Efficacia della comunicazione pubblicitaria

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Efficacia della comunicazione pubblicitaria
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Introduzione
La pubblicità è uno strumento del marketing mix e
quindi un investimento utilizzato per ottenere
benefici economici. Pertanto limpresa è
interessata a valutare e misurare leffetto
prodotto sul mercato e il ritorno
dellinvestimento effettuato in pubblicità. La
conoscenza di tali effetti è indispensabile per
la pianificazione delle azioni successive.
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Introduzione
La pubblicità è efficace se riesce a conseguire
gli obiettivi prefissati. Il raggiungimento di
tali obiettivi non viene misurato tanto con
riferimento alla generale attività pubblicitaria
di unazienda, quanto in relazione ad una
specifica campagna pubblicitaria.
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Introduzione

• Quando si procede alla misurazione degli effetti
  prodotti dalla pubblicità ci si scontra
  inevitabilmente con almeno due problemi
• La difficoltà di riuscire a separare i diversi
  contributi forniti dagli innumerevoli strumenti
  utilizzati dallimpresa
• La natura della pubblicità stessa, in quanto
  difficilmente è riscontrabile un effetto
  immediato nel medesimo periodo in cui la campagna
  pubblicitaria viene somministrata.

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Introduzione

• Al fine di inquadrare le problematiche relative
  alla misurazione dellefficacia della pubblicità
  è opportuno distinguere tre livelli di risposta
  del consumatore agli stimoli trasmessi con
  lazione pubblicitaria
• Risposta cognitiva
• Risposta affettiva
• Risposta comportamentale

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Risposta cognitiva
Concerne la percezione e la memorizzazione dei
messaggi pubblicitari. Innanzitutto occorre fare
una distinzione tra esposizione alla pubblicità e
percezione della stessa. La differenza
sostanziale sta nella minore consapevolezza della
prima rispetto alla seconda. Sono, altresì,
manifestazioni della risposta cognitiva sia il
ricordo del messaggio sia il riconoscimento di
sue parti.
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Risposta cognitiva
Per capire come si forma la risposta cognitiva
dei consumatori allesposizione alla pubblicità,
occorre far riferimento allanalisi dei
meccanismi che regolano il processo percettivo,
ossia quante esposizioni sono necessarie affinché
il messaggio sia percepito e ricordato e per
quanto tempo dura il ricordo in funzione del
numero di esposizioni ricevute.
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Risposta cognitiva
Una conoscenza approfondita di tali fenomeni è
cruciale per la pianificazione dello svolgimento
temporale delle campagne pubblicitarie. Per
misurare la risposta cognitiva si farà
riferimento ad alcuni modelli volti ad analizzare
la memorizzazione e il decadimento memoriale
(Zielke, Morgenzstern, Broadbent).
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Risposta affettiva
Riguarda limpatto della pubblicità sulla
percezione degli attributi del prodotto, sulla
valutazione e sulla preferenza per i prodotti e
le marche. Occorre sottolineare che la
conoscenza del prodotto e delle sue
caratteristiche non si traducono in modo
automatico in una modificazione
dellatteggiamento. Una forte motivazione non
necessariamente si traduce in acquisto, in quanto
altri fattori possono influenzare latto di
acquisto.
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Risposta affettiva
Per misurare la risposta affettiva si può
ricorrere a metodi di analisi di formazione degli
atteggiamenti e alle mappe percettive. Una mappa
percettiva è uno spazio multi-dimensionale che
rappresenta le differenze e le similarità tra
prodotti e marche, così come percepiti dai
consumatori.
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• Verificare lefficacia di una campagna
  pubblicitaria significa costruire la mappa delle
  percezioni prima e dopo il lancio della campagna
  pubblicitaria.
• Il confronto tra le due mappe consentirà di
  valutare il successo della campagna oggetto di
  analisi.
• La costruzione della mappa prevede
• lidentificazione degli attributi rilevanti,
  sulla base dei quali i consumatori valutano i
  diversi prodotti o marche
• la rilevazione dei giudizi dei consumatori.

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La stessa operazione va fatta anche dopo il
lancio della campagna pubblicitaria, in modo da
poter verificare lefficacia della stessa. Il
target di questa seconda indagine dovrà essere
composto da chi effettivamente è stato raggiunto
dalla campagna.
Il limite di questo di verifica è rappresentato
principalmente dallimpossibilità di isolare
leffetto della comunicazione pubblicitaria nella
determinazione di un differente posizionamento
percepito.
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Risposta comportamentale
È la risposta dei consumatori in termini di
comportamento di acquisto e di riacquisto. Rispet
to alle altre risposte, la misura dellefficacia
basata sulla risposta comportamentale è
preferibile perché può essere osservata
direttamente, mentre le altre in genere devono
essere derivate indirettamente da ciò che il
consumatore dice di aver percepito o valutato.
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Risposta comportamentale
Tuttavia, quando si fa riferimento al
comportamento di acquisto è spesso difficile
separare leffetto della pubblicità da quello di
altri fattori che lo influenzano daltra parte
le vendite possono aver luogo anche senza
pubblicità. Per superare le difficoltà che si
presentano quando si cerca di separare leffetto
della pubblicità dagli altri fattori che
contribuiscono a determinare il comportamento di
acquisto si può far ricorso a strategie che
prevedono - la realizzazione di esperimenti di
mercato - la specificazione e la stima di modelli
di risposta
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Gli esperimenti di mercato
Gli esperimenti di mercato consistono
nellutilizzare livelli differenziati degli
strumenti di marketing (pubblicità, prezzo,
promozioni, ecc.) su diverse unità di
osservazione (individui, aree geografiche, ecc.)
per misurarne leffetto specifico.
Limiti Si sottone a verifica empirica un numero
limitato di livelli di variabili di marketing,
altrimenti il tempo necessario per concludere
lesperimento diventerebbe eccessivamente
lungo. Unaltra limitazione consiste nel fatto
che assai difficilmente si può tenere conto degli
effetti dinamici della pubblicità e in generale
delle variabili di marketing.
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I modelli di risposta
I modelli di risposta sintetizzano il modo in cui
una variabile, che esprime la performance
dellazienda, reagisce ad altre variabili che
rappresentano gli strumenti di marketing. Come
variabile di performance si può fare riferimento
alle vendite o alle quote di mercato.
Lo studio della risposta comportamentale non può
prescindere dal tenere in considerazione che gli
effetti dellazione pubblicitaria non si
raggiungono immediatamente, ma solo dopo che un
certo numero di messaggi è stato percepito e che
si protraggono nel tempo.
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Modelli dellazione pubblicitaria
Poiché gli obiettivi della pubblicità sono in
larga parte di natura psicologica, di conseguenza
le tecniche di controllo dellefficacia della
pubblicità sono rivolte soprattutto alla
misurazione di funzioni psicologiche.
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Modelli dellazione pubblicitaria
I modelli dellazione pubblicitaria basati sulla
logica stimolo-risposta si riconduco ad uno
schema gerarchico, in cui la reazione del
potenziale consumatore si articola nella fasi
cognitiva, affettiva e comportamentale. Tra i
più noti ci sono i modelli DAGMAR, WINER,
AIDA, Hierarchy of Effects.
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Il modello DAGMAR
Uno dei primi schemi organici per misurare gli
effetti dellazione pubblicitaria è noto come
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results). Secondo questo modello,
lazione della pubblicità deve fare in modo che
il consumatore diventi innanzitutto consapevole
dellesistenza di un determinato prodotto, quindi
che si renda conto dei suoi usi, successivamente
maturi la convinzione di acquistarlo e da ultimo
proceda allacquisto vero e proprio.
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Il modello DAGMAR

• Secondo questo modello, la reazione dei
  potenziali acquirenti alla pubblicità si articola
  nelle seguenti fasi
• consapevolezza dellesistenza del prodotto
• conoscenza delle sue caratteristiche distintive
• giudizio favorevole
• preferenza rispetto agli altri prodotti
• convinzione dellopportunità del suo acquisto
• atto di acquisto.

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Il modello DAGMAR
Inevitabilmente, il comportamento del consumatore
è condizionato dallesperienza post-acquisto. Di
conseguenza, la consapevolezza e latteggiamento
verso il prodotto sono determinati da un processo
di tipo ricorsivo in cui lesperienza
contribuisce a formare le preferenze.
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Il modello DAGMAR

• Si tratta chiaramente di un modello gerarchico.
• Per i prodotti di largo consumo alcune fasi del
  processo non sono rispettate dei consumatori, in
  quanto il loro acquisto si basa soprattutto
  sullabitudine e sulla ripetizione di
  comportamenti consolidati.
• Il comportamento del consumatore è fortemente
  condizionato dallesperienza post-acquisto e dal
  passaparola.

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Il modello di Winer
Questo modello prende in considerazione sia il
meccanismo di formazione delle preferenze del
consumatore sia linfluenza delle variabili
esogene che condizionano il processo dacquisto.
Il modello parte dallassunzione che la scelta
del consumatore si possa descrivere con un
sistema di equazioni lineari.
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• La prima equazione mette in relazione la
  percezione dellh-mo attributo del prodotto con
• il livello dellattributo stesso
• con le variabili di marketing
• con la marca scelta nel periodo precedente

Mt rappresenta il vettore delle variabili di
marketing
pEht rappresenta la percezione dellh-mo
attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t
ct-1 rappresenta la marca del p-mo prodotto
scelta al tempo t-1
pXht rappresenta il livello dellh-mo attributo
fisico del p-mo prodotto al tempo t
Vi sono tante equazioni quante sono le
caratteristiche rilevanti del prodotto.
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La seconda equazione postula che le preferenze si
formino a partire dalle percezioni.
pFt rappresenta la preferenza per la marca del
p-mo prodotto al tempo t
pEht rappresenta la percezione dellh-mo
attributo fisico del p-mo prodotto al tempo t
La terza equazione mette in relazione il processo
di scelta con le preferenze del consumatore e i
vincoli che questi incontra nel processo di
acquisto (variabili collegate al punto vendita,
variabili socio-demografiche, ecc.).
popt rappresenta le variabili socio-demografiche
ct rappresenta la marca del p-mo prodotto scelta
al tempo t
Dt rappresenta le variabili collegate al punto
vendita
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• Il percorso di risposta, quindi, si articola
  attraverso tre fasi
• percezione
• formazione delle preferenze
• azione.
• Lesperienza post-acquisto, gli stimoli
  pubblicitari e le caratteristiche fisiche
  contribuiscono a determinare la percezione della
  marca da parte del consumatore.

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Il modello AIDA
Uno dei modelli più noti è il modello AIDA, che
elenca in maniera gerarchica 4 tipi di
reazione attenzione (A) attorno allofferta,
interesse (I) per i prodotti comunicati,
desiderio (D), acquisto (A) del bene.
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Il modello Hierarchy Effects
Questo modello inserisce nella scala gerarchica
alcuni livelli intermedi, quali il gradimento e
la preferenza, volti ad agevolare la comprensione
del messaggio pubblicitario.
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DAGMAR AIDA HIERARCHHY OF EFFECTS
Conoscenza Attenzione Conoscenza
Comprensione Interesse Comprensione
Convinzione Desiderio Gradimento
Azione Azione Preferenza
Convinzione
Azione
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La rilevazione delleffetto della pubblicità
Il messaggio pubblicitario che agisce sul sistema
motivazionale è volto principalmente a suscitare
attenzione. A tal fine vengono utilizzati
principalmente tre indicatori la notorietà, il
ricordo e il riconoscimento. Le ricerche di
marketing utilizzabili per rilevarli sono il test
della notorietà, il test del ricordo e il test
del riconoscimento. Entrambi fanno uso della
tecnica del sondaggio, tramite intervista
telefonica o personale, poiché lobiettivo di
fondo è pervenire a una misurazione del numero di
soggetti che ricordano o riconoscono il messaggio
pubblicitario.
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Misure di notorietà

• Il livello più semplice della risposta cognitiva
  è quello della consapevolezza dellesistenza di
  un prodotto.
• Linformazione si può ottenere interrogando i
  consumatori sulle marche che riconoscono
  allinterno della classe di prodotti presi in
  considerazione.
• A tal proposito si distingue tra
• notorietà spontanea, quando il quesito è posto
  senza far riferimento ad alcuna marca,
• notorietà assistita, quando lintervistato è
  invitato a indicare le marche che conosce nella
  lista che gli viene sottoposta.

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Il ricordo
Le misure di notorietà colgono solo un aspetto
dellefficacia della pubblicità, mentre quelle
del riconoscimento e del ricordo si riferiscono
al messaggio pubblicitario vero e proprio. Il
ricordo è uno dei criteri più utilizzati per
misurare lefficacia della pubblicità. Tanto più
i consumatori ricordano il messaggio
pubblicitario, tanto più questo sarà efficace e
la marca acquisterà notorietà nel mercato.
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Il ricordo

• Si possono avere diverse tipologie di ricordo
• ricordo spontaneo
• ricordo stimolato, se avviene mediante la
  presentazione di una lista di prodotti
• ricordo attinente, se gli intervistati sono in
  grado di descrivere correttamente almeno un
  elemento specifico, visivo o verbale della
  comunicazione pubblicitaria
• ricordo globale, che concerne la descrizione di
  un elemento anche generico della comunicazione
  pubblicitaria.

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Il ricordo
Le misure appena descritte sono fortemente
influenzate dal grado di coinvolgimento
dellintervistato nei confronti della classe di
prodotto e della marca in oggetto, dal suo
livello di istruzione, dalletà, da altre
caratteristiche socio-demografiche e dal tempo
della campagna pubblicitaria. Inoltre, per
depurare la misura del ricordo dalleffetto di
più esposizioni si utilizza la percentuale di
persone che, esposte per la prima volta ad un
messaggio pubblicitario, memorizzano la marca ed
almeno uno degli elementi visivi o testuali
dellannuncio (fattore beta).
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Determinanti del ricordo
Una notevole influenza sullevolversi del ricordo
della pubblicità è esercitata dalla ripetizione
del messaggio e dalla scansione temporale della
campagna pubblicitaria.
Di conseguenza, lefficacia dellazione
pubblicitaria è legata, oltre alla scelta dei
mezzi e alla qualità degli annunci, anche alla
durata degli effetti del messaggio nella memoria
delle persone.
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Il riconoscimento
Il riconoscimento prevede che allintervistato
siano mostrati frammenti di annuncio stampa o
alcuni frame di un comunicato televisivo.
Attraverso la descrizione del rispondente della
parte criptata dellannuncio, si intende
verificare leffettiva esposizione al messaggio e
la sua capacità di catturare lattenzione del
pubblico.
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Alcuni caveat

• ? Il ricordo e il riconoscimento sono misurazioni
  equivoche.
• Infatti non è detto che gli annunci pubblicitari
  più presenti in memoria siano anche quelli che
  esercitano una maggiore influenza sui
  comportamenti di acquisto.
• Esiste una soglia massima per quanto riguarda il
  numero di aziende/marche che una persona può
  citare spontaneamente, indipendentemente dal
  numero effettivo di imprese/marche conosciute.

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Modelli del ricordo
Data limportanza dellevoluzione del ricordo in
ragione dellarticolazione nel corso del tempo
della campagna, del numero di esposizioni al
messaggio da parte di un singolo consumatore e
della distribuzione temporale di queste,
lobiettivo delle ricerche sulla relazione tra
esposizioni alla pubblicità e ricordo è quello di
giungere alla identificazione di modelli che
possano essere impiegati a fini previsionali per
la pianificazione delle campagne pubblicitarie.
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Modelli del ricordo
Tra i modelli disponibili, lattenzione sarà
focalizzata su quelli che analizzano il ricordo
del messaggio pubblicitario e la sua capacità di
influenzare i meccanismi di scelta del
consumatore. Tra i modelli più rilevanti che
vengono utilizzati a tali scopi si possono
menzione quelli messi a punto da Zielske,
Morgenzstern e Broadbent.
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Il modello di Zielske
In letteratura da tempo si discute su quale sia
la frequenza ottimale per sviluppare e mantenere
il ricordo. Lo studioso tedesco Zielske focalizzò
la sua attività di ricerca nellindividuazione di
una relazione tra intensità e ricordo del
messaggio pubblicitario. A tal proposito sono
noti due importanti articoli, uno avente ad
oggetto la pubblicità su carta stampata e laltro
la pubblicità televisiva.
4. Lincremento marginale del numero di individui
che ricorda il messaggio diminuisce con
laumentare delle esposizioni.
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Il modello di Zielske

• Le conclusioni alle quali pervenne Zielske furono
  che
• nel lungo periodo una campagna regolare e
  prolungata porta ad un tasso di memorizzazione
  maggiore rispetto ad una campagna intensa ma di
  durata limitata
• nel breve periodo, lazione intensiva porta ad un
  tasso di ricordo più elevato rispetto ad
  unazione prolungata e meno intensa
• 3. la velocità del decadimento del ricordo si
  riduce progressivamente con laumentare del
  numero di esposizioni
• 4. lincremento marginale del numero di individui
  che ricorda il messaggio diminuisce con
  laumentare delle esposizioni.

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Sulla base di questi risultati, Zielske ha
proposto un modello che mette in relazione la
di persone che ricordano il messaggio (St) in
determinato momento con la nel periodo
precedente (St-1) e la pressione pubblicitaria
(At) misurata con in GRP. St a1 St-1 a2 At
Altre ricerche invece hanno dimostrato che il
ricordo medio durante lanno può essere
massimizzato organizzando le campagne
pubblicitarie attraverso ondate.
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Il modello di Morgenzstern
Secondo Morgenzstern, il ricordo medio annuo può
essere massimizzato se le campagne pubblicitarie
vengono effettuate in ondate, caratterizzate da
una diversa pressione. Inoltre, la
memorizzazione non dipende dal mezzo ma dal
numero di esposizioni alle quali si è sottoposti
e dalla qualità dello stimolo.
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Il modello di Morgenzstern
Il modello proposto da Morgenzstern è lunico che
tiene conto direttamente della qualità della
comunicazione mediante linserimento del fattore
beta, ossia un coefficiente di memorizzazione
dopo una sola esposizione al messaggio. Il
modello evidenzia la seguente relazione tra
ricordo e fattore beta Sn1-(1-b)n Dove n è il
numero di esposizioni Sn è la percentuale di
persone che ricordano il messaggio dopo n
esposizioni b è minore o uguale a 1
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Il modello di Morgenzstern
Se è presente un valore residuo di memorizzazione
(cioè un ricordo derivato da campagne
precedenti), il modello diventa Sn
(1-S0)1-(1-b)nS0 Dove S0 è il ricordo
precedente
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Il modello di Broadbent
Il modello proposto da Broadbent si basa
sullassunzione che in un dato momento il ricordo
sia funzione non solo della pubblicità effettuata
nel periodo corrente, ma anche della pressione
pubblicitaria esercitata nel passato. Il
contributo alla memorizzazione dato dalla
pubblicità in ogni periodo è pari ad una frazione
costante della quantità di pressione
pubblicitaria esercitata nel periodo precedente.
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Il modello di Broadbent
Questo insieme di contributi successivi viene
descritto dallautore con ununica variabile,
indicata con il termine Adstock. Il concetto di
Adstock cattura lidea che il ricordo di una
singola esposizione pubblicitaria non dipenda
solo da se stessa, ma sia parte di un continuum
di pressioni pubblicitarie che influenzano
ricordi passati, presenti e futuri.
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Il modello di Broadbent
Lobiettivo del modello è quello di analizzare
come gli effetti della pubblicità sono
distribuiti tra i consumatori, mentre lidea è
che la pressione pubblicitaria (espressa in
termini di ricordo) non finisca nel momento in
cui la pubblicità viene vista, ma decada nel
tempo a meno che o finché questo decadimento non
viene bloccato da una nuova esposizione.
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Il modello di Broadbent
Il ricordo viene espresso come funzione lineare
della variabile adstock St bAdst Adst
(rAtr2At-1r3At-2rnAt-n-1) dove St è la
percentuale di persone che ricordano il messaggio
pubblicitario fino al tempo t b è un
coefficiente di regressione r è il parametro di
ritardo che esprime il decadimento dellazione
pubblicitaria, diverso per ciascuna marca e
tipologia di comunicazione adottata A è la
variabile che rappresenta la pressione
pubblicitaria, espressa in termini di contatti
ottenuti in ogni periodo Ads è la variabile
Adstock
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I modelli di risposta
Un modello di risposta descrive il modo in cui
una variabile che esprime la performance
dellazienda (o del prodotto o della marca)
reagisce ad altre variabili che rappresentano gli
strumenti di marketing.
Il principale e più immediato tra i modelli è
quello che si riferisce alla funzione di risposta
delle vendite.
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I modelli di risposta alle vendite
Questi modelli misurano relazione tra le
variabili controllabili dallimpresa, come il
prezzo, la pubblicità, la distribuzione, ecc., e
le vendite. In termini formali, se le vendite
sono influenzate solo dalla pubblicità, si ha
Et sono i fattori ambientali non controllabili
direttamente dallazienda
Qt rappresenta le vendite al tempo t
At sono le spese pubblicitarie
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I modelli di risposta alle vendite
La stima dei parametri contenuti nella funzione
di risposta consente la determinazione dei
coefficienti di elasticità, che misurano la
variazione delle vendite rispetto alle
variazioni delle variabili esplicative,
permettendo di allocare in maniera razionale le
risorse disponibili dellazienda per raggiungere
i risultati prefissati.
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I modelli di risposta del mercato
Se nei modelli di risposta si includono anche le
reazioni dei concorrenti, si ottengono i modelli
di risposta del mercato, che specificano come le
azioni di marketing correnti daranno luogo alle
future performance del mercato.
Un modello di risposta del mercato consiste in un
insieme di relazioni che descrive la risposta
delle vendite, le reazioni competitive, la
struttura e i processi distributivi, ecc.,
permettendo di ripartire limpatto di un
cambiamento delle politiche di marketing tra
effetti diretti e indiretti.
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Effetti ritardati della pubblicità

• Gli effetti della pubblicità non si realizzano
  immediatamente e appieno nello stesso periodo in
  cui effettuano gli investimenti pubblicitari, per
  una serie di motivi
• la pubblicità può non essere recepita
  immediatamente, ma solo dopo qualche tempo e il
  consumatore può ricordare il messaggio per un
  lungo periodo
• la frequenza di acquisto dei prodotti
• le reazioni dei concorrenti.

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Effetti cumulativi della pubblicità
Per effetti cumulativi della pubblicità si
intende la circostanza che le vendite dipendono
non solo dalla pubblicità realizzata nello stesso
periodo di tempo, ma anche quella effettuata in
periodi precedenti.