Lancio di un nuovo prodotto

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Lancio di un nuovo prodotto
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• Il Prodotto Evergreen
• -Forte marchio registrato (Lacoste, Montblanc)
• -Ricetta segreta (Nutella, Coca Cola)
• -Tecnologia e domanda costanti (benzina)
• Se non ci sono queste condizioni linnovazione è
  una scomoda necessità
• (alti costi e sforzi, coinvolgimento totale)

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• Tipi di innovazione
• I nuovi prodotti (generati o meno da una
  innovazione tecnologica) possono essere
  classificati in base al grado di novità
• Breaktrow novità assolute , danno vita ad
  unmercato che prima non esisteva (2)
• New Category novità per limpresa ma non per il
  mercato.
• Line Estension nuovi prodotti di una linea
  esistente
• Product improvement versione migliorata di un
  prodotto
• Riposizionamento di un prodotto per una nuova
  funzione duso.
• Me too imitazione di un prodotto esistente (76)

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• Due approcci strategici allinnovazione
• -Proattivo (innovazioneleva strategica)
• -difficile prevedere se il prodotto verrà
  accolto
• -punta ai pochi pionieri
• -punta a tecnologie nuove (poco
  affidabili)
• -Reattivo (innovazioneleva tattica)
• -meno rischioso

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Rischi ed Opportunità

• Vi sono alte probabilità che un nuovo prodotto
  sia un fallimento
• -il 43 dei prodotti è un fallimento o quasi
• -il 37 dei prodotti sono sospesi
• -il 22 sono più o meno dei successi

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I Fattori di successo

• Unicità del Concept
• Arrivare prima degli altri
• Tenere sotto controllo leffetto
  cannibalizzazione
• Gestire il lancio senza fermarsi al primo anno
• Raggiungere velocemente e mantenere la copertura
• Comunicare correttamente il prodotto

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• Lunicità del Concept
• Lidea deve essere realmente nuova ed
  interessante
• A questo proposito risultano particolarmente
  importanti i Test Prevendita
• L 80 dei prodotti lanciati dopo aver superato
  un test interno sopravvive.

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• Arrivare per primi e difendere la posizione
• Arrivare primi comporta il rischio di sviluppare
  un mercato cche sfrutteranno i concorrenti.
• Chi arriva dopo però fa più fatica ad acquisire
  quote di mercato.
• (una stima empirica quota subentrante quota
  primo / vordine ingresso)
• Principali vantaggi -costi di transazione per
  il consumatore
• -creazione dello standard
• -maggiore spazio negli scaffali
• -maggiore Roi
• Per arrivare primi sono importanti le attività di
  intelligence

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• Tenere sotto controllo leffetto
  cannibalizzazione
• È importante evitare che il nuovo prodotto faccia
  concorrenza agli altri nostri prodotti
• Infatti i primi ad accorgersi del nuovo prodotto
  sono i consumatori degli altri nostri prodotti

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Un Modello

• Tre fasi
• Trovare un bisogno e sviluppare un concept
• Sviluppare il prodotto (marketing mix)
• Formulare un piano di lancio

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Generazione e validazione del concept
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• Il Concept
• È la descrizione scritta e sintetica del nuovo
  prodotto
• Deve contenere
• 1 il bisogno da soddisfare
• 2 il beneficio che si promette
• 3 le ragioni per cui limpresa ritiene di poter
  mantenere la promessa
• 4 gli elementi chiave del prodotto
• 5 una sintesi

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• Generazione del Concept
• Vi sono 2 fonti di generazione
• Lo stimolo del mercato
• Occorre eseguire indagini e studi del mercato
• Occore monitorare la concorrenza (reverse
  engineering)
• Spesso si punta al second but better
• Le opportunità della tecnologia
• Tipica dei settori hi-tech
• Si punta a creare nuovi mercati
• I processi possono essere particolarmente lunghi
• (cellulari in italia dal 1973 ma sviluppo nel
  1993)

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• Validazione del Concept
• Vanno approvati i Concept che siano ben formulati
  e realizzabili
• Bevono quindi essere
• Coerenti
• Inseribili nellassortimento
• Competitivi in termini di unicità
• Spesso vengono valutati tramite score card

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Scelta del target - posizionamento
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Valutazioni economico- finanziarie
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I Test di Marketing

• Hanno lo scopo di ottimizzare le vasi fasi del
  processo di sviluppo di un prodotto
• Non tutti li impiegano (tutti)
• Propensione al rischio
• Mercato noto
• Fretta di arrivare sul mercato

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Test quantitativi per la validazione del Concept

• I parametri più spesso testati
• -comprensibilità del concept
• -rilevanza dei benefici
• -unicità del prodotto
• -credibilità
• -Presenza di dislikes
• -Coerenza con la marca
• Questi test sono svolti solitamente da istituti
  di ricerca sulla base di un brief

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Test per lo sviluppo del prodotto

• 1.Product Test (rilevare se il beneficio viene
  percepito)
• 2.Package Test (misurare lattenzione che si
  presta al packege al variare del tempo di
  esposizione)
• 3.Test del nome (di solito non si testano più di
  10 nomi)
• 4.Test del prezzo (per individuare margini di
  aggiustamento) (a volte test sullelasticità)
• 5.Adverising pretest (studiare limpatto della
  pubblicità sui concorrenti spesso affiancato dal
  traking)
• () traking studio della pubblicità dei
  concorrenti

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Test in fase pre-lancio

• Per apportare aggiustamenti al marketing mix
• A volte Area test
• -vendita effettiva in una zona
• -strumento spesso rischioso e costoso

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Valutazioni economico- finanziarie
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• Poiché lo sviluppo del nuovo prodotto è molto
  costoso occorrono proiezioni sui costi, sui
  ricavi , sulle vendite , sui flussi di cassa e
  sulla redditività (almeno 5 anni)
• Per ogni concept quindi, viene fissato il budget
  in base -alla attrattività del segmento
• -alla strategia aziendale

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• Alcuni importanti indicatori
• -Tempo di ritorno dellinvestimento
• -Valore Attuale Netto
• -Il Tasso interno di rendimento
• Alcuni importanti strumenti
• -Modelli di previsione delle vendite

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Sviluppo del Marketing Mix
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• Politiche di prezzi per nuovi prodotti
• Scrematura del mercato
• (per prodotti particolarmente innovativi)
• Parto con prezzo alto e mano mano lo abbasso
• Penetrazione
• Prezzo lievemente più basso della concorrenza
• (per beni di modesto valore)
• Prezzo neutrale
• Alineato alla concorrenza
• (se si punta ad altri tipi di concorrenza)

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• Politiche di distribuzione per nuovi prodotti
• La scelta del canale è spesso obbligata
• (quello che i consumatori si aspettano)
• Bisogna convicere gli intermediari ad aggiungere
  il prodotto loro allassortimento
• Canali insoliti utilizzati strategicamente
  possono dare vantaggi di breve periodo
  (e-comerce)

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Piano di Lancio
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• Il Piano Media (pubblicità)
• -per il lancio di prodotti a largo consumo vanno
  preferite strutture lighting o pulsing
  (massimizzano il ricordo e spostano le
  preferenze)
• -due approcci diversi
• -approccio Unilever persuasione attraverso
  impatto emozionale
• -approccio PG persuasione attraverso la
  ripetizione

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• Il Piano Promozionale
• -quando il nuovo prodotto è solo un miglioramento
  di un precedente, per supportare il lancio può
  essere sufficiente la Promozione.
• -le forme più usate
• -campioncini
• -buoni sconto
• -in store promotion (self-service o hostess)

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• Il Piano di commercializzazione
• -Insieme alla Funzione Vendite vengono stabilite
  le azioni promozionali verso gli intermediari
• - si negoziano i listin fees e gli spazzi
• -si forniscono gli strumenti promozionali
• (deplian, cartelloni)

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Organizzazione per il prodotto

• 5 requisiti 1. Struttura adeguata.
• 2. Personale idoneo.
• 3. Top management e ambiente favorevoli
  allinnovazione.
• 4. Utilizzo di strumenti per lo sviluppo
  della creatività.
• 5. Procedure idonee.

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Struttura Organizzativa

• Gruppi di lavoro
• -un modo per ridurre i conflitti tra RD e
  Marketing
• -i gruppi possono essere temporanei o permanenti
• -a volte possono contenere elementi esterni
  (esfornitori)
• Project manager (lancio)
• -Responsabile che segue tutte le fasi dello
  sviluppo e del lancio di un prodotto
• Product Manager
• -Gestisce il marketing di un prodotto
• -Importante nella gestione di prodotti già
  lanciati o per il lancio di prodotti scarsamente
  innovativi
• Strutture Corporate
• -Le multinazionali possono prevedere le varie
  fasi in paesi diversi