9. Samarbeid mellom reklamebyr

1
9. Samarbeid mellom reklamebyrå og annonsør
2
Kreativitet i reklamen

• For at en reklame skal bli lagt merke til i
  støyen fra andre reklamer og andre kilder, må
  reklamebudskapet dramatiseres
• Kreativ reklame sier ikke sin hensikt direkte,
  den omformulerer sin grunnintensjon, nemlig
  kjøpsoppfordringen eller oppfordringen til å
  endre holdning
• Dette er den tradisjonelle oppgaven til
  reklamebyrået

3
Kreativitet i reklamebyrået

• Hvordan er reklamebyrået bygget opp

4
Kreativitet i reklamebyrået..

• Det kreative teamet i arbeid

5
Kommunikasjonsstrategi

• Beskriver hvordan vi skal kommunisere med våre
  kunder for at disse skal forstå hvordan produktet
  eller tjenesten løser deres problemer

6
Hva inneholder en kommunikasjonsstrategi
Bakgrunnsinformasjon (Briefing)
Situasjonsbeskrivelse
Kommunikasjonsmål
Målgrupper
Posisjonering
Budskap
Media
Kontroll
7
Bakgrunnsinformasjon

• Kreativ Brief
• Møte mellom konsulent og kunde
• Det kreative teamet(eller deler av det) kan være
  tilstede
• Forutsetninger for en kreativ brief
• Riktig informasjon
• Fra de rette personer (myndighet)
• Til det rette personer
• Til rett tid (les i god tid)
• På rett måte (det er stor forskjell på annonsører)

8
Eksempel på kreativ brief
1. Hva har vi å si - hvilket etterlatt inntrykk
vil vi gi målgruppen
2. Hvem snakker vi til og hva vet vi om dem
3. Hva er vårt USP (Unike kjøpsløfte)
4. Beviset Hvordan begrunner vi vårt USP og
hvorfor skal målgruppen tro dette
5. Bremsene Hva er det største hinderet for at
målgruppen skal handle slik vi vil
6. Gassen Hvilken belønning får målgruppen
dersom de handler ifølge budskapet
7. Hvordan kan mediavalg forsterke effekten av
vårt budskap
8. Andre opplysninger som kan bidra til å
tydeliggjøre budskapet
9
Bakgrunnsinformasjon

• I tillegg kan det være behov for informasjon
  omkring
• Markedet
• Produktet
• Målgruppen (forbrukerne)
• Konkurrentene
• Samfunnet
• Hvordan finne tilleggsinformasjon
• Undersøkelser (kvalitative/kvantitative)
• Infosøk (Internett, A-tekst osv...)

10
Situasjonsanalysen

• Man må kjenne den situasjonen bedriften står i
  både internt og eksternt
• Eksterne faktorer
• Kundene
• Hvem er kundene (segmentering)
• Utvikling, størrelse
• Hvordan står vi (og våre konkurrenter) i kundenes
  bevissthet
• Konkurrentene
• Hvem, hvilke produkter, hvilke avtaler, utvikling
• Markedsandeler

11
Situasjonsanalysen...

• Eksterne faktorer...
• Produktet
• Kjennskap, substitutter, pris osv.
• Leverandørene
• Distribusjon
• Konkurranse
• Samfunnet
• Utvikling, konjunkturer
• Reguleringer
• Holdninger

12
Situasjonsanalysen...

• Interne faktorer
• Personell
• Penger
• Kunnskaper

13
Situasjonsanalysen... (hjelpemidler)

• Produktets/markedets livssyklus

Salg
Introduksjon
Tilbakegang
Tidlig vekst
Sen vekst
Modning
Tid
14
Situasjonsanalysen... (hjelpemidler)

• Vårt produkt vs. markedet (behovet)

Salg
PC 8086
PC 80286
PC 80386
PC 80486
PC Pentium
PC 8086
Skrivemaskinen
15
Situasjonsanalysen... (hjelpemidler)

• SOFT-analyse
• Styrke/svakheter (interne faktorer)
• Muligheter/Trusler (eksterne faktorer)

16
Markedsmål

• Hva ønsker vi å oppnå
• Markedsandel
• Vekst
• I kr./
• Geografisk

17
Hva er egentlig Strategi

• Veien fra nåsituasjon til mål

Mål
Strategi
Nå situasjon
18
Markedsstrategi

• Markedsstrategien er en del av bedriftens
  overordnede strategi

Bedriftsstrategien
De 3 generiske konkurransestrategier
1. Kostnadsleder 2. Differensiering 3. Fokus
(M. Porter)
Produkt
Personell
Plass
Pris
Markedsstrategien (The marketing mix)
(Kotler)
Påvirkning
19
Situasjonsbeskrivelsen

• Hva/hvor er kommunikasjonsutfordringen
• Reklamen skal løse problemer(forskjell mål -
  situasjon)

20
Situasjonsbeskrivelsen....

• I tillegg har man behov for å vite..
• Alt det man må vite vedr. til bedriftens totale
  markedsstrategi, men ihht. den enkelte produkt
  og/eller marked man jobber med.
• Man bruker de samme hjelpemidlene...
• Eksterne/Interne faktorer
• Produkt/markedsmatrisen
• SOFT analysen

21
Kommunikasjonsmål

• Hva bør kommunikasjonsmålet inneholde
• En tilstrebet og målbar påvirkningseffekt
• Spesifiserte forbrukerfordeler
• Tidsramme
• Kontroll
• NOR eiendom
• 20 av markedet
• Selgere skal oppnå bedre pris enn hos andre
  meglere
• Innen 3 måneder

22
Sammenheng kommunikasjonsmål og salg..

• Bates (Blickfeldt/Ness)
• Kan reklame påvirke kjøpsbeslutningen direkte
• Nei, bare indirekte. Det vi kan påvirke er
  kjøpstilbøyeligheten.
• Både tilhengere og motstandere av reklame har
  alltid overvurdert reklamens direkte virkning.
• Merkevarebygging vil over tid øke
  kjøpstilbøyeligheten
• Eks. handle matvarer

Kjøpstilbøyelighet
Kjøp
Langsiktig påvirkning
Point of sale aktitivteter
Individbetingede variabler
23
Målgruppe

• Det må tas en beslutning om hvem reklamen skal
  rettes mot.

24
Henry Ford

• du får den fargen du vil, så lenge den er sort

Alle kunder sees på som like Etterspørselen gt
tilbudet
25
I dag

• Tilbudet gt etterspørselen

Produsenten må gjøre sitt produkt attraktivt for
forbruker
26
Hvordan gjør man det da?

• BILLIGST?

• Kunden må like ditt produkt

gt Da må vi vite noe om kunden!
gt Vi finner fort ut at alle ikke er like
27
Hva er oppskriften for å lykkes?

• Segmentering

28
Hva er segmentering?

• Dele inn markedet i klart avgrensede kundegrupper
  som man vet eller tror krever spesielle produkter
  og/eller en spesiell marketing mix.

(Philip Kotler)
29
Hvorfor segmentere?

• Tilbudet gt etterspørselen
• Det er få eller ingen som klarer å være best i
  alle deler av et marked

30
Ulike segmenteringskriterier

• Geografi
• Demografi
• Psykografi
• Atferd

31
Krav til segmentering

• Størrelse
• Stor nok til å være økonomisk drivverdig
• Tilgjengelighet
• Kan nås gjennom tilgjengelige distribusjonskanaler
  
• Homogenitet
• Mest mulig liket mellom individene i gruppen
• Hetrogenitet
• De ulike segmentene må klart kunne skilles fra
  hverandre
• Responsivt
• Individene må ha mulighet til å reagere på vårt
  tilbud

32
Det er farlig og vanskelig...

• å simplifisere virkeligheten
• Ola og Kari er ikke homogene individer
• De blir snarere mer og mer hetrogene
• I vårt samfunn bli individualisme stadig viktigere

33
En utfordring for reklameskapere...

• Vanskeligere å utarbeide en effektiv strategi for
  å nå forbrukerne slik at de kjøper produktet
• Man må bevege seg bort fra de mer tradisjonelle
  segmenteringskriteriene for å nå de menneskene
  man ønsker
• Det er ikke lenger nok å segmentere ved hjelp av
  geografi eller demografi

34
Posisjonering

• Gi produktet en bestemt plass i forbrukerens
  bevissthet (hode)
• Regeler for posisjonering
• Vær konsekvent
• hold deg til det valgte konsept
• Vær kontinuerlig
• Ikke endre over tid (eks. Evergood)
• Vær langsiktig
• Ha tolmodighet (ref. grafen over merkevarebygging)

35
Hvordan posisjonere

• Egenskaper og fordeler
• Hva er den viktigste egenskap og/eller fordel ved
  produktet
• Pris og kvalitet
• Er vi billigere, er vi bedre
• Bruken av produktet
• Vi viser produktet i bruk
• Spesielle anvendelsesmuligheter
• Noe nytt, en annen måte å bruke produktet på
• Fokuser på merket
• Har vi et merke som er kjent for noe
• Sammenlikn med konkurrentene
• Bør gå i vår favør, kan være effektivt

36
Budskapet

• Sammenhengen...
• Det viktige spørsmålet
• Whats in it for me
• Hva som bli sagt er minst like viktig som
  hvordan det blir sagt

37
Budskapet...

• Krav til budskapet
• Unikt
• Si noe først, si noe ingen andre kan si
• Relevant/interessant
• Troverdig
• Du må gi forbruker grunn til å tro på budskapet
• Dramatiserbart

38
Budskapet...

• Hva vil vi oppnå?
• Oppmerksomhet
• Forståelse
• Aksept
• Handling

39
Hva budskapet ikke er......?

• Det samme som utformingen.

40
Media

• Vi skal ha en kampanje i BT !!!!!!!!!!!!!!!!
• Når skal man velge media
• Etter budskapet er funnet!
• Ikke etter at budskapet er dramatisert

41
Kriterier for mediavalg

• Distribusjonsegenskaper
• Lesere/seere, dekning osv..
• GRP kan økes ved å nå frem til flere, eller at de
  vi når ser vår reklame flere ganger, eller begge
  deler. GRP holdes opp mot pris.
• Presentasjonsegenskaper
• format, farger, bevegelse osv...
• Reaksjonsmuligheter
• Klarer mediet å fremkalle den reaksjon vi ønsker

42
Kriterier for mediavalg...

• Tidsegenskaper
• Når budskapet frem på den beste tid.
• Økonomiske egenskaper
• Hva koster det
• Psykologiske egenskaper
• Opplever målgruppen mediet som troverdig
• Ideologiske egenskaper
• Redaksjonell profil og lesernes
  holdninger/ideologi

43
Kontroll

• Lord Leverhulme, grunleggeren av Unilever hevdet
  at 50 av hans reklamebudsjett var
  bortkastet...han viste bare ikke hvilken halvdel

44
Råd for effektiv reklame

• Fobrukerorientert
• Basert på forbrukernes behov, holdninger,
  interesser
• Èn salgside (ett budskap)
• Ikke vann ut budskapet
• Det beste salgsargumentet
• benytt det beste salgsargumentet
• Engasjer forbrukeren
• appeller til forbrukerens egeninteresse, engasjer
  deres fornuft og følelser

45
Hvorfor markedsundersøkelser?

• Redusere usikkerhet
• Pre-test
• Tester markedskommunikasjonen før iverksettelse
• Post-test
• Tester markedskommunikasjonen etter gjennomføring
• Øke forståelsen
• Hvilke drivkrefter styrer marked og forbruker

46
Hva undersøker vi?

• Kommunikasjonseffekten
• Oppmerksomhet
• lagt merke til
• Husker (Retensjon)
• husker annonsen etter en viss tid
• Innlæring
• lært med seg de viktigste salgsargumentene
• Holdning
• har målgruppen endret sin holdning som følge av
  reklamen
• Kjøp
• hvor mange har kjøpt produktet

47
Råd for effektiv reklame...

• Troverdighet og oppriktighet
• Ærlighet varer lengst (husk gjenkjøp), skap
  tillit til produktet, snakk forbrukers språk.
  Unngå bløff, svada og floskler. Dokumenter dine
  påstander
• Lite er mer
• Annonsen skal være enkel, klar og forståelig.
• Utnytte mediet
• I hvilken situasjon er forbruker når han ser
  annonsen

48
Råd for effektiv reklame...

• Utløs handling
• Leg til rette for at forbruker kan handle,
  reagere på annonsen.
• (Knytt merkenavnet til ideen)
• Det selgende budskapet i annonsen bør knyttes til
  merkenavnet i tittel eller sub-tittel.