Prisstrategier

1
Prisstrategier
Kapittel 14
2
Dagens tekst

• Hva er egentlig pris
• Fastsettelse av pris for første gang
• Pristilpasninger som følge av omgivelsesendringer
  og nye muligheter
• Å initiere og svare på prisendringer

3
Hva er egentlig pris?

• Prisen man tar for et produkt er den delen av
  markedsføringsmiksen som skaffer bedriften
  inntekter
• De andre delene, produkt, promosjon og
  distribusjon er alle kostnadsdrivende elementer.
• Pris er ikke bare hva vi finner på en prislapp.
  Prisen for en vare eller tjenester finner sin
  form gjennom
• Pris direkte oppgitt i kroner og øre (selvsagt)
• Renter (eks. banklån)
• Gebyrer (eks. bomstasjonen)
• Avgifter (eks. semesteravgift)
• Premier (eks. forsikring)

4
Forbrukerpsykologi og prising
Referansepriser
Pris-kvalitetsslutninger
Prisslutter
Priscue
5
Tabell 14.1 Mulige referansepriser

• Rettferdig pris
• Typisk pris
• Pris betalt sist
• Øverste grense-pris

• Laveste grense-pris
• Konkurrentpriser
• Forventede fremtidige priser
• Priser med normalt avslag

6
Noen eksempler

• Fra venstre mot høyre.prising (299,- vs. 300-,)
• Oddetall oppleves som avslag
• Like tall assosieres med verdi
• Avslutt prisene med 0 eller 5
• Salg skrevet ved siden av prisen

7
Stegene i prissetting
Fastsette målsettingen med prisen
Vurdere etterspørselen
Estimere kostnader
Analysere konkurrentenes prismiks
Velg prissettingsmetode
Sett endelig pris
8

• 1) Fastsette målsetningen med prisen
• Bedriften kan ha 5 ulike mål for prissettingen
• Overlevelse
• Profittmaksimering
• Maksimering av markedsandel
• Maksimering av markedsskumming
• Bli ledende på produktkvalitet
• Imidlertid viktig at nytteverdien
• gjenspeiles i prisen

9

• 2) Vurdere etterspørselen
• Ulike prisnivåer vil gi ulike etterspørselsnivåer
  og dermed innvirke ulikt på bedriftens mål.
  Viktig derfor å ta hensyn til
• Prissensitivitet
• Estimering av etterspørselskurver
• Priselastisitet

Figur 14.2
10

• 3) Estimere kostnader
• Etterspørselsforhold setter den øvre grense for
  produktets pris
• Kostnader setter den nedre grense (med mindre man
  vil selge med tap)
• Kostnadstyper og produksjonsnivå
• Faste kostnader
• Variable kostnader
• Totale kostnader
• Gjennomsnittskostnader
• Akkumulert produksjon erfaringskurven
• Kostnader som følge av differensierte
  markedstilbud
• Activity-based costing
• Målgruppebaserte kostnader

Figur 14.4
11

• 4) Analysere konkurrentenes kostnader, priser og
  tilbud
• Hva er konkurrentenes posisjon i forhold til vår?
• Hvordan bør prisen gjenspeile
• forskjeller i posisjon?
• Bør vi ta lavere pris?
• Høyere pris?
• Samme pris?
• Hva er konkurrentenes sannsynlige
• kostnader?

12

• 5) Velge en prissettingsmetode
• Hvordan prisen konkret fastsettes kan ta
  utgangspunkt i 7 ulike fremgangsmåter
• Markup-pricing
• Tar utgangspunkt i kostnadene og legger til en
  fast markup faktor.
• Eks. Enhetskostnad 200 kr.
• Markup faktor 20 0.2
• Pris 2001.2 240 kr.
• Prising basert på forventet
• avkastning (ROI)

13

• Pris basert på opplevd nytteverdi
• Flere og flere bedrifter benytter denne formen
  for prismekanisme.
• Man vurderer hvor stor nyteverdi produktet har
  for kunden, og hva kunden er villig til å betale
  for å motta denne verdien.
• Er således ikke direkte knyttet til kostnadene
  ved produktet.
• Eksempler er kjente merkevarer, hvor det er de
  symbolske verdiene som ofte vurderes som
  attraktive og som dermed driver prisen oppover.
• Kan selvsagt og ta utgangspunkt i instrumentelle
  verdier, og da ofte knyttet til det utvidede
  produktkonsept.
• Verdiprising
• Høy kvalitet til lav pris er typisk for slike
  prissettingsregimer
• Eks. Ikea

14

• Going-rate prising
• Prisen baseres i hovedsak på prisen konkurrentene
  tar i markedet. Betyr imidlertid at man kan ta
  mer, mindre eller det samme som konkurrentene,
  men utgangspunktet for vurderingen er hvilke
  priser som er gjeldende i markedet.
• Bensinpriser er et eksempel på slik prising, det
  samme er ofte rentene på banklån.
• Prissetting basert på Auksjonsprinsippet
• Auksjonsprinsippet slik vi kjenner det er ofte at
  den som byr høyest for produktet
• Dvs. økende pris
• Andre typer eksisterer, eksempelvis
• Synkende pris
• Kun ett forsøk (Anbud)
• Anvendes i større grad i kjøp mellom bedrifter
  enn mellom bedrifter og forbrukere.

15

• 6) Fastsette den endelige prisen
• I denne siste fasen av prissettingsprosessen
  fastsettes prisen.
• De ulike prissettingsmetodene påvirker bedriftens
  fremgangsmåte ved prissetting, men før den
  endelige prisen settes må enda noen faktorer
  vurderes
• Påvirkning fra markedsføringsmiksen?
• Kan vi som følge av vår omfattende annonsering ta
  en høyere pris?
• Kan vi som følge av høy kvalitet ta høyere pris?
• Bedriftens generelle prisstrategi
• Avviker prissettingen fra bedriftens strategi
  generelt sett?
• Priser som signaliserer deling av risiko og
  gevinst
• Hvordan påvirker vår prissetting tredje part?
• Distributører?
• Detaljister?

16
Pristilpasninger når forholdene endres

• Ofte selges et produkt over lengre tid, på ulike
  geografiske steder, i forskjellig mengde, osv,
  osv,
• Bedrifter har derfor som regel ikke en fast pris,
  men en prisstruktur som gjør at prisen tilpasses
  disse variasjonene i omgivelser og
  konkurranseforhold.
• Noen slike pristilpasninger er
• Geografisk prising
• Rabatter og bonuser
• Promosjonsprising
• Prisdiskriminering
• Prissetting basert på produktmiksen

17
Table 14.4 Price Discounts and Allowances

• Rabatter og bonuser

Cash Discount A price reduction to buyers who pay bills promptly. A typical example is 2/10, net 30, which means that payment is due within 30 days and that the buyer can deduct 2 percent by paying the bill within 10 days.
Quantity Discount A price reduction to those who buy large volumes. A typical example is 10 per unit for less than 100 units 9 per unit for 100 or more units. Quantity discounts must be offered equally to all customers and must not exceed the cost savings to the seller. They can be offered on each order placed or on the number of units ordered over a given period.
Se læreboken for komplett tabell
18

• Promosjonsprising
• Loss-leader pricing
• Special-event pricing
• Cash rebates
• Low-interest financing
• Longer payment terms
• Warranties and service contracts
• Psychological discounting

19

• Prisdiskriminering
• Basert på
• Kundesegment
• Produktform
• Image
• Kanal
• Lokalisering
• Tid
• Yield pricing

20

• Prissetting basert på produktmiksen
• Denne formen for prisvurderinger er særdeles
  viktig, og har ulike aspekter
• Prisvurderinger ift. produktlinjen som helhet
• Prisvurderinger ift. tilleggsytelser
• Captive-product prising
• Todelt prising
• Prising av bi-produkter
• Prising av produktsystemer (product bundling)
• (Dette er omtalt i kapittel 12 i læreboken)

21
Å initiere og svare på prisendringer

• Å initiere prisreduksjoner
• Kan skyldes ulike forhold, men er alltid
  forbundet med feller
• Lav-kvalitetsfellen
• Kundene tror lavere pris indikerer lavere
  kvalitet
• Skjør markedsandel fellen
• Man kan få større markedsandel, men lavere
  lojalitet. Kundene forsvinner hvis en konkurrent
  senker prisene yterligere.
• Grunne-lommer-syndromet
• Andre konkurrenter kan kutte prisene bli med i en
  priskrig. Kanskje har disse lengre
  overlevelsesevne på grunn av større
  kontantreserver (større lommer)

22
Table 14.5 Profits Before and After a Price
Increase

• Å initiere prisøkninger
• Vellykkede prisøkninger er en strak vei mot
  høyere profitt, fordi det innvirker direkte på
  resultatet uten å gå via et kostnadselement.

Before After
Price 10 10.10 (a 1 percent price increase)
Units sold 100 100
Revenue 1000 1010
Costs -970 -970
Profit 30 40 (a 33 1/3 percent profit increase)
23

• Ulike årsaker til prisøkninger
• Kostnadsinflasjon
• Foregripende prissetting
• For stor etterspørsel
• Utsatt pristilbud
• Hausse-baisse-klausul (Escalator clauses)
• Oppsplitting
• Reduksjon av rabatter

24

• Reaksjoner på konkurrenters prisendring

Figur 14.7
25

• Markedslederens respons på konkurrenters
  prisendringer
• Beholde nåværende pris
• Beholde nåværende pris og øke nytteverdien
• Redusere prisen
• Øk prisen og øk kvaliteten
• Introduser en lavprisversjon for å ta kampen

26

• Til neste gang
• Les kapittel 15