de mercado
Mercado Meta
Posicionamiento de mercado
1. Identificar variables de segmentación y
segmentar el mercado 2. Desarrollar perfiles del
resultado
3. Evaluar la atractividad de cada segmento 4.
Selección del mercado meta
5. Identificar posibles conceptos de
posicionamiento para cada segmento del
mercado 6. Seleccionar desarrollar y comunicar
el concepto de posicionamiento seleccionado.
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Patrones de segmentación porpreferencias del
mercado
cremosidad
cremosidad
cremosidad
dulzura
dulzura
dulzura
Preferencias homogéneas
Preferencias difusas
Preferencias agrupadas
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LOS SEGMENTOS DEBEN SER...

• Medibles
• Tamaño, poder de compra y perfil del segmento.
• Sustanciales
• Deben ser los suficientemente grandes y
  redituables como para ser servidos.
• Accesibles
• Deben ser fácilmente alcanzables.

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LOS SEGMENTOS DEBEN SER...

• Diferenciables
• Los segmentos deben ser conceptualmente
  distinguibles y deben responder en forma
  diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia.
• Accionables
• Se deben formular programas efectivos para atraer
  y servir los segmentos identificados y
  seleccionados.

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Ejemplo de Segmentación de Mercados

Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel
socioeconómico
lt de 30
30 a 40
40 a 50
gt de 50
ABC1 C2 C3 D E
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Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural
de un Segmento
Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza
de Ingreso
Competidores de la Industria Rivalidad
competitiva
Prorveedores Poder de Proveedores
Compradores Poder de Compradores
Sustitutos Amenaza de Sustitutos
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POSICIONAMIENTO

• Una vez que seleccionó el o los segmentos de
  mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y
  seleccionar un concepto de producto y servicio.
• Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la
  compañía de tal manera que ocupe un lugar
  específico en la mente del consumidor.
• Es una medida comparativa usada para determinar
  donde está o estará situado el producto en el
  mercado con respecto a ofertas de la competencia

• EL POSICIONAMIENTO es lo que hay que hacer, para
  que nuestra propuesta tenga una posición
  diferencial y preferente en la mente de los
  clientes. Raúl Peralba

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Posicionamiento

• Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que
  ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del
  consumidor.
• Para desarrollar una estrategia de
  posicionamiento, debe ser
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Apropiable
• Financiable
• Redituable.

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ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO

• El enunciado deberá identificar uno o más
  atributos únicos (diferenciados)
• La razón por la cual el comprador potencial
  debería comprar tu producto y no el de la
  competencia
• Formato del enunciado
• Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX
  (calificador distintivo, el único, el mejor),
  categoría de producto, modelo, que XXXX
  (beneficios y razones para creer en esos
  beneficios)

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Enunciado de Posicionamiento

• Ejemplo de enunciado
• Para jugadores de tenis exigentes y competitivos
  (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca,
  modelo) es el único (calificador distintivo),
  zapato con aire en los talones (categoría de
  producto) que proporciona mejor soporte y torsión
  para movimientos agresivos (beneficios y razones
  para creer en esos beneficios)
• Ejemplo de enunciado que comunica de manera
  limitada
• Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air
  otorga buen soporte al talón

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Diferenciación y posicionamiento

• Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto
  de características significativas para distinguir
  lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la
  competencia.
• Posicionamiento es diseñar la oferta de la
  empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y
  apreciado en la mente del consumidor.

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Diferenciación por producto

• Atributos
• Características que complementan la función
  básica del producto.
• Desempeño
• Nivel en el cual las características básicas del
  producto operan.
• Conformancia
• Grado en el cual las unidades del producto son
  idénticas y cumplen con las especificaciones
  prometidas.

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DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO

• Durabilidad
• Una medida de la vida esperada del producto.
• Confiabilidad
• La probabilidad de que el producto no falle
  dentro de un periodo específico.

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Diferenciación por producto

• Reparabilidad
• Facilidad de reparación del producto
• Estilo
• Es la manera en que el comprador percibe el
  producto y como se siente con él.
• Diseño
• Es la totalidad del producto, cómo se ve y cómo
  funciona en términos de los requerimientos del
  consumidor.

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Diferenciación por servicios

• Facilidad de orden
• Qué tan fácil es para el cliente poner una orden
  con el proveedor
• Entrega
• Velocidad, exactitud y cuidado
• Instalación
• El trabajo que se hace para hacer que el producto
  opere en el lugar planeado
• Entrenamiento del consumidor
• El entrenamiento a los empleados para que el
  equipo opere en forma apropiada y eficiente.

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DIFERENCIACIÓN POR SERVICIOS

• Servicio de consulta
• Datos, sistemas de información y otros servicios
  que el vendedor ofrece ya sea gratis o cobrados.
• Reparaciones
• El programa de servicios que ofrece el vendedor
  para mantener el funcionamiento adecuado de los
  productos que vende
• Servicios misceláneos.

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Imagen y Posicionamiento

• Imagen
• Como las marcas en la mente de los
  onsumidores están relacionadas con los atributos
  propios del producto
• Posicionamiento
• Cómo los consumidores perciben una marca en
  relación a otras
• Preferencia de marca
• Percepción del grado de superioridad de una marca
  en relación a los beneficios claves del producto

Consumidor
Consumidor
Competidor
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ERRORES DE POSICIONAMIENTO

• Sub-posicionamiento (No poder presentar
  beneficio o razón para comprar una marca)
  
• Sobre-posicionamiento (Imagen sobredimensionada
  de una marca y pasarla por alto)
• Posicionamiento confuso (Muchos beneficios o
  muchos cambios)
• Posicionamiento irrelevante (Beneficios que nos
  les interesa a los compradores)
• Posicionamiento dudoso (Falta de credibilidad
  de lo que se ofrece)

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EL ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LOS SECTORES
Amenaza de nuevos entrantes
Poder de los compradores
Rivalidad entre los competidores existentes
Poder de los proveedores
Amenaza de sustitutos
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ESTRATEGIAS DE MARKETING

• 4 Estrategias generales-globales
• INVERTIR PARA CRECER
• OBTENER BENEFICIOS SELECTIVAMENTE
• COSECHAR
• SALIR DEL MERCADO

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ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING

• Estrategias básicas de Desarrollo
• Estrategia del liderazgo en costos.
• Estrategias de diferenciación.
• Estrategias del especialista.
• Estrategias de Crecimiento
• Crecimiento intensivo.
• Estrategia de integración.
• Estrategia de crecimiento por diversificación.

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GRACIAS POR SU ATENCIÓN