Direcci

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Dirección de MarketingDuodécima Edición

• Estrategias de Posicionamiento de Marcas
• Capítulo 10
• Kotler y Keller

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Conceptos Importantes

1. Cómo es que una empresa elige y comunica un
   posicionamiento efectivo en el mercado?
2. Cómo se diferencian las marcas?
3. Qué estrategias son las más apropiadas para cada
   etapa del ciclo de vida del producto?
4. Qué consecuencias tiene la evolución del mercado
   para las estrategias de marketing?

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Estrategias de Marketing

• Segmentación
• Mercados Meta
• Posicionamiento

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Posicionamiento

• Se define como la acción de diseñar la oferta y
  la imagine de una empresa de tal modo que éstas
  ocupen un lugar distintivo en la mente de los
  consumidores.

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Propuesto de valor(centrada en el cliente)

• De Dominos Pizza
• Una pizza caliente y de buena calidad, que se
  entrega a domicilio dentro de los 30 minutos
  posteriores al pedido, y a un precio moderado.

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Asociaciones

• Diferencias
• Atributos o ventajas que los consumidores
  vinculan estrechamente con una marca, valoran
  positivamente, y creen que no las podrán
  encontrar en las marcas de la competencia de la
  misma manera.

• Similitudes
• Asociaciones no necesariamente exclusivas de la
  marca, sino que, de hecho, se comparten con otras
  marcas.

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Definición de la categoría de pertenencia

• Informar a los consumidores de la categoría de
  pertenencia de la marca. (especialmente por
  productos nuevos)
• Se incluyen en categorías a las que no
  pertenencia la marca. (permiten comparaciones)
• Informar los consumidores de la categoría en que
  pertenece la marca. (enfrente cambios)

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Selección de los factores de diferencia y de
similitud

1. Relevancia
2. Exclusividad
3. Credibilidad

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Tres criterios de cumplimiento

1. Viabilidad
2. Comunicabilidad
3. Sustentabilidad

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Atributos y ventajas con correlación negativa

• Potente y seguro
• Fuerte y refinado
• Omnipresente y exclusivo
• Variado y sencillo

• Precio bajo y gran calidad
• Sabor rico y pocas calorías
• Nutritivo y buen sabor
• Eficaz y suave

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Formas de resolver la contraposición de factores

• Presentación independiente
• Trasladar el capital de otra entidad
• Redefinir la relación

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Estrategias de diferenciación

• Producto
• Personal
• Competencia - Cortesía
• Credibilidad - Confiabilidad
• Responsabilidad - Comunicación
• Canal
• Imagen

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Identidad y Imagen

• Identidad
• La manera que la empresa misma quiera ser
  identificada o la posicionamiento que se desean.

• Imagen
• La manera que el publico percibe la empresa o sus
  productos.

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Ciclo de vida del producto

1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declinación

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Declinación
VENTAS
VENTAS
Madurez
Crecimiento En el Mercado
Introducción al Mercado
TIEMPO
Renta
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Significación del Ciclo

• Productos tiene un vida limitado.
• Las ventas de productos pasan por etapas
  distintas.
• La rentabilidad de un producto es relacionado con
  su etapa de ciclo de vida.
• Productos necesitan planes de marketing,
  fabricación, recursos y RRHH, distinto por cada
  etapa de su ciclo de vida.

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Implicaciones para Marketing
Introducción Crecimiento Madurez
Declinación

• Estrategia Desarrollo del
  Penetración Posiciona- Eficiencia
• Mercado
  del Mercado miento defensivo
  Abandono
• Costos Altos por Unidad
  Decrecientes Estables o Bajos Crecientes
• Producto No diferenciados Mejorados
  Diferenciados Depurados
• Precio Altos
  Bajando con Muy Bajos Crecientes
  
• Distribución Selectiva
  Intensiva Más Intensiva Selectiva
• Promoción Conocimiento Preferencia
  Lealtad Reforza-
• 
  a Marca a Marca
  miento

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Cambios potenciales de un plan de marketing

• Precios
• Distribución
• Promoción
• Promoción de ventas
• Servicios

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Evolución del ciclo de una industria

• Industrias Embrionarias
• Industrias en Crecimiento
• Recesión Industrial
• Industrias Maduras
• Industrias en Decadencia

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CICLO DE VIDA INDUSTRIAL
Know-how Tecnológico
(UF)
Capacidad
Demanda
Recesión Industrial
Industrias Embrionarias
Industrias en Decadencia
Industrias Maduras
Industrias en Crecimiento
Tiempo
Industria el conjunto de empresas que tiene en
común un concepto de producto, sea bien o
servicio.
Ref. Hill, Charles y Jones, Gareth.
Administración Estratégica. McGraw-Hill, Santafé
de Bogatá.
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LIFE CYCLE CONCEPT
(UF)
Capacidad
Demanda
Recesión Industrial
Industrias Embrionarias
Industrias en Decadencia
Industrias Maduras
Industrias en Crecimiento
Tiempo
Demanda ? PLC de todos los productos de todas
las empresas de la industria.
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ECONOMIC BUSINESS CYCLE
Expansión
Expansión
Contracción