Strat

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Stratégie de com
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Construire une communication

• Une stratégie de communication est un ensemble
  de réflexions, de choix et de décisions visant à
  définir
• les objectifs d'un investissement en
  communication
• le budget permettant cet investissement
• les canaux devant drainer les messages
  communicants selon les cibles à toucher
• la répartition dans le temps de l'effort de
  communication par message et par canal.

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Deux types de communication

• La communication commerciale elle est orientée
  produit, et vise à vanter ses qualités.
• Produits (performance)
• Marque (valeurs)
• La communication corporate elle vise à défendre
  limage de lentreprise et ses valeurs.
• Entreprise (performance)
• Institution (valeurs)

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Performance
Valeurs
5
Performance
Valeurs
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Cibles

• Cible de communication ensemble des individus ou
  des organisation vers lesquels on a choisi de
  communiquer. Ce peut êre un sous ensemble de la
  cible marketing (ceux à qui on veut vendre), la
  totalité de la cible marketing ou des publics
  dinfluenceurs hors de la cible clients.
• Coeur de cible sous ensemble de la cible de
  communication que lon considère prioritaire
  (gros clients, jeunes conso avec fort potentiel).

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Les 4C des cibles
Clients Distributeurs, Prospects, influenceurs
Com marketing
Com interne
Com sociétale
Citoyens
Collaborateurs
Capitalistes
Com financière
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Du marketing à la com

• Le lancement de produit doit convaincre le
  consommateur par rapport à linnovation proposée.
• Il doit donc répondre à des objectifs marketing.
  Cest-à-dire jouer sur les attitudes
• faire connaître (ex le dernier parfum Mir)
  cognitif
• faire aimer (ex Zidane et Danone) affectif
• faire agir (ex le 36 37 du Téléthon) conatif

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Objectifs marketing

• Faire connaître On joue sur la dimension
  informelle et objective du produit/service.
• Innovation dvd enregistrable Philips
• Reformulation presse cinéma (studio, premiere)
• Repositionnement sortie vidéo dun film
• On peut mixer des paramètres dinformation.
• Ex on mixe 2 et 3 dans le secteur des
  ordinateurs gt I mac dApple
• Ex Idem pour le service Darty ou les
  laboratoires Fnac.
• Jouer sur les attentes latentes dans la catégorie
  en question.

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Objectifs marketing

• Faire aimer on joue sur la perception
  subjective, lémotion, les valeurs intangibles.
• Positivisme bien être (Yves Rocher), beauté
  (Dim),
• Imaginaire liberté (Peugeot), luxe et onirisme
  (parfums )
• Performance puissance (Pirelli), efficacité (Mr
  Propre)
• Connivence compréhension (Leclerc), convivialité
  (Buds), militantisme (Adia)
• Vers limage de marque créer une cohérence et un
  référent dans le temps.
• Ex Levis du bleu de la conquête (1850 à 1920),
  à la colère (1929 à 1939), de la liberté (1939 à
  1950), à lindépendance (1950 à 1989) (source
  expo Levis au fil de lindigo ) On pourrait
  continuer de 1989 à nos jours le bleu de
  linsaisissable

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Objectifs marketing

• Faire agir on joue sur le comportement et les
  habitudes du consommateur, et on cherche à créer
  des stimuli, des réflexes dachat.
• PLV (Promotion sur le lieu de vente) prix
  barrés, promos, étiquetage Coca, animations,
  évènements (vitrines grandes galeries)
• Téléachat Chaîne de télé, 3637 téléthon,
  Vote-sms, Panier site internet, Meetic
• ? Vers le Marketing direct

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Objectifs de communication

• Persuader  faire passer une idée, construire une
  image favorable du produit
• Renforcer  intensifier dans lesprit du
  consommateur limage positive du produit.
• Faire connaître / rappeler lexistence  se faire
  connaître en prenant place dans la mémoire des
  individus ou rappeler le fait que lon est
  toujours présent sur le marché
• Provoquer un comportement immédiat  inciter le
  consommateur à précipiter lessai, lachat
  (adoption du produit) ou le réachat ou au niveau
  corporate attirer ou motiver les ressources
  humaines, financières, productives vers
  lentreprise.

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Objectifs de communication

• A chaque combinaison correspond une stratégie
• Ex Mr Propre lessive Faire connaître et
  persuader vers lapplication dune image de
  marque dans une autre catégorie et convaincre de
  la pertinence du produit
• Ex Nike Jouer sur létat desprit Streetplay
  
• Hiérarchiser des objectifs de communication
• Ex Modus Renault Persuader de lintérêt du
  modèle puis rappeler existence de lesprit de
  marque
• Ex Citroën C4 Se rappeler à lesprit du
  consommateur et jouer sur limage de marque
• Vers le brief de marque

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Une démarche classique en 3 temps
En rapport avec la cible  marketing  Viser en
termes d information, des relais plus pertinents
La forme du message la plus appropriée aux
tendances du moment et aux styles de vie
Organiser et répartir le budget sur les supports
et dans le temps principe de campagne
Sélection de la cible
Création du message
Choix des médias et supports
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(No Transcript)
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Stratégie de communication

• La stratégie de communication permet de définir
• la pertinence du positionnement (identité choisie
  de la marque ou du produit), en adéquation avec
  ses dimensions fonctionnelles et sociétales,
  ainsi que la nature des avantages produit
• la hiérarchisation des objectifs de communication
  selon l état de la situation marketing
• une meilleure compréhension de la cible pour
  construire un discours plus efficace (à travers
  léclairage de ses motivations, de ses freins
  relatifs à lemploi du produit)

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Objectifs de la publicité

• Faire connaître un produit/service, ses
  avantages, ses bénéficies, ses promotions
• Faire aimer limage du produit/service, de la
  marque, son univers, ses valeurs
• Faire agir inviter à participer, impliquer dans
  une promotion

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Diagnostic

• Diagnostic externe selon
• Marché (croissance, décroissance, stagnation)
• Satisfaction des besoins, comportement
  consommateur
• Nature et intensité de la concurrence
• Environnement (juridique, social, culturel,
  technologique)
• Faire émerger opportunités et menaces

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Diagnostic

• Diagnostic interne selon qualité de lentité vis
  à vis
• Nature et taille entité
• Nature produit/service
• Prix, rapport qualité/prix
• Distribution
• Communication
• Faire émerger forces et faiblesses

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Stratégie de com

• Objectifs
• Cibles
• Positionnement

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Stratégie de création

• Promesse
• Preuve
• Ton
• Contraintes

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Ex du Crédit Agricole
Faiblesses Forces
Banque datée pour urbain (agricole) Difficulté dexister parmi loffre  Une banque propose peu  (caractère obligatoire et uniforme des services)  Une banque ne propose que du fonctionnel  Banque connue Caractère authentique et écolo Identité basée sur la proximité (2e après la Poste)
Opportunités Menaces
Proposer une plus value basée sur le relationnel Plus grande ouverture/ attente de la cible à un discours moins fonctionnel Aucune vision de lévolution des besoins des clients Entrée des assurances sur le territoire bancaire Personnalisation affective de marques concurrentes (BNP et Arthur)
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CA Problématique

• Le Crédit Agricole doit donc chercher à
  moderniser son image, perçue comme trop rurale,
  tout en capitalisant sur la proximité.
• La banque doit aussi chercher à enrichir son
  identité dacteur bancaire comme son territoire
  de propositions.

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CA La stratégie de com

• Objectifs développer un nouveau positionnement
  basé sur la proximité des populations urbaines
• Cibles urbains, 25-55 ans, CSP moyen plus
• Positionnement  une banque à lécoute des
  différents besoins de sa cible, de leurs
  évolutions, qui privilégie le côté humain et
  moderne de ses conseillers.

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Ex de stratégie créative C.A.

• Promesse  Être au Crédit Agricole, cela permet
  une relation durable qui change la façon de voir
  les choses.
• Support  léchange humain entre conseillers et
  clients
• Ton  chaleureux, humain, décalé, complice
• Contraintes lutilisation de chansons connues et
  facilement repérables par les segments de cibles
  (droits?)

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C.A. Axe créatif

• Pour montrer la proximité et le caractère humain
  des conseillers, le choix dun décalage
  situationnel est effectué.
• Afin de coller aux tendances socio-culturelles
  dattraît pour les émissions fédératrices autour
  de la musique (Star Ac, Nouvelle star), le coeur
  de lexpérience entre personnages et spectateurs
  se situera sur un tour de chant.
• Axe créatif des banquiers improvisent leurs
  conseils en chansons face à leur clients.

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Le travail de positionnement

• Le positionnement est lidentité choisie par une
  entité. Il se construit par identification et
  différenciation.
• Lidentification est ce qui permet de comprendre
  à quoi se rattache la marque (son secteur,
  lexpérience de consommation)
• La différenciation est ce qui permet de
  comprendre ce quelle a de spécifique par rapport
  aux autres acteurs du secteur
• Le positionnement est construit sur 3 facettes
• le positionnement objectif (ce que fait, produit,
  est objectivement lentreprise)
• le positionnement affectif (ce quelle produit
  comme émotions),
• le positionnement symbolique (ce quelle produit
  comme significations)

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Texte
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Positionnement Yves Rocher

• Positionnement objectif cosmétique, soin du
  corps et du visage, expert de la nature
• Positionnement affectif ressource, calme, permet
  de souvrir
• Positionnement symbolique Pygmalion qui permet
  aux femmes de sépanouir

Identification soin du visage et du corps,
cosmétique Différenciation tire ses bienfaits
de la nature via sa connaissance
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Air France

• Situation
• Faire face aux problèmes de perception du
  transport aérien (peu sur, stressant),
• Relever une relative mauvaise image de la
  compagnie (anciennement publique) chez les
  clients business (chère mais pas toujours
  orientée service),
• Accompagner la montée en gamme et le
  repositionnement dAir France, compagnie
  universelle vers une logique premium

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Air France

• Objectifs
• Faire connaître le positionnement premium de la
  compagnie,
• Améliorer limage de marque du transport aérien
  via Air France, capable de délivrer une logique
  relaxante et de qualité,
• Encourager à préférer Air France pour les
  consommteurs réguliers (clients business)

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Air France

• Comprendre la cible
• Cible principale passagers
• Coeur de cible business
• Une perception du transport aérien pratique mais
  stressant (attentes, faible place)
• Une sensibilité croissante au raffinement du luxe
  et à lexpérience
• Une aspiration à profiter du temps libre pour se
  ressourcer, de se reconstruire

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Du positionnement à laxe créatif

• Le positionnement marketing Air France, une
  marque premium du transport aérien
• Le positionnement publicitaire une marque
  aérienne, sensuelle et élégante, agréable et
  relaxante.
• Laxe créatif le ciel, grâce à Air France, un
  endroit beau et relaxant

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(No Transcript)
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Stratégie de création

• La stratégie de création permet de proposer
• une promesse que le produit va permettre de
  remplir. Elle peut être comprendre des éléments
  dordre tangible comme intangible.(Par ex leau
  dEvian promet une qualité nutritionnelle comme
  la jeunesse).
• une preuve, qui va justifier la promesse (Pour
  Evian, il sagit de lorigine de la source)
• un ton, qui va donner lambiance, lunivers de la
  campagne comme la façon de sexprimer (Pour
  Evian, il sagit d une ambiance jeune et
  dynamique, un ton positif, un peu décalé)
• des contraintes, qui incluent des éléments
  dordre artistique (respect de la charte
  graphique, de la signature, du jingle,...)
  dordre juridique (mention légale), voire dordre
  financier.
• des contraintes

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Traduction créative lexemple du Dancing robot
de C4

• Situation de départ Citroën marque vieille, pas
  à la pointe de la technologie et de la modernité,
  dans lombre de la réussite de Peugeot, Renault
• Objectifs moderniser limage de marque, tant sur
  le point technologique quaffectif, faire
  connaître les innovations, inciter à essayer les
  voitures de la marque
• Positionnement de Citrôën marque qui s adresse
  aux jeunes, mobile, positive (C3 la vie est
  belle)
• Positionnement de la C4 plus de technologie,
  design sportif mais élégant

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Traduction créative lexemple du Dancing robot
de C4

• Cibles sensibles au décalage ludique, à toutes
  les formes dexpressions artistiques avec
  prépondérance pour musique et danse (cf
  pratiques), à la simplicité dusage pour obtenir
  le maximum de plaisir
• Positionnement créatifde la voiture la C4 est
  pleine de possibilités et shumanise grâce à ses
  caractéristiques.
• Promesse faites le plein de vie et de créativité
  avec la technologie de la C4.
• Preuve capacité de la voiture à intégrer la
  technologie pour développer une attitude sublimée
  
• Concept le robot dansant

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Les acteurs

• Lannonceur il passe commande dune campagne,
  définit le cahier des charges (incluant les
  objectifs de communication, le positionnement,
  les cibles)
• Lagence elle crée le message et le concept de
  la campagne, elle engage les producteurs,
  plannifie le plan de campagne
• Les producteurs (société de production,
  photographe, agence internet, webmaster) ils
  procèdent la réalisation du concept

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Brief / Cahier des charges

• Rappel
• Identité de la marque, histoire, positionnement.
• Éléments économiques
• Histoire de la communication de la marque
• Communication de la concurrence
• Axe marketing de la campagne
• Demande
• Objectifs de communication
• Cibles
• Éléments indicatifs, contraintes
• Délai
• Budget

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La copy-strategy

• Cest le document créé en interne de lagence,
  remis aux équipes créatives. Il est composé des
  éléments suivants
• Positionnement
• Cibles
• Objectifs
• Promesse
• Preuve / Support de la promesse
• Ton
• Contraintes

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La copy-strat et laxe créatif

• Il peut être complété par laxe créatif, proposé
  par le directeur de création, qui définit le
  faisceau de situations dans lequel peut
  sinscrire la création, afin de toucher
  efficacement les cibles.
• Exemple Pour Canal plus, il sagit de développer
  une image de marque autour de narrateur
  dhistoires plus fortes et impliquantes.
• Axe créatif retenu des dialogues du quotidien où
  le récit du film de la veille part dans labsurde.

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De la stratégie à la pratique

• Passer du positionnement stratégique et de la
  promesse

Territoire conceptuel et stratégique
Transcription Incarnation Narration
au concept créatif et à la narration
publicitaire
Territoire émotionnel et symbolique
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Comprendre le spectateur

• Identifier la cible (daprès brief de marque)
• Etudes des spots gt réinterprétation des
  critères
• Identifier les critères

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Identifier la cible

• Critères démographiques Age, sexe,statut
  familial.
• C.S.P.
• Groupe dappartenance, de référence.
• Pratiques ce quil fait ? avec qui ?
• Valeurs ce quil défend ?
• Aspirations ce vers quoi il tend ?

Identité
Moteurs Aspirations
Univers Tendances Culture
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Approfondir et cerner les motivations

• Mieux comprendre les ressorts de la cible
• Elargir au delà de lacte dachat et lexpérience
  de consommation
• Définir le contexte defficacité pour impliquer
  la cible

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Donner des axes créatifs de stimulation

• Identifier des registres et des leviers
  émotionnels permettant dinterpeller et
  dimpliquer
• Développer des faisceaux de situations et
  dhistoire permettant de viser les objectifs en
  accord avec les cibles

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Ex SFR

• ? Réinventer le discours autour de la téléphonie
• Changer limage technologique de la téléphonie
• Cibles jeunes et adultes assez branchés,
  urbains, nomades, curieux
• Promesse placer le mobile comme un élément de
  redécouverte sociale, ambiance conviviale

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SFR

• Axe créatif La vie de célibataires trentenaires
  et leurs anecdotes de relations sociale
• Mettre en avant lindividu urbain au cœur de son
  univers et de ses histoires pour éclairer les
  situations intéressantes
• Placer le téléphone comme un attribut de ces
  histoires et non comme lobjet essentiel.