Marketing Governamental em Servi

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Marketing Governamental em Serviços Públicos -
Identificação e Relacionamento com o Público Alvo

• RICARDO MARCELO GIACON
• Secretaria do Meio Ambiente
• Instituto Florestal - SCTC
• ricardomg_at_iflorest.sp.gov.br

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O que é marketing????
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CONCEITO DE MARKETING
Materialização da necessidade
Produto/Serviço
Atende necessidades ou desejos
4
Estrutura dos Fluxos de uma Moderna Economia de
Troca
Fonte Kotler (2000, p.31)
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(No Transcript)
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Observe que

• Imagem institucional - fator crítico de sucesso
  em serviços muitas vezes é a única parte
  tangível para o cidadão.
• Alocação de recursos - proporcional a percepção
  da sociedade.

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EVOLUÇÃO
Era Pós Industrial (Conhecimento)
Era Pré Industrial (Propriedade)
Era Industrial (Tecnologia como meio)
Governo Eletrônico
????
8000 a. c.
1750 Revolução industrial Inglaterra
1960 Início do rompimento - informática
2000 Era da informação
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WEB E O MARKETING

• Novo meio - Digital
• Foca processos específicos ao meio
• Maior eficiência e alcance
• Maior complexidade
• CRM
• Fidelização
• Relacionamentos

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WEB E O MARKETINGComo começou?

• Entrada desordenada - Falta de conhecimento do
  novo ambiente.
• Web comércio publicar páginas (Pouco
  retorno).
• Estratégias de marketing - necessidades e desejos.

Pesquisa de mercado
Controle
CIDADÃO
Definição de público-alvo
Presença na WEB
Marketing mix
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Governo do Estado de São Paulo e a Tecnologia
Cenário tecnológico
Fim dos grandes CPDs
Descentralização
Processamento de dados
Serviços Públicos WEB
Internet Redes
Microcomputadores
Lenta Descentralização
Centralização
e-Gov
Telecomunicações
Valorização da informática como ferramenta de
gestão
Sistema Estratégico de Informação Modernização do
Serviço Público
Informação como Ferramenta de Gestão
Criação-CEPD (1967) e PRODESP (1969)
Inicio da Informatização do Estado
Transparência
Tecnologia web
Governo do Estado
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GOVERNO E SEU PÚBLICO
ADMISTRAÇÃO
INDIRETA
DIRETA
GOVERNO
SERVIDORES
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GOVERNO ELETRÔNICOIniciativas no Estado de São
Paulo

• Transações internas do Governo
• Organização de processos
• Relacionamento com servidores públicos
• Transações com a Sociedade
• Cidadão
• Empresas
• Inclusão Digital

Segmentação de mercado
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Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços

• Confiabilidade
• Capacidade de resposta
• Segurança
• Empatia
• Itens tangíveis

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GERENCIANDO O SERVIÇO COMO UM PRODUTO

• Serviço como um produto
• Serviço é um conjunto de características e de
  benefícios para o cidadão
• Gerenciar a oferta de serviços
• Desenvolvimento de um pacote básico de serviços
• Gerenciamento da imagem e da comunicação
• Endomarketing
• Marketing conhecimento
• Tecnologia, cliente, concorrência, organização
  interna

Fonte Grönroos, C. Marketing Gerenciamento e
Serviços
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Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços
IMAGEM
DESEJADA X PERCEBIDA
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EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS

• Concepção estratégica
• Compromisso da alta gerência
• Padrões rigorosos
• Sistemas de monitoramento
• Atendimento às reclamações dos cidadãos
• Satisfação tanto dos servidores quanto dos
  cidadãos
• Gerenciamento da produtividade

Padrão poupatempo
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Integrando produção de serviços com o processo de
consumo

• Os cidadãos tem que ser divididos em segmentos
• Relaciona o pacote de serviços com o processo de
  consumo
• O processo de consumo pode ser dividido em três
  fases
• FASE DE ADESÃO - Contato com o prestador de
  serviços a fim de comprar e consumir o serviço
  essencial
• FASE DE CONSUMO INTENSIVO - Fase de consumo
  simplesmente - necessidades do cidadão ou
  problema - podem ser resolvidos
• FASE DE SEPARAÇÃO - O cidadão deixa o sistema de
  produção

Fonte Grönroos ,C. Marketing Gerenciamento e
Serviços
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Integrando produção de serviços com o processo de
consumo

• Os recursos geradores na parte interativa são
• Cidadãos envolvidos no processo
• Pessoas de contato
• Sistemas e rotinas operacionais
• Recursos físicos e equipamentos
• SISTEMAS E ROTINAS - Tem impacto sobre a
  qualidade influenciam diretamente a qualidade
  percebida pelos clientes.
• Impacto interno sobre os empregados
• Recursos físicos e equipamentos

Fonte Grönroos, C. Marketing Gerenciamento e
Serviços
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ORGANIZAÇÃO DE SERVIÇOS
Outros pontos de contato
-Propaganda -Boca a boca -Pesquisa de
mercado -Levantamentos -Cartas -Ligações
telefônicas -Dependências
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O SISTEMA DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS
Missão da Empresa
Conceitos de Serviços

• Necessidades pessoais
• experiências prévias
• Imagem empresarial/local
• comunicação com o mercado
• comunicação boca a boca
• ausência de comunicação

Expectativas
FONTE Adaptado de Grönroos, 1985. P. 262
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IMPORTÂNCIA DA IMAGEM

• Patrimônio de qualquer empresa - impacto na visão
  que o cliente tem da comunicação
• Imagem comunica expectativas
• Imagem é um filtro que influência a percepção das
  operações da empresa
• Imagem é uma função das expectativas, assim como
  a expectativa dos clientes
• Imagem tem impacto interno
• Importante compreender que a imagem é aquilo que
  existe na realidade, a imagem não é o que se
  comunica, se a imagem comunicada não corresponde
  à realidade.

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IDENTIFICANDO O CIDADÃO
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O NOVO CIDADÃO

• Mais bem informado, exigente, quer informações
  precisas sobre o que compra, espera bom
  atendimento.
• Mais seletivo e racional, pode deixar de lado a
  fidelidade à marca.
• Bem informado sobre seus direitos, recorre a
  órgãos para apresentar queixas ou esclarecer
  dúvidas.
• Critico a propaganda e preocupado com a
  qualidade.
• Necessita sentir-se diferenciado.

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Como Conquistá-lo

• Oferecendo produtos e serviços com qualidade
  esperado pelo cidadão
• Agregando serviços especiais e valor
• Atendendo com cortesia e anotando suas
  solicitações que não foram atendidas
• Ter flexibilidade para adaptar o produto/serviço
  às exigências do cidadão
• Promovendo palestras visando sensibilizar os
  servidores sobre a importância do atendimento aos
  cidadãos

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NA WEB....

• Ganhe participação de mercado
• Mantenha seu site atualizado e forneça
  informações em tempo real
• Ofereça alguma coisa nova toda vez que os
  usuários voltarem.
• Ofereça informações gratuitas
• Comprimente seus usuários, cada vez que
  retornarem.
• Personalize
• Conheça seus cidadãos, melhora seus processos de
  marketing
• Tenha seu público definido.
• Seja mais rápido que seus cidadãos
• Não esconda informações
• Ofereça um instrumento de busca simples de usar.
• Divulgue
• Mantenha o domínio onde a marca da instituição
  estiver.
• Faça marketing de Evento
• Ofereça bate-papo e entrevista on-line com
  pessoas importantes.

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POR ONDE COMEÇAR?

• PESQUISA DE MERCADO
• Primeira etapa para o marketing (estratégico)
• Identifica as oportunidades reais de demanda
• Reconhece necessidades, preferências e percepções

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NA SEQÜÊNCIA

• DEFINIR O PÚBLICO ALVO
• Decida qual os segmentos de cidadãos atender
• Apresentar os principais benefícios e
  diferenciação
• Deixar bem claro a proposta de valor

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COMO SEGMENTAR

• Identificar grupos de clientes com necessidades
  ou características semelhantes
• Descobrir quem são nossos clientes (traçar
  perfil)
• Podem não existir características comuns a todos
  os clientes
• Concentrar esforços em grupos mais acessíveis
• Formular estratégias diferentes para grupos
  diferentes
• Reduzir custos

LEVANTAMENTO Motivações Comportamento Atitude
ANALISE Fatores, conglomerados
DETERMINAÇÃO DO PERFIL
o
Fonte Kotler, Administração de marketing
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COMO OBTER AS INFORMAÇÕES???

• Visite o local
• Converse com os atendentes, usuários (internos e
  externos)
• Utilize os sistemas de informações internos
  (Transformar dados em informações)
• Sensibilize, motive seminários internos

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BASE DE DADOS

• Identificar cidadão potenciais
• Decidir que cidadãos devem receber uma oferta em
  particular
• Aprofundar a fidelidade do cidadão
• Reativar acessos de cidadãos

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MUITA LUZ
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BIBLIOGRAFIA

• CARDOSO, Mário Sérgio, FILHO, Cid Gonçalves. CRM
  em ambiente e-business. São Paulo Editora Atlas,
  2001.
• GIACON, Ricardo Marcelo. Aspectos do uso da
  comunicação persuasiva no Marketing Social O
  Caso da Operação Rodizio para proteção Ambiental.
  2000. Dissertação de mestrado em Administração.
  Departamento de Administração, Faculdade de
  Economia Administração e Contabilidade,
  Universidade de São Paulo. São Paulo.
• GRÖNROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e
  serviços. Rio de Janeiro Editora Campus, 1995.
• KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São
  Paulo Editora Futura, 2002.
• ______. Administração de marketing. São Paulo
  Prentice Hall, 2000.
• LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. e-marketing, marketing
  na internet com casos brasileiros. São Paulo
  Editora Saraiva, 2003.
• PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na
  internet, técnicas e estratégias.São Paulo.
  Summus Editorial Ltda, 2000.
• SHAW, Robert, STONE Merlin. Marketing com banco
  de dados. São Paulo Editora Atlas, 1993.
• TOFFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de Janeiro
  Editora Record, 1980.
• VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São
  Paulo Editora Atlas,1993.
• SITE http//www.cqgp.sp.gov.br/
• (downloads) arquivos pdf - disponível em
  12.11.04
• Governo Eletrônico e Novos Processos de Trabalho
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• APRESENTA O VERSO II pdf
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• CIC 2003 pdf