Strat

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Stratégie et Création de Valeur ÉconomiqueLe cas
du directeur financier combatif

• Dr Jacques Saint-Pierre, Professeur titulaire
• Département de finance assurance
• Directeur-Fondateur du LABVAL
• Faculté des sciences de ladministration
• Université Laval

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Toile de fond

• Minute Publishing (pertes de 15M, ventes de
  2MM) possède America Today (existe depuis 3 ans,
  pertes de 100M, tirage de 300 000 à 1 500 000,
  peu de publicité vendue)
• 2 factions saffrontent le camp éditorial et le
  camp financier
• Personnages  Sam Stone (ami de Neil Harcum,
  administrateur de Minute Publishing depuis 6 ans,
  possède 12 des actions à titre de White Knight
  1 
• Neil Harcum (62 ans, président du conseil et CEO
  de Minute Publishing, 20 ans chez Minute
  Publishing, cerveau du succès de Sport Daily  on
  dit quil a un ego gigantesque  supporte Bill
  Camp, léditeur de dAmerica Today, comme
  prochain CEO) 
• Peter Rawson ( CFO de Minute Publishing  on dit
  quil espère devenir CEO)
• 1 Généralement, une personne qui vient à la
  rescousse dune société visée par une OPA hostile
  en lançant sur elle une OPA concurrente dans le
  but de faire échouer loffre initiale.

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ARGUMENTSCAMP FINANCIER PETER RAWSON

• On nest plus sur le  buy list  des analystes
• Cote des obligations va baisser à cause des
  pertes qui vont être annoncées.
• America Today perd 100M par an
• Il dit que sans maquillage comptable
  (techniquement légal), ce serait pire
• Il prévoit des pertes de 60 M lan prochain et
  35 M lannée suivante
• Il dit quon devrait fermer ce journal parce
  quon ne maximise pas la valeur pour les
  actionnaires

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ARGUMENTSCAMP ÉDITORIAL NEIL HARCUM

• On devrait supporter le journal (produit du
  futur)
• Le journal sattaque à un nouveau marché pour la
  publicité
• Si on était au Japon, on naurait pas cette
  discussion ( Thats because the Japanese think
  about winning, not about quarterly earnings )
• Aucune analyse de DCF peut livrer la vision que
  ça prend pour gérer une entreprise de
• 2 milliard

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QUE FAÎTES-VOUS À TITRE DE MEMBRE DU CA ?
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ÉLÉMENTS DE SOLUTION

• Les administrateurs indépendants doivent former
  un comité daction stratégique pour analyser la
  capacité dAmerica Today de créer de la valeur
  pour les actionnaires
• Sam Stone doit prendre le leadership (il y est
  depuis 6 ans)
• Une société dont lexistence dépend de la
  confiance du public ne peut se permettre
  d  accounting tricks  même si elles sont
  techniquement légales
•  Les administrateurs ont une responsabilité
  fiduciaire de jouer un rôle dans la direction
  stratégique de la société. Sils ne le font pas,
  il y aura des groupes dactionnaires qui
  demanderont un  shareholder advisory
  committee  !

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OBSERVATIONS (1)

• Absence de contrôle managérial
• Une entreprise en démarrage doit être vue comme
  un organisme dynamique et changeant. Des critères
  de succès autres que financiers doivent être
  établis, tels que la croissance de la part de
  marché, la valeur à long terme de groupes cibles
  de clients
• À America Today , il ny a pas dobjectifs
  clairs, pas de calendrier prévoyant latteinte du
  point-mort, pas de  decision points  dans le
  futur  seulement de vagues promesses de créer un
  marché entièrement nouveau et dintéresser les
  annonceurs nationaux
• Les entreprises performantes utilisent la
  planification pour équilibrer les risques
  quelles doivent prendre pour croître
• Harcum gère le journal comme sil lui
  appartenait. Ses rêves nont aucune réalité
  financière.

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OBSERVATIONS (2)

• Wall Street sattend dun CFO quil lui fournisse
  une évaluation honnête et indépendante des
  événements. La pire chose à faire, cest de
  surprendre les analystes  surtout lorsque nous
  sommes embarqués dans un projet risqué
• America Today a besoin dun plan stratégique et
  financier détaillés i.e. dun plan dactions. Le
  CA décidera de la suite à donner
• Le CA doit aussi sassurer que ce sont les bonnes
  personnes qui sont en place et que leur
  rémunération est conforme avec lobjectif de MAX
  V.

9
OBSERVATIONS (3)

• La bataille à la tête de lentreprise, si elle
  continue, va détruire lavantage concurrentiel
  que Minute Publishing pouvait sêtre construit
  avec America Today.
• Le CA doit mettre fin à cette érosion de valeur.
• Le CA doit consulter les managers qui travaillent
  directement sur le projet America Today.
• Si, après étude, le CA accepte le point de vue de
  Rawson, il devra penser à la démission de Harcum.
• Sil rejette le point de vue de Rawson, il devra
  rencontrer Rawson et Harcum et avoir une
  discussion franche avec eux à savoir sils seront
  en mesure dappliquer les décisions du CA.
• Le CA na pas le choix. Le potentiel destructif
  des frictions entre les deux est trop élevé et
  doit être résolu.

10
OBSERVATIONS (4)

• Le CA doit établir la trajectoire stratégique
  dAmerica Today et évaluer si elle est soutenable.

11
OBSERVATIONS (1)

• Est-ce que la Bourse enchaîne les managers
  créatifs en sur-escomptant systématiquement et
  sans justification les flux monétaires des
  projets à long terme en étant obsédée par les
  résultats comptables trimestriels ?

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OBSERVATIONS (2)

• Les faits refutent cela. Une étude récente de
  Baruch Lev (NYU) et Theodore Sougiannis (U. of
  Illinois) montre que, globalement, les
  entreprises qui ont les dépenses de RD les plus
  élevées produisent les rendements les plus élevés
  pour leurs actionnaires.

13
OBSERVATIONS (3)

• Une étude fascinante de Lisa Muelbroek (HBS)
  examine la plainte fréquente que des dépenses
  élevées de RD réduisent le prix des actions et
  sont une invitation aux OPA. Elle sintéressa aux
  entreprises qui ont été des cibles dOPA pour
  voir si elles dépensaient davantage en RD que
  les autres entreprises de leur industrie. Nini!
  Elles dépensaient moins. Moelbroek note On
  pourrait argumenter que les faibles dépenses de
  RD des firmes cibles dans les années antérieures
  à lOPA nous indiquent le lien causal qui va dans
  le sens faible RD cible dOPA plutôt que
  RD élevés cible dOPA.

14
OBSERVATIONS (4)

• Muelbroek se posa aussi la question Si la
  menace dOPA force les managers à lésiner sur la
  RD, alors les entreprises qui adoptent des
  techniques anti-OPA seraient donc en mesure de
  dépenser en RD autant quelles le désirent. Le
  font-elles ? Elle examina des centaines
  dentreprises qui avaient adopté différentes
  mesures anti-OPA et trouva quaprès ladoption de
  ces mesures, la RD (en des ventes) ne changea
  pas significativement.

15
OBSERVATIONS (5)

• En fait, étant donné que les dépenses de RD de
  lindustrie tendaient à augmenter, les sociétés
  qui avaient adopté les techniques anti-OPA
  réduisaient significativement leurs dépenses de
  RD par rapport à leur industrie.

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OBSERVATIONS (6)

WE DO NOT WANT TO MAXIMIZE THE PRICE AT WHICH
BERKSHIRE shares trade. We wish instead for them
to trade in a narrow range centered at intrinsic
business value We are bothered as much by
significant overvaluation as significant
undervaluation. Warren Buffett, Berkshire
Hathaway Annual Report, 1988
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OBSERVATIONS (7)

With analysts pushing companies like Enron and
Nortel to reach for higher and higher growth
targets, the managements of the companies
responded with actions that have generated
long-term damage. Managers must abandon the
notion that a higher stock price is always better
and recognize that an overvalued stock can be
as dangerous to a company as an undervalued
stock. JUST SAY NO TO WALL STREET PUTTING A
STOP TO THE EARNINGS GAME by Joseph Fuller, The
Monitor Company, and Michael C. Jensen, The
Monitor Company and Harvard Business
School. Journal of Applied Corporate Finance,
Vol. 14, No. 4 (Winter 2002) pp. 41-46.
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OBSERVATIONS (8a)

Companies should state their strategies clearly,
identify associated value drivers, and report
auditable metrics on both. They should also
address the unexplained part of their firms
share pricethat part not directly linked to
observable cash flowsthrough a coherent
description of the growth opportunities they
foresee and be willing to tell the markets when
they see their stock price as overvalued.
JUST SAY NO TO WALL STREET PUTTING A STOP TO THE
EARNINGS GAME by Joseph Fuller, The Monitor
Company, and Michael C. Jensen, The Monitor
Company and Harvard Business School. Journal of
Applied Corporate Finance, Vol. 14, No. 4 (Winter
2002) pp. 41-46.
19
OBSERVATIONS (8b)

Si votre stratégie repose sur le fait que votre
concurrent ne sait pas ce que vous faîtes, par
opposition à celle de ne pas être capable de
faire ce que vous faîtes, vous ne pouvez pas
réussir à long terme indépendamment de qui sait
quoi. Joseph Fuller Michael C. JensenJournal
of Applied Corporate Finance, Winter 2002
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OBSERVATIONS (9)INVESTOR-BASED FINANCE

• "Clearly, companies cannot afford to simply let
  the stock price take care of itself, as the
  traditional model of financial market efficiency
  implies.
• By taking a structured approach to identifying
  and understanding the finite number of investors
  who really affect the movement of a company's
  share price, the company can get deep insights
  into how such investors (and the market as a
  whole) will react to announcementsand more
  accurately predict the direction of its share
  price.
• How investors would react to any particular
  strategic decision your company might make ?
• STEPS Identify your company's active traders.
• Establish the patterns that characterize each
  trader's buying and selling behavior in your
  company.
• Compare investors along two dimensions their
  horizon (fundamental analyst, news forecaster,
  event bettor) and the dominant content being
  analyzed (organization maven, strategy junkie,
  financials addict).
• Predict how the identified and profiled key
  investors will react to specific strategic or
  organizational changes.
• Coyne K.P., J.W. Witter, Taking the mystery out
  of investor behavior, Harvard Business Review,
  September 2002, 69-78.

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Espérant que ce cas vous a pluMerci de votre
attention !
jacques.saint-pierre_at_fas.ulaval.ca