Merkevarer og posisjonering

1
Merkevarer og posisjonering
Kapittel 9 og 10
2
Dagens tekst

• Merkevarer
• Merkebygging
• Merkestyrke
• Posisjonering
• Hva og hvorfor
• Utfordringer knyttet til posisjonering
• Differensiering
• Hva, hvorfor og hvordan
• Utfordringer i løpet av produktets livssyklus

3
Merkevarer (brand)

• Et merke (brand) er et navn, uttrykk, symbol,
  design eller en kombinasjon av disse som skal
  bidra til gjenkjennelse av et produkt eller en
  tjeneste levert av en tilbyder, og differensiere
  dette fra konkurrentenes produkter og tjenester.

4
Merkevarers ulike roller
Identifisere produsenten
Forenkle produkthåndtering
Organiserer varelager og regnskap
Gir juridisk beskyttelse
5
Merkevarers ulike roller forts.
Signalisere kvalitet
Skape etableringshindringer
Være et konkurransefortrinn
Sikrer prispremie
6
Merkevarebygging

• Merkevarebygging å utstyre produkter (varer,
  tjenester, etc.) med styrken til en merkevare.
• Vann (produkt) vs. Imsdal (merkevare)
• Merkevarebygging dreier seg om å differensiere
  produkter.
• F.eks den første advokaten som tilbød sine
  klienter en no cure no pay avtale
• Merkevarebygging innebærer å skape mentale
  strukturer og hjelpe forbrukerne til å organisere
  sin kunnskap om produkter.

7
Merkekunnskapsstruktur for merkevaren Freia
Norsk
Farmor
Lørdag
Tursjokoladen
8
Merkestyrke

• Merkestyrke er tileggsverdien som produktet
  utstyres med når det blir en merkevara. Forskjell
  mellom et ikke differensiert produkt og det samme
  produktet differensiert som en merkevare med
  hensyn til
• Hva forbrukerne, tenker, føler og handler
• Hva bedriften oppnår i form av pris, markesandel
  og lønnsomhet.
• Merkestyrke har således både psykologiske og
  finansielle aspekter
• Kundebasert merkestyrke
• Den forskjell i effekt som markevarekunnskap
  utgjør på forbrukernes respons på markedsføringen
  av merket

9
Merkekunnskap
Tanker
Følelser
Bilder
Erfaringer
Oppfatninger
10
Merkevareassosiasjoner
Sterke
       
Unike
Fordelaktige
11
Fordeler ved sterke merker

• Mer elastisk forbrukerrespons på prisreduksjon
• Mer handelssamarbeide
• Større effektivitet med hensyn til IMC
• Lisensieringsmuligheter
• Merkeutvidelsesmuligheter

• Produktet oppfattes å preseter bedre
• Større grad av lojalitet
• Mindre sårbarhet for
• Mindre sårbare for kriser
• Større marginer
• Mindre elastisk forbrukerrespons på prisøkning

12
Ulike merkestyrkemodeller

• Brand Asset Valuator
• Aaker Model
• BRANDZ
• Brand Resonance

13
Aaker Model Brand Identity (Merkeidentitet)
Merket som produkt
Merket som organisasjon
Merket som person
Merket som symbol
14
Aaker Model Brand Assets (Merkeaktiva)
Merkelojalitet
Merke assosiasjoner
Merke- oppmerksomhet
Oppfattet kvalitet
Eiendoms- rettslige aktiva
15
Drivere av merkestyrke
Merkeelementer
Markedsføringsaktiviteter
Overføring av mening
16
Merkeelementer
Navn
URLs
Slagord
Elementer
Logoer
Karkakterer
Symboler
17
Kriterier for valg av merkeelementer

• Kunne huskes
• Meningsfulle
• Sympatiske

• Overførbare
• Tilpassbare
• Beskyttbare

18
Helhetlige markedsføringsaktiviteter
Personliggjøring
Integrasjon
Internalisering
19
Figur 9.3 Sekundere kilder til merkekunnskap
20
Viktige begreper i forbindelse med
merkevarebygging

• Linjeutvidelse
• Kategoriutvidelse
• Merkevarianter
• Lisensierte produkter
• Merkefortynning
• Merkeportefølje

• Merkelinje
• Merkemiks
• Merkeutvidelse
• Sub-merke
• Mormerke
• Familiemerke

21
Dagens tekst

• Posisjonering
• Hva og hvorfor
• Utfordringer knyttet til posisjonering
• Differensiering
• Hva, hvorfor og hvordan
• Utfordringer i løpet av produktets livssyklus

22
Kjernen i markedsføring

• Segmentering, målgruppebestemmelse og
  posisjonering er kjerneaktiviteter i
  markedsføring.
• Posisjonering innebærer å designe bedriftens
  tilbud og image slik at man tar en unik plass i
  kundens hukommelse.
• Utfordringen, og målet, er å utvikle en
  kundebasert verdiproposisjon
• En hensiktsmessig verdiproposisjon vil sikre at
  kunden ser en god grunn til å kjøpe produktet

23
Hæ? Hvem ? Hva da?

• Tenk tilbake til utgangspunktet for
  markedsføreren, nemlig kundens behov. Det snakket
  vi om i økt 2.
• Det er ikke alle som har behov for produktet
  vårt, derfor snakket vi sist gang om å finne den
  delen av totalmarkedet som er interessert i oss
  nemlig det rette segmentet.
• Siden vi sjelden er alene om å tilby et produkt
  som er rettet mot dette behovet, i dette
  segmentet, må vi finne en mulighet til å skille
  oss fra de andre og få en egen posisjon som gjør
  at kundene vet at vi eksisterer.
• Det er posisjoneringsjobben, som altså dagens økt
  skal dreie seg om.

24
Posisjonering dreier seg altså om

• Å skape en unik posisjon
• Men denne posisjonen eksisterer kun i kundens
  hode...
• Måten produktet er definert på i kundens hode
• Det vi skal være for det valgte segment
• Vi kan
• Styrke eksisterende posisjon
• Skape en ny posisjon
• Finn et hull og fyll det...
• Reposisjonere

25
Hva er det egentlig vi driver med?

• Hvilken produktkategori er det vi opererer i ?
• Oppleves vi som en aktør i denne kategorien av
  kundene?
• Hvem er våre konkurrenter i denne kategorien?
• Hvordan bli sett på som kategorimedlem?
• Annonsere kategorifordeler
• At produktet vårt besitter de egenskaper kundene
  er på jakt etter når de vurderer produkter i
  denne kategorien
• Sammenlikninger med eksempler fra kategorien
• Bruke markedskommunikasjon til å sammenlikne
  produktet med kjente aktører i kategorien
• Stole på produktbeskrivelsen
• Sørge for at produktbeskrivelsen, for eksempel
  modellnavnet, er av en slik karakter at det
  oppfattes som en naturlig del av kategorien.

26
Hvordan gjøre det bra i kategorien?

• På hvilke punkter skal vi være unike og best?
• Points-of-Difference (POD)
• Egenskaper kundene assosierer produktet/merket
  med, og som oppleves som positive og kunden ikke
  tror andre produkter/merker besitter.
• På hvilke punkter skal vi være like og gode nok?
• Points-of-Parity (POP)
• Egenskaper kundene assosierer med
  produktet/merket, men som gjerne deles med andre
  merker/produkter i kategorien.
• To former
• Kategoripunkter, som er egenskaper man må besitte
  for å bli oppfattet å tilhøre den kategorien man
  har valgt.
• Konkurransepunkter, som er egenskaper ment å
  skulle redusere effekten av de egenskapene
  konkurrentene prøver å være best på, ved å
  alminneliggjøre disse.

27

• For å oppnå et Point-of-Parity må et
  tilstrekkelig antall kunder tro at produktet er
  godt nok på denne egenskapen.
• For Point-of-Difference derimot må kundene være
  overbevist om at produktet faktisk er overlegent
  på den aktuelle egenskapen.
• Varer Duracell virkelig lengre enn andre
  batterier?
• Gjør virkelig Rimi Norge billigere?

28
Points-of-Difference

• Må være interessante for kunden
• Må kunne leveres av bedriften
• Hva er det kunden ønsker i forhold til et POD?
• 1) Relevans
• 2) Unikhet
• 3) Troverdighet
• Kan vi levere hva kunden ønsker?
• 1) Er det mulig?
• 2) Kan det kommuniseres?
• 3) Vil det være motstandsdyktig over tid?

29
Differensiering

• Posisjonering går ut på å formidle til kunden en
  bærende ide om hvordan produktet/merket er.
• Differensiering innebærer å formidle hvordan vårt
  produkt er forskjellig fra konkurrentene på en
  rekke meningsfulle og verdsatte områder.
• Disse områdene må være
• Viktige
• Særegne
• Overlegne
• Unike
• Overkommelige
• Lønnsomme

30
Ulike differensieringsstrategier

• Produktdifferensiering
• Servicedifferensiering
• Personaldifferensiering
• Imagedifferensiering
• Verdidifferensiering forholdet mellom nytte og
  kostnad
• More for more
• More for the same
• More for less
• The same for less
• Less for much less
• Og me too kopiering...
• Vanligvis kombinerer man for å bli unik...

31
Ulike differensieringsstrategier
Produkt
Personell
Kanal
Image
32
Produktdifferensiering

• Form
• Egenskaper
• Prestasjon
• Ensartethet
• Varighet
• Pålitelighet
• Reparerbar

• Stil
• Design
• Bestilling
• Levering
• Installering
• Kundetrening
• Kundekonsultering
• Vedlikehold

33
Produktdifferensiering Fordeler
34
Personaldifferensiering Singapore Airlines
35
Kanaldifferensiering
36
Imagedifferensiering
37
Utfordringer i løpet av PLS

• PLS Produktets Livssyklus
• I løpet av et produkts livssyklus vil segmenter
  og målgrupper endres, samt at konkurransen vil
  endres
• Dette må bedriften ta hensyn til i sitt
  markedsarbeid.

Figure 10.1 Sales and Profit Life Cycles
38
Figur 10.2 Vanlige PLS-mønstre
39
Figure 10.3 Stil, Mote og Fad-livssykluser
40
Noen uvalgte utfordringer

• I introduksjonsfasen
• Konkurransesyklusen
• Pioneering
• I vekstfasen
• Forbedret produktkvalitet
• Flankemerker
• I modningsfasen
• Markedsmodifikasjon
• Produktmodifikasjon
• Modifikasjon av markedsføringsmiksen
• I tilbakegangsfasen
• Hvordan behandles aldrende produkter

41

• Til neste gang
• Les kapittel 12, 13 og 20.