Geox

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Geox Respira
Anjeza Aliu Giuliano Nava Ludovica Mazzucato
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• "La nostra azienda investe molto in ricerca, il
  nostro fine è quello di apportare un costante
  miglioramento ai nostri prodotti. Abbiamo nel
  cassetto altri 40 brevetti in attesa di essere
  immessi sul mercato. Ciò non solo ci consente di
  mantenere il nostro vantaggio competitivo, ma è
  anche garanzia della nostra promessa di benessere
  per i nostri consumatori nei cinque
  continenti."Mario Moretti Polegato

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La storia

• Lidea
• 1995 linizio dellAzienda
• 1999 linnovazione continua
• 2000 Geox diventa internazionale
• 2001 il cuoio impermeabile
• 12/2004 Geox entra in borsa
• 2005 Geox conquista Madison Avenue

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LIdea non sottovalutare le intuizioni

• Durante un viaggio a Reno in Nevada (USA), Mario
  Moretti Polegato, infastidito dal
  surriscaldamento dei piedi causato dalle scarpe
  con le suole in gomma che indossava,
  istintivamente, fora entrambe le suole di gomma
  con un coltello Polegato aveva trovato una
  soluzione semplice ed efficace per far
  fuoriuscire il calore in eccesso dalle sue
  scarpe.
• Moretti Polegato propone, senza alcun successo,
  la sua invenzione ad affermate aziende
  calzaturiere.
• Successivamente, Moretti Polegato sviluppa la sua
  intuizione nei laboratori di una piccola azienda
  calzaturiera di proprietà della famiglia,
  mettendo a punto una nuova tecnologia per le
  suole in gomma. La brevetta immediatamente e crea
  la prima scarpa che respira .

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La nascita di un brevetto come soluzione ad un
problema

• Geox ha risolto il problema della sudorazione
  con un semplice ma rivoluzionario sistema,
  riconosciuto con un brevetto internazionale
• IL PROBLEMALe suole in gomma creano un involucro
  impermeabile attorno al piede e il sudore
  prodotto dalla naturale sudorazione si condensa
  allinterno della scarpa. Ciò crea una sgradevole
  sensazione di umido e cattivo odore.
• LA SUOLAGeox ha posizionato una serie di piccoli
  fori nella suola di gomma, in corrispondenza
  della più alta concentrazione di ghiandole
  sudoripare della pianta del piede.
• LA MEMBRANALa molecola di vapore è 700 volte più
  piccola di una goccia dacqua. Nei laboratori
  aziendali è stata messa a punto la membrana,
  costituita da un materiale microporoso. I
  micropori sono più piccoli di una goccia dacqua,
  ma più grandi di una molecola di vapore. Pertanto
  il vapore può fuoriuscire, ma l'acqua non riesce
  ad entrare nella scarpa e il piede rimane
  asciutto.

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1999 innovare per crescere

• Lazienda investe costantemente in RD creando
  così nuove tecnologie e prodotti.
• Il laboratorio del Gruppo, studiando
  costantemente la traspirazione del corpo umano,
  brevetta unidea per il benessere
  labbigliamento Geox che respira.
• Il progetto permette di applicare la tecnologia
  Geox anche ad indumenti come giacche, giacconi e
  giubbotti.
• Per il gruppo di Montebelluna è linizio dellera
  del total look che respira.
• Superata una fase di test, Geox entra nel mercato
  italiano con una linea di abbigliamento
  brevettata.

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2000 crescere per competere

• Dopo aver consolidato i primi successi in Italia,
  Geox inizia la conquista dei mercati
  internazionali.
• Ben presto, ogni capitale conterà almeno un Geox
  Shop nelle vie dello shopping
• Lingresso della scarpa che respira nei nuovi
  mercati farà registrare ottimi risultati di
  vendita.
• Lazienda viene ufficialmente riconosciuta come
  una delle migliori success story dellindustria
  italiana.

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2001 vendere non è abbastanza

• I ricercatori del laboratorio Geox inventano una
  tecnologia per il benessere nelle calzature con
  le suole in cuoio e la brevettano.
• Dopo aver rivoluzionato il mercato, presenta
  unulteriore novità il cuoio impermeabile Geox.
• La gamma di prodotti Geox si amplia maggiormente,
  forte delle sue innovazioni e di una costante
  evoluzione nel design italiano che caratterizza
  ogni collezione .

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2004 la sicurezza dellevoluzione

• Il Gruppo può vantare un percorso di crescita
  invidiabile fatturati in aumento di oltre il 30
  anno su anno, milioni di paia di scarpe prodotte
  e vendute in più ogni stagione, indici di
  redditività in costante miglioramento.
• Queste performance fanno fare a Geox l
  importante passo, accolto con grande consenso
  della comunità finanziaria internazionale.
• Geox viene quotata alla Borsa di Milano il 1
  dicembre 2004 con grande successo.

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2005 lo spazio cognitivo dello shopping

• Il 16 novembre 2005 Geox inaugura il suo
  megastore a New York in Madison Avenue,
  allincrocio con la 57 strada.
• E la via dello shopping per eccellenza, quindi
  Geox crea unarea avvenieristica di 600 mq, il
  Geox Shop più grande del mondo.
• Allinterno del Geox Shop, il design innovativo
  enfatizza al massimo il concetto di tecnologia
  che costituisce la forza della scarpa che
  respira.

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Il prodotto unidea per avanzare

• Il posizionamento trasversale dei prodotti in
  termini di età e sesso della clientela Geox è un
  peculiare family brand , ciò permette
  lulteriore estensione del mercato.
• Lazienda realizza tre diverse tipologie di
  collezioni che si distinguono a seconda del
  consumatore finale
• donna
• uomo
• bambino.
• Vengono distinte quattro ulteriori aree di
  prodotto
• prodotti classic caratterizzati per leleganza
  delle linee e richiamo ai modelli tradizionali
• prodotti casual, caratterizzati per la
  particolare portabilità e versatilità
• prodotti sport, caratterizzati da un design
  sportivo
• prodotti fashion, caratterizzati dalle ultime
  tendenze di stagione

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Il brevetto vantaggio tangibile

• Geox brevetta un sistema composto da suola in
  gomma forata e membrana microporosa derivante
  dalle tecnologie Nasa strategia
  solution-to-a-problem (innovazione di prodotto).
• I laboratori brevettano nuove apparecchiature
  scientifiche per avanzare nello studio della
  traspirazione (innovazione di processo).
• Altri brevetti cuoio, gomma, abbigliamento.
• I progetti Geox nascono grazie ad un driver di
  ricerca ed innovazione brevettabile
  limprenditoria e Ricerca nella tradizione
  italiana.

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Controllo qualità difendere le proprie idee

• Geox effettua un costante controllo sulla qualità
  dei prodotti immessi nel mercato.
• Le nuove collezioni vengono sottoposte a test di
  laboratorio a Montebelluna.
• Successivamente, la produzione viene monitorata
  sia dallapposito ufficio interno sito presso il
  quartier generale italiano, sia nei siti
  produttivi.
• In questo modo Geox assicura un accurato servizio
  al consumatore e può difendersi dai prodotti me
  too.

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Il Gruppo Geox

• Il Gruppo può contare sulla leadership in Italia
  e risulta essere il terzo marchio a livello
  internazionale nel settore lifestyle casual.
• classificazione ACNielsen (primo semestre 2004)
• classificazione della rivista specializzata
  Shoeintelligence

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Il Brand

• Il nome del marchio Geox nasce dalla fusione
  delle parole "geo" (terra in greco), sulla quale
  tutti camminano, ed "x", lettera-elemento che
  simboleggia la tecnologia.
• L'origine del nome Geox evidenzia la vocazione di
  una società nata da un'idea rivoluzionaria e che
  ha fatto del comfort, del benessere e della
  salute must aziendali.

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Global Geox

• Geox è unidea tutta italiana ma con una forte
  vocazione internazionale.
• Negli ultimi anni il gruppo Geox ha registrato
  una rapida crescita internazionale e oggi è
  presente in 68 paesi del mondo.
• Il 59 del fatturato è realizzato all'estero,
  principalmente in Germania, Francia, Spagna e
  Stati Uniti Paesi dove il problema cui Geox
  propone una soluzione è socialmente molto
  rilevante.
• Il merito di tanto successo è anche dellaccorta
  strategia distributiva per ottimizzare la
  penetrazione commerciale nei singoli mercati Geox
  distribuisce i propri prodotti attraverso oltre
  10.000 punti vendita multimarca e una rete di più
  di 500 negozi monomarca (Geox Shop),
  portabandiera del marchio Geox nelle principali
  città del mondo.

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I Geox Shop spazio cognitivo e meta-market

• Nei Geox Shop il prodotto gode della massima
  visibilità grazie alla vela, un espositore
  studiato e creato appositamente.
• La vela ha una struttura leggermente curva dotata
  di speciali ganci metallici con appendice
  snodabile che sostengono le calzature.
• In questo modo il consumatore in un solo gesto
  può apprezzare sia lestetica e i materiali della
  tomaia, sia le caratteristiche tecniche della
  suola forata, vivendo allinterno del punto
  vendita lesperienza dellutilizzo del prodotto.

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I Geox Shop spazio cognitivo e meta-market (II)

• Larredo del negozio è minimale, semplice e
  accattivante come lidea della scarpa che
  respira. Bianco per le vele e per le pareti,
  strutture leggere per lesposizione
  dellabbigliamento, elementi in vetro acidato e
  grandi specchi alle pareti lambiente è luminoso
  e pulito come un laboratorio di ricerca. Il rosso
  degli sgabelli laccati, dei divani e dei tappeti
  colora questo spazio puro.

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I Geox Shop spazio cognitivo e meta-market (III)

• Nei negozi monomarca Geox trova spazio anche
  MagicGeox, leroe-cartoon creato per comunicare
  con i consumatori più piccoli. Allinterno dei
  punti vendita viene creata unarea interamente
  dedicata al prodotto Junior e Baby caratterizzata
  da colori, immagini e spiegazioni della
  tecnologia ricreano il mondo di MagicGeox.
• I bambini diventano consumatori informati e
  potenziali consumatori adulti che acquistano il
  prodotto con consapevolezza.

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Strategie a domanda, risposta

• Geox sfrutta linnovazione di processo per creare
  innovazione di prodotto, ossia estende il mercato
  esistente attraverso una nuova tecnologia di
  produzione.
• La domanda è Quale bisogno del cliente bisogna
  soddisfare?
• Risposta Piedi asciutti e caldi e libera
  traspirazione.

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Strategie linnovazione di processo

• Può riguardare la tecnologia di produzione, ma
  anche la fase di commercializzazione o
  lorganizzazione parallela e derivante dalla
  produzione.
• Esempio nuove formulazioni, nuovi componenti,
  nuove lavorazioni ecc.
• Questo tipo di innovazione è adatto alla
  creazione di vantaggio competitivo interno
  maggiore efficienza, riduzione dei costi,
  time-saving ecc.
• Risponde al quesito Come soddisfare il bisogno?

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Strategie innovazione di prodotto

• Apporta nuovi servizi e/o funzioni al cliente.
• Può essere necessaria, aggiunta, incidente sui
  costi.
• La conseguenza è lincremento del valore del
  prodotto per il cliente miglioramento del
  rapporto costi/benefici.
• Esempi nuova funzione, nuovo imballaggio,
  risparmio energetico del prodotto.

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Strategie innovazione di prodotto

• E adeguata per la creazione di external
  competitive advantage, poiché apporta valore al
  prodotto per il cliente rispondendo meglio ai
  suoi bisogni permette dunque la creazione di un
  premium price.
• Risponde al quesito Quali bisogni si devono
  soddisfare?
• La conseguenza è la creazione di un nuovo mercato
  o lestensione di quello attuale.

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Innovazione di prodotto innovazione di processo

• Gli assi dinnovazione, prodotto e processo, sono
  altamente dipendenti spesso innovazioni di
  processo creano innovazioni di prodotto.
• Dalla correlazione, deriva lallargamento del
  mercato e lemergere di nuovi macro-segmenti.
• La domanda è Quali clienti soddisfare?
• Geox crea innovazione market-pull (derivante da
  un bisogno osservato latente od inespresso)
  servendosi dellinnovazione di processo,
  giungendo quindi allestensione del mercato
  dovuta allinnovazione di prodottola scarpa che
  respira.

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Le categorie di prodotto (Booz, Allen Hamilton
1982)

• Le categorie di prodotto distinte per la
  valutazione del grado di novità Geox sono le
  seguenti, basate su due criteri, ossia limpresa
  ed il mercato
• Estensione del mercato lt riposizionamento con
  un prodotto esistente con lobiettivo di
  conquistare nuovi mercati o segmenti.
• Geox assume una posizione trasversale
  raggiungendo più segmenti.
• Modifica di prodotto lt miglioramento delle
  performance o del valore percepito che
  sostituisce prodotti esistenti.
• Le scarpe Geox possiedono la capacità di meglio
  soddisfare i bisogni del cliente sono un
  prodotto value-added.

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Le categorie di prodotto (Booz, Allen Hamilton
1982) (II)

• Estensione della gamma lt aggiunta di una linea
  di prodotti attuale ad una linea di prodotti
  esistente.
• Geox introduce costantemente nuove gamme di
  prodotto caratterizzate da tecnologie inusitate e
  design creativo.
• Diversificazione lt entrata in un mercato
  stabilito dovuta ad una nuova linea di prodotti
• Geox entra nel mercato dellabbigliamento
  applicando la propria tecnologia al total look
  che respira.

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Il grado di rischio assunto da Geox

• Il grado di rischio si valuta in base a due
  dimensioni
• Limpresa necessità di acquisire ed implementare
  nuove competenze.
• Il mercato gli adattamenti comportamentali
  richiesti dalle innovazioni potrebbero non essere
  accettati dai clienti.
• Grado di innovazione e grado di rischio sono
  direttamente proporzionali.
• Linnovazione è una determinante del vantaggio
  competitivo.

28
Le dimensione della novità di Geox
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Le dimensione della novità di Geox (II)

• Geox è riuscita a rivoluzionare mercato e
  prodotto proponendo soluzioni ad elevato livello
  di novità per primo, sia dal punto di vista del
  prodotto che da quello dei processi.
• Ciò ha consentito a Geox di conquistare i
  vantaggi del pionere.

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I vantaggi del pioniere Geox

• 1. Immagine e reputazione Geox è garanzia di
  benessere e design.
• 2. Fedeltà alla marca il tasso di riacquisto è
  molto elevato.
• 3. Posizione strategica in pochi anni ha
  conquistato una posizione di leadership del
  mercato che ha permesso accumulazione di risorse.
• 4. Leadership tecnologica nei propri laboratori,
  brevetta processi e soluzioni innovative
  usufruendo di esclusivo diritto dutilizzo.
• 5. Determinazione degli standard i prodotti
  me-too sono costretti a tecnologia di seconda
  generazione e prezzi ridotti.

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I vantaggi del pioniere Geox (II)

• 6. Accesso alla distribuzione Geox dispone di
  una rete commerciale estesa e controllata, il che
  ne preserva la garanzia di qualità ed attenzione
  al cliente ed ostacola la manipolazione a scopo
  imitativo.
• 7. Effetti desperienza efficienza,
  specializzazione, processi innovativi, migliori
  attrezzature, mutamenti delle risorse e
  concezione innovativa del prodotto permettono la
  riduzione dei costi nel tempo. Si ricorre alla
  legge matematica

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I vantaggi del pioniere Geox (III)

• 8. Brevetti come barriere allingresso Geox non
  concorre con prodotti sostitutivi diretti e la
  concorrenza deve sostenere alti costi
  dinnovazione per entrare nel mercato.
• 9. Propensione al rischio elevato Geox deve
  utilizzare ed acquisire senza sosta nuove
  competenze con il rischio che ne consegue,
  tuttavia linnovazione la protegge dai
  concorrenti.

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Il processo di sviluppo sequenziale di Geox

• Stadio strategico Geox analizza il portafoglio
  prodotti e sceglie una strategia di sviluppo
• ?
• Stadio dellidea nuove idee sono generate,
  economicamente valutate e filtrate (valutazione
  preliminare fattori chiave di successo,
  importanza relativa, giudizi degli esperti,
  indicatori di performance)
• ?

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Il processo di sviluppo sequenziale di Geox (II)

• ?
• Stadio del concetto elaborazione del concetto di
  prodotto (posizionamento ricercato, specifiche
  tecniche, vantaggi offerti per lelaborazione
  della copy strategy), analisi economica e di
  rischio con propensione elevata al rischio
• ?

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Il processo di sviluppo sequenziale di Geox (III)

• ?
• Stadio del prototipo sviluppo del prototipo,
  test nei laboratori di Montebelluna, alternativi
  pani di marketing, test preliminari di mercato
• ?
• Stadio del lancio mercato-prova, lancio,
  follow-up, analisi della diffusione attraverso la
  rete commerciale.

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Geox e lanalisi di Cooper le regole del successo

• Geox
• 1. Offre una USP
• 2. È fortemente orientata al mercato
• 3. Sviluppa concetti di prodotti a vocazione
  globale
• 4. Dedica ingenti risorse a RD ed analisi
  preliminari (laboratorio, mercato)
• 5. Indica chiaramente programmi, obiettivi,
  promesse, attributi e posizionamento
• 6. Attua piani di lancio coerenti per prezzo,
  distribuzione e comunicazione
• 7. Collega in maniera efficace le funzioni di
  marketing, RD e produzione coinvolgendo lintera
  organizzazione a livello globale

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Geox e lanalisi di Cooper le regole del
successo (II)

• 8. Supporta e stimola il processo innovativo
  interno
• 9. Sfrutta le proprie sinergie (tecnologiche e
  commerciali)
• 10. Sfrutta mercati attrattivi
• 11. Utilizza tecniche di valutazione e previsione
  efficaci, facilitando decisioni go-kill
• 12. Implementa follow-up efficaci monitorando il
  piano operativo lungo tutto il processo
• 13. Considera le risorse impiegate come un
  investimento ed è in grado di reperirle
• 14. Coniuga rapidità dingresso e qualità
  desecuzione
• 15. Segue un processo di lavoro sequenziale

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Financial keys
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Financial keys (II)
40
Centralizzazione e delocalizzazione

• Geox adotta una strategia di centralizzazione per
  quanto riguarda le fasi di Research Development
  di prodotti e processi, design, sperimentazione
  delle specifiche tecnologiche e di mercato.
• Il cuore creativo è situato in Italia, ma in
  abbinamento ad una pluralità di fabbriche di
  terzi dislocate nei Paesi a ridotti costi di
  fattori.
• Ogni business unit partecipa al 100 al capitale
  sociale.

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Centralizzazione e delocalizzazione (II)

• Questo tipo di centralizzazione permette la
  costruzione di barriere allimitazione costituite
  da brevetti internazionali.
• I prototipi che hanno affermato la reputazione
  del Gruppo nel 2004 sono infatti stati lanciati
  solo dopo lunghi e durissimi test di laboratorio
  allinventiva deve seguire la razionalizzazione
  alla razionalizzazione il controllo

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Centralizzazione e delocalizzazione (III)

• Ogni sede estera fa capo a quella italiana di
  Montebelluna rafforzando il legame con il cuore
  dellinnovazione il team manageriale essenziale
  garantisce la velocità decisionale ed il
  controllo cautelare.
• I Responsabili di Funzione delle sedi estere
  rispondono direttamente ai Responsabili di
  Funzione italiani.
• La flessibilità è pressochè totale ed in qualche
  modo applicata anche alla rete distributiva 400
  su 500 negozi attivi su scala mondiale operano in
  franchising e come già notato, fatturano la
  maggioranza delle vendite.

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Centralizzazione e delocalizzazione (IV)

• Le strategie predisposte dal management per
  accelerare lespansione sono basate sul
  riposizionamento dei punti vendita per un
  controllo maggiore dimmagine, marca, qualità ed
  accessibilità del concetto di prodotto.
• Lespansione avviene nellambito di una politica
  di cautela che sfrutta il potenziale, ma
  asseconda la domanda in forte sviluppo senza
  forzature utilizzando una sollecitazione
  contenuta.

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Centralizzazione e delocalizzazione (V)

• Le collezioni sono specificatamente studiate ed
  adattate alle esigenze dei diversi consumatori,
  conservando però la qualità dello stile made in
  Italy che permette il rafforzamento di
  unimmagine del prodotto già positiva.
• La forza creativa di Montebelluna è supportata
  dallo staff di età media intorno ai 35 anni (il
  75 possiede una Laurea) e dalla stretta
  collaborazione tra Università ed Imprenditoria
  che facilita la creazione di una reputazione di
  social responsability e linnovazione anticipata.
• Ogni prototipo è brevettato a livello
  internazionale.

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Centralizzazione e delocalizzazione (VI)

• La produzione è dislocata dove il costo dei
  fattori è competitivo.
• Lorganizzazione è talmente flessibile da essere
  riuscita nel 2005 a trasferire in soli 15 giorni
  la produzione di oltre 3milioni di calzature dai
  siti cinesi e vietnamiti, colpiti da dazi
  antidumping, ai territori brasiliani ed
  indonesiani limpatto dei dazi è stato limitato
  e la struttura non appesantita.