MARKETING DE SERVI

1
MARKETING DE SERVIÇOS

• Docente Cláudia Seabra.

2
A Comunicação.
O Marketing-Mix Dos Serviços
3
A Comunicação.

• Num mercado competitivo, uma comunicação efectiva
  desempenha um papel vital na estratégia de
  marketing. O advento da internet acrescentou um
  novo medium importante para complementar os já
  existentes. Para além das tarefas desempenhadas
  pela comunicação de marketing, a comunicação
• Informa e educa os clientes sobre a organização
  e características relevantes dos bens e serviços
  que oferece
• Persuade os clientes para o facto de um serviço
  específico oferecer a melhor solução para as suas
  necessidades, relativamente às ofertas
  concorrentes
• Lembra os clientes da disponibilidade do
  produto/serviço e motiva-os a agir
• Mantém o contacto com os cliente actuais,
  fornecendo-lhes melhoramentos do serviço e mais
  informações para a melhor utilização dos serviços
  da empresa.

4
A Comunicação.

• Não podemos esquecer que um dos serviços
  complementares importantes é, precisamente a
  informação e consulta.

• Os clientes precisam de informações sobre os
  serviços em opção, onde e quando estão
  disponíveis, quanto custam, características,
  funções específicas e benefícios.

• Os clientes poderão igualmente precisar de
  conselhos sobre quais as alternativas que irão
  satisfazer melhor as suas necessidades.

Nos serviços, os esforços de comunicação estão
centrados principalmente na educação dos clientes.
5
A Comunicação.

• A persuasão passa pelo desenvolvimento de
  argumentos sobre as razões pelas quais o cliente
  deverá comprar e usar o serviços daquela empresa
  e não os da concorrência.

• A comunicação serve também para relembrar os
  clientes que devem comprar o serviço,
  especialmente aqueles que são oferecidos em
  algumas épocas específicas (concertos, férias)

• Os esforços de comunicação servem também para
  atrair novos clientes e manter o contacto com
  clientes actuais.

6
A Comunicação.Comunicação Interna.

• A comunicação de marketing é usada para comunicar
  com os colaboradores, tal como com os clientes.

• A comunicação interna é especialmente importante
  na manutenção e sustento da cultura de empresa
  fundada a partir de valores específicos do
  serviço. Esses esforços são vitais em empresas
  que operam de forma dispersa, onde os
  colaboradores trabalham longe da administração da
  empresa.

• Os objectivos da comunicação interna incluem
  assegurar a entrega do serviço de forma eficiente
  e satisfatória atingir a produtividade e uma
  harmonia no ambiente de trabalho, construir a
  confiança, respeito e lealdade entre os
  colaboradores e a empresa.

7
A Comunicação.Serviços vs bens implicações na
estratégia.

• Muitas das diferenças que distinguem os bens dos
  serviços têm implicações na comunicação de
  marketing

• Intangibilidade dos serviços
• Envolvimento dos clientes na produção
• Necessidade de equilibrar oferta e procura
• Papel reduzido dos intermediários
• Importância do pessoal em contacto.

8
A Comunicação.Serviços vs bens implicações na
estratégia.
Intangibilidade dos serviços

• As linhas mestra desta comunicação devem
  reflectir as características especiais dos
  serviços.
• Primeiro, é necessário reconhecer que um serviço
  é uma performance e não um objecto.
• A publicidade não deve só encorajar os clientes a
  comprar o serviço, mas deve também atingir os
  colaboradores para entregarem serviços de
  qualidade. Por isso as empresas de serviços devem
  utilizar como figurantes da sua publicidade os
  seus próprios colaboradores.

9
A Comunicação.Serviços vs bens implicações na
estratégia.
Envolvimento dos clientes na produção

• Pressões para aumentar a produtividade nas
  organizações de serviços geralmente envolvem
  inovações tecnológicas na entrega dos serviços.
  Se os clientes aceitarem a substituição do
  elemento humano pela máquina, a empresa poderá
  diminuir os seus custos. Contudo, os clientes nem
  sempre aceitam esta situação, nesse caso, as
  empresas terão que educar os seus clientes para
  as melhorias que essa substituição poderá trazer.
  Por outro lado, as empresas que utilizam estas
  vias terão que ensinar os seus clientes a
  utilizar as novas tecnologias. Mesmo que a
  tecnologia não seja nova em si, poderá sê-lo para
  um determinado cliente. A educação dos clientes
  poderá ser importante para a sua própria
  segurança.

10
A Comunicação.Serviços vs bens implicações na
estratégia.
Envolvimento dos clientes na produção

• A publicidade poderá ser usada para dar a
  conhecer aos clientes as alterações nas
  características dos serviços e sua entrega.
• As promoções poderão ser usadas para incentivar
  os clientes a alterar os seus comportamentos na
  compra ou uso dos serviços.
• A força de vendas poderá fornecer uma grande
  ajuda neste capítulo.

11
A Comunicação.Serviços vs bens implicações na
estratégia.
Equilíbrio da oferta e da procura

• Devido ao não armazenamento dos serviços é
  necessário um grande equilíbrio entre oferta e
  procura. Isto pode ser conseguido através de
• Redução de preços em épocas baixas
• Promover e oferecer vantagens dos serviços
  naquelas épocas.
• Fazer campanhas mais agressivas nas épocas
  baixas.

12
A Comunicação.Serviços vs bens implicações na
estratégia.
Reduzido papel dos intermediários

• Os intermediários podem ter um papel importante
  na comunicação dos produtos. Nos serviços, regra
  geral, isso não acontece. Nestes casos a
  comunicação é da responsabilidade única da
  empresa prestadora. Quando se verifica a
  existência de intermediários (distribuidores de
  viagens turísticas, seguradoras) a comunicação e
  motivação internas são especialmente importantes.

13
A Comunicação.Serviços vs bens implicações na
estratégia.
Importância do pessoal em contacto

• Devido à importância do pessoal em contacto deve
  haver uma grande preocupação com a sua motivação,
  incentivo e satisfação.

14
A Comunicação.Construção da estratégia.

• A construção de uma estratégia de comunicação
  terá que responder a várias questões
• Quem é o alvo de comunicação?
• O que é que se pretende atingir? (objectivos)
• O que é que se vai comunicar? (mensagem)
• Como é que se vai comunicar? (mix de
  comunicação)
• Onde e quando se vai comunicar? (plano de media)
  
• Como se vai avaliar? (plano de avaliação)

15
A Comunicação.Construção da estratégia.
Os objectivos

• Criar imagens tangíveis e duradouras da empresa
  ou marca.
• Construir conhecimento e interesse para estimular
  a compra do serviço.
• Ensinar os clientes a usar o serviço com a
  maiores vantagens.
• Comunicar benefícios especiais do serviço.
• Estimular a procura em épocas baixas e
  desencorajá-la em épocas de grande procura.
• Desencorajar a procura da concorrência.
• Reduzir a incerteza e a percepção de risco
  fornecendo informações e conselhos úteis.
• Fornecer e comunicar as garantias.
• Reconhecer e compensar clientes e colaboradores
  valiosos.
• Reposicionar o serviço face à concorrência.

16
A Comunicação.Construção da estratégia.
Alvos

• Os técnicos de marketing têm que considerar que
  alvos de marketing querem atingir e se esses
  alvos têm acesso aos meios que se pretendem
  utilizar.

17
A Comunicação.Construção da estratégia.
Objectivos e mensagem

• As mensagens devem conter informações úteis e
  interessantes para os alvos de comunicação. Deve
  igualmente estimular a compra repetitiva dos
  serviços. A mensagem, para além de conter
  informação útil, deve ser agradável (e até
  divertida), bem organizada e facilmente acessível.

18
A Comunicação. Construção da estratégia.
19
MARKETING DE SERVIÇOS

• Docente Cláudia Seabra.