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Strat gie d entreprise Jacques JAUSSAUD IAE, Universit de Pau et des Pays de l Adour – PowerPoint PPT presentation

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Tags: strat | tactique

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Title: Strat


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Stratégie dentreprise
  • Jacques JAUSSAUD IAE, Université de Pau et des
    Pays de l Adour

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Cet enseignement repose sur
  • Un cours classique de Stratégie et organisation
    dentreprise
  • Et en parallèle la réalisation par vos soins, en
    groupes de 5 étudiants chacun, du projet de
    stratégie
  • étude de la stratégie dune entreprise de votre
    choix
  • avec présentation intermédiaire le 30 novembre (8
    mn par groupe, remise dun rapport intermédiaire)
  • et présentation finale le 17 janvier 2007 (10mn
    par groupe, remise du rapport final).

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Introductiondéfinition de notions fondamentales
  • Nous aborderons dans cette introduction
  • la notion dentreprise
  • la notion de stratégie
  • la démarche générale permettant de définir ou de
    réviser la stratégie de lorganisation

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Introduction - 1. Lentreprise
  • Une entreprise est un ensemble dhommes, de
    femmes, et de moyens, doté de la personnalité
    juridique, organisés en vue de produire et de
    vendre des biens et services marchands
  • personnalité juridique
  • biens et services marchands

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Critères courants de classement des entreprises
  • La taille
  • Lactivité
  • Le statut juridique

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Classement selon la taille
  • Selon le chiffre daffaires, leffectif, le
    capital social, ou mieux encore la valeur ajoutée
  • Selon leffectif
  • pour lINSEE petite entreprise de 0 à 49
    salariés, moyenne entreprise de 50 à 499
    salariés, grande entreprise à partir de 500
    salariés.
  • pour la CGPME, 1a moyenne entreprise a 100
    salariés au plus.
  • pour Eurostat, grande entreprise à partir de 250
    salariés.

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Classement selon lactivité
  • Première distinction, secteur primaire, secteur
    secondaire, secteur tertiaire, à la suite de
    Colin CLARK, économiste australien, dans les
    années 40, en croisant deux critères
  • élasticité de la demande par rapport au revenu
  • gains de productivité du travail
  • Léconomiste français Jean FOURASTIE a repris
    cette classification, mais affecte les industries
    extractrices et minières dans le secteur
    secondaire

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Classement selon lactivité- classifications
plus fines-
  • Les grands organismes statistiques utilisent des
    nomenclatures dactivités, répartissant
    lensemble des activités économiques en classes
    homogènes
  • La NAF (Nomenclature des Activités Françaises) de
    lINSEE remplace depuis 1993 la NAP (Nomenclature
    des Activités et des Produits)
  • La NAF, en 700 classes, est la transposition en
    France de la NACE, Nomenclature harmonisée
    européenne en 500 classes.
  • On utilise également souvent la nomenclature
    internationale SIC (Standard International
    Classification), à 4 chiffres.

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Classement selon le statut juridique
  • La question essentielle est celle de la
    responsabilité des propriétaires de lentreprise
    à légard des créanciers
  • Statuts pour lesquels cette responsabilité est
    sans limite entreprise individuelle, SNC
    (société en nom collectif), etc.
  • Statuts pour lesquels leur responsabilité est
    limitée à leurs apports à lentreprise Sarl
    (société à responsabilité limitée), SA (société
    anonyme), etc.
  • Précisons cette question de responsabilité à
    partir dun exemple simple Monsieur Dupont crée
    à la date t0 une entreprise de distribution de
    grain

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Bilan à la date t0
Immobilisations 100 Capital social 2000
Stock 2900 Dettes 1000
Total de lactif 3000 Total du passif 3000
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Entre les dates t0 et t1, le cours du grain
seffondre. Le stock est vendu pour une valeur de
500Bilan à la date t1
Immobilisations 100 Capital social 2000
Stock 0 Résultat -2400
Créances 500 Dettes 1000
Total de lactif 600 Total du passif 600
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Que se passe-t-il si les dettes deviennent
exigibles ?
  • Lentreprise ne peut rembourser ses dettes.
    Supposons que le tribunal prononce la liquidation
    de laffaire
  • Si la responsabilité des propriétaires est sans
    limite, (entreprise individuelle ou SNC
    notamment), ils devront rembourser les dettes de
    lentreprise sur leur patrimoine personnel
  • Si la responsabilité est limitée aux apports
    (Sarl, SA notamment), les créanciers ne seront
    remboursés que sur la vente du patrimoine de
    lentreprise. Pour les propriétaires, la perte se
    limite donc à lapport quils ont effectué à
    lentreprise.

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Un aperçu sur les différents statuts juridiques
  • Entreprises à responsabilité illimitée
  • Entreprise individuelle, pas de séparation du
    patrimoine de lentreprise et de celui de
    lentrepreneur
  • Société en nom collectif, responsabilité
    illimitée et solidaire des différents associés
  • Entreprises à responsabilité limitée
  • Société à responsabilité limitée (Sarl), 50
    associés maximum, dits porteurs de parts, capital
    social supérieur ou égal à 7500 avant la loi
    du 1er août 2003, sans minimum depuis
  • Société anonyme (SA), 7 actionnaires minimum,
    capital supérieur ou égal à 37000 , et à
    225000 si appel public à lépargne
  • Société anonyme simplifiée
  • Un cas hybride, la société en commandite par
    actions
  • Les commandités assurent la gestion et prennent
    les risques sans limite
  • Les commanditaires apportent les capitaux sans
    participer à la gestion leur responsabilité est
    limitée aux apports
  • Cette structure hybride protège lentreprise
    contre les OPA

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Entreprise et groupe dentreprises
  • Un groupe dentreprises est au sens strict un
    ensemble de sociétés composé dune société mère
    et de ses filiales
  • Une filiale est, au sens strict, une entreprise
    dont plus de 50 du capital est détenu par une
    autre entreprise, dite société mère. On dit quil
    y a contrôle de droit de la filiale.

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Groupe dentreprises, approche moderne
  • Plus généralement, du point de vue des règles de
    consolidation comptable (loi du 3/01/1985, en
    application de la 7ème directive européenne), un
    groupe est un ensemble dentreprises qui sont
    soumises à une unité de direction.
  • Il sagit de lensemble des entreprises sur
    lesquelles une société dite dominante exerce
  • un contrôle de droit (détention de plus de
    50 du capital)
  • un contrôle de fait (désignation, lors de
    deux exercices consécutifs, de la majorité des
    dirigeants en pratique contrôle de fait présumé
    si le capital est détenu à 40 au moins par un
    premier actionnaire)
  • un contrôle contractuel participation,
    éventuellement très faible, plus contrats donnant
    un contrôle effectif de lentreprise dominée

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Introduction 2. Notion de Stratégie
  • Une notion empruntée au domaine militaire
  • Le dictionnaire Petit Robert propose
  • 1er sens partie de la science militaire qui
    concerne la conduite générale de la guerre et
    lorganisation de la défense dun pays
  • Sens figuré ensemble dactions coordonnées en
    vue dune victoire
  • Stratégie a pour corollaire tactique,
  • exécution locale, adaptée aux circonstances, des
    plans de la stratégie (Petit Robert)
  • Stratégie implique
  • ensemble, globalité (le pays, larmée),
  • coordination
  • finalité
  • Tactique renvoie à local, opérationnel

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Stratégie dentreprise
  • Igor ANSOFF, dans son ouvrage Corporate Strategy,
    1965, traduit sous le titre Stratégie du
    développement de lentreprise, Editions
    dOrganisation, 1969, distingue trois types de
    décisions dans lentreprise
  • décisions stratégiques
  • décisions dorganisation
  • décisions opérationnelles
  • On peut définir la notion de stratégie à partir
    de celle de décision stratégique.

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(No Transcript)
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Exemples de décisions stratégiques
  • Renault se diversifie dans les camions au milieu
    des années 70. Peugeot fait le choix opposé
  • Renault se lance sur le marché américain au
    milieu des années 70 (AMC, Mack Trucks)
  • Renault acquiert 36,8 de Nissan en 1999
  • Renault revend RVI (poids lourds) à Volvo Trucks
    au début des années 2000.

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Une première mise en garde
  • Ne pas confondre stratégique et important !
  • Comme le rappelle le cas Perrier dans les années
    90, lopérationnel est également très important !
  • Lattention portée à lopérationnel a constitué
    un avantage concurrentiel considérable aux
    producteurs japonais dans les années 70 et 80

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Une seconde mise en garde
  • Igor ANSOFF souligne qu'  à tous les niveaux de
    la hiérarchie, chacun s'occupe d'une multitude de
    problèmes opérationnels, s'efforce d'améliorer le
    rendement, d'abaisser les coûts de revient, de
    vendre d'avantage ...
  • Or les problèmes opérationnels surgissent
    quotidiennement, automatiquement du fait même de
    l'activité le risque est que chacun, y compris
    aux plus hauts niveaux de la hiérarchie, se
    laisse accaparer par l'opérationnel.

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  • Le risque est même que l'apparition de
    difficultés croissantes soit perçue comme
    l'aggravation de problèmes opérationnels,
    auxquels on apportera des solutions
    opérationnelles (réduction d'effectifs,
    compression des dépenses administratives, etc.)
    alors que le problème est peut-être celui d'une
    moins bonne adaptation de la stratégie (choix des
    produits, des marchés, etc.) aux évolutions de
    l'environnement (Ansoff, 1989, p31).

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  • On peut ainsi définir la stratégie comme un
    ensemble d'orientations cohérentes définissant
    les relations souhaitées de l'entreprise avec son
    environnement, en termes dactivités, de marchés,
    de technologies et de modalités de croissance, et
    précisant les moyens mis en œuvre à cette fin.
  • On peut parler également de stratégie
    commerciale, de stratégie financière, de
    stratégie en matière de gestion des ressources
    humaines...

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  • La stratégie commerciale s'entend alors comme un
    ensemble d'orientations cohérentes définissant,
    en matière commerciale, les relations souhaitées
    de l'entreprise avec son environnement, et
    précisant les moyens mis en œuvre à cette fin.
  • Exemple des grandes maisons de Cognac, Rémy
    Martin, Courvoisier, Martell dune part, Hennessy
    de lautre

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  • La stratégie financière s'entend, elle, comme un
    ensemble d'orientations cohérentes définissant,
    en matière de financement, les relations
    souhaitées de l'entreprise avec son
    environnement, et précisant les moyens mis en
    œuvre à cette fin.
  • Stratégies financières comparées de Toyota et de
    Nissan, des années 50 aux années 90

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Introduction 3. Définition ou révision dune
stratégie, démarche générale
  • La stratégie vise à adapter l'entreprise à son
    environnement, à lui permettre de saisir les
    opportunités qu'offre l'environnement, et se
    protéger de ses menaces. La démarche générale
    peut donc se décomposer en quatre étapes
    fondamentales
  • 1ère étape analyse de l'environnement, en
    termes d'opportunités et de menaces définition
    de scénarios relatifs à l'évolution prévue de
    l'environnement
  • 2ème étape diagnostic des forces et des
    faiblesses de l'entreprise
  • 3ème étape définition de stratégies
    alternatives chacune de ces stratégies visera à
    saisir certaines opportunités de l'environnement
    et se protéger des principales menaces, en
    s'appuyant sur les principales forces de
    l'entreprise et en ne s'exposant pas sur ses
    principales faiblesses, ou en les corrigeant.
  • 4ème étape sélection de la stratégie à mettre
    en œuvre, et des adaptations retenues selon
    l'évolution constatée de lenvironnement.

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Démarche FFMO, ou SWOT en anglais
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  • Ce modèle est plus normatif qu'explicatif du mode
    réel de définition de leur stratégie par les
    entreprises. Il est déduit directement de notre
    définition de la notion de stratégie
  • Outre SWOT ou FFMO, on parle aussi de modèle
    LCAG, du nom des quatre auteurs américains qui
    l'ont formalisé en 1965, LEARNED, CHRISTENSEN,
    ANDREWS et GUTH.

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Plan du cours
  • Chapitre 1 Le diagnostic des forces et des
    faiblesses de lentreprise
  • Chapitre 2 Lanalyse des menaces et des
    opportunités de lenvironnement
  • Chapitre 3 Stratégie internationale de
    lentreprise
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