Processus de gestion

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Chapitre 5
La Fonction Marketing

• Nature, mission objectifs
• Le Système dinformation marketing
• La stratégie marketing
• Les Politiques marketing

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Nature, mission et objectifs

• Le Marketing est un ensemble de techniques, de
  méthodes, dactions et
• de connaissances destinées à optimiser la
  relation entre lentreprise et
• son marché. Cette fonction cherche en permanence
  à
• Connaître , analyser et comprendre le marché et
  ses acteurs (demande, concurrence, distribution,
  etc.) et à en anticiper les évolutions études
  de marché, tests produit, prévisions,
  segmentation, etc.
• Adapter loffre de lentreprise à la demande, la
  concurrence, les moyens disponibles
  développement produit, fixation de prix, circuits
  de distribution, etc.
• Construire une enveloppe symbolique autour du
  produit positionnement, marques, etc.
• Encourager des comportements favorables à la
  réalisation de ses objectifs auprès dun public
  varié (acheteurs, distributeurs, etc.) publicité,
  promotion des ventes, force de vente, etc.

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Nature, mission et objectifs

• Le marketing nest plus, comme à ses débuts, une
  fonction de facilitation des ventes ou de soutien
  au service commercial
• Avec le temps, cette fonction est devenue une
  véritable locomotive de lentreprise, y occupant
  un rôle central du fait, notamment, de
  lévolution importante, au cours des 30 dernières
  années
• De la concurrence
• De linternationalisation des marchés
• Des technologies de production et de
  communication
• De la complexité et de la diversité des circuits
  de distribution
• Des exigences, du niveau déducation et du
  pouvoir dachat des consommateurs.
• Le marketing repose donc sur le principe de
  ladaptation permanente de loffre et ses
  diverses composantes aux évolutions de
  lenvironnement et sur le principe de
  lanticipation par linnovation , quelle soit
  centrale ou périphérique, fonctionnelle ou
  symbolique.

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Nature, mission et objectifs
Système dinformation Marketing
Enquêtes, tests de produit, analyses des données
secondaires, focus group, etc.
Stratégie Marketing S C P
Segmentation Identification des segments
homogènes et pertinents Ciblage choix des
segments cibles, Positionnement image
distinctive et spécifique / la concurrence
Produit (gamme, marques, lignes), Distribution
(sélection des canaux), Prix (pénétration,
écrémage, etc.) Communication (PLV, Pub, PV,
etc.)
Mix Marketing 4 P
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Le système dinformation marketing

• Le marketing étant une fonction centrée sur la
  relation avec le marché et ce dernier étant
  complexe et dynamique, le système dinformation
  (SIM) y occupe une place importante
• Le SIM consiste en un ensemble de procédures,
  détudes, de tests et denquêtes destinés à
  alimenter régulièrement les décideurs en
  informations pertinentes et fiables sur
• Les ventes des différents produits et leurs
  évolutions
• Les ventes de la concurrence et ses actions
• Les comportements des consommateurs et leurs
  évolutions
• Les circuits de distribution et leurs
  performances
• Limage des marques commercialisées, leur forces
  et leurs faiblesses
• Le SIM collecte, traite et transmet des données
  très variées
• Internes (rapports des commerciaux, statistiques
  des ventes, etc.)
• Externes (enquêtes, données secondaires, etc.)
• Primaires (spécifiques à lentreprise) ou
  secondaires (générales)

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La stratégie marketing

• La stratégie marketing consiste dabord à
• Segmenter le marché Identifier les sous-groupes
  dacheteurs homogènes qui le composent et qui
  sont potentiellement intéressants pour
  lentreprise
• Le critère de segmentation le plus pertinent est
  lavantage recherché par le consommateur prix,
  qualité, fonctionnalité, design, etc.
• Dautres critères peuvent être retenus la
  fréquence ou le contexte de consommation, le
  statut dutilisateur, lexpertise, etc.
• Lentreprise utilisera ensuite des descripteurs
  (critères de description) pour identifier les
  segments et mesurer leur attrait
• La segmentation doit aboutir idéalement à des
  segments de marchés
• Accessibles
• Mesurables
• Stables
• Rentables.

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La stratégie marketing (suite)

• La stratégie marketing consiste ensuite à
• Cibler un ou plusieurs segments Choisir le(s)
  sous-groupe(s) de consommateurs à qui loffre de
  lentreprise sera destinée en priorité. On
  distingue trois stratégies de ciblage
• Le marketing global un produit pour tous les
  segments
• Ex. Bic , Nescafé, Coca-cola, etc.
• Le marketing différencié différents produits
  pour différents segments
• Ex. Renault, Peugeot, Citroën, etc.
• Le marketing concentré un produit pour un
  segment
• Ex. Ferrari, Porsche, Louis Vuitton, la plupart
  des marques de luxe
• Le choix dune stratégie dépendra de plusieurs
  facteurs tels que les
• moyens de lentreprise, son savoir-faire, son
  image, la concurrence, etc.

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La stratégie marketing (suite fin)

• La stratégie marketing consiste enfin à
• Positionner loffre de lentreprise lui
  attribuer une image distincte de la concurrence
  dans lesprit du consommateur cible
• En effet, quelque soit la stratégie de ciblage de
  lentreprise, elle se retrouvera
• face à des concurrents, par rapport auxquels il
  sera nécessaire de mettre en
• avant les avantages distinctifs de loffre de
  lentreprise aux yeux des clients.
• Le positionnement peut se faire selon plusieurs
  axes différents
• Le produit forme, configuration, durabilité,
  style,
• Le service facilité de commande, délais,
  formation, conseils,
• Le personnel compétences, crédibilité,
  courtoisie
• La distribution couverture, degré de
  performance,
• Limage symboles, atmosphère, événements,
• Un bon positionnement doit être crédible,
  réellement distinctif, significatif pour les
  segments ciblés, facile à communiquer , voire à
  prouver.

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Le mix marketing ou 4 P

• Une fois les choix stratégiques définis - SCP -
  il faudra les concrétiser par
• les quatre politiques opérationnelles du
  marketing, 4 P, de langlais
• Product Politique du produit
• Place Placement sur le marché ou Politique de
  distribution
• Price Politique de prix
• Promotion Politique de communication et de
  promotion.
• Ces différentes politiques doivent absolument
  être cohérentes
• Avec la stratégie de segmentation et de ciblage
  Ex. le prix ne pourra pas être fixé
  indépendamment des revenus des consommateurs
  cibles, le produit devra comporter lavantage
  recherché par ces derniers, etc.
• Avec la stratégie de positionnement Si la marque
  se positionne comme étant la plus prestigieuse,
  la plus raffinée, la plus distinguée cela devra
  se voir au niveau des caractéristiques du
  produit.
• Entre elles-mêmes un produit de luxe devra avoir
  un prix plus élevé, un distribution plus
  sélective et une communication appropriée qui
  restitue cet univers de la distinction.

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Le mix marketing ou 4 P
La politique de produit

• Il sagit de la politique centrale du mix
  marketing, elle incarne le métier de lentreprise
  et son identité
• Le principe de base de cette politique est de
  faire correspondre en permanence loffre de
  lentreprise à la demande du marché cible
• Plusieurs décisions importantes relèvent de cette
  variable du mix marketing
• Linnovation et la gestion du Cycle de vie du
  produit Son remplacement planifié.
• Lemballage et le conditionnement Leurs
  fonctions techniques et marketing.
• La marque. Identité distinctive du produit
  permettant sa reconnaissance et sa mémorisation.
• La gestion de la gamme. Nombre de version
  différentes du proposées.

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Le mix marketing ou 4 P
La politique de distribution

• Lactivité de distribution consiste à faire
  passer un produit dun état de production à un
  état de consommation
• Cela nécessite laccomplissement efficient de
  plusieurs fonctions telles que le transport, le
  fractionnement, le stockage, le crédit, le
  conseil, etc.
• Dans la majorité des cas, le fabricant délègue
  lactivité de distribution parce que cela demande
  des compétences particulières et des ressources
  spécifiques que le fabricant ne possède pas
  forcément
• La politique de distribution consiste alors, le
  plus souvent, à gérer les circuits de
  distribution, ce qui signifie
• Choisir les canaux de distribution appropriés
  les points de vente, le nombre dintermédiaires,
  leurs compétences, etc.
• Décider des fonctions à accomplir et de celles à
  déléguer
• Négocier, assurer un suivi et mettre en place une
  collaboration suffisante pour garantir une
  présence optimale du produit sur le marché.

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Le mix marketing ou 4 P
La politique de prix

• Le prix est une variable importante car elle
  touche le producteur, le distributeur et le
  consommateur, mais de manières différentes. En
  effet, il na pas la même signification pour
  chacun des acteurs
• Du point de vue du producteur, les décisions sur
  le prix engagent le court terme parce
  quil y a un lien immédiat avec les ventes et
  les profits, mais aussi le long terme parce que
  le prix retenu doit être cohérent avec le
  positionnement adopté.
• Du point de vue du consommateur cest la variable
  la plus objective, notamment pour la comparaison
  entre différentes options dachat, elle sert
  comme indicateur de la qualité du produit et peut
  être un puissant frein ou une forte motivation
  pour lachat dun produit
• Du point de vue du distributeur le prix de vente
  constitue un double enjeu. Cest un moyen
  dattirer les consommateurs au point de vente et
  cest la base de son profit. Il est très souvent
  une variable de négociation et de concurrence.

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Le mix marketing ou 4 P
La politique de prix (suite)

• La politique de prix est donc sensible. Elle doit
  être prendre en compte ces différents
  intervenants et intégrer les choix stratégiques
  de lentreprise.
• La politique de prix prend en compte 5 facteurs
  majeurs
• La demande sensibilité, revenus, importance
  accordée au produit, etc.
• La concurrence intensité, différenciation, etc.
• Les caractéristiques du produit avantages
  distinctifs, etc.
• Lenvironnement conjoncture économique,
  réglementation, etc.
• Les objectifs de lentreprise marketing,
  financiers, etc.
• Il existe différentes méthodes de fixation du
  prix selon les facteurs prioritaires à considérer
  (voir document).

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Le mix marketing ou 4 P
La politique de communication

• La politique de communication cherche à atteindre
  une grande variété dobjectifs informer,
  persuader, stimuler les ventes, créer, entretenir
  modifier ou renforcer limage dune marque ou sa
  notoriété, etc.
• Lentreprise dispose pour cela de différentes
  techniques quelle combinera selon son marché
  cible, son activité, ses moyens et ses objectifs
  
• Publicité TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage,
  Internet
• Marketing direct Mailing, E-Mailing, Phone
  marketing
• Relations publiques Relations presse,
  Evénements, Foires
• Promotion des ventes Réductions, Jeux, Concours,
  Animation
• Force de vente Vendeurs, Prospecteurs,
  Promoteurs
• Ainsi, la promotion des ventes et la publicité
  seront privilégiées dans le B2C, alors que les RP
  et la force de vente seront utilisées dans le
  B2B.

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Le positionnement par la politique produit
(marque, conditionnement) et la politique de
communication (affiche publicitaire).

1. Photo légèrement floutée (souvenir denfance)
2. Maison traditionnelle

1. Enfants (nostalgie)

1. Pot de fraises (produit naturel)

1. Emballage en verre
2. Nom de marque
3. Couvercle à carreaux rouge et blancs