Chapitre 8: La gestion de l

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Chapitre 8 La gestion de loffre

• Montrer les spécificités de loffre en fonction
  des types dunités commerciales.
• Caractériser les spécificités dune offre de
  services  nature, composantes, portefeuille de
  prestations.
• Définir la notion dassortiment et préciser ses
  caractéristiques.
• Présenter les outils danalyse et de gestion de
  lassortiment.
• Montrer lintérêt des services associés.
• Montrer ladaptation dune offre au marché local.
• Montrer que loffre concourt à la fidélisation de
  la clientèle.

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I) Les spécificités de loffre en fonction des
types dUC
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1) Loffre des sociétés de services
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2) Loffre des distributeurs

• Un ensemble produitsservices
• Généraliste ( tout sous le même
  toit )/spécialisée
• Basique (lowcost)/enrichie de services
• Offre de produits structurée sous forme
  dassortiment
• Assortiment  la totalité des références
  offertes par un point de vente 
• Référence produit précis (marque, nature,
  taille, couleur)
• Offre de services structurée suivant plusieurs
  dimensions
• Gratuit/payant
• De base (la distribution)/périphériques
• Facilitateurs/soutien
• Etc

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2.1) La structure de lassortiment
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2.2) Les objectifs de lassortiment
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II) Le processus de construction de lassortiment
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1) Une constitution sous contraintes
Externes Internes
Demande de la zone de chalandise Identité, positionnement et stratégie denseigne
Concurrence Politique commerciale, notamment de marques et de prix
Evolution comportement dachat Contraintes logistiques et de politique dachat
Etc. Format des points de vente
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2) La segmentation

• Identification des besoins et des segments de
  clientèle (catégorie de besoins homogènes)
• Choix dune hiérarchie de segmentationordre de
  mise en œuvre des critères de segmentation clef
  de lecture de loffre

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Mapping de positionnement des marques deaux
minérales
août 15
Pierre-pascal.mancy_at_univmed.fr
N10
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3) La définition du plan dassortiment

• Construit au niveau central par chaque enseigne
• Reflète identité/positionnement/segmentation
• Peut être plus ou moins modulable
• Fermé pas de marge de manœuvre pour le point de
  vente
• Modulable plusieurs variantes du plan
  dassortiment suivant spécificités de lUC
  (notamment taille)
• Ouvert un tronc commun ou cœur
  dassortimentsegments et produits obligatoires
  référencement local de lUC

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4) La sélection des produits
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5) La détermination du nombre de références
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5) La détermination du nombre de références
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6) La répartition des références par segment
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7) La sélection des couples marques-prix
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III) Les outils danalyse-diagnostic et de
gestion de lassortiment
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III) Les outils danalyse-diagnostic et de
gestion de lassortiment (suite)
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août 15
Pierre-pascal.mancy_at_univmed.fr
N19
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IV) Ladaptation de loffre

• Par rapport aux indicateurs précédents
• En fonction des informations de la veille
  concurrentielle
• En fonction des particularismes de la demande
  locale (géomarchandisage)
• En fonction de la dynamique de renouvellement des
  gammes des producteurs
• En fonction des évolutions micro et
  macro-environnementales

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V) Quelques exemples de questions à lexamen

• Quel est le nombre de références de votre
  assortiment?
• Comment qualifieriez vous lassortiment de votre
  UC?
• Qui décide du choix des produits référencés?
• Quel est la logique dorganisation de
  lassortiment?
• Que fait-on en cas de rupture des produits?
• Quels sont les services offerts par votre UC?
• Quels sont les outils danalyse et de gestion de
  lassortiment que vous utilisez?