Markedsf

1
Markedsføring i det 21. århundre

• En introduksjon til markedsføring som fag

Kapittel 1
2
Litt praktisk om kurset MRK2714

• Nytt av året (endret fra MRK 2514)
• Kurset er på 6 studiepoeng, 36 timer
• Pensum
• Kotler, Philip og Kevin Lane Keller. 2006.
  Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle
  River, N.J. Pearson Prentice Hall. Kapitlene 1,
  2, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 17, 20
• Evaluering
• To caseoppgaver
• Hver teller 30 av karakteren i kurset. Kan
  utarbeides og leveres av inntil 3 studenter
  sammen.
• Husk egenerklæringsskjema.
• Skriftlig eksamen
• Teller 40 av karakteren i kurset.
• Begge caseoppgaver skriftlig eksamen må bestås
  for å oppnå karakter i faget (man kan imidlertid
  kontinuere i de ulike delene uavhengig av
  hverandre. Husk da at i senere semestre vil det
  bli gitt nye caseoppagver).
• Hjemmeside
• Kurset har en hjemmeside med blant annet
  kortsvarsspørsmål som dere kan besvare for å
  teste kunnskapene deres, underveis i kurset.
• Adresse http//home.bi.no/a0410236/mrk2714

3
Dagens tekst

• Hva er markedsføring
• Ulike måter bedrifter orienterer seg mot markedet
  på
• De 4 Per
• De viktigste ord og uttrykk i markedsføringsfaget

4
Hva gjør egentlig markedsførere?

• Selv om mange forbinder markedsføring enten med
  salg eller reklame, er virkeligheten noe mer
  omfattende.
• Markedsførerens hovedoppgave er å utvikle,
  promotere og levere varer og tjenester til en
  kundegruppe, enten disse er forbrukere,
  næringsliv, offentlig forvaltning, eller
  liknende.

5
Hva er markedsføring?

• Markedsføring definert (det er mange ulike
  definisjoner, her er tre av dem)
• Marketing is an organizational function and a set
  of processes for creating, communicating, and
  delivering value to customers and for managing
  customer relationships in ways that benefit the
  organization and its stakeholders (American
  Marketing Association).
• Fra en bedrifts synspunkt
• Kunsten å selge produkter
• Fra et samfunnssynspunkt
• Markedsføring er en sosial prosess hvor individer
  og grupper anskaffer seg det de behøver og ønsker
  gjennom å lage, tilby og fritt bytte varer og
  tjenester av verdi med hverandre

6
Bytter og transaksjoner

• Bytter
• Bytter, slik de omtales i definisjonen av
  markedsføring er en av fire måter man kan
  anskaffe et produkt. Man kan skaffe seg produktet
  ved å
• Produsere det selv, eks. plante egne
  jordbærbusker
• Man kan tilrøve seg produktet, eks. stjele en
  kurv jordbær
• Tigge, eks. slik hjemløse dessverre ofte er nødt
  til
• Og altså bytte til seg produktet, eks. bytte
  penger mot en kurv jordbær.

7
Bytter og transaksjoner forts.

• Byttet er kjernefunksjonen i markedsføring, og
  for at et bytte skal finne sted må disse fem
  forhold være til stede
• Bytter finner sted mellom minst to parter
• Hver part har noe som er verdifullt for den andre
• Hver part har evnen til å kommunisere og levere
• Hver part står fritt til å akseptere eller avslå
  tilbudet om bytte
• Hver part tror det er hensiktsmessig og
  fordelaktig å gjøre en avtale med den annen part
• Transaksjoner
• Å gjennomføre et bytte, eller en byttehandel, er
  en prosess som vanligvis tilfører begge partene
  noe verdifullt. Man forhandler seg frem til
  betingelsene for byttet, og når man er enige
  foretas transaksjonen. Det vil selve utvekslingen
  av verdi mellom partene.

8
Hva markedsføres?

• Varer
• Tjenester
• Opplevelser
• Erfaringer
• Personer

• Steder
• Eiendom
• Organisasjoner
• Informasjon
• Ideer

9
Hvem markedsfører?

• Markedsfører og prospekt
• Markedsføreren søker å få respons på sine
  fremstøt (eks. promosjon) fra en annen part, som
  kalles prospekt.
• Respons i form av etterspørsel er av ulik type
• Negativ
• Ikke-eksisterende
• Latent
• Avtakende
• Uregelmessig
• Full
• Overskudds
• Usunn
• Markeder
• En samling tilbydere (Selgere) og etterspørrerer
  (kjøpere) som handler et produkt med hverandre
• Flere integrerte markeder
• Mange omtaler kundene eller ulike kundegrupper
  som markedet

10
Figur 1.1 Strømmer i en moderne bytteøkonomi
11
Figur 1.2 Et enkelt markedsføringssystem
12
Hvem markedsfører? forts.

• Viktige markeder
• Forbrukermarkedet
• Bedriftsmarkedet
• Globale markeder
• Ideelle/offentlige markeder

13
Orienteringer mot markedet

• Produksjonskonseptet
• Kunden vil foretrekke produkter som lett
  tilgjengelige og rimelige
• Bedriften fokuserer på høy produksjonseffektivitet
  , lave kostnader og massedistribusjon
• Har noe for seg hvis etterspørselen er større enn
  tilbudet, en situasjon vi i dag nesten bare
  finner i U-land.
• Produktkonseptet
• Kunden vil foretrekke det funksjonelt sett beste
  produktet
• Org. internt fokusert mot produktutvikling
• marketing myopia utvikling av produkter som
  er funksjonelt overlegne, men med fordeler kunden
  egentlig ikke verdsetter nok til å kjøpe det

• Salgskonseptet
• Kunden vil kjøpe bare de blir nok overbevist av
  reklame etc.
• Relasjonen med kunden stopper ved salget
• Målet er høyt salgsvolum
• Markedsføringskonseptet
• For å oppnå organisasjonens mål tar man
  utgangspunkt i markedets behov og utvikling, og
  tilpasser seg dette
• Fokus mot kundeverdi og kundetilfredshet
• Relasjonen er kun startet opp ved første gangs
  kjøp, produktet har også et liv etter kjøpet

14
Salgskonseptet vs. markedsføringskonseptet
15
Figur 1.3 Det helhetlige markedsføringskonseptet
16
Figur 1.4 De fire Per
17
Marketing Mix og forbrukerne
Tilbyderens 4 Per har en parallell i
forbrukerens 4 Cer

• Four Ps
• Product
• Price
• Place
• Promotion
• Physical evidence
• People
• Process
• Packaging

• Four Cs
• Customer solution
• Customer cost
• Convenience
• Communication

18
Kjernebegreper i markedsføring

• Behov, ønsker og etterspørsel
• Behov er en følt mangel mennesker søker å
  tilfredsstille, eks. behov for mat.
• Fem behov Uttalte, reelle, ikke-uttalte, glede
  og hemmelige behov
• Ønsker er ofte betraktet som en konkretisering av
  behovet.
• Frode Forbruker har behov for mat, og ønsker en
  brødskive
• Etterspørsel oppstår når et ønske om et konkret
  produkt følges av en villighet til å betale for
  produktet.
• Målgrupper, posisjonering og sementering
• Det er umulig å gjøre alle til lags. Man må velge
  hvem man vil selge produktet vårt til og hvordan.
• Dele inn forbrukerne i grupper (segmentere)
• Velge ut noen av disse gruppene (målgrupper)
• Utvikle tilbud til disse gruppene som vil
  etterspørres (posisjonere)

19
Kjernebegreper forts.

• Produkter og merker
• I markedsføringssammenheng snakker vi ofte om
  produkter, siden det er produkter som
  tilfredsstiller ønsker og behov.
• Men, uttrykket produkt benyttes ofte som en
  samlebetegnelse på enhver ytelse som
  tilfredstiller ønsker og behov.
• Som du husker kan dette være varer, tjenester,
  ideer, organisasjoner, opplevelser, etc
• Et merke er et tilbud fra en kjent kilde
• F.eks en tannbørste fra Jordan, en bilforsikring
  fra Gjensidige, halfpipen i Hemsedal
• Verdi og tilfredshet
• Verdi er den nytten mottakeren av en ytelse har
  av denne.
• Defineres gjerne som det man får minus det man
  gir.
• Tilfredshet er et resultat av forbrukerens
  sammenlikning av verdien fra et produkt med sine
  forventninger.

20
Mer om tilfredshet

• Kundetilfredshet med et kjøp avhenger av
  produktets ytelses(nivå) i forhold til kundens
  forventninger
• Produktet kan tilfredsstille forventninger
  akkurat, ikke, eller langt over
• Men hva hvis vi forventer noe dårlig, og
  produktet er bedre enn det, blir vi da tilfreds?
• Hva skaper forventningene?
• De løfter vi gir gjennom reklame
• Den erfaring kunden har med oss over tid
• Kundens generelle kunnskapsnivå i vår kategori
• Vareprat fra andre kunder
• Tilfredshet er den viktigste grunnen til et
  kunder bli lojale overfor et spesielt merke eller
  en bedrift.

21

• Markedsføringskanaler
• Markedsførere benytter seg av tre typer kanaler i
  sitt arbeid
• Kommunikasjonskanaler, for å sende og motta
  informasjon fra målgruppen.
• Radio, TV, Internett
• Distribusjonskanaler, for å levere produktet til
  kunden.
• Grossister, detaljister, distributører,
  transportfirma
• Salgskanaler, som brukes for å utføre
  transaksjoner med potensielle kunder.
• Banker, forsikringsselskaper, kreditkortselskap
• Forsyningskjede
• En forsyningskjede er betegnelsen på den kjeden
  som går fra råvarer til komponenter til ferdige
  produkter som kjøpes av forbruker.
• Veien fra Furutre til plank til Lenestol.

22

• Konkurranse
• Med konkurranse forstås alle de aktuelle og
  potensielle tilbud som kunden kan tenkes å kjøpe
  i stedet for vårt produkt.
• Markedsføringsomgivelsene
• I omgivelsene en markedsfører jobber i finnes
  ulike aktører som påvirker vår hverdag. To
  viktige omgivelsesforhold må trekkes frem
• Oppgaveomgivelser, som består av leverandører,
  distributører, forhandlere, osv.
• De brede omgivelser, som innbefatter
  demografiske, økonomiske, naturlige,
  teknologiske, politisk-juridiske, og
  sosiokulturelle omgivelser.
• Markedsplanlegging
• I praksis følger markedsføringen en logisk
  prosess
• Analysere markedsmuligheter
• Velge ut målgrupper
• Utvikle markedsstrategier
• Utvikle markedsføringsprogrammer
• Lede markedsføringsinnsatsen

23

• Til neste gang Les kapittel 2, s. 61-67.