Lezione 11

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Lezione 11

• Le strategie di prodotto
• Peter Donnelly (Cap. 6)

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Seminari Corso di Economia e Gestione delle
Imprese (A e B)

• I seminari si terranno in Aula 5
• Giovedì 26 Aprile  Ore 12 Andrea Facchini
  Direttore Marketing di Nokia
• Venerdi 27 Aprile  Ore 12 Simone del Guerra
  Direttore Commerciale di General Electric
• Giovedì 10 Maggio Ore 12 Oliviero Toscani
• Venerdi 11 Maggio Ore 12 Andrea Calistri
  Direttore Consorzio CENTOPERCENTOITALIANO Molto
  più che Made in Italy
• Venerdi 18 Maggio Ore 12 Francesco Russo
  Consulente McKinsey
• Tutti gli aggiornamenti li troverete al seguente
  link.
• http//www.dea.unipi.it/staff/e.giuliani/EGI_Att.h
  tm

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Ricerca Sviluppo del prodotto
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La definizione del prodotto

• Il modo in cui viene definito il prodotto può
  avere notevoli conseguenze sulla sopravvivenza,
  redditività crescita di lungo periodo
• Lo stesso prodotto ha tre dimensioni
• Prodotto tangibile Entità fisica o servizio di
  base offerto allacquirente
• Prodotto esteso prodotto materiale insieme al
  sistema di servizi accessori (es assistenza
  tecnica)
• Prodotto generico considerando i benefici
  essenziali che un acquirente si aspetta di
  ottenere dal suo utilizzo (es. sensazione di
  miglioramento dei saponi aromatici)

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La marketing miopia

• Errore dovuto al definire il prodotto solo nei
  suoi caratteri materiali
• Esempio imprese produttrici di dentifrici
• In passato solo un prodotto per ligiene orale e
  ne venivano sottolineate solo le proprietà per
  combattere la carie o lalito cattivo

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Il caso dei dentifrici
Non vorresti un dentifricio per denti sensibili
che non solo ti aiuti a combattere il dolore ma
ti dia inoltre una protezione dimostrata, alito
fresco e denti più bianchi?Nuovo Colgate
Sensitive, il dentifricio per denti sensibili che
ti dà sollievo rapido dalle sensazioni dolorose,
protezione dimostrata, alito fresco e denti più
bianchi.
Contiene uno speciale sistema anti-batterico che,
come dimostrano test clinici, combatte i germi
che causano l'alito cattivo per ore dopo l'uso.
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Quindi il prodotto è.

• definito come la somma della soddisfazione
  fisica, psicologica e sociale che lacquirente
  ricava dallacquisto, dal possesso e dal consumo

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La classificazione dei prodotti

• Prodotti agricoli e materie prime
• Solitamente omogenei
• Venduti in grandi quantità
• Beni strumentali (organizational goods)
• Semilavorati
• Attrezzature, macchinari
• Parti e componenti di un prodotto finito
• Beni di consumo (consumer goods)
• Beni di largo consumo (convenience goods)
• Beni durevoli e semi-durevoli (shopping goods)
• Prodotti speciali (specialty goods)

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Qualità e valore del prodotto

• Qualità
• Grado di eccellenza o superiorità posseduta dal
  prodotto offerto
• Risiede sia negli aspetti fisici che intangibili
• Fornire qualità al cliente è diverso da fornire
  valore al cliente
• Valore
• La percezione del valore del cliente circa un
  prodotto è basata sulla capacità che questo ha di
  soddisfare le sue richieste, in rapporto al
  prezzo da pagare per lacquisto

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Portafoglio prodotti e linea di prodotti

• Portafoglio prodotti (mix) insieme di prodotti
  messi in vendita dallazienda
• Mix di prodotti è un insieme di linee di prodotti
• Linea di prodotto è linsieme dei prodotti che
  condividono caratteristiche, canali di
  distribuzione, clienti

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Mix di prodotto

• Ampiezza
• Numero di linee di prodotto
• Profondità
• Numero medio di prodotti per ciascuna linea

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http//www.ferrero.it/ferrero.htm
Profondità
Ampiezza
Praline
Nutella
Kinder Cioccolato
Snack al cioccolato
Uova di cioccolato
Merendine
Merende fresche
Caramelle
Estathe
Snack Drink
Cacao
Cristallina
Ferrero Rocher
Mon Chéri
Pocket Coffee
Raffaello
Ferrero Prestige
Kinder Bueno
Kinder Cereali
Kinder Happy Hippo
Kinder Maxi
Duplo
Tronky
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Si stima che.

• circa la metà dei consumatori usa una lista
  della spesa quando si reca al supermercato, e
  mediamente, esca dal punto di vendita con un
  numero di articoli quasi doppio rispetto a quelli
  che intendeva comprare

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Lattrazione del package (confezione)

• Serve a proteggere il prodotto (integrità,
  freschezza, etc.)
• Ma è anche uno strumento di
• differenziazione del prodotto
• Strumento di comunicazione
• Etichette nutrizionali
• Dà valore al prodotto
• Colore verde per prodotti bio o magro

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Esempi packaging
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Il ciclo di vita del prodotto
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Il ciclo di vita del prodotto, 1

• Introduzione
• Alti costi di produzione e marketing
• Basse vendite
• Bassi profitti o perdite
• Crescita
• Aumento vendite e profitti

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Il ciclo di vita del prodotto, 2

• Maturità
• I profitti non aumentano come le vendite a
  causa della crescente competizione di mercato
• Il produttore dovrà adattare la sua strategia
  (es. prezzo, promozione etc.)
• Declino
• Smettere la commercializzazione
• Modificare il prodotto aggiungendo attributi che
  gli diano valore
• Cercare nuovi utilizzi del prodotto
• Cercare nuovi mercati

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La matrice del Boston Consulting Group
1. QUESTION MARKS
2. STARS
ALTO
Tasso di crescita del mercato
BASSO
3. CASH COWS
4. DOGS
ALTA
BASSA
Quota di mercato relativa
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Il volume della bolla è proporzionale alle
vendite del prodotto
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Non tutti i prodotti hanno cicli di vita con
forma a S

• Quali sono le curve che rappresentano i cicli di
  vita dei seguenti prodotti?
• Gelato Cono Algida
• Motorino Grillo
• Scarpe Gucci alla moda
• Nutella
• Shampoo Johnson

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• La pianificazione e lo sviluppo di un nuovo
  prodotto

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Cosa succede nella fase di sviluppo?
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La politica del nuovo prodotto

• Prodotti di nuova invenzione (Breakthrough,
  new-to-the-world products)
• Polaroid, stampante laser, PC, VHS, IPod.
• Ingresso in una nuova categoria di prodotti per
  limpresa (new category)
• Dallacqua minerale San Benedetto al thè, dalla
  Crema Nivea al Bagnoschiuma Nivea
• Estensioni delle linee di prodotto (Line
  Extension)
• Coca cola light, Diet Coke
• Miglioramenti del prodotto
• Nuove versioni della Vespa
• Riposizionamenti
• Johnson Johnson da baby ad adulto

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Prodotti innovativi in Europa nel 2001
Livello Innovazione Tipologia Esempio Percentuale sul totale dei prodotti lanciati
Alto New to the word IPod 1.4
Alto New Category Bagnoschiuma Nivea 0.8
Medio Line Extension Coca-Cola Light 6.1
Medio Me too Imitazioni pure di altri prodotti 76.7 (alto rischio insuccesso)
Bassa Sostituzioni Riposizionam. Stagionali Caffè solubile Nestè (da caffè a bevanda trendy per il branch domenicale e relax) 15
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• La strategia
• La Sharp Corporation ha come strategia il
  concetto di ONE-OF-A-KIND-PRODUCT I nostri
  progettisti pensano e realizzano prodotti che
  devono avere caratteristiche di unicità che li
  rendono particolari se non unici in certi casi
  prodotti che noi realizziamo prima degli altri e
  che i nostri concorrenti cercano di imitare.
  Prodotti one of a kind vuol anche dire prodotti
  cosi innovativi da cambiare in maniera
  significativa sia come operiamo sul posto di
  lavoro sia come viviamo nella vita privata. Gli
  esempi di tali prodotti sono numerosi nella
  storia della Sharp le calcolatrici a cristalli
  liquidi, i personal digital assistant,i pannelli
  solari,la televisione a LCD,i prodotti con
  tecnologia Plasmacluster etc. Questa scelta
  strategica è opposta a quella di fare prodotti
  con il concetto di me-too (ci sono anch'io) dove
  solo il prezzo è l'elemento decisivo per la
  scelta del consumatore

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La pianificazione e lo sviluppo di un Nuovo
Prodotto

• Il lancio di un prodotto
• Molto probabile che fallisca, la frequenza dei
  fallimenti oscilla tra il 33 e il 90 a seconda
  del settore!
• Il fallimento implica
• perdita dei costi iniziali sostenuti per il
  lancio
• costo-opportunità costi legati alla mancata
  redditività potenzialmente derivabile da
  investimenti alternativi

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Il fallimento di un prodotto dati Europei 2001
Livello di successo Distribuzione Ponderata sul totale dei nuovi prodotti
Fallimenti 0 27
Quasi-fallimenti lt 5 16
Prodotti sospesi 5-49 37
Successi 50-89 14
STAR gt90 6
Rileva il gradimento del prodotto da parte
della clientela
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Il processo di pianificazione e sviluppo
1. Ideazione
2. Strategia
3. Sviluppo
4. Lancio
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1. Generazione delle idee il concept

• Dove nascono le idee di prodotto?
• Dalla combinazione di due approcci
• Technology push dalla tecnologia e i laboratori
  di RS
• Market pull dal mercato
• Chi genera le idee
• La tensione storica ingegneri vs esperti di
  marketing
• Esperti esterni, consulenti, studenti.

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Il concept di prodotto si riassume in un
documento cosi composto

• Consumer Insight (comprensione del consumatore)
  idea creativa legata alla comprensione di un
  nuovo bisogno del consumatore
• Ogni giorno la pelle è esposta allinquinamento e
  questo effetto unito al freddo della stagione
  invernale provoca una maggiore disidratazione
  della pelle
• Benefit (beneficio) promessa espressa dal
  prodotto
• La crema Alfa previene in modo efficace la
  disidratazione e la secchezza della pelle in
  inverno
• Reason why (motivazione) ragioni per le quali
  limpresa ritiene di essere in grado di mantenere
  la promessa
• Alfa è lunica crema a contenere oligominerali
  naturali la cui azione sulla pelle è efficace e
  duratura

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Consumer Insight
Benefit
Reason why
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(No Transcript)
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Un concept errato
Consumer Insight ?
Benefit?
Reason why?
Benefit?
Reason why?
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2. Valutazione del concept

• Perché le idee vengono scartate?
• Esistono tre rischi
• Rischio strategico il prodotto nuovo deve essere
  in linea con la strategia di impresa
• Rischio di mercato rischio di non andare
  incontro al mercato sia in termini di valore
  aggiunto che differenziazione
• Rischio interno sviluppo nei tempi e nei budget
  previsti dallimpresa

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Scoreboard di valutazione del concept
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3. Sviluppo del prodotto

• Design e fabbricazione del prototipo
• Collaudo
• Resoconto
• Risultati prove di collaudo
• Progetto
• Progetto impianti produzione
• Fabbisogno attrezzature
• Progetto del test di marketing
• Studio finanziario
• Data realizzazione prevista

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4. Test di Marketing e lancio

• Test di Marketing
• Esperimento controllato, effettuato in unarea
  geografica ristretta, finalizzato a valutare il
  nuovo prodotto
• Serve per correggere il prodotto
• Commercializzazione
• Lancio del prodotto
• Time to market lintero periodo che intercorre
  tra la definizione del prodotto (idea) alla sua
  reale disponibilità sul mercato

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Fattori critici di successo

1. Novità, unicità, differenziazione
2. Arrivare sul mercato per primi
3. Vantaggi di chi arriva per primo
4. Quota di Mercato
5. Switching costs
6. Creazione di uno standard
7. Evitare la cannibalizzazione dei prodotti già
   esistenti in portafoglio mediante il lancio di un
   prodotto nuovo
8. Nel caso di una line extention occorre valutare
   il volume incrementale delle vendite e non solo
   quello assoluto del prodotto

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La tastiera QWERTY e i Switching Costs
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Fattori critici di successo

• 4. Tenere sotto controllo il lancio del prodotto
• Awareness
• Trial
• Availability
• Repeat
• 5. E importante monitorare e mantenere un
  supporto di marketing per 3-5 anni
• .

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Domanda tipo test

• Che cosa si intende per time to market
• A) il tempo di produzione di un prodotto
• B) il tempo che un prodotto impiega ad arrivare
  sul mercato dal momento della sua definizione
• C) il tempo di consegna di un prodotto al
  consumatore finale
• D) nessuna delle precedenti

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• Grazie
• Elisa Giuliani
• giulel_at_ec.unipi.it