Comportement du Consommateur 1 - Introduction

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ADM 2015Comportement du Consommateur
Chapitre 1 Introduction à létude du
comportement du consommateur
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Le Marketing, cest

• une philosophie de gestion
• une fonction dentreprise
• une démarche
• un ensemble de pratiques

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Le marketing comme philosophie de gestion
Lobjectif du marketing, cest de satisfaire le
client en faisant mieux que la concurrence, à
plus faible coût, tout en faisant un profit.
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Le marketing comme fonction dentreprise
Président Directeur-Général
Vice-Président à la Production
Vice-Président aux Finances
Vice-Président au marketing
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Le marketing comme démarche
Besoin
Désir
Demande
Produit
Offre
Commer- cialisation
Idée
Filtrage
Concept
Stratégie
Test
Plan marketing
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Le marketing comme ensemble de pratiques

• Notamment les 4  P  du marketing-mix
• la fixation de prix
• la campagne de communication (promotion)
• le choix des canaux de distribution
  ( pipeline )
• le développement du produit

P
P
P
P
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Le modèle de base du comportement du consommateur
Le consommateur
Le processus de décision chez le consommateur
Le comportement du consommateur
Lenvironnement du consommateur
Les stratégies de marketing
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Quest-ce que le comportement du consommateur?

• Le comportement du consommateur (CDC) est un
  champ détude du comportement humain.
• Le comportement humain (CH) est le processus par
  le quel un individu intéragit avec son
  environnement.

Le comportement du consommateur (CDC) par lequel
les individus décident dacquérir, choisissent et
achètent des biens et services, et les
consomment.
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Le CDC est un champ détude éclectique

• Psychologie (cognitive, béhavioriale et sociale)
• Sociologie
• Démographie
• Économie
• Communications

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Létude du CDC permet de connaître

• Les besoins des consommateurs sous-jacents à
  lachat de biens et des services
• Les moyens de satisfaire ces besoins
• La démarche de recherche des informations
  requises et les sources dinformation
• Les choix envisagés (lensemble de considération)
  et lévaluation de ces choix
• La formation des intentions dachat
• Le comportement post-achat (y compris la
  satisfaction ou linsatisfaction) et la
  dissonance cognitive
• Linfluence de lexpérience dachat sur les
  décision futures dachat.

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Pourquoi étudier le comportement du consommateur?

• Les buts du marketing
• La satisfaction du client
• La fidélisation du client

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On étudie le CDC pour connaître

• Lancer de nouveaux produits
• Modifier les produits existants aux demandes du
  marché
• Mieux comprendre les besoins des clients actuels
  et les clients potentiels
• Préparer un meilleur questionnaire pour une
  étude de marché
• Identifier des segments de marché et tracer les
  profils des acheteurs
• Estimer la demande Npq pour de nouveaux
  produits et services
• Tester un nouveau service
• Comprendre la démarche dachat
• Connaître la notoriété de lentreprise, du
  produit ou de la marque
• Connaître le positionnement de lentreprise

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On étudie le CDC pour connaître

• Positionner ou repositionner un produit, une
  marque ou une entreprise
• Connaître limage de lentreprise
• Comprendre le processus de décision dachat
• Connaître lutilisation des produits et des
  services
• Élaborer des stratégies de marketing
• Préparer un nouveau message publicitaire
• Élaborer une campagne publicitaire
• Mesurer la satisfaction de la clientèle
• Etc.

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Rappel lenvironnement externe

•  PESTED 
• lenvironnement politico-juridique
• lenvironnement économique et conjoncturel
• lenvironnement socio-culturel
• lenvironnement technologique
• lenvironnement écologique et naturel
• lenvironnement démographique

• et lenvironnement concurrentiel !

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La toile de fond du CDC la démographie

• Les variables démographiques
• lâge
• le sexe
• le revenu
• lemploi
• la taille de la famille
• le niveau dinstruction
• la nationalité
• etc.

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Les variations démographiques ont une forte
incidence sur le marché des biens et des
services. e.g. le vieillissement de la
population
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6 variablesen démographie

• La croissance de la population
• Le vieillissement de la population
• Le niveau dinstruction
• La structure des ménages
• La mobilité de la population
• Limmigration

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6 variablesen démographie
Population mondiale 2000 6 milliards 2025 8
milliards

• La croissance de la population
• 2 tendances
• Croissance de la population mondiale
• Stagnation de la population de les pays
  développés

Croissance du Québec (1996-2001) 1.4
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6 variablesen démographie
La croissance est à la fois une menace et une
occasion daffaire. e.g. hausse de la demande de
pétrole problèmes dalimentation.
Strength
Weakness
_

Opportunity
Threat
Environnement externe
Matrice  SWOT 
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6 variablesen démographie
Le vieillissement de la population
En Occident, les opportunités se présentent par
les changements de la pyramide des âges plutôt
que par la croissance. e.g. services financiers,
pharmaceutiques, sécurité.
Au Japon, on envisage la robotique plutôt que
limmigration pour régler les problèmes de
main-dœuvre.
En politique, le vieillissement de la population
contribue à une montée du conservatisme.
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6 variablesen démographie
Le niveau dinstruction En Occident, le niveau
dinstruction saccroît. Il y a aussi une plus
grande proportion de femmes diplômées. De plus,
on valorise davantage la formation continue.
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6 variablesen démographie

• La structure des ménages
• On remarque le déclin du modèle de la famille
  traditionnelle
• Présence importante de couples sans enfants
• Phénomène du divorce
• Familles monoparentales
• Célibataires
• Marché des homosexuels (seuls ou en couples)

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6 variablesen démographie

• La mobilité de la population
• Au Canada, 1.2 million de gens déménagent chaque
  année.
• Opportunités dans le transport (déménagement)
• Problèmes pour garder contact avec la clientèle.

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6 variablesen démographie
Limmigration Apport en population, ce qui évite
que le marché ne décroisse à cause du faible taux
de natalité. Nouveaux marchés des communautés
culturelles (e.g. Chinois, Italiens)
25
Le cycle de vie de la famille
7. Nid vide II
Couples retraités, sans enfants

• Diminution marquée du revenu bon nombre
  possèdent toujours une maison
• Achat dappareils médicaux, médicaments, soins
  médicaux, produits  santé , produits pour mieux
  dormir et digérer
• Voyages, sports (golf), loisirs, bénévolat.

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Lestimation de la demande future à partir de
projections démographiques

• Lestimation de la demande future comporte 3
  étapes
• Lestimation de la taille du marché
• La conception de scénarios de consommation
• La mise à jour des scénarios

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2
3
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Lestimation de la taille du marché
1

• Deux méthodes
• Statique cibler un groupe dâge. (e.g. 50 à 60
  ans)
• Dynamique suivre une cohorte et son évolution
  dans le temps (e.g. les baby-boomers).

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La conception des scénarios de consommation
2

• Déterminer certains paramètres à partir dun
  modèle donné.
• Construire des scénarios en fonction de ces
  paramètres.
• e..g. le cycle de vie de la famille.

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La mise à jour des scénarios de consommation
3
Il faut actualiser les prévisions en fonction des
changements dans les valeurs et les styles de
vie.
1
2
3
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Le cycle de vie de la famille

1. Stade du célibat
2. Couples récemment mariés (jeunes et sans enfants)
3. Nid rempli I (le plus jeune enfant a moins de 6
   ans)
4. Nid rempli II (le plus jeune enfant a plus de 6
   ans)
5. Nid rempli III (couples plus âges, avec enfants à
   charge)
6. Nid vide I (couples plus âgés, encore au travail,
   sans enfants)
7. Nid vide II (couples plus âgés, à la retraite,
   sans enfants)
8. Survivant solitaire (encore au travail)
9. Survivant solitaire (à la retraite)

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Le cycle de vie de la famille
1. Stade du célibat
Jeunes gens célibataires ne vivant pas chez leurs
parents.

• Peu de charges financières, mais faibles revenus
  colocation
• Leaders dopinion en en mode orientation vers
  les loisirs
• Achat darticles de cuisine, mobilier de base,
  voitures, vêtements et objets destinés à
  impressionner le sexe opposé.

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Le cycle de vie de la famille
2. Couples récemment mariés (ou vivant
maritalement)
Jeunes couples, sans enfants.

• Meilleure situation financière que dans un proche
  avenir
• Taux dachat très élevé et moyenne dachats de
  biens durables plus forte achat de voitures, de
  réfrigérateurs, de cusinières, de meubles
  pratiques et durables
• Vacances.

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Le cycle de vie de la famille
3. Nid rempli I
Couples dont le plus jeune enfant a moins de 6
ans.

• Achats pour la maison au plus haut niveau, peu de
  liquidités Insatisfaction à légard de la
  situation financière et de lépargne
• Intérêt pour les nouveaux produits, notamment
  ceux qui sont annoncés à la télévision
• Achat de machines à laver, sécheuses,
  téléviseurs, nourriture, médicaments pour bébés,
  vêtements denfants, poupées, landaux, traîneaux,
  etc.

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Le cycle de vie de la famille
4. Nid rempli II
Couples dont le plus jeune enfant a plus de 6 ans.

• Situation financière meilleure, la plupart des
  femmes travaillent
• Achat en plus grands formats achat de beaucoup
  daliments, de produits de nettoyage
  bicyclettes, leçons de musique ou de patinage
  artistique souscription à des plans
  dépargne-études.

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Le cycle de vie de la famille
5. Nid rempli III ( Tanguy )
Couples plus âgés avec des enfants à charge

• Situation financière meilleure, la plupart des
  femmes travaillent quelques enfants obtiennent
  des emplois
• Moyenne dachat de biens durables élevée
  renouvellement du mobilier qui est de meilleur
  goût achat de voitures de luxe et dappareils
  ménagers qui ne constituent pas des nécessités
  bateaux, soins dentaires, magazines, RÉER.

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Le cycle de vie de la famille
6. Nid vide I
Couples plus âgés encore au travail, sans enfants
à charge,

• Pourcentage plus élevé des gens qui possèdent une
  maison satisfaction marquée à légard de la
  situation financière et des économies font des
  cadeaux et des contributions RÉER
• Intérêt pour les voyages, les activités de
  loisir, autodidaxie
• Peu intéressés par les nouveaux produits
• Achat dobjets de luxe, vacances, chalets ou
  améliorations résidentielles.

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Le cycle de vie de la famille
8. Survivant solitaire, encore au travail

• Revenu encore bon, vente probable de la maison
  achat possible dun appartement en copropriété ou
  location dans un immeuble spécialisé.

9. Survivant solitaire, retraité

• Besoins en produits médicaux
• Diminution considérable des revenus
• Besoin spécial dattention, daffection et de
  sécurité.

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 Pour connaître le succès en marketing, il ne
faut pas seulement savoir comment se comportent
les consommateurs sur le marché (ce quils
achètent, les ventes par types de clients), il
faut aussi savoir pourquoi les consommateurs
prêtent attention ou non à un message
publicitaire, pourquoi ils achètent certains
biens, à quelles occasions pourquoi ils se
souviennent de messages de communication
pourquoi ils sont satisfaits ou non pourquoi ils
sont fidèles à la marque ou non. 
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 Non seulement les gens vivent plus longtemps,
mais ils souhaitent être autonomes le plus
longtemps possible. 
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ADM 2015Comportement du Consommateur
Chapitre 1 Introduction à létude du
comportement du consommateur