Title: Strat
1Stratégie dentreprise
- Jacques JAUSSAUD IAE, Université de Pau et des
Pays de l Adour
2Cet enseignement repose sur
- Un cours classique de Stratégie et organisation
dentreprise - Et en parallèle la réalisation par vos soins, en
groupes de 5 étudiants chacun, du projet de
stratégie - étude de la stratégie dune entreprise de votre
choix - avec présentation intermédiaire le 30 novembre (8
mn par groupe, remise dun rapport intermédiaire) - et présentation finale le 17 janvier 2007 (10mn
par groupe, remise du rapport final).
3Introductiondéfinition de notions fondamentales
- Nous aborderons dans cette introduction
- la notion dentreprise
- la notion de stratégie
- la démarche générale permettant de définir ou de
réviser la stratégie de lorganisation
4Introduction - 1. Lentreprise
- Une entreprise est un ensemble dhommes, de
femmes, et de moyens, doté de la personnalité
juridique, organisés en vue de produire et de
vendre des biens et services marchands - personnalité juridique
- biens et services marchands
5Critères courants de classement des entreprises
- La taille
- Lactivité
- Le statut juridique
6Classement selon la taille
- Selon le chiffre daffaires, leffectif, le
capital social, ou mieux encore la valeur ajoutée - Selon leffectif
- pour lINSEE petite entreprise de 0 à 49
salariés, moyenne entreprise de 50 à 499
salariés, grande entreprise à partir de 500
salariés. - pour la CGPME, 1a moyenne entreprise a 100
salariés au plus. - pour Eurostat, grande entreprise à partir de 250
salariés.
7Classement selon lactivité
- Première distinction, secteur primaire, secteur
secondaire, secteur tertiaire, à la suite de
Colin CLARK, économiste australien, dans les
années 40, en croisant deux critères - élasticité de la demande par rapport au revenu
- gains de productivité du travail
- Léconomiste français Jean FOURASTIE a repris
cette classification, mais affecte les industries
extractrices et minières dans le secteur
secondaire
8Classement selon lactivité- classifications
plus fines-
- Les grands organismes statistiques utilisent des
nomenclatures dactivités, répartissant
lensemble des activités économiques en classes
homogènes - La NAF (Nomenclature des Activités Françaises) de
lINSEE remplace depuis 1993 la NAP (Nomenclature
des Activités et des Produits) - La NAF, en 700 classes, est la transposition en
France de la NACE, Nomenclature harmonisée
européenne en 500 classes. - On utilise également souvent la nomenclature
internationale SIC (Standard International
Classification), à 4 chiffres.
9Classement selon le statut juridique
- La question essentielle est celle de la
responsabilité des propriétaires de lentreprise
à légard des créanciers - Statuts pour lesquels cette responsabilité est
sans limite entreprise individuelle, SNC
(société en nom collectif), etc. - Statuts pour lesquels leur responsabilité est
limitée à leurs apports à lentreprise Sarl
(société à responsabilité limitée), SA (société
anonyme), etc. - Précisons cette question de responsabilité à
partir dun exemple simple Monsieur Dupont crée
à la date t0 une entreprise de distribution de
grain
10Bilan à la date t0
Immobilisations 100 Capital social 2000
Stock 2900 Dettes 1000
Total de lactif 3000 Total du passif 3000
11Entre les dates t0 et t1, le cours du grain
seffondre. Le stock est vendu pour une valeur de
500Bilan à la date t1
Immobilisations 100 Capital social 2000
Stock 0 Résultat -2400
Créances 500 Dettes 1000
Total de lactif 600 Total du passif 600
12Que se passe-t-il si les dettes deviennent
exigibles ?
- Lentreprise ne peut rembourser ses dettes.
Supposons que le tribunal prononce la liquidation
de laffaire - Si la responsabilité des propriétaires est sans
limite, (entreprise individuelle ou SNC
notamment), ils devront rembourser les dettes de
lentreprise sur leur patrimoine personnel - Si la responsabilité est limitée aux apports
(Sarl, SA notamment), les créanciers ne seront
remboursés que sur la vente du patrimoine de
lentreprise. Pour les propriétaires, la perte se
limite donc à lapport quils ont effectué à
lentreprise.
13Un aperçu sur les différents statuts juridiques
- Entreprises à responsabilité illimitée
- Entreprise individuelle, pas de séparation du
patrimoine de lentreprise et de celui de
lentrepreneur - Société en nom collectif, responsabilité
illimitée et solidaire des différents associés - Entreprises à responsabilité limitée
- Société à responsabilité limitée (Sarl), 50
associés maximum, dits porteurs de parts, capital
social supérieur ou égal à 7500 avant la loi
du 1er août 2003, sans minimum depuis - Société anonyme (SA), 7 actionnaires minimum,
capital supérieur ou égal à 37000 , et à
225000 si appel public à lépargne - Société anonyme simplifiée
- Un cas hybride, la société en commandite par
actions - Les commandités assurent la gestion et prennent
les risques sans limite - Les commanditaires apportent les capitaux sans
participer à la gestion leur responsabilité est
limitée aux apports - Cette structure hybride protège lentreprise
contre les OPA
14Entreprise et groupe dentreprises
- Un groupe dentreprises est au sens strict un
ensemble de sociétés composé dune société mère
et de ses filiales - Une filiale est, au sens strict, une entreprise
dont plus de 50 du capital est détenu par une
autre entreprise, dite société mère. On dit quil
y a contrôle de droit de la filiale.
15Groupe dentreprises, approche moderne
- Plus généralement, du point de vue des règles de
consolidation comptable (loi du 3/01/1985, en
application de la 7ème directive européenne), un
groupe est un ensemble dentreprises qui sont
soumises à une unité de direction. - Il sagit de lensemble des entreprises sur
lesquelles une société dite dominante exerce - un contrôle de droit (détention de plus de
50 du capital) - un contrôle de fait (désignation, lors de
deux exercices consécutifs, de la majorité des
dirigeants en pratique contrôle de fait présumé
si le capital est détenu à 40 au moins par un
premier actionnaire) - un contrôle contractuel participation,
éventuellement très faible, plus contrats donnant
un contrôle effectif de lentreprise dominée
16Introduction 2. Notion de Stratégie
- Une notion empruntée au domaine militaire
- Le dictionnaire Petit Robert propose
- 1er sens partie de la science militaire qui
concerne la conduite générale de la guerre et
lorganisation de la défense dun pays - Sens figuré ensemble dactions coordonnées en
vue dune victoire - Stratégie a pour corollaire tactique,
- exécution locale, adaptée aux circonstances, des
plans de la stratégie (Petit Robert) - Stratégie implique
- ensemble, globalité (le pays, larmée),
- coordination
- finalité
- Tactique renvoie à local, opérationnel
17Stratégie dentreprise
- Igor ANSOFF, dans son ouvrage Corporate Strategy,
1965, traduit sous le titre Stratégie du
développement de lentreprise, Editions
dOrganisation, 1969, distingue trois types de
décisions dans lentreprise - décisions stratégiques
- décisions dorganisation
- décisions opérationnelles
- On peut définir la notion de stratégie à partir
de celle de décision stratégique.
18(No Transcript)
19Exemples de décisions stratégiques
- Renault se diversifie dans les camions au milieu
des années 70. Peugeot fait le choix opposé - Renault se lance sur le marché américain au
milieu des années 70 (AMC, Mack Trucks) - Renault acquiert 36,8 de Nissan en 1999
- Renault revend RVI (poids lourds) à Volvo Trucks
au début des années 2000.
20Une première mise en garde
- Ne pas confondre stratégique et important !
- Comme le rappelle le cas Perrier dans les années
90, lopérationnel est également très important ! - Lattention portée à lopérationnel a constitué
un avantage concurrentiel considérable aux
producteurs japonais dans les années 70 et 80
21Une seconde mise en garde
- Igor ANSOFF souligne qu' à tous les niveaux de
la hiérarchie, chacun s'occupe d'une multitude de
problèmes opérationnels, s'efforce d'améliorer le
rendement, d'abaisser les coûts de revient, de
vendre d'avantage ... - Or les problèmes opérationnels surgissent
quotidiennement, automatiquement du fait même de
l'activité le risque est que chacun, y compris
aux plus hauts niveaux de la hiérarchie, se
laisse accaparer par l'opérationnel.
22- Le risque est même que l'apparition de
difficultés croissantes soit perçue comme
l'aggravation de problèmes opérationnels,
auxquels on apportera des solutions
opérationnelles (réduction d'effectifs,
compression des dépenses administratives, etc.)
alors que le problème est peut-être celui d'une
moins bonne adaptation de la stratégie (choix des
produits, des marchés, etc.) aux évolutions de
l'environnement (Ansoff, 1989, p31).
23- On peut ainsi définir la stratégie comme un
ensemble d'orientations cohérentes définissant
les relations souhaitées de l'entreprise avec son
environnement, en termes dactivités, de marchés,
de technologies et de modalités de croissance, et
précisant les moyens mis en œuvre à cette fin. - On peut parler également de stratégie
commerciale, de stratégie financière, de
stratégie en matière de gestion des ressources
humaines...
24- La stratégie commerciale s'entend alors comme un
ensemble d'orientations cohérentes définissant,
en matière commerciale, les relations souhaitées
de l'entreprise avec son environnement, et
précisant les moyens mis en œuvre à cette fin. - Exemple des grandes maisons de Cognac, Rémy
Martin, Courvoisier, Martell dune part, Hennessy
de lautre
25- La stratégie financière s'entend, elle, comme un
ensemble d'orientations cohérentes définissant,
en matière de financement, les relations
souhaitées de l'entreprise avec son
environnement, et précisant les moyens mis en
œuvre à cette fin. - Stratégies financières comparées de Toyota et de
Nissan, des années 50 aux années 90
26Introduction 3. Définition ou révision dune
stratégie, démarche générale
- La stratégie vise à adapter l'entreprise à son
environnement, à lui permettre de saisir les
opportunités qu'offre l'environnement, et se
protéger de ses menaces. La démarche générale
peut donc se décomposer en quatre étapes
fondamentales - 1ère étape analyse de l'environnement, en
termes d'opportunités et de menaces définition
de scénarios relatifs à l'évolution prévue de
l'environnement - 2ème étape diagnostic des forces et des
faiblesses de l'entreprise - 3ème étape définition de stratégies
alternatives chacune de ces stratégies visera à
saisir certaines opportunités de l'environnement
et se protéger des principales menaces, en
s'appuyant sur les principales forces de
l'entreprise et en ne s'exposant pas sur ses
principales faiblesses, ou en les corrigeant. - 4ème étape sélection de la stratégie à mettre
en œuvre, et des adaptations retenues selon
l'évolution constatée de lenvironnement.
27Démarche FFMO, ou SWOT en anglais
28- Ce modèle est plus normatif qu'explicatif du mode
réel de définition de leur stratégie par les
entreprises. Il est déduit directement de notre
définition de la notion de stratégie - Outre SWOT ou FFMO, on parle aussi de modèle
LCAG, du nom des quatre auteurs américains qui
l'ont formalisé en 1965, LEARNED, CHRISTENSEN,
ANDREWS et GUTH.
29Plan du cours
- Chapitre 1 Le diagnostic des forces et des
faiblesses de lentreprise - Chapitre 2 Lanalyse des menaces et des
opportunités de lenvironnement - Chapitre 3 Stratégie internationale de
lentreprise