Sentrale%20deler%20av%20pensum%20

1
Sentrale deler av pensum økt 1 (kap. 1)

• Ulike orienteringer
• Viktige begreper

2
Orienteringer mot markedet

• Produksjonskonseptet
• Kunden vil foretrekke produkter som lett
  tilgjengelige og rimelige
• Bedriften fokuserer på høy produksjonseffektivitet
  , lave kostnader og massedistribusjon
• Har noe for seg hvis etterspørselen er større enn
  tilbudet, en situasjon vi i dag nesten bare
  finner i U-land.
• Produktkonseptet
• Kunden vil foretrekke det funksjonelt sett beste
  produktet
• Org. internt fokusert mot produktutvikling
• marketing myopia utvikling av produkter som
  er funksjonelt overlegne, men med fordeler kunden
  egentlig ikke verdsetter nok til å kjøpe det

• Salgskonseptet
• Kunden vil kjøpe bare de blir nok overbevist av
  reklame etc.
• Relasjonen med kunden stopper ved salget
• Målet er høyt salgsvolum
• Markedsføringskonseptet
• For å oppnå organisasjonens mål tar man
  utgangspunkt i markedets behov og utvikling, og
  tilpasser seg dette
• Fokus mot kundeverdi og kundetilfredshet
• Relasjonen er kun startet opp ved første gangs
  kjøp, produktet har også et liv etter kjøpet

3
Salgskonseptet vs. markedsføringskonseptet
4
Figur 1.3 Det helhetlige markedsføringskonseptet
5
Kjernebegreper i markedsføring

• Behov, ønsker og etterspørsel
• Behov er en følt mangel mennesker søker å
  tilfredsstille, eks. behov for mat.
• Fem behov Uttalte, reelle, ikke-uttalte, glede
  og hemmelige behov
• Ønsker er ofte betraktet som en konkretisering av
  behovet.
• Frode Forbruker har behov for mat, og ønsker en
  brødskive
• Etterspørsel oppstår når et ønske om et konkret
  produkt følges av en villighet til å betale for
  produktet.
• Målgrupper, posisjonering og sementering
• Det er umulig å gjøre alle til lags. Man må velge
  hvem man vil selge produktet vårt til og hvordan.
• Dele inn forbrukerne i grupper (segmentere)
• Velge ut noen av disse gruppene (målgrupper)
• Utvikle tilbud til disse gruppene som vil
  etterspørres (posisjonere)

6

• Med utgangspunkt i det du nå vet om
  markedsføring, behov, ønsker og etterspørsel, hva
  mener du om denne påstanden?

7
Kjernebegreper forts.

• Produkter og merker
• I markedsføringssammenheng snakker vi ofte om
  produkter, siden det er produkter som
  tilfredsstiller ønsker og behov.
• Men, uttrykket produkt benyttes ofte som en
  samlebetegnelse på enhver ytelse som
  tilfredstiller ønsker og behov.
• Som du husker kan dette være varer, tjenester,
  ideer, organisasjoner, opplevelser, etc
• Et merke er et tilbud fra en kjent kilde
• F.eks en tannbørste fra Jordan, en bilforsikring
  fra Gjensidige, halfpipen i Hemsedal
• Verdi og tilfredshet
• Verdi er den nytten mottakeren av en ytelse har
  av denne.
• Defineres gjerne som det man får minus det man
  gir.
• Tilfredshet er et resultat av forbrukerens
  sammenlikning av verdien fra et produkt med sine
  forventninger.

8
Marketing Mix og forbrukerne
Tilbyderens 4 Per har en parallell i
forbrukerens 4 Cer

• Four Ps
• Product
• Price
• Place
• Promotion
• Physical evidence
• People
• Process
• Packaging

• Four Cs
• Customer solution
• Customer cost
• Convenience
• Communication

9
Sentrale deler av pensum økt 2(kap. 5)

• Verdibegrepet
• Kvalitet, tilfredshet og lojalitet

10
Figur 5.2 Faktorer som bestemmer kundelevert
verdi (litt forenklet)
Total kunde- verdi
Produkt- verdi
Personlig verdi
Kunde- levert verdi
Totale kunde- kostnader
Monetære kostnader
Energi- kostnader
11
Kvalitet

• Vi skiller mellom

Spesifisert kvalitet
Ytelses- kvalitet
12
Vare- og tjenestekvalitet
Kvalitet er er helheten av egenskaper og
karakteristika ved varer og tjenester som har å
gjøre med deres evne til å tilfredsstille
uttrykte eller implisitte behov.
13
Hva er tilfredshet?

• Kundetilfredshet med et kjøp avhenger av
  produktets ytelsesnivå (eller det vi kaller
  kvalitet) i forhold til kundens forventninger
• Produktet kan tilfredsstille forventninger
  akkurat, ikke, eller langt over
• Men hva hvis vi forventer noe dårlig, og
  produktet er bedre enn det, blir vi da tilfreds?
• Hva skaper forventningene
• De løfter vi gir gjennom reklame
• Den erfaring kunden har med oss over tid
• Kundens generelle kunnskapsnivå i vår kategori
• Vareprat fra andre kunder
• Tilfredse kunder tendere til å være lojale kunder
• Så, er det en selvfølgelig sammenheng at
  tilfredse kunder er lojale kunder??

14
Lojalitet
En følt forpliktelse til å kjøpe igjen, kjøpe
ofte eller støtte et foretrukket produkt i
fremtiden, uavhengig av om situasjonsbestemte
faktorer eller markedsføring av andre produkter
gjør det mulig å endre atferd.
15
Sentrale deler av pensum økt 3(kap. 6 og 7)

• Egenskaper ved forbrukeren
• Beslutnings/kjøpsprosessen
• Bedrifters kjøpsatferd

16
Figur 6.1 En modell for forbrukeratferd

• For å kunne tilby produkter basert på kunnskaper
  om markedet må markedsførere forstå og kjenne til
  karakteristika ved forbrukeren og hans eller
  hennes psykologi som forbruker.

17
Figur 6.4 Kjøpsprosessen
Problem Recognition

• Kjøpsprosessen er de faser kunden går igjennom
  fra et behov oppstår til kjøpet foretas.
• En slik prosess kan ta lang tid, eller den kan
  være unnagjort på et øyeblikk.

Information Search
Evaluation
Purchase Decision
Postpurchase Behavior
18
Er alle kjøp så kompliserte?

• Nei, kjøpsprosessen er en generisk kognitiv
  modell, og ofte ser det noe annerledes ut i
  praksis.

Four Types of Buying Behavior
High Involvement Low Involvement
Significant Differences between Brands Complex buying behavior Variety-seeking buying behavior
Few Differences between Brands Dissonance-reducing buying behavior Habitual buying behavior
19
Hva med organisasjoners (f.eks bedrifter)
kjøpsatferd?

• Noen forskjeller fra forbrukermarkeder
• 1) Færre kunder
• 2) Større kunder
• 3) Nære relasjoner mellom kjøper og selger
• 4) Geografisk konsentrerte kunder
• 5) Avledet etterspørsel
• 6) Uelastisk etterspørsel
• 7) Skiftende etterspørsel
• 8) Profesjonelle innkjøpere
• 9) Direkte kjøp

20
Hva med bedriftenes kjøpsatferd?

• Noen forskjeller fra forbrukermarkeder
• 1) Færre kunder
• 2) Større kunder
• 3) Nære relasjoner mellom kjøper og selger
• 4) Geografisk konsentrerte kunder
• 5) Avledet etterspørsel
• 6) Uelastisk etterspørsel
• 7) Skiftende etterspørsel
• 8) Profesjonelle innkjøpere
• 9) etc, etc

21

• Også ulike kjøpssituasjoner
• 1) Nyanskaffelser
• Kjøper en vare eller tjeneste for første gang,
  f.eks et alarmsystem
• 2) Modifisert gjenkjøp
• Kjøperen vil modifisere produktspesifikasjoner,
  priser, levering etc i forhold til forrige kjøp,
  f.eks kvantumsrabatt,
• 3) Rent gjenkjøp
• Kjøpesavdelingen gjenbestiller på rutinemessig
  basis, f.esk papir til kopimaskinen

22
Kjøpssenteret
Initiativtakere
Brukere
Påvirkere
Besluttere
Godkjennere
Kjøpere
Portvakter
23
Sentrale deler av pensum økt 4 (kap. 8)

• Segmenteringsbaser/kriterier
• Targeting

24
Segmenteringsbaser

• Geografi
• Land, region, fylke, kommune, by
• Klima, befolkingstetthet, natur
• Demografi
• Alder, kjønn, familiestørrelse, livssyklus,
  utdanning, inntekt, religion, rase,
  nasjonalitet.....
• Psykografi
• Innedeling basert på demografi og psykologi.
• Folk innenfor samme demografisk gruppe (f.esk
  middelaldrende menn) kan være svært forskjellige
  psykologisk sett.
• Personlighetstrekk, livsstil og verdier.
• Atferd
• Beslutningsroller
• Initiativtaker, påvirker, beslutter, kjøper,
  bruker
• Atferdsmessige variabler
• Anledning, fordeler, brukerstatus, bruksrate,
  beredskapsstadium, lojalitetsstatus, holdning

25
Kriterier for effektiv segmentering. Segmenter må
være
Målbare
Bærekraftige
Tilgjengelige
Differensierbare
Handlingsmulige
26
Sentrale deler av pensum økt 5 (kap. 9 og 10)

• Merkevarer
• Posisjonering
• Differensiering

27
Merkevarebygging

• Merkevarebygging å utstyre produkter (varer,
  tjenester, etc.) med styrken til en merkevare.
• Vann (produkt) vs. Imsdal (merkevare)
• Merkevarebygging dreier seg om å differensiere
  produkter.
• F.eks den første advokaten som tilbød sine
  klienter en no cure no pay avtale
• Merkevarebygging innebærer å skape mentale
  strukturer og hjelpe forbrukerne til å organisere
  sin kunnskap om produkter.

28
Merkekunnskapsstruktur for merkevaren Freia
Norsk
Farmor
Lørdag
Tursjokoladen
29
Merkestyrke

• Merkestyrke er tileggsverdien som produktet
  utstyres med når det blir en merkevara. Forskjell
  mellom et ikke differensiert produkt og det samme
  produktet differensiert som en merkevare med
  hensyn til
• Hva forbrukerne, tenker, føler og handler
• Hva bedriften oppnår i form av pris, markesandel
  og lønnsomhet.
• Merkestyrke har således både psykologiske og
  finansielle aspekter
• Kundebasert merkestyrke
• Den forskjell i effekt som markevarekunnskap
  utgjør på forbrukernes respons på markedsføringen
  av merket

30
Merkekunnskap
Tanker
Følelser
Bilder
Erfaringer
Oppfatninger
31
Merkevareassosiasjoner
Sterke
       
Unike
Fordelaktige
32
Figur 9.3 Sekundere kilder til merkekunnskap
33
Fordeler ved sterke merker

• Mer elastisk forbrukerrespons på prisreduksjon
• Mer handelssamarbeide
• Større effektivitet med hensyn til IMC
• Lisensieringsmuligheter
• Merkeutvidelsesmuligheter

• Produktet oppfattes å preseter bedre
• Større grad av lojalitet
• Mindre sårbarhet for
• Mindre sårbare for kriser
• Større marginer
• Mindre elastisk forbrukerrespons på prisøkning

34
Posisjonering

• Å skape en unik posisjon
• Men denne posisjonen eksisterer kun i kundens
  hode...
• Måten produktet er definert på i kundens hode
• På hvilke punkter skal vi være unike og best?
• Points-of-Difference (POD)
• Egenskaper kundene assosierer produktet/merket
  med, og som oppleves som positive og kunden ikke
  tror andre produkter/merker besitter.
• På hvilke punkter skal vi være like og gode nok?
• Points-of-Parity (POP)
• Egenskaper kundene assosierer med
  produktet/merket, men som gjerne deles med andre
  merker/produkter i kategorien.
• To former
• Kategoripunkter, som er egenskaper man må besitte
  for å bli oppfattet å tilhøre den kategorien man
  har valgt.
• Konkurransepunkter, som er egenskaper ment å
  skulle redusere effekten av de egenskapene
  konkurrentene prøver å være best på, ved å
  alminneliggjøre disse

35
Differensiering

• Posisjonering går ut på å formidle til kunden en
  bærende ide om hvordan produktet/merket er.
• Differensiering innebærer å formidle hvordan vårt
  produkt er forskjellig fra konkurrentene på en
  rekke meningsfulle og verdsatte områder.
• Disse områdene må være
• Viktige
• Særegne
• Overlegne
• Unike
• Overkommelige
• Lønnsomme

36
Sentrale deler av pensum økt 6 (kap. 12, 13 og
20)

• Noen viktige begreper om produkter
• Merkevarer
• Produktutvikling

37
Hva er et produkt?

• Et produkt er alt som tilbys et marked med
  tilfredsstillelse av behov og ønsker som mål.
• Kan være
• Fysiske varer
• Tjenester
• Opplevelser
• Arrangementer
• Personer
• Steder
• Eiendeler
• Organisasjoner
• Informasjon
• Ideer

38
Produkthierarkiet

• Behovsfamilie
• Det grunnleggende behov som finnes for
  produktfamilien
• Produktfamilie
• Alle produktgruppene som kan tilfredsstille dette
  behovet
• Produktgruppe
• En gruppe produkter innen familien som besitter
  en viss funksjonell likhet
• Produktlinje
• En gruppe produkter innen en produktgruppe som er
  nært beslektet fordi de har samme funksjon,
  selges til den samme målgruppen, gjennom samme
  kanaler, etc
• Produkttype
• En gruppe produktenheter som alle tilhører en av
  flere varianter av produktet
• Produktenhet
• En enkelt utgave av produktet innen en
  produktlinje eller merkelinje sin kan skilles fra
  andre basert på pris, utseende, etc. Også kalt
  Stock Keeping Unit (SKU)

39

• To andre viktige begrep
• Produktsystem
• En samling forskjellige produkter som til sammen
  utgjør et helhet. Refererer seg til produkt
• Eks. Skiutstyr,
• hvor skiene, bindingene, stavene, og skoene til
  sammen utgjør et kompatibelt hele.
• Produktmiks
• Også kalt produktsortiment
• Det totale utvalg av ulike produkter en og samme
  selger tilbyr kjøper. Refererer seg til
  markedsfører
• Bredde (antall linjer)
• Dybde (totalt antall enheter)
• Lengde (antall varianter i linjen)
• Konsistens (besklektskap mellom linjer)

40
Hva er en tjeneste?

• Enhver aktivitet eller nytte som en part kan
  tilby en annen. Denne tjenesten er preget av
  immatrialitet (intangibility), og gir ikke
  eierskap til noe
• Men faktum er at de fleste produkter har tjeneste
  elementer og de fleste tjenester har
  produktelementer
• Derfor blir det mer snakk om et kontinuum, fra
  produkter mot tjenester

41
Figur 13.1 Evalueringskontinuum for ulike typer
av produkter
42
Egenskaper ved tjenester

• Intangibility (immateriell, ikke-håndfast....)
• Kan ikke bli sett, smakt, hørt, luktet....før de
  blir kjøpt
• Ikke-separerbart
• Tjenesten kan ikke atskilles fra dem som leverer
  den, det være seg mennesker eller maskiner
• Stor utfordring for e-commerce
• Kunde-selger interaksjon
• Kunden er direkte involvert i produksjonene av
  tjenesten
• Tjenesten forbrukes der og da (men kan vare
  lenge...)
• Variabilitet
• Servicenivå er avhengig av den som leverer
• Kan ikke lagres
• Hvordan skal man utnytte overflødig kapasitet?
• Ingen kan si de eier tjenesten (?)

43
Produktutviklingsprosessen
44
Adopsjonsprosessen

• Adopsjonsprosessen består av de faser forbrukeren
  går igjennom forut for beslutningen om adoptere
  (ta til seg) eller ikke adoptere en
  innovasjon/produkt.

45
FASE
HVA SKER?
EKSEMPEL
Consumer is first exposed to the product
innovation.
David sees an ad for a new digital camera in the
newspaper.
Awareness
Interest
Consumer is interested in the product and
searches for additional information.
David reads about the camera on the
manufacturers Web site, ad then goes to a camera
store near his office and has a salesman show him
the camera.
Evaluation
Consumer decides whether or not to believe that
this product or service will satisfy the need--a
kind of mental trial.
After talking with a knowledgeable friend, David
decides that his camera should be able to provide
him with the photos he needs to use in PowerPoint
presentations. He also likes the fact that it
uses standard floppy disks for storage.
Since camera cannot be tried like a small
bottle of a new shampoo, David buys the camera
from a dealer offering a 14-day full refund
policy.
Trial
Consumer uses the product on a limited basis
Adoption (Rejection)
If trial is favorable, consumer decides to use
the product on a full, rather than a limited
basis--if unfavorable, the consumer rejects it.
David finds that the camera is easy to use and
the results are excellent consequently, he keeps
the digital camera.
46
Produktegenskaper som fremmer adopsjon

• Relativ fordel
• Må være bedre enn eksisterende produkter
• Kompatibilitet
• Konsistent med gjeldende behov, verdier, praksis
• Kompleksitet
• Vanskelighetsgraden for å bruke produktet
• Prøvemuligheter
• Mulighetene til å prøve produktet før kjøp
• Observerbarhet
• Hvor enkelt attributtene/fordelene kan oppfattes

47
Adopsjonskategorier
Figur 20.7
48
Sentrale deler av pensum økt 7 (kap. 14)

• Prisfastsettelse 6 trinn
• Spesielt om prissettingsmetode (trinn 5)
• Prisendringer

49
Stegene i prissetting
Fastsette målsettingen med prisen
Vurdere etterspørselen
Estimere kostnader
Analysere konkurrentenes prismiks
Velg prissettingsmetode
Sett endelig pris
50

• 5) Velge en prissettingsmetode
• Hvordan prisen konkret fastsettes kan ta
  utgangspunkt i 7 ulike fremgangsmåter
• Markup-pricing
• Tar utgangspunkt i kostnadene og legger til en
  fast markup faktor.
• Eks. Enhetskostnad 200 kr.
• Markup faktor 20 0.2
• Pris 2001.2 240 kr.
• Prising basert på forventet
• avkastning (ROI)

51

• Pris basert på opplevd nytteverdi
• Flere og flere bedrifter benytter denne formen
  for prismekanisme.
• Man vurderer hvor stor nyteverdi produktet har
  for kunden, og hva kunden er villig til å betale
  for å motta denne verdien.
• Er således ikke direkte knyttet til kostnadene
  ved produktet.
• Eksempler er kjente merkevarer, hvor det er de
  symbolske verdiene som ofte vurderes som
  attraktive og som dermed driver prisen oppover.
• Kan selvsagt og ta utgangspunkt i instrumentelle
  verdier, og da ofte knyttet til det utvidede
  produktkonsept.
• Verdiprising (gi kundene verdi for pengene)
• Høy kvalitet til lav pris er typisk for slike
  prissettingsregimer
• Eks. Ikea

52

• Going-rate prising
• Prisen baseres i hovedsak på prisen konkurrentene
  tar i markedet. Betyr imidlertid at man kan ta
  mer, mindre eller det samme som konkurrentene,
  men utgangspunktet for vurderingen er hvilke
  priser som er gjeldende i markedet.
• Bensinpriser er et eksempel på slik prising, det
  samme er ofte rentene på banklån.
• Prissetting basert på Auksjonsprinsippet
• Auksjonsprinsippet slik vi kjenner det er ofte at
  den som byr høyest for produktet
• Dvs. økende pris
• Andre typer eksisterer, eksempelvis
• Synkende pris
• Kun ett forsøk (Anbud)
• Anvendes i større grad i kjøp mellom bedrifter
  enn mellom bedrifter og forbrukere.

53
Pristilpasninger når forholdene endres

• Ofte selges et produkt over lengre tid, på ulike
  geografiske steder, i forskjellig mengde, osv,
  osv,
• Bedrifter har derfor som regel ikke en fast pris,
  men en prisstruktur som gjør at prisen tilpasses
  disse variasjonene i omgivelser og
  konkurranseforhold.
• Noen slike pristilpasninger er
• Geografisk prising
• Rabatter og bonuser
• Promosjonsprising
• Prisdiskriminering
• Prissetting basert på Produktmiksen

54
Case 1

• Les ditt eget case
• Les notater fra casegjennomgangen
• Tenk gjennom enda en gang

55
Sentrale deler av pensum økt 9(kap. 15 og 16)

• Viktige momenter
• Ulike former for organisering av kanaler

56
Legitimering

• Kostnader ved å gjennomføre transaksjoner vil
  kunne stige proporsjonalt med antall
  kontaktpunkter
• Transaksjonskostnader
• I virkeligheten er det svært mye mer enn kun
  produkter som skal gå gjennom kanalen
• Effektivitetshensyn
• Kanalen som helhet blir en egen
  konkurranse-enhet

57
Alternative designløsninger

• Eksklusiv distribusjon
• BMW
• Selektiv distribusjon
• Eks. Alessi
• Intensiv distribusjon
• Coca Cola

58
Maktformer i distribusjonskanalen

• Tvangsmakt
• Belønningsmakt
• Legitim/kontraktuell makt
• Ekspertmakt
• Referansemakt

59

• Heleide systemer (integrerte systemer)
• En eier hele eller deler av kjeden fra produksjon
  til sisteledd
• Shell, Hydro
• Administrerte systemer
• Innebærer ikke eierskap, men en aktør er så
  mektig at han kan kreve samarbeid på grunn av sin
  størrelse (eks. IKEA, Wall-mart)
• Kontraktuelle systemer
• Selvstendige juridiske enheter samarbeider
  gjennom kontraktsform
• Franchise, COOP, frivillige kjeder (eks.
  7-eleven)
• Principal agent problematikk

60
Franchisesystemer
BMW
Burger King
Pepsi

• Franchise
• Franchisegiver og taker, taker er selvstendig
• Kjøper en rettighet til et merkenavn,
  produkt/tjeneste/format
• Utstrakt grad av formalisering av drift gjennom
  manualer og prosedyrer
• Varierende grad av frihet for taker, avgift
  betales til franchisegiver
• Finnes i mange ulike former
• Kombinasjoner
• Kombinasjon av eget eierskap og franchise
• Svært vanlig for å øke kontroll og innsikt i
  markedet for en eier.

61
Sentrale deler av pensum økt 10 (kap. 17, 18 og
19)

• Kommunikasjonsmiksen
• IMC og merkevarer
• Kommunikasjonsprosessen

62
Kommunikasjonsmiksen

• Reklame
• Informer, overtale, påpeke forsterke
• Salgsfremmende tiltak
• Incitament til å kjøpe
• Events og opplevelser
• Oppmerksomhet, holdningsdannende
• PR
• Pressemeldinger og pressekontakt
• Produktomtale / medieomtale
• Kommunikasjon fra bedriften til samfunnet rundt
• Lobbyvirksomhet
• Rådgivning av ledelse og mellomledelse

63
Kommunikasjonsmiksen forts.

• Direkte og interaktiv markedsføring
• Adressert reklame rett i postkassa
• Kataloger hjem i posten
• Telemarketing
• Kiosker
• E-markedsføring
• Personlig salg
• Face to face salg, overtalende

64
Figur 17.1 IMC Bygger merker
65
Elementer i kommunikasjonsprosessen
Figur 17.2
66
Årsaker til at budskapet ikke når frem

• Selektiv oppmerksomhet
• Av de 1.600 kommersielle budskap vi mottar hver
  dag vil vi bevisst legge merke til 80, og reagere
  på 12 av dem. Resten sorteres bort og gis ingen
  oppmerksomhet
• Selektiv forvrengning
• Mottakeren tolker budskaper slik en ønsker iht.
  behov forventninger
• Selektiv hukommelse
• Folk vil lagre i hukommelsen bare bruddstykker av
  informasjonen som når dem. Avhengig av om den
  initielle holdningen er positiv eller negativ vil
  informasjon lagres eller avvises.

67
Hva man kommuniserer

• Informerende appell?
• Spiller på produktspesifikke attributter eller
  egenskaper
• Problemer produktet løser
• Funksjonelle egenskaper
• Transformerende appell?
• Spiller på ikke-produktrelaterte attributter
  eller egenskaper
• Holdninger
• Emosjoner
• Positiv og negativ appell
• Frykt
• Skyld
• Skam
• Humor
• Kjærlighet
• Stolthet
• Gøy

68
Sentrale deler av pensum økt 11 (kap. 2, 4 og 11
(3, 22)

• Misjon
• SWOT
• Porter
• Ansoff
• Markedsleder og utfordrer
• Markedsanalyseprosessen

69
Bedriftens mission

• Skal gi svar på
• Hvilken bransje/industri/marked man er i
  (Hva...)
• Hva er det egentlig vi selger eller skaper?
• Hvem som utgjør kundene (Hvem...)
• Hvorfor man egentlig driver business
  (Hvorfor...)
• Hva slags type business vi skal bedrive
  (Hvordan...)
• Kostnadsledere, differensierte kvalitetsprodusente
  r, markedsleder...
• Definerer egentlig bedriftens eksistensberettigels
  e

70
Analysefase

• Strategisk revisjon/kartlegging
• Eksternt
• Marked, konkurrenter, substitutter, leverandører,
  kunder, inntrengere, generelle omgivelsesfaktorer
• Internt
• Evaluering av bedriftens samlede verdikjede
• Økonomisk vurdering av helhet og deler av
  virksomhet
• Avvik budsjett regnskap
• Kompetanse og kultur
• Etc.
• Vil ofte innebære et behov for å hente inn nye
  data/informasjon

• SWOT
• Utdrag av essensen i den strategiske revisjon
• Få fram hva som er viktigst av
• Eksterne muligheter og trusler
• Interne styrker og svakheter
• Prioritering og kvantifisering
• Strategic fit
• Hva som er en styrke/svakhet, mulighet/trussel er
  avhengig av samspillet gjensidig tilpasning og
  påvirkning mellom bedriften og dens omgivelser

71
Eksternanalysen Porters Five Forces
Fem krefter som avgjør attraktiviteten til et
segment Figur 11.1
72
Internanalysen, del 1 Vår verdikjede
Figur 2.2
73
SWOT
Når disse analyser sammenstilles, danner det
innholdet i SWOTen
74
Figur 2.6 Ansoffs Product-Market Expansion Grid
75
Porters Generiske strategier
Kostnadslederskap
Differensiering
Fokus
76
Figur 11.6 Markedsleders seks forsvarsstrategier

• Markedsleder
• Man setter alt inn på å ha så høy markedsandel
  som mulig. Innebærer ofte mange produktvarianter
  for å dekke et totalmarked

77
Andre strategier

• Markedsutfordrer
• En som setter seg som mål å konkurrere med de
  store, kapre andeler fra disse, gjerne gjennom
  aggressiv prising
• Markedsfølger
• Hold status-quo, ikke lag for mye turbulens, man
  er tilfreds med dagens situasjon. Kanskje særlig
  fokusert mot pleie av eksisterende kundegrupper
• Nisjestrategi
• En som velger å tilfredsstille noen få utvalgte
  nisjer som den har spesielle forutsetninger for å
  betjene, eller betjene segment som er for små til
  å være lønnsom for de store bedriftene

78
Markedsutfordrer Generelle angrepstrategier
Frontalangrep
Flankeangrep
Innsirklingsangrep
Bypassangrep
Geriljakrigføring
79
Markedsanalyseprosessen
Definer problemet
Utvikle plan
Ta en beslutning
Samle informasjon
Analysere informasjon
Presenter funnene
80
Eksempler på stegene

• Steg 1 Hvordan kan vi få forbrukerne til å
  betale mer for vårt produkt en for
  markedslederens produkt?
• Steg 2 Fokusgruppe og survey i to ulike grupper
  forbrukere av markedslederens produkt og
  målgruppen inntekt 800.000
• Steg 3 Invitere forbrukere fra de to gruppene
  samt gjennomføre en survey pr telefon vedrørende
  betalingsvillighet i begge gruppene
• Steg 4 Sammenligne hva som ble sagt i de to
  fokusgruppene sammenligne betalingsvillighetstal
  lene for de to surveygruppene
• Steg 5 Lage grafer og kurver for de to gruppene
• Steg 6 F.eks utvikle designet på vårt produkt
  slik at folk med inntekt 800.000 finner dette
  attraktivt!

81
Case 2

• Les ditt eget case
• Les notater fra casegjennomgangen
• Tenk gjennom enda en gang
• Lykke til!