Strat

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Stratégies de croissance

• PBT 2000
• Stratégies de création
• Richard Leclerc

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Les stratégies de croissance

• Une entreprise peut se définir un objectif de
  croissance à trois niveaux différents
• Un objectif de croissance au sein du marché
  quelle dessert actuellement (croissance
  intensive).
• Un objectif de croissance au sein du même marché,
  mais en amont ou en aval de son activité de base
  (croissance intégrative).
• Un objectif de croissance ayant des retombées
  dans un marché différent dans lequel elle œuvre
  actuellement (croissance par diversification).

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Les stratégies de croissance

• La croissance intensive
• Lorsque lentreprise na pas exploité toutes les
  opportunités offertes sur son marché, la
  croissance intensive simpose et différentes
  stratégies peuvent être analysées.

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Les stratégies de croissance

• Les stratégies de pénétration des marchés
• Une stratégie de pénétration consiste à accroître
  les ventes des produits actuels dans un marché
  existant.
• Plusieurs façons de faire peuvent être envisagées
  
• développer la demande primaire
• augmenter sa part de marché
• acquisition de marchés
• défense dune position de marché
• rationalisation du marché
• organisation du marché.

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Les stratégies de croissance

• Les stratégies de développement
• par les marchés
• Celle-ci a pour objectif de développer un nouveau
  marché avec les produits actuels de lentreprise.
  
• Plusieurs stratégies sont possibles
• nouveaux segments
• nouveaux circuits de distribution
• expansion géographique.
• Ces stratégies sont à la base du développement
  des marchés à lexportation.

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Les stratégies de croissance

• Les stratégies de développement
• par les produits
• Ces stratégies consistent à augmenter les ventes
  par le développement ou lamélioration des
  produits destinés aux marchés déjà desservis et
  différents moyens peuvent être entrepris
• addition de caractéristiques
• extension de la gamme de produits ou de marques
• rajeunissement dune ligne de produits
• amélioration de la qualité
• acquisition dune gamme de produits
• rationalisation dune gamme de produits.

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Les stratégies de croissance

• La stratégie intégrative
• Cette stratégie simpose si lentreprise désire
  améliorer sa rentabilité en contrôlant
  différentes activités situées dans la filière
  industrielle dans laquelle elle sinsère.
• Cela peut être de  sassurer dune source
  dapprovisionnement ou dun canal de
  distribution.

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Les stratégies de croissance

• Les stratégies dintégration vers lamont
• Cette stratégie est généralement utilisée dans le
  but de stabiliser ou de protéger une source
  dapprovisionnement.
• Cela sera requis parce que les fournisseurs ne
  disposent pas des ressources ou du savoir-faire
  technologique nécessaire pour fabriquer des
  composantes indispensables à lactivité de
  lentreprise.
• Une autre raison serait quil serait important
  pour lentreprise dacquérir un technologie
  nouvelle essentielle à la réussite de lactivité
  de base.

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Les stratégies de croissance

• Les stratégies dintégration vers laval
• Contrairement à celle que nous venons de décrire,
  cette stratégie est utilisée dans le but de
  contrôler les débouchés des produits.
• Dans un marché donné, lobjectif est de
  développer des activités de transformation ou
  dincorporation en aval qui constituent des
  débouchés naturels.

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Les stratégies de croissance

• Les stratégies dintégration horizontale
• Lobjectif est de renforcer la position
  concurrentielle en contrôlant certains
  concurrents.
• Les sous-objectifs seraient de neutraliser un
  concurrent encombrant, atteindre une masse
  critique, avoir accès à des nouveaux canaux de
  distribution, profiter dune gamme accrue de
  produits.

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Les stratégies de croissance

• La stratégie de croissance par diversification
• Cette stratégie simpose lorsque le marché de
  référence de lentreprise est saturé ou en
  déclin, que les concurrents sont très forts et
  difficiles à combattre.
• Cela implique lentrée de produits-marchés
  nouveaux pour lentreprise.
• Cette stratégie est plus risquée.

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Le marketing de rue

• Quand le marketing investit la rue
• Du simple auto-collant à l'animation
  événementielle, les marques n'hésitent pas à
  aller au-devant de leur clientèle, là où elle se
  trouve.
• Le marketing de rue est une stratégie de création
  utilisée pour lancer un nouveau produit,
  accroître la demande primaire ou la demande
  sélective, rejoindre un nouveau groupe cible,
  maintenir le niveau des ventes, renforcer le
  modèle dachat, maintenir le leadership, gagner
  des parts de marché ou relancer un commerce de
  détail.

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Le marketing de rue

• Le marketing de rue est une technique de
  promotion vieille comme le monde, dont la forme
  la plus simple est la distribution de tracts à la
  sortie du métro et la forme la plus évoluée les
  festivals qui se déroulent dans les rues, comme
  le Festival de Jazz ou le Festival Juste pour
  rire.
• Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui
  mixe toutes les techniques de communication. Le
  marketing de rue se sert aussi bien des imprimés,
  des animations, avec par exemple des jeux de
  rôle, ou encore de l'interactif.

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Le marketing de rue

• Première règle du marketing de rue 
• identifier les lieux de rassemblement de la
  population type afin de mener une opération très
  ciblée.
• Ces lieux sont, selon la cible souhaitée, des
  quartiers universitaires, des événements
  culturels, des zones d'affaires ou encore des
  entrées de magasins.
• Pour la marque, le marketing de rue peut servir
  plusieurs objectifs 
• créer l'événement
• se rapprocher dun client
• faire découvrir ou essayer un produit

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Le marketing de rue

• Pendant la période de  teasing , qui peut
  précéder un lancement officiel, on pourrait mener
  des actions de marketing de rue, pour la Boisson
  Reload par exemple, avec affichage sauvage dans
  les lieux fréquentés, par des jeunes urbains
  (cinéma, bars, magasins de jeux).
• Tous ces supports pourraient mettre de lavant
  des messages énigmatiques comme
•  C'est ici que je vais y goûter ,
•  C'est ici que je vais aimer ,
•  C'est ici que je vais men procurer du bon 

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Le marketing de rue

• Dans un esprit  underground , Reload pourrait
  chercher à transmettre à la cible visée un double
  message de défi et de séduction.
• Par ricochet, cela induit un sentiment positif de
  proximité et de sympathie.
• Un autre effet induit peut s'avérer utile
  l'événement a toutes les chances d'intéresser les
  médias.

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Le marketing de rue

• Autre avantage du marketing de rue 
• des coûts faibles, qui n'ont rien à voir avec
  ceux de la publicité télévisée.
• Mais attention, le marketing de rue ne peut pas
  toujours se passer d'une campagne classique.
• Le marketing de rue peut donc s'inscrire dans un
  cadre de communication plus global.
• Dans le cas de Reload, toutes les actions de
  marketing de rue pourraient par exemple être
  couplées à des campagnes radio et Web.

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Le marketing de rue

• Reste que certaines petites marques arrivent à
  mener des opérations de marketing rue pour
  quelques milliers de dollars en disposant des
  auto-collants à des endroits stratégiques ou en
  distribuant des petits gadgets à l'entrée des
  concerts.
• Attention! Des opérations commandos et très
  ciblées peuvent cependant agacer la population
  qui nest pas visée et jouer leffet inverse.

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Le bouche-à-oreille organisé

• Les marques cherchent de plus en plus
• le bouche-à-oreille
• Le potentiel du marketing alternatif concerne
  toutes les marques. Une seule consigne pour
  réussir  être créatif.
• Cette stratégie est surtout utilisée pour des
  lancements de produits.

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Le bouche-à-oreille organisé

• Comment faire connaître un nouveau produit le
  plus rapidement possible ?
• Il existe deux grands canaux de diffusion de
  linformation
• soit leffet d'innovation médiatisée, via une
  campagne de communication classique qui met en
  avant la nouveauté du produit,
• soit par un effet d'imitation, c'est-à-dire le
  bouche-à-oreille ou le mimétisme.
• Il est possible d'utiliser les deux concepts
  conjointement.

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Le bouche-à-oreille organisé

• Les marques cherchent de plus en plus
• à utiliser le bouche-à-oreille
• Les messages publicitaires sont si nombreux (la
  publicité classique, le marketing direct, les
  démonstrations, les essais en magasin, la
  distribution d'échantillons, l'animation des
  points de vente) qu'ils perdent en efficacité,
  qu'ils se noient.
• Par ailleurs, le coût des méthodes alternatives
  est en général faible.

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Le bouche-à-oreille organisé

• Et comment utiliser le bouche-à-oreille ?
• Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans
  un bouche-à-oreille existant, particulièrement
  grâce à Internet.
• On peut également créer un événement pour
  stimuler la diffusion de l'information, par
  exemple par des opérations de marketing de rue.
• Ces opérations s'adressent souvent aux jeunes car
  il est plus facile d'identifier le moment où ils
  se retrouvent.

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Le bouche-à-oreille organisé

• Par exemple le produit Strip Kao, un patch contre
  les points noirs de Nivea, s'est développé grâce
  à la distribution d'échantillons lors de soirées
  étudiantes. Les jeunes se sont moqués du patch
  mais l'ont porté pour rigoler, créant ainsi un
  signe de reconnaissance.
• Certaines entreprises vont même jusqu'à payer des
  gens pour qu'ils parlent de leur produit. À Los
  Angeles, en juillet 2001, Vespa a ainsi embauché
  des personnes pour qu'elles se réunissent en
  scooter dans les coins branchés de la ville.

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Le bouche-à-oreille organisé

• Quels en sont les risques ?
• Le bouche-à-oreille est un exercice risqué. La
  multiplication des propositions ou messages, par
  exemple sur des forums de discussion, provoque un
  effet de lassitude.
• Pour réussir, il faut donner envie aux gens de
  parler du produit. Le message ou le produit
  doivent donc être créatifs.
• On parle bien plus des produits pour en dire du
  mal que du bien. Un effet d'agacement ou de
  lassitude peut rapidement nuire à l'image d'un
  produit.

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Le marketing viral

• C'est le rêve caché de toutes les marques 
  transformer le consommateur lui-même en outil de
  promotion.
• Avec Internet, le marketing viral retrouve une
  deuxième jeunesse, à petit prix.
• Lancêtre du marketing viral sur Internet est
  sans doute la mode des vêtements  marqués  des
  années 60, avec Adidas particulièrement.

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Le marketing viral

• Le phénomène est inscrit dans les gènes de
  l'Internet
• Côté sombre, ce phénomène se traduit par des
  petits programmes capables de rétamer un
  ordinateur en moins de deux, les virus.
• Côté clair, ce phénomène est une caisse de
  résonance à l'échelle mondiale, le viral. Un côté
  clair que certaines marques ont très vite
  compris. Un courriel qui circule, un petit film
  drôle à télécharger, un jeu en ligne...
• Bien utilisé, le Web peut se transformer en un
  bouche-à-oreille géant.

27
Le marketing viral

• Certaines marques figurent déjà sur
• le  walk of fame  du marketing viral
• C'est le cas de Budweiser. La marque de bière a
  réussi le tour de force de faire connaître au
  monde entier ses spots télé de la campagne
   Whassup .
• Des spots conçus par DDB pour le marché américain
  et qui, avec l'aide de l'agence de marketing
  viral Cake Media, ont fait le tour de la planète
  en étant parodiés.

28
Le marketing viral
Mais cest aussi une stratégie très efficace
pour dénoncer des campagnes ou tenter de modifier
des comportements www.adbusters.org
29
Le marketing viral
T-Shirts Download the stencil and make yourself
a t-shirt.

or buy one at cost.
30
Le marketing viral

31
Le marketing viral

• Quelle que soit la marque, grande ou petite, le
  marketing viral repose sur un quatuor  ciblage,
  innovation, action et suivi.
• Pour initier ce phénomène de communication à
  l'envers qu'est le marketing viral, la marque
  doit tout d'abord identifier les personnes
  capables de véhiculer le message vers les bonnes
  cibles.
• Selon la stratégie souhaitée, ces leaders
  d'opinion seront des présidents d'association
  étudiante, des webmasters de sites ou encore des
  responsables informatique au sein de certaines
  structures.

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Le marketing viral

• Des études ont été menées pour des produits très
  variés comme les assurances ou les régimes.
• Elles démontrent que des communautés existent
  systématiquement avec, pour chacune d'entre
  elles, des leaders d'opinion.
• Pour mener ce ciblage, la marque peut s'appuyer
  sur sa connaissance de son propre univers, et
  notamment sur sa base de données clientèle. Un
  client content est l'un des meilleurs leaders
  d'opinion possibles.
• Faute de connaître sa clientèle, l'entreprise
  devra alors se retourner vers une agence
  spécialisée qui sera capable de déterminer les
  bons leaders d'opinion.

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Le marketing viral

• Deuxième ingrédient nécessaire
• au marketing viral  l'innovation.
• Le principe du bouche-à-oreille nécessite l'envie
  de colporter, une envie généralement suscitée par
  la surprise ou l'utilitaire.
• Le message doit être pertinent, en adéquation
  avec la cible.

34
Le marketing viral

• Il est possible de jouer sur plusieurs registres
  comme par exemple l'originalité, l'utilité ou la
  fidélisation.
• Trois concepts qui peuvent se traduire, au choix
  
• par l'approche humoristique (vidéo, images,
  jeux...)
• la mise en place de services (distribution
  d'échantillons, coupons de réduction...)

35
Le marketing viral

• Peu importe le registre retenu, le message doit
  provoquer l'action chez la personne touchée.
• Le marketing viral est par nature dynamique  le
  message doit donner envie de cliquer, de
  répondre, de transférer, d'en parler...
• La force du message marketing viral est d'entrer
  en contact avec des personnes non pas sous le
  couvert d'une marque mais sous le couvert d'une
  relation, d'un ami ou d'un collègue.

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Le marketing viral

• Dernier ingrédient à prendre en compte  le
  suivi.
• Une fois la campagne de marketing viral lancée,
  la marque ne doit pas attendre patiemment son
  retour.
• Ce type d'action se suit de près afin, si
  nécessaire, de réalimenter l'opération avec de
  nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs
  canaux de communication.

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Le marketing viral

• Dans le cas des campagnes déclinées sur
  plusieurs supports, la phase de marketing viral
  est généralement utilisée en  teaser  afin de
  susciter une curiosité sur la population cible.
• On notera que le marketing viral permet de
  toucher presque toutes les cibles situées sous la
  barre des 50 ans. Les personnes plus âgées sont
  en effet plus hermétiques à la mécanique virale.

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Le marketing viral

• Certains secteurs d'activité ont tout intérêt à
  éviter ce type d'opération, notamment les
  secteurs dits  à risque  (pétrolier, chimie,
  santé...).
• Les marques installées dans ces secteurs ont
  toutes les chances de voir leur message viral
  être détourné contre elles.