Responsabilit

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Responsabilità Sociale quale contributo alla
reputazione dimpresa?

• Relatore
• Rosanna DAntona
• Milano, 23 Ottobre 2003

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Perche insieme

• Una Universita e un Gruppo di Consulenza per le
  strategie di comunicazione
• Una Universita che forma comunicatori
• Una organizzazione che opera nel mercato della
  reputazione
• Link naturale di esperti con la missione per
  lanalisi, lanticipazione e limpegno per la
  trasparenza dei bisogni emergenti della
  comunicazione
• Un contributo per la chiarezza e per una migliore
  comprensione sul tema RSI, per non confonderlo
  con uno strumento di comunicazione

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Scopo del progetto

• Ricerca sul fenomeno della RSI
• La sua comprensione e dimensione
• Le attività più diffuse e gli strumenti di
  rilevazione
• Le forme di comunicazione adottate
• Il peso assegnato e percepito sul piano della
  Reputazione Aziendale

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Presentazione dei dati e dibattito

• Prof. Renata Kodjlia, Università di Udine, CdL in
  Relazioni Pubbliche
• Rosanna DAntona, DAntonaPartners
• Unimpresa Daniele Rosa, Bayer
• Unassociazione Nicoletta Fiorucci, Anima
• Un progetto cross-mediale Andrea Pezzi
• Coordina Caterina Tonini, DP

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Bayer

• La missione di Bayer si basa sullimpegno e la
  ricerca di soluzioni efficaci per la salute dei
  cittadini
• Il progetto Bayer per la cultura si prefigge di
  essere una presenza attiva sul territorio.
• Ha ritenuto di aderire e supportare questo
  progetto per consentire un dibattito verso la
  chiarezza di interpretazione dellimpegno che le
  imprese devono assumere verso il sociale

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2. Introduzione
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Evoluzione

• Dal 1955 a oggi siamo passati attraverso forme
  diverse di impegno sociale dellImpresa.
• Attivita filantropiche
• Sostegno allo sviluppo del territorio (case,
  scuole, teatri, servizi etc.)
• Cause-related marketing
• Corporate Governance
• Certificazioni e trasparenza
• Sustainable development (Responsible Care)
• Triple bottom line economia, società, ambiente
• Corporate citizenship
• Corporate Social Responsibility

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Oggi

• RSI significa
• Globalizzazione sostenibile (equita sociale)
• Sviluppo sostenibile (ambiente)
• Accountability (governance)
• Corretta gestione Risorse Umane (rispetto per le
  diversities)
• Etica di business (correttezza e trasparenza)
• RSI e trasversale a diverse funzioni aziendali
• Finanza
• Marketing
• Public Affairs
• Relazioni Esterne
• Risorse Umane
• Ricerche sociali

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Perché la RSI è oggi in primo piano..

• Il Dow Jones Sustainable Index (che raggruppa le
  società attive sul fronte dellimpegno sociale)
  dal 1993 ad oggi è progredito del 180 a fronte
  del 125 del Dow Jones Global Index. La RSI
  rappresenta sempre più un investimento
• Il ministero del Welfare ha inserito la RSI come
  una delle 5 priorità nel programma del semestre
  di Presidenza Italiana dellUnione Europea una
  priorità è quella di favorire la partecipazione
  attiva delle imprese al sostegno del sistema di
  Welfare nazionale e locale.

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Perché la RSI è oggi in primo piano/2

• Levoluzione sociale ed economica recente vede
  laffermarsi di nuove richieste e valori da parte
  degli stakeholders aziendali
• Limpresa deve adeguare le proprie strategie a
  questa evoluzione abbinando la missione economia
  a quella ambientale e sociale.
• La conseguenza è un legame sempre più forte tra
  impresa e ambiente di riferimento per offrire
  nuove risposte a nuove domande di mercato

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Perché la RSI è oggi in primo piano/3

• A livello globale il mondo si interroga su come
  intraprendere uno sviluppo socialmente e
  ambientalmente sostenibile lazienda deve
  riflettere sul proprio ruolo in questo contesto
• La consapevolezza etica del proprio operare
  diventa asset strategico e risorsa immateriale
  fondamentale.

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Iniziative pubbliche di sostegno alla RSI

• United Nations System
• UN Global Compact
• Multistakeholder CSR network tra imprese,
  governi, ONGs
• ILO
• Code of conduct per le imprese multinazionali sui
  diritti umani e dei lavoratori
• World Bank
• Global e-conference sulla Public Policy and CSR
• Regional organizations
• OECD
• Guidelines per imprese multinazionali che
  investono in paesi in via di sviluppo
• Unione Europea
• Libro verde per la promozione della CSR
• Finanziamenti

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Iniziative pubbliche di sostegno alla RSI/2

• Governi Nazionali
• Ministero del Welfare
• Progetto per la definizione di uno standard
  europeo di rendicontazione sociale
• CSR fra le 5 priorità della Presidenza Italiana
• Governo Inglese
• Ethical trade initiative
• Ministero per la CSR
• Regioni Enti Locali
• Regione Toscana/Emilia Romagna
• Promozione e sostegno alla certificazione SA 8000
  per le PMI/ criteri etici nel Public Procurement
• Comune di Milano/ Verona/ Roma
• Partnership pubblico-privato per interventi di
  utilità sociale ed ambientale

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3. Definizioni
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Cosa non è RSI

• responsabilità sociale non significa
  semplicemente fare beneficenza, filantropia,
  mecenatismo
• è controproducente un trade off tra azioni
  socialmente positive e mancanze sul versante
  delle responsabilità primarie di unimpresa (la
  qualità del prodotto e del servizio, il
  trattamento etico delle risorse interne,)
• non deve nemmeno nascere come strumento di
  marketing o di immagine, altrimenti

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Definizione n1

• World Business Council for Sustainable
  Development - WBCSD
• Il continuo impegno delle imprese di comportarsi
  eticamente e contribuire allo sviluppo economico
  e allo stesso tempo di migliorare la qualita
  della vita dei propri collaboratori e delle loro
  famiglie, della comunita locale e della societa
  nel suo complesso

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Definizione n2

• doing well by doing good
• E lapplicazione dei principi di rispetto
  delletica, della socialità e dellambiente all
  interno della logica del profitto delle imprese.

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Definizione n3

• Libro Verde Commissione Europea
• Lintegrazione su base volontaria dei problemi
  sociali ed ambientali delle imprese nella loro
  attivita commerciali e nelle loro relazioni con
  le altre parti.

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Definizione n4

• leconomia del benessere può essere
  sostanzialmente arricchita dal prestare maggiore
  attenzione alletica, e lo studio delletica può
  anchesso beneficiare da un più stretto contatto
  con leconomia
• Amartya Sen
• Premio Nobel per leconomia 1998

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Definizione n5

• Secondo una ricerca Doxa sulle PMI, la RSI si
  esplica in queste aree
• Rapporti con il personale
• Corporate governance
• Salute, sicurezza, ambiente
• Rapporti con la comunità
• Rapporti con fornitori e clienti
• Strumenti per comunicare la RSI
• Orientamento culturale verso la RSI

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Definizione n6

• Great Place to Work, gruppo internazionale
  specializzato in analisi di Risorse Umane

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Definizione n7

• Da una ricerca Censis, limpegno sociale delle
  imprese italiane tra 20 e 500 addetti si esplica
  nei seguenti modi
• Esternamente
• Donazione etica
• Volontariato dimpresa
• Marketing sociale
• Acquisto solidale
• Internamente
• Qualità del lavoro
• Protezione sociale

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4. RSI e reputazione aziendale
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Lidea di Azienda Responsabile per gli italiani

• Parametri Censis
• Adotta sistemi produttivi che non nuocciono
  allambiente e alla salute dei dipendenti e dei
  consumatori
• Crea occupazione, paga le tasse e rispetta le
  leggi
• Garantisce condizioni di lavoro ottimali ai
  propri dipendenti (è attenta alla tutela della
  salute, promuove iniziative formative e di
  crescita professionale, offre servizi)
• Promuove iniziative in campo sociale di cui
  beneficia la collettività

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RSI e reputazione aziendale

• Wall Street Journal i pillars della corporate
  reputation

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RSI e reputazione aziendale una nuova ricerca

• Una ricerca in Italia per capire il ruolo della
  RSI nella formazione della reputazione aziendale
  
• Ricerca Responsabilità Sociale quale
  contributo alla reputazione dimpresa?

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5. Indicatori e amplificatori della Reputazione
dImpresa

• Rilevazione dellatteggiamento dei media verso la
  RSI e il suo peso nellimmagine complessiva
  dellazienda.

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RSI

• I media contattati
• I principali temi a spunto di notizia
• I macro temi
• Come comunicano le aziende ai media la propria
  RSI?
• RSI e comunicazione

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I media contattati

• 20 interviste rappresentative
• 3 incontri one-to-one
• 7 contatti telefoniche
• 10 ricevimenti dei formulari in formato
  elettronico
• Le informazioni rilevate comprendono quindi
• Stampa di comunicazione Pubblico-Media co-Prima
  comunicazione-dm comunicazione
• Stampa economica Espansione-Affari e
  Finanza-Gente Money-Capital-Il Sole 24 ore
• Quotidiani Repubblica- il Giornale-Corriere
  della Sera
• Marketing Mark-up/Trade business-Largo Consumo
• Femminili DRepubblica- Io Donna-Donna Moderna

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I principali temi a spunto di notizia\1

• I media considerano la buona reputazione
  aziendale fatta da
• Prima di tutto dalla qualità dei servizi e dei
  prodotti
• Dal rispetto della popolazione interna prima di
  attività esterne di RSI
• Possesso di un codice di condotta aziendale
  condiviso
• Per i media la RSI
• È un reale vantaggio competitivo rispetto ai
  competitors
• Ha un grande influsso sulla reputazione aziendale
• È un asset importante che può influire sulla
  crescita del fatturato
• Tuttavia
• le aziende in Italia hanno una scarsa cultura
  strategica su questo tema più sovente attività
  random di filantropia e non legate alla mission
  aziendale
• molte svolgono attività esterne senza aver
  risolto/ottemperato alle attività di
  comportamento etico internamente (verso la
  popolazione interna e verso la clientela)

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I principali temi a spunto di notizia\2

• I media vedono positivamente la comunicazione
  delle attività di RSI
• per creare un buon clima interno
• Perché lOL chiede sempre maggior rispetto dei
  codici etici
• Perché lazienda deve essere il più possibile
  trasparente nei confronti dellesterno e quindi
  anche in questo settore
• Tuttavia
• Le aziende comunicano poco spesso solo su
  specifica richiesta dei media
• Quando lo fanno usano strumenti/metodologie non
  sempre funzionali ad una relazione costante ed
  aggiornabile (uso principale è il bilancio
  sociale).
• I media vorrebbero
• ricevere strumenti di comunicazione interna
• un sito web dedicato
• avere attività di media relations ad hoc su
  questo tema

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Macro temi

• 1. Fattori che contribuiscono alla buona
  reputazione aziendale
• Qualità dei prodotti e servizi
• Risultati economici e finanziari
• Relazioni con i clienti
• 2. Che cosa deve fare una azienda per essere
  socialmente responsabile
• Avere un codice di condotta aziendale
• Operare con trasparenza
• Rispettare norme vigenti in materia di
  prevenzione infortuni sul lavoro etc
• Tutelare lambiente
• 3. Dove le aziende operano con maggior frequenza
  (e quindi lo comunicano)
• Contributi a progetti culturali e scientifici
• Progetti scolastici
• Donazioni/charity

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Macro temi\2

• 4. Motivi che devono spingere unazienda ad
  attività di RSI
• Perché la RSI è un valore competitivo rispetto
  alle altre aziende
• Perché è un valore aggiunto
• Perché migliora limmagine/visibilità
• 5. Pubblici a cui comunicare le attività di RSI
• Comunità locale
• Popolazione interna
• Media
• Consumatore finale (direttamente)
• 6. Certificazioni piu frequentemente citate
• Iso 9000
• Iso 14000

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Come comunicano le aziende ai media la propria
RSI?

• Le aziende sono solite comunicare ai media
  lattività di RSI?
• Il 60 ha risposto di no. Inoltre
• In generale lo fanno solo su specifica richiesta
  dei media
• La comunicazione che inviano è quella
  relativa\allegata a strumenti di carattere
  economico (vedi bilanci sociali allegati a quello
  economico)
• Se le informazioni arrivano, questi gli strumenti
  più comuni
• Bilancio sociale
• Bilancio ambientale
• Tutti i media trovano opportuno e consigliabile
  comunicare solo se
• le attività sono coerenti con la mission
  aziendale
• non si tratta di filantropia ma di progetti che
  accreditano lazienda in ambiti collegati al suo
  business di riferimento
• si fanno attività esterne dopo aver ottemperato
  alle attività di rispetto della popolazione
  aziendale e della qualità dei servizi
• Nota
• Le aziende italiane sono ancora moltolegate ad
  azioni di filantropia discontinua

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RSI e Comunicazione

• Quali strumenti di comunicazione i media
  vorrebbero ricevere dalle azienda sul tema della
  RSI
• Strumenti di comunicazione interna
• Attività mirata di Media relations
• Marketing sociale (comunicazione in sinergia con)
• Sezione dedicata nel sito web
• Eventi ad hoc
• Perché è importante comunicare le attività di RSI
  
• Per creare/mantenere buon clima interno
  allazienda
• Perché la società/OL chiede maggiore attenzione
  al rispetto di codici etici
• Per incrementare il fatturato
• Dove influisce maggiormente la comunicazione
  delle attività di RSI
• Sulla reputazione aziendale
• Sul vantaggio rispetto ai competitors
• Sul business aziendale

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Dibattito