Marketing Estrategico

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ANALISIS DE ATRACTIVIDAD DEL NEGOCIO
(
2
MODELO DEL ANALISIS DEL ENTORNO
POLITICO
ECONOMICO
CULTURAL
SOCIAL
TECNOLOGICO
EDUCACIONAL
LEGAL
VARIABLES RELEVANTES DEL MERCADO
CRITERIOS INFORMACION NECESARIA CICLO DE LA
INDUSTRIA OPORTUNIDADES Y RIESGOS
ESCENARIOS PROBABLES
TECNICAS DE ANALISIS
PELIGROS AMPLITUD, AMBIGÜEDAD, ANALISIS NO
CAUSAL, EXTRAPOLACION, IGNORANCIA
ESCENARIOS DELPHOS PROYECCIONES CRUZADAS, ETC.
3
ESCENARIOS PROBABLES
OPORTUNIDADES
RIESGOS
NEGOCIO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
EMPRESA
4
3.- ANALISIS DEL SECTOR EXTERNO
5
Análisis del Sector Externo

• El análisis del entorno se puede desglosar en
  tres secciones o componentes
• 3.1.- Análisis del Entorno
• 3.2.- Análisis del cliente o del
  mercado
• 3.3.- Análisis de la competencia o del sector
  industrial

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3.1. ANALISIS DEL ENTORNO
7
EL METODO DE ESCENARIOS
8
QUE SON LOS ESCENARIOS?
SON DESCRIPCIONES DE PLAUSIBLES OPCIONES FUTURAS
DEL MACROAMBIENTE
9
PROPOSITOS PRINCIPALES

• Señalar los límites del grado de
  incertidumbre-riesgo de los factores vitales,
  para una decisión o pronóstico particular.
• Definir el contexto explícito que permita evaluar
  los riesgos de una u otra decisión. Esclarecer
  los supuestos acerca del macroambiente.

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CONDICIONES DE UN ESCENARIO
RESPECTO AL NUMERO Lo más apropiado es trabajar
con varios escenarios (a lo menos 2), por cuanto
se esta trabajando con probabilidades, hay que
diseñar escenarios con mayor a menor probabilidad
de ocurrencia. Ello permitirá disponer de
alternativas si el escenario sobre el cual se ha
planificado no se está cumpliendo. RESPECTO A
AMPLITUD Deberán ser holísticos, integrados y en
la medida de lo posible, internamente
consistentes. Es decir, deben incluir análisis
de las fuerzas sociales que afectan directamente
a la decisión estratégica. RESPECTO A LA
CONFIABILIDAD Deben ser confiables, es decir
tener respaldo en datos y cifras
comprobables. RESPECTO A SU UTILIDAD Deben ser
el elemento más general o marco de trabajo para
la toma de decisiones estratégicas. Deben ser el
vínculo entre la planeación estratégica y la
operacional. Deben servir de contexto para otros
pronósticos. Deben ser la base para la vigilancia
del entorno.
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herramienta eficaz para

• Pensar
• Interpretar
• Organizar
• Concentrar información diversa acerca del futuro.
• Planear
• Tomar decisiones estratégica.

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POR QUÉ SU UTILIZACIÓN?
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• UN MACROAMBIENTE TURBULENTO, HACE POCO EFICACES
  LAS PROYECCIONES ECONOMÉTRICAS TRADICIONALES.
• Economía errática.
• Tecnología en violento desarrollo.
• Ideologías en decadencias.
• Valores y expectativas de los individuos en
  ebullición.
• Fragmentación de los mercados.
• Etc.

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CRECIENTE INCERTIDUMBRE (ANSIEDAD) PARA LOS
ESTRATEGAS, DETERMINADA POR CAMBIOS ESTRUCTURALES
TALES COMO
ECONOMIA INDUSTRIAL CRECIMIENTO ECONOMICO RAPIDO
Y ESTABLE DOMINIO DE LAS SUPERPOTENCIAS
ECONOMIA DE LA INFORMACION CRECIMIENTO ECONOMICO
LENTO Y CICLICO COLECCIÓN DE INTERESES
COMPETITIVOS.
A A A
15
EL PROCESO DE DESARROLLO DE LOS ESCENARIOS ES
CASI TAN IMPORTANTE COMO LOS PROPIOS ESCENARIOS
16
SUS BENEFICIOS
1. SE LOGRA UNA COMPRENSION DEL MUNDO Y DE LA
ACCION COMUN. 2. ES UNA BUENA FORMA PARA QUE UN
EQUIPO SE MANTENGA AL TANTO DEL MUNDO REAL
EXTERIOR Y SU PROPIA SITUACION. 3. NO DISMINUYEN
LA INCERTIDUMBRE PERO LA ACLARAN. 4. EL PROCESO
DE CREARLOS Y APLICARLOS PUEDE AYUDAR AL EQUIPO A
HACER FRENTE A SUS PROPIAS DUDAS. 5. AUMENTAN LA
COMPRENSION Y CONOCIMIENTOS SOBRE EL
MACROAMBIENTE.
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CARACTERISTICAS GENERALES

• DEBEN CONTENER SUFICIENTE INFORMACION, QUE
  PERMITA UNA TOMA DE DECISION CON LA MENOR
  INCERTIDUMBRE POSIBLE Y CON LA MAXIMA EFICIENCIA.
• DEBEN INCLUIR DESCRIPCIONES CUALITATIVAS Y
  CUANTITATIVAS DE LOS ASPECTOS (SOCIAL, POLITICO,
  ECONOMICO, ETC.) QUE RESULTEN CLAVES PARA AQUELLO
  QUE VAN A RESPALDAR.
• DEBEN DESCRIBIR LAS TENDENCIAS BASICAS, LAS
  CONDICIONES Y LA DINAMICA QUE LLEVAN DEL PRESENTE
  A ESOS FUTUROS DESCRITOS POR LOS ESCENARIOS.
• NO SON EN SI MISMOS, NI PRONOSTICOS, NI
  PREDICCIONES Y MUY POCAS VECES VAN ASOCIADOS,
  -ELLOS O ALGUNOS DE SUS ELEMENTOS-, A
  ESTIMACIONES DE PROBABILIDAD.

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• ADECUACION AL USO FINAL DE LOS ESCENARIOS.
• CONSISTENCIA INTERNA ENTRE LOS FACTORES QUE, A
  FIN DE CUENTAS, DARAN FORMA A LAS DECISIONES.
• SUFICIENTE AMPLITUD Y DETALLE PARA EVITAR
  SORPRESAS.
• SUFICIENTE DETALLE EN LA PRESENTACION DE DATOS DE
  LOS ESCENARIOS, PARA QUE ESTOS RESULTEN CREIBLES
  Y FACTIBLES.
• IDENTIFICACION DE LAS FUERZAS SOCIALES DE SOPORTE
  QUE DAN FORMA A ESTOS ASPECTOS DEL MACROAMBIENTE.

19
(No Transcript)
20
ETAPAS

• Análisis de la(s) decision(es) estratégicas(s)
  y/o unidades estratégicas de negocio sobre las
  que se va a planificar.
• Identificación de los factores claves de éxito de
  las decisiones estratégicas
• Identificación de las variables claves del
  entorno
• Análisis por separado de las variables claves

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ETAPAS (CONTINUACIÓN)

• Selección de los escenarios
• Lógica de los escenarios
• Identificación y análisis de las implicaciones en
  términos de los factores claves de éxito
  (Oportunidades-Amenazas)
• Incorporación de las ideas surgidas de los
  escenarios a las decisiones estratégicas

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1. IDENTIFICAR LA NATURALEZA DE LAS DECISIONES
ESTRATEGICAS QUE HABRAN DE TOMARSE.

• ALTERNATIVAS
• Definir la visión de la Corporación.
• Determinar negocios alternativos.
• Definir la visión de un negocio.
• Determinar ventaja competitiva.
• Elaborar un plan de explotación de un negocio.
• Etc.

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2. IDENTIFICACION DE LOS FACTORES CLAVES DE
ÉXITO.
DICHOS FACTORES NORMALMENTE NO SON MAS DE CUATRO
O CINCO. SEGÚN EL TIPO DE DECISION, SERA EL TIPO
DE FACTORES QUE ADQUIRIRAN LAS DIMENSIONES DE
FACTORES CLAVES.
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Infraestructura de la firma
Actividades de Apoyo
Margen
Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de la
Tecnología Adquisiciones
Logística de entrada
Logística de Salida
Marketing y Ventas
Opera-ciones
Servicio
Margen
Actividades de Apoyo
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HOJA DE TRABAJO FACTORES CLAVES Cuáles son los
puntos neurálgicos, sobre los que se deben tener
especiales cuidados? 1.-__________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________ 2.-____________________
__________________________________________________
__________________________________________________
____________________________________ 3.-__________
__________________________________________________
__________________________________________________
______________________________________________
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3. VARIABLES CLAVES DEL ENTORNO
LA LABOR CONSISTE EN IDENTIFICAR LAS FUERZAS DEL
ENTORNO QUE PUEDAN PROVOCAR CAMBIOS O IMPACTO
DIRECTO EN LOS FACTORES CLAVES DEL ÉXITO. NO
EXISTEN REGLAS PARA IDENTIFICAR ESTAS VARIABLES O
FUERZAS. AQUÍ VALE LA EXPERIENCIA, LA
INFORMACIÓN RECOGIDA Y EL ANÁLISIS.
27
Cuadro Nº 1Elementos del entorno que impactan
a.......

• De la competencia Internacional
• Del mercado clientes indirectos, actuales y
  potenciales
• De Proveedores
• Ecológicos
• Geográficos
• Climatológicos

• Elementos Económicos
• Políticos
• Legales
• Sociolaborales
• Tecnológicos
• Demográficos
• Culturales
• De mercado/clientes

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4. ANALISIS DE LAS VARIABLES CLAVES

• SE DEBE ANALIZAR
• Principales tendencias e incertidumbres.
• Las relaciones con las demás fuerzas claves.
• Identificar si distintas fuerzas claves tienen
  correlación y/o se mueven en igual dirección.

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Análisis de las variables

• Guía de indicadores
• Tendencias
• Textura del entorno

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GUIA ADICIONAL DE INDICADORES CLAVES EN LO

• ECONOMICO
• POLÍTICO, GUBERNAMENTAL , LEGAL
• AMBIENTE TECNOLOGICO
• DEMOGRAFICO, SOCIAL , CULTURAL

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Indicadores económicos claves

• Crecimiento del mercado
• Indice inflacionario
• Tasas de interés
• Disponibilidad de créditos
• Indice de desempleo
• Niveles de productividad de los trabajadores
• Cambios en la demanda para diferentes categorías
  de productos y servicios

• Tamaño del mercado
• Ingresos por clases y regiones
• Fluctuaciones de precios
• Niveles de salarios
• Pronósticos Económicos
• Tasas impositivas
• Recesión
• Apertura

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Guía de indicadores claves en lo político,
gubernamental y legal

• Leyes sobre impuestos
• Leyes sobre patentes
• Leyes sobre protección del medio ambiente
• Nivel de gastos del Estado
• Legislación sobre el empleo
• Subsidio del gobierno
• Clima político

• Leyes municipales, nacionales
• Políticas energéticas
• Ley de defensa del consumidor
• Delitos industriales
• Tarifas Arancelarias
• Leyes sobre salario mínimo
• Reglamentos sobre seguro social, jubilación

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Preguntas claves para evaluar el medio ambiente
Tecnológico

• Cuales son los principales cambios que están
  ocurriendo en la tecnología de los productos, los
  procesos y servicios?
• Cual es la posición de la organización ante
  estos cambios?
• Que tan crítica es cada tecnología para cada uno
  de estos productos y servicios?
• Que tecnologías tienen las materias primas y
  pastes compradas?

• Cual ha sido la evolución de ellas a través del
  tiempo? En cuales compañías se iniciaron estos
  cambios tecnológicos?
• Cual es la probable evolución de estas
  tecnologías en el futuro?
• Cuales fueron las inversiones y patrones de
  inversión de los competidores líderes en
  tecnología?

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En los aspectos demográficos, social y cultural

• Tasa de nacimientos
• Tasas de esperanza de vida
• Roles de los sexos
• Nivel educacional
• Actitud hacia el tiempo ocioso
• Ingreso per-cápita
• Actitudes hacia los aspectos éticos
• Actitudes hacia el ahorro

• Actitudes hacia la inversión
• Actitudes hacia la jubilación
• Actitudes hacia la calidad del producto y
  servicio al cliente
• Control de la contaminación
• Estilos de vida
• Confianza en el gobierno

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En los aspectos demográfico, social y cultural
(continuación)

• Actitudes hacia el trabajo
• Hábitos de compra
• Número de escuelas, institutos, universidades por
  área
• Conservación de la energía

• Programas sociales
• Población por razas, edad, sexo, ciudad, rural,
  región, etc.
• Cambios regionales en gustos y preferencias
• Tamaño de la familia

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Cuadro nº 2Elementos del entorno que impactan a
la empresa(análisis grupal)(a)
37
Cuadro nº 2Elementos del entorno que impactan a
la empresa(análisis grupal)(b)
38
Cuadro nº 2Elementos del entorno que impactan a
la empresa(análisis grupal)(c)
39
Cuadro nº 2Elementos del entorno que impactan a
la empresa(análisis grupal)(d)
40
TEXTURA DEL ENTORNO
41
Textura del entorno relacionado con los aspectos
(socio - laborales)
42
Textura del entorno relacionado con los aspectos
(Tecnológicos)
43
Textura del entorno relacionado con los aspectos
(Mercado)
44
Textura del entorno relacionado con los aspectos
(Económicos)
45
Textura del entorno relacionado con los aspectos
(Políticos)
46
Hoja resumen de cada aspecto
47
Hoja de cómputos del entorno
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DIAGRAMA SNOWFLAKERESUMEN ANALISIS DEL ENTORNO
Entorno Político
3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5
Entorno Tecnológico
Entorno Económico
3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5
0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5
0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5
1.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5
Socio Tecno- Polí-
Econó- Merc. Labor. Logías
ticas mico
Pasado Pres. Futuro
Entorno de Mercado
Entorno Socio-Laboral
49
3.2. ANALISIS DEL MERCADO
50
Análisis del Mercado

• A.- Segmentación
• Quienes son los compradores y usuarios del
  producto y servicio?
• Quienes son los compradores y usuarios mas
  importantes?
• Que clientes potenciales pueden identificarse
  entre los que no compran nuestro productos y
  servicios?
• Como se segmenta actualmente el mercado?
• Cómo creemos que debería segmentarse este
  mercado?

51
Análisis del Mercado

• B.-Motivación del cliente
• Que es lo que motiva a los clientes a comprar y
  utilizar los productos y servicios?
• Qué atributos de los productos y servicios que
  ofrecemos resultan relevantes para ellos?
• Qué objetivos persigue el cliente?
• Qué cambios están presentándose actualmente en
  las motivaciones del cliente?

52
Análisis del Mercado

• C.- Necesidades Insatisfechas
• Están satisfechos con los productos y servicios
  que compran?
• Existen necesidades insatisfechas no percibidas
  por los clientes?
• Cuales son los beneficios buscados no
  satisfechos?
• Cuales son los parámetros que determinan el
  marco perceptual para percibir los elementos de
  satisfacción?

53
5. SELECCIÓN Y LOGICA DE LOS ESCENARIOS
SU PROPÓSITO ES IDENTIFICAR LOS DIFERENTES
ESCENARIOS ALTERNATIVOS, CON SUS RESPECTIVAS
LOGICAS INTERNAS. ESTAS LOGICAS DEBEN TENER COMO
BASE, EL PUNTO DE VISTA COLECTIVO DEL EQUIPO
RESPONSABLE DEL DESARROLLO DE LOS ESCENARIOS, Y
DEBE ABARCAR LAS TENDENCIAS Y LAS INCERTIDUMBRES
QUE AFECTAN A LA DECISION. LA LOGICA SE DERIVA DE
LOS MODELOS PERCEPTUALES Y TEORIAS DEL CAMBIO
SOCIAL.
54
6. ELABORACION DE LOS ESCENARIOS

• RESUMEN DE LAS LOGICAS DE LOS ESCENARIOS Y PUNTOS
  SOBRESALIENTES DE LAS FUERZAS CLAVE (POTENCIA).
• IMPLICACIONES DE LOS ESCENARIOS SOBRE LAS
  DECISIONES ESTRATÉGICAS (OPORTUNIDADES Y
  AMENAZAS).
• DESCRIPCIONES ESCRITAS EN CADA ESCENARIO. EN
  ELLAS SE ENTRELAZAN LA LOGICA Y LAS CONDICIONES
  QUE LA FUNDAMENTAN HISTORIA DEL FUTURO
  (PRIORIDAD).

55
METODOLOGIA para trabajar OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
56
Cuadro Nº 3aImpacto del entorno(positivas u
oportunidades)
57
Cuadro Nº 3bImpacto del entorno(negativos o
amenazas
58
Cuadro Nº 4a (Oportunidades)IMPACTO DEL ENTORNO
59
Cuadro Nº 4b (Amenazas)IMPACTO DEL ENTORNO
60
METODOLOGIA para trabajar OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
61
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
PARA TRABAJAR LA MATRIZ DE PRINCIPALES
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, PROCEDA CONSIDERANDO
LAS SIGUIENTES INDICACIONES A. DEL ESCENARIO
MAS PROBABLE, TOME LAS VARIABLES CLAVE CON SUS
RESPECTIVOS INDICADORES QUE UD. CONSIDERA MAS
RELEVANTES Y TRASPASELAS ORDENADAMENTE A LA
COLUMNA SUBTITULADA COMO VARIABLE. B. ANALICE
CON SU GRUPO DE EFECTOS QUE PUDIERAN TENER EN SU
U.E.N., EL COMPORTAMIENTO PREVISTO DE LAS
VARIABLES DEL ENTORNO. C. LOS EFECTOS PUEDEN SER
OPORTUNIDADES O AMENAZAS O AMBAS. POR LO TANTO,
ESPECIFIQUE CLARAMENTE EN LA COLUMNA EFECTOS
SOBRE LA E.E.N. COMO SERA ESA OPORTUNIDAD O
AMENAZA.
62
D. ES MUY IMPORTANTE QUE UD. TIPIFIQUE MUY
CLARAMENTE LA FORMA COMO SE VA A MANIFESTAR LA
OPORTUNIDAD O AMENAZA. PARA ELLO UTILICE LOS
INDICADORES QUE SE SEÑALAN MAS ADELANTE. LA
VELOCIDAD DEL CAMBIO (V.C.) ES DECIR, QUE
TAN RAPIDO O NO ESPERA QUE ESA OPORTUNIDAD O
AMENAZA SE PRESENTE. EL IMPACTO (I) EL
GRADO DE IMPACTO PARA SU U.E.N. QUE PRODUCIRIA
ESTE CAMBIO. LA PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
(P.O.) QUE TIENE EL FACTOR O VARIABLE DEL
ENTORNO. CADA UNO DE ESTOS INDICADORES
CLASIFIQUELOS EN ALTO, MEDIO, BAJO. E. TOMANDO
EN CUENTA EL IMPACTO Y LA PROBABILIDAD DE
OCURRENCIA QUE SE LE HA ASIGNADO A CADA
OPORTUNIDAD Y AMENAZA, CLASIFIQUELAS EN LAS
MATRICES DE PRIORIZACIÓN.
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Oportunidades pueden ser aspectos tales como

• La Cía. ha sido adquirida por una compañía que es
  un gran cliente potencial para sus productos.
• La cía se ha fusionado recientemente con otra
  compañía que da la ventaja de economías de escala
  en la manufactura
• Una reciente inversión le ha dado a la compañía
  un margen sobre sus competidores
• El dólar ha caído, dándole a los productos dela
  Cía mas atractivo en mercados extranjeros, y
  haciéndolos mucho mas costosos para los
  competidores de ultramar.

64
Principales Oportunidades y Amenazas
65
Priorización de Oportunidades
66
Objetivos deseados

• Transforme las OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
  clasificadas como de alta prioridad en objetivos
  y metas.
• estos objetivos serán los que se desean alcanzar
  en la u.e.n.
• OBJETIVOS
• METAS

67
Priorización de Amenazas
68
Objetivos deseados

• Transforme las OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
  clasificadas como de alta prioridad en objetivos
  y metas.
• estos objetivos serán los que se desean alcanzar
  en la u.e.n.
• OBJETIVOS
• METAS