Strat

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Stratégie dinnovation cibléesur un marché en
déclin

• Le cas du camembert Cœur de Lion 

Anne-Cécile Joubert Carole de Lacroix Stéphane
Naville Eric Debeir
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Plan

• Etat des lieux du marché du camembert
• Réagir face au déclin du marché

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Quest ce que la camembert ?

• 1791 Le camembert de Marie Harel
• gt Le camembert AOC
• 1990 Le camembert Cœur de Lion
• gt Le camembert pasteurisé

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Les années 2000 un marché en déclin

• Volume des ventes 10,6 de la consommation
  mondiale de fromage
• 115 000 tonnes par an
• Déclin du marché
• Lassitude du camembert industriel
• Perte de la  culture camembert  chez les jeunes
  
• Manque dinnovations majeures depuis 10 ans

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Modification de lenvironnement produit

• Recherche de plus dauthenticité
• Chute des ventes chez  Président  et  Cœur de
  Lion 
• Tendance générale à la consommation de produits
  plus sains
• Retour à une fabrication traditionnelle

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Les forces en concurrence

• Le concurrent direct, leader du marché
• Les autres acteurs se partagent la moitié
  restante du marché camemberts AOC, autres
  marques, marques distributeurs
• Une concurrence des autres fromages à pâte molle
  non négligeable

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Synthèse de la situationdu produit camembert
FORCES FAIBLESSES
- Positionnement stable et durable - Bonne pénétration des foyers - Notoriété du produit - Image dun produit sans goût, industriel - Peu de sources de différenciation par rapport à  Président 
OPPORTUNITES MENACES
Un marché en demande dinnovation Diversification accrue de loffre sur le marché des fromages à pâte molle
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Plan

• Etat des lieux du marché du camembert
• Réagir face au déclin du marché

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Quelle stratégie pour dynamiser le marché ?

• Segmentation du marché
• Constat Les 20-35 ans ne consomment plus de
  camembert
• Cible fortes personnalités,  ceux qui en
  veulent  notamment chez les jeunes

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Quelle stratégie pour dynamiser le marché ?

• Positionnement
• La fin des produits plâtreux et insipides !

Produit Se rapprocher du camembert traditionnel
Attentes des clients authenticité, saveur
Positionnement concurrents le camembert
 industriel 
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Quelle stratégie pour dynamiser le marché ?

• Le marketing-mix
• Produit
• Goût renforcé
• Mode de fabrication plus proche de la tradition
• Texture charnue, croûte vallonnée
• Produit pasteurisé (80 des ventes)
• Odeur discrète !

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Quelle stratégie pour dynamiser le marché ?

• Le marketing-mix (suite)
• Prix plus cher que le camembert classiquepour
  marquer la rupture
• Distribution GMS
• Communication publicité du produit dans les
  médias, insister sur son authenticité

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Une réaction vive de Président, Cœur de Lion 
distancé
Etude de cas  Camembert Cœur de Lion  - MAGE -
ENST
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15-oct.-15
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Le  Crémerin  loffensive infructueuse de
Cœur de Lion

• 1998 lancement dun nouveau produit, le
   Crémerin , plus adapté à la demande
• Erreur stratégique le  Crémerin nest pas
  assimilé à du camembert 
• Problème du camembert non résolu

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Fin 2001 La réaction pertinente de Président

• Le  Camembert de Campagne 
• goût  saveur intense aux arômes complexes 
• texture  mœlleuse et fondante 
• aspect   Reflets blonds et ivoire 
• prix environ 2 contre 1,75 pour le
   classique 

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Redynamiser limage de la marque  Cœur de Lion 

• 2002 campagne de communication musclée sur
  lensemble de la gamme
•  Vous avez le caractère, nous avons le fromage 
• Actions promotionnelles (Tour de France,
  jeu-concours)
• Nouvelle série de spots TV

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Janvier 2004 enfin un nouveau camembert Cœur de
Lion !

• Le  Camembert Brut 
• goût  un plaisir encore plus intense 
• texture  charnue 
• aspect  une croûte vallonnée, dun bel
  ivoire 
• prix on imite Président

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Janvier 2004 enfin un nouveau camembert Cœur de
Lion !

• packaging
• teinte verte et rouge un petit air de campagne
• boîte plus foncée plus rustique
• communication en cohérence avec celle de la
  marque
• Lapplication stricte dune stratégie  me-too 

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Fin 2004 Bilan des hostilités

• Parts de marché

Sources  Challenges  n226 - juin 2004

• Une réaction bien tardive de Cœur de Lion
• Cœur de Lion en attente du résultat du  Brut 

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Conclusion

• Limage dune marque nest pas la garantie du
  succès dun produit
• Rester au plus près de lévolution des goûts des
  consommateurs
• Importance dune innovation ciblée sur un marché
  en déclin

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Merci de votre attention !
Etude de cas  Camembert Cœur de Lion  - MAGE -
ENST
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15-oct.-15