GER

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GERÊNCIA DE LINHAS DE PRODUTOS E MARCASKOTLER,
Philip. Administração de Marketing a edição do
novo milênio. São Paulo Prentice Hall, 2000
(10ª edição americana)

• O PRODUTO E O MIX DE PRODUTOS
• DECISÕES DE LINHA DE PRODUTOS
• DECISÕES DE MARCA
• EMBALAGEM E ROTULAGEM

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1 - PRODUTO E MIX DE PRODUTO

• PRODUTO
• Conceito
• 1.1 NÍVEIS DE PRODUTO

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1.1 Níveis de produto

• Benefício central serviço fundamental que o
  consumidor está realmente comprando. (ex.
  Hotel descanso e pernoite)
• Produto básico trata-se de uma versão básica do
  produto (ex. hotel cama, banheiro, toalhas,
  escrivaninha, etc.)

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• Produto esperado trata-se de um conjunto de
  atributos ou condições que os clientes
  normalmente esperam ao compra-lo (ex. Hotel
  cama arrumada, toalha limpa, lâmpadas que
  funcionem e tranqüilidade)

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• Produto ampliado é aquele que inclui serviços e
  benefícios adicionais que distingue a oferta da
  empresa das outras concorrentes (ex. Hotel TV
  com controle remoto, flores frescas, registros
  rápidos, boas refeições etc)
• Produto potencial abrange todos os aumentos e
  transformações a que o produto deve ser submetido
  no futuro (ex. Hotel hotéis exclusivamente com
  suítes).

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(No Transcript)
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1.2 Hierarquia de produto

• Conceito Todo produto é relacionado a outros
  demais. As hierarquias do produto abordam desde
  as necessidades básicas até chegar a itens
  particulares que são responsáveis pela satisfação
  de tais necessidades.

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• 1 Família de Necessidade
• A necessidade central que sustenta a existência
  de uma família de produto. Ex. segurança.
• 2 Família de Produtos
• Todas as classes de produtos que podem
  satisfazer uma necessidade central com razoável
  eficácia. Ex.poupança e renda.

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• 3 Classe de Produtos
• Um grupo de produtos dentro da família de
  produtos que têm reconhecidamente uma certa
  coerência funcional. Ex. Instrumentos
  financeiros
• 4 Linha de Produtos
• É um grupo de produtos dentro de uma classe de
  produtos que estão diretamente relacionados
  porque funcionam de maneira similar. Ex Seguro
  de vida

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• 5 Tipo de Produto
• Itens dentro de uma linha de produtos que
  compartilham uma ou diversas formas possíveis do
  produto. Ex. Seguro de vida anual.
• 6 Marca
• Nome associado a um ou mais itens da linha de
  produtos que é usado para identificar a fonte ou
  caráter dos itens. Ex. Previ

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• 7 Item
• É uma unidade distinta dentro de uma marca ou
  linha de produtos que é identificada por tamanho,
  preço, aparência ou outro atributo. Ex. seguro
  de vida anual renovável da Previ.

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1.3 Classificações de produto

• As empresas têm classificado tradicionalmente
  os produtos em termos das características
  durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou
  empresarial). Cada tipo de produto tem ma
  estratégia apropriada de mix de marketing.

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• 1.3.1 Durabilidade e Tangibilidade
• Bens não-duráveis são bens tangíveis,
  normalmente consumidos ou usados uma ou poucas
  vezes. Ex. cerveja, sabão.
• Estratégia Como esses produtos são consumidos
  rapidamente e comprados com freqüência a
  estratégia é torna-los disponíveis em muitos
  locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo
  e anunciar maciçamente para induzir à
  experimentação e ganhar a preferência do
  consumidor.

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• Bens duráveis Normalmente exigem venda pessoal e
  serviço, trabalham com uma margem mais e requerem
  mais garantias por parte do fabricante. Ex.
  Geladeira, ferramentas, vestuários etc.
• Serviços São produtos intangíveis, inseparáveis,
  variáveis e perecíveis. Como resultado,
  normalmente exige mais controle de qualidade,
  credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.
  Ex. Corte de cabelo, serviço de reparos.

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• 1.3.2 Classificação de bens de consumo
• Bens de conveniência bens que o consumidor,
  normalmente, compra como freqüência, de imediato
  e com um mínimo de esforço. Ex. Cigarro,
  sabonete, jornais etc.
• Bens de compra comparados são aqueles em que o
  consumidor, no processo seleção e compra, compara
  em termos de adequação, qualidade, preço e
  modelo. Ex. Móveis, vestuário, eletrodoméstico
  etc.

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• Bens de especialidade são bens com
  características singulares ou identificação de
  marcas e nos quais um número suficiente de
  compradores está disposto a fazer um esforço
  extra de compra. Ex. carros, equipamentos de som
  etc.
• Bens não procurados são bens que o consumidor
  não conhece ou normalmente não pensa em comprar.
  Ex. Seguro de vida, jazigo perpétuo,
  enciclopédia etc.

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1.4 Classificação de bens empresariais

• Os bens empresariais podem ser classificados em
  termos de como eles entram no processo de
  produção e de seu custo relativo. Podemos
  distinguir três grupos

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• Materiais e peças são bens que entram no
  processo de fabricação dos produtos
  manufaturados. Classificam em duas classes
  matérias-primas e materiais e peças
  manufaturadas.

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• Bens de capital são bens de longa duração que
  facilitam o desenvolvimento e administração de
  produtos acabados. Classificam em dois grupos
  Instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e
  ferramentas móveis das fábricas)

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• Suprimentos e serviços empresariais são bens de
  curta duração que facilitam o desenvolvimento ou
  gerenciamento do produto acabado. Ex.
  suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão,
  papel para escrever e caneta) itens de
  manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras).
  Os serviços administrativos incluem serviços de
  manutenção e reparos (limpeza de janelas), e
  serviços de consultorias (ex. consultoria
  jurídica).

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1.5 Mix de Produto

• Conceito
• É o conjunto de todos os produtos e itens que
  um vendedor põe à venda. Consiste em quatro
  aspectos

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• Abrangência refere-se a quantas diferentes
  linhas de produtos a empresa traz. Exemplo da
  PG, sabão em pó, creme dental, sabão em barra,
  fraldas descartáveis, lenços de papel. (cinco
  linhas)
• Extensão refere-se ao número total de itens do
  mix. Exemplo. Sabão em pó Ivory, Dreft, Tide
  ... etc. Fala-se também na extensão média de uma
  linha. Divide-se a extensão total pelo número de
  linhas. Por exemplo 50 itens em 5 linhas 10

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• Profundidade refere-se a quantas opções são
  oferecidas em cada produto na linha. Exemplo
  sabão em três tamanhos e duas fórmulas.
  Profundidade 6.
• Consistência refere-se à proximidade com que as
  várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao
  uso final, à exigências de produção, aos canais
  de distribuição ou a algum outro critério. Ex.
  as linhas de produtos são consistentes na medida
  em que são bens de consumo que passam pelos
  mesmos canais de distribuição. As linhas são
  menos consistentes na medida em que desempenham
  diferentes funções para os compradores.

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2 DECISÕES DE LINHA DE PRODUTOS Um mix de
produtos consiste em várias linhas de produtos.
Sendo que, geralmente, cada linha de produtos é
administrada por um executivo diferente.
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• 2.1 Análise de linha de produtos
• É dever dos gerentes de linha de produtos saber
  quais as vendas e lucros de cada item de sua
  linha e como a mesma se encontra em relação às
  demais concorrentes, para determinar quais deles
  deverão aumentar, manter, colher ou abandonar.
  Precisam também entender o perfil de mercado de
  cada linha de produtos.

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• 2.1.1 Vendas e lucros o gerente deve saber a
  porcentagem da venda total e do lucro de cada
  linha. Pode ser demonstrado graficamente.
• 2.1.2 Perfil de mercado o gerente de produtos
  deve também analisar como a linha está
  posicionada em relação às linhas de produção
  concorrentes. O mapa de produtos é útil para
  planejar a estratégia de marketing da linha de
  produtos.

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• 2.2 Extensão de linha de produto
• Encontrar a extensão ótima de sua linha de
  produtos é um problema enfrentado pelos gerentes
  de linha de produtos. Esta questão é influenciada
  pelos objetivos da empresa.
• Uma empresa pode ampliar a extensão de sua
  linha de produtos de duas maneiras pela
  ampliação da linha ou complementação da linha.

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• 2.2.1 Ampliação da linha
• A linha de produtos de qualquer empresa cobre
  uma parte da abrangência total possível. Ela
  ocorre quando uma empresa estende sua linha além
  de sua faixa atual, podendo ser

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• Ampliação mercado abaixo
• Há três razões possíveis para uma empresa
  posicionada no mercado médio querer lançar uma
  linha a preços mais baixos

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• A empresa pode notar grandes oportunidades de
  crescimento de mercado mais abaixo, à medida que
  grandes varejistas e outras atraem um número
  crescente de compradores que procuram bens a
  preços vantajosos em relação ao seu valor.
• A empresa pode querer bloquear os concorrentes
  que atendem ao mercado de preços mais baixos,
  para que não tentem expandir-se para o mercado de
  nível mais alto.
• A empresa pode achar que o mercado médio está se
  estagnando ou entrando em declínio.

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• Ampliação mercado acima
• As empresas posicionadas nas esferas inferiores
  do mercado podem considerar as possibilidades de
  entrar na esfera superior. Podem ser atraídas por
  maior taxa de crescimento, margem maiores ou
  simplesmente pela chance de posicionar-se como
  fabricantes de linha completa.

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• Ampliação dupla
• As empresas que atendem ao mercado médio
  poderiam decidir ampliar sua linha em ambos os
  sentidos. Cada linha de produto é dirigida a um
  mercado-alvo diferente. O risco desta estratégia
  que pode haver mudança de interesse dos clientes,
  deixando de consumir o produto A para consumir o
  produto B, em função do menor preço e
  praticamente a mesma qualidade. Mas é melhor que
  perder o cliente.

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• 2.2.2 Complementação da linha
• Uma linha de produtos pode também ser estendida
  pela adição de itens à faixa já existente. A
  empresa deve também assegurar que o item proposto
  atenda a uma necessidade do mercado e não esteja
  sendo adicionado somente para satisfazer uma
  necessidade interna.

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• 2.3 Modernização da linha
• A empresa que não modernizar sua linha de
  produção pode estar perdendo mercado para sua
  concorrente. Desta forma quando optar para a
  modernização pode fazê-la em duas maneiras a
  renovação por etapas ou por completo.

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• 2.4 Promoção e redução da linha
• O gerente de produtos costuma selecionar um ou
  um pequeno número de itens da linha para
  promover. Algumas vezes uma empresa acha que
  parte de sua linha está vendendo bem e outras
  partes não.

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(No Transcript)
37
3 Decisões de Marca A criação e gestão de
marca é o problema principal na estratégia do
produto. A marca de um produto é sem dúvida um
fator de escolha na hora da compra, pois o
consumidor irá comprar a marca que mais lhe
mostrar segurança e que seja famosa.
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• 3.1 Conceito
• Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho
  ou uma combinação desses elementos que deve
  identificar os bens ou serviços de uma empresa ou
  grupo de empresas e diferenciá-los dos da
  concorrência. Ela pode ter seis significados
  Atributos, benefício, valores, cultura,
  personalidade e usuário.

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• Atributos uma marca traz à mente certos
  atributos A Mercedes sugere automóveis bem
  construídos, de boa engenharia, duráveis e de
  alto prestígio.

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• Benefícios os atributos devem ser traduzidos
  em benefícios funcionais e emocionais. O atributo
  durável poderia traduzir o benefício funcional
  (não terei que comprar outro carro por muitos
  anos). O atributo caro traduz o benefício
  emocional (o carro me faz sentir importante e
  admirado).

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• Valores A marca também diz algo sobre os
  valores da empresa. A Mercedes simboliza alto
  desempenho, segurança e prestígio.

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(No Transcript)
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• Cultura A marca pode representar certa
  cultura. A Mercedes representa a cultura
  germânica organizada, a eficiente e preocupada
  com a qualidade.

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• Personalidade A marca pode projetar certa
  personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe
  decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou
  um palácio austero (objeto).

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• Usuário A marca sugere o tipo de consumidor
  que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar
  ver um alto executivo de 55 anos numa Mercedes e
  não uma secretária de 20 anos.

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(No Transcript)
47

• 3.2 Patrimônio de marca (brand equity)
• As marcas variam quanto a seu poder e valor no
  mercado. Existem marcas que agregam valor no
  produto e até mesmo no ativo da empresa, às
  vezes vale mais a marca que todo o ativo da
  empresa. Aaker distinguiu cinco tipos de atitudes
  do cliente em relação a sua marca, sendo o último
  de máxima fidelidade

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(No Transcript)
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• O cliente trocará de marca, especialmente por
  razões de preços. Sem fidelidade à marca.
• O cliente está satisfeito. Não há razão para
  trocar de marca.
• O cliente está satisfeito e incorrerá em custos
  sem trocar de marcas.
• O cliente valoriza a marca e a considera parte de
  sua vida.
• O cliente é devotado à marca.

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• Um alto patrimônio de marca fornece uma série
  de vantagens competitivas custos de marketing
  menores mais poder de negociação com
  distribuidores e varejistas pode cobrar um maior
  preço pode lançar extensões de linhas mais
  facilmente.

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• 3.3 Desafios das decisões de marca
• A gestão de marcas traz diversos desafios para
  a empresa. A marca serve para identificar o
  fabricante, passar segurança para o consumidor,
  demonstrar qualidade, facilitar ao vendedor
  processar pedidos e detectar problemas, além de
  ter proteção legal para características
  exclusivas do produto, que caso contrário seria
  copiado pelo concorrente.

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• A lealdade à marca pode facilitar o
  planejamento de planos de marketing. O uso de
  marca oferece à empresa a oportunidade de atrair
  um grupo de clientes fiel e lucrativo. A
  fidelidade à marca oferece a empresa alguma
  proteção em relação a concorrência. A marca ajuda
  a empresa a segmentar o mercado. Marcas fortes
  ajudam a construir a imagem corporativa.

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• Ter ou não ter marca
• O produto pode ser lançado com um marca do
  fabricante, marca de distribuidor ou uma marca
  licenciada. O fabricante pode lançar alguns
  produtos sobre sua própria marca e outros com a
  marca de um distribuidor.

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• As empresas gastam grandes quantias de
  dinheiro para promover suas marcas e às vezes
  isso não é possível, pois, uma marca é feita com
  muito trabalho e competência. A primeira decisão
  é se a empresa deve ou não desenvolver um nome de
  marca para seus produtos.

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(No Transcript)
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• Decisões de patrocínio de marca
• A decisão do patrocínio de marca é uma atitude
  difícil, são usadas quatro estratégias de marcas
• Marca da fabricante (ou marca nacional)
• Marca do distribuidor (ou marca do revendedor)
• Marca licenciada
• Marca do fabricante combinada com a marca do
  revendedor.

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• 3.4 Decisões de nome de marca
• Estratégias para escolha de marcas
•          Nomes individuais Se o produto
  fracassa ou parece ter baixa qualidade, o nome e
  a imagem da empresa não são afetados. A
  estratégia permite que a empresa busque o melhor
  nome para cada produto. Ex. Seiko lança uma
  linha inferior chamada pulsar.

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• 3.4 Decisões de nome de marca
• Estratégias para escolha de marcas
•          Nomes de família abrangentes Custo
  de desenvolvimento é menor, porque não há
  necessidade de pesquisa e nem gastos para o
  reconhecimento da marca. Ex. Campbells.

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• 3.4 Decisões de nome de marca
• Estratégias para escolha de marcas
•          Nomes de famílias separadas Quando
  uma empresa fabrica produtos bens diferentes, não
  é desejável usar o nome de família abrangente.
  (as empresas inventam nomes de famílias
  diferentes para linhas de qualidades diferentes
  dentro da mesma classe de produtos).

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• 3.4 Decisões de nome de marca
• Estratégias para escolha de marcas
•         Nome comercial da empresa combinado com
  diferentes nomes de produtos. Alguns fabricantes
  associam o nome de sua empresa a um nome de marca
  para cada produto. O nome da empresa legitima o
  novo produto e o nome individual o identifica.

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• Entre as qualidades desejáveis para o nome de
  marca estão as seguintes
•          Deve sugerir algo a respeito dos
  benefícios do produto
•        Deve sugerir as qualidades do produto,
  como uma ação ou cor.
•        Deve ser fácil de pronunciar, de
  reconhecer e de lembrar, nomes cursos ajudam.
•          Devem ser inconfundíveis
•       Não devem apresentar significados
  negativos em outros países e línguas.

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(No Transcript)
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• 3.5 Decisão de estratégia de marca
• Uma marca tem cinco escolhas em termos de
  estratégia de marca
•          Extensões de linhas consiste lançar
  itens adicionais na mesma categoria de produtos
  sob o mesmo nome de marca, como novos sabores,
  formas, cores, ingredientes e tamanhos de
  embalagens.

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• Extensões de marca Uma empresa pode usar seu
  nome de marca existente para lançar novos
  produtos em outras categorias.
• Multimarcas Uma empresa geralmente lança marcas
  adicionais na mesma categoria de produtos. O
  maior perigo ao lançar multimarcas é que todas
  devem obter apenas uma participação de mercado, e
  talvez nenhuma seja particularmente rentável.

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• Novas marcas Quando uma empresa lança produtos
  em uma nova categoria, pode acontecer de nenhum
  dos nomes de marcas existentes ser apropriados.
• Nomes combinados (marcas duplas) Duas ou mais
  marcas conhecidas são combinadas em uma oferta,
  para fortalecer a preferência ou a intenção de
  compra.

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• 3.6 Decisões de reposicionamento de marca
• Mesmo com uma marca bem posicionada, a empresa
  pode precisar reposicioná-la mais tarde, quando
  enfrentar novos concorrentes ou mudanças nas
  preferências do cliente.
•           FORMA A marca se apresenta sob quatro
  formas, a saber

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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AS QUATRO DETERMINANTES DE VALOR DE UMA MARCABy
Aaker, David. Criando e Administrando Marcas de
Sucesso.dd.Negócios

• Lealdade a marca
• Reconhecimento do nome e dos símbolos
• Qualidade percebida
• Conjunto de associações

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4 Embalagem e Rotulagem

• Conceito de embalagem
• Embalagem é o conjunto de atividades de projeto
  e produção do recipiente ou envoltório de um
  produto. As embalagens têm uma função muito mais
  importante que proteger e embalar o produto, pois
  a embalagem é um ponto estratégico de marketing.

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4 Embalagem e Rotulagem

• A embalagem deve desempenhar muitas tarefas de
  vendas atrair a atenção, descrever os aspectos
  do produto, criar confiança no consumidor e
  transmitir uma imagem geral favorável.

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• Vários fatores contribuíram para o crescimento
  das embalagens como uma ferramenta de marketing
• Auto-serviço um número crescente de produtos é
  vendido na forma de auto-serviço.

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• Poder aquisitivo de consumidor um aumento do
  poder aquisitivo do consumidor significa que eles
  estão dispostos a pagar um pouco mais pela
  conveniência, pela aparência, pela confiabilidade
  e pelo prestígio de melhores embalagens.

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• Imagem da marca e da empresa as embalagens
  contribuem para o reconhecimento instantâneo da
  empresa ou da marca.
• Oportunidade de inovação uma embalagem inovadora
  pode trazer grandes benefícios para os
  consumidores e lucros para os fabricantes. Mas, o
  desenvolvimento de uma embalagem pode custar
  milhares de reais e demorar alguns meses ou anos.

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• Rotulagem o rótulo pode ser uma simples
  etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico
  elaborado que faça parte da embalagem. O rótulo
  pode trazer apenas o nome de marca ou bastante
  informação. Mesmo que o fabricante prefira um
  rótulo simples, a lei pode exigir informações
  adicionais.

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• Funções do rótulo
• Identificar o produto ou a marca
• Classifica o produto
• Descreve o produto
• Promove o produto