PUBLICIDAD EN MEDIOS Clase 01

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PUBLICIDAD EN MEDIOSClase 01

• Lic. Walter Mello Lizárraga

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HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

• Los primeros indicios de publicidad se encuentran
  en la Grecia Antigua. Los comerciantes (nómadas)
  pregonan (vocean) sus productos los anuncian.
• Esta costumbre se extiende al Imperio Romano,
  donde aparece la "Enseña" que sirve para
  localizar un centro de trabajo, ocio o venta.
  Roma incorpora a la Enseña y a la voz del
  pregonero la materialidad del texto escrito El
  "álbúm" y el "libellus".

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• El Albúm es una superficie blanqueada sobre la
  que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras
  papiros, otras las propias paredes blanqueadas y
  en definitiva, todo aquellos liso y blanco que
  sirviera para enumerar y clasificar las
  mercancías, anunciar espectáculos circenses,
  venta de esclavos y decisiones políticas de las
  autoridades.
• El Libellus, antecesor del cartel, es de menor
  tamaño que el Albúm. Una vez que se había escrito
  en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la
  pared. Normalmente era usado para incitar a la
  sedición o a la lucha.

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• En la Edad Media aparece el "pregonero", que era
  anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente
  para llamar la atención del pueblo sobre el
  pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de
  los nobles. Por el contrario, en esta época el
  Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por
  la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre
  sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad
  conocemos por "logotipos" de una empresa.
• Con el Renacimiento y la aparición de la
  imprenta, la publicidad va tomando forma y es
  definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición
  de los periódicos donde de una manera definitiva
  la publicidad toma asiento. Se cree que fue el
  "The Times Handlist", periódico inglés, fundado
  en 1622, donde el primer anuncio de prensa,
  propiamente dicho, apareció.

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• Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por
  independizarse la prensa acepta el apoyo de la
  publicidad, que constituía una forma de
  financiación para los editores de periódicos.
• Con el transcurso de los años este negocio mueve
  demasiado dinero y cobra gran importancia como
  para estar en manos de aficionados, apareciendo a
  principios del Siglo XIX las agencias de
  publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y
  difundir campañas para sus clientes.

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• Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por
  independizarse la prensa acepta el apoyo de la
  publicidad, que constituía una forma de
  financiación para los editores de periódicos. Con
  el transcurso de los años este negocio mueve
  demasiado dinero y cobra gran importancia como
  para estar en manos de aficionados. Se da
  importancia al arte.
• En el Siglo XIX aparecen las agencias de
  publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y
  difundir campañas para sus clientes. La
  publicidad de principios de siglo es amplia y
  descriptiva. La imprenta domina el impacto hasta
  que cobra fuerza la radio

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• Con la radio los mensajes publicitarios cambian.
  Pasan de construirse para la vista para hacerse
  para el oído. Había que levantar el producto,
  servicio, institució o personaje, persuadiendo
  al oyente de sus cualidades, destacándola de
  otros productos.
• La programación radial inició con espacios de
  entretenimiento y ahí encuentra la publicidad su
  mejor nicho. Luego, al especializarse en
  información, la publicidad aprovecha los
  informativos para colocar sus productos con
  mayor credibilidad.

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• Con la aparición de la televisión, el mensaje
  publicitario vuelve a cambiar, esta vez
  combinando las experiencias anteriores imagen y
  audio.
• Mayores recursos tecnológicos van apareciendo. La
  publicidad se combina con la psicología, con las
  ciencias sociales. Todo para maximizar su
  impacto.
• La inversión publicitaria se hace más grande, en
  parte por los éxitos de venta que se consiguen y
  en parte los gastos que demandan.

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DEFINICIÓN DE LA PUBLICIDAD

• A través de la historia, diferentes autores desde
  la perspectiva de distintas disciplinas han
  analizado la publicidad
• "Es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
  masivos de información con objeto de persuadir".
  (OGuinn, Allen y Semenik, "Publicidad").
• "Cualquier forma pagada de presentación y
  promoción no personal de ideas, bienes o
  servicios por un patrocinador identificado".
  (Kotler y Armstrong, "Fundamentos de Marketing").

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• "Una comunicación no personal, pagada por un
  patrocinador claramente identificado, que
  promueve ideas, organizaciones o productos. Los
  puntos de venta más habituales para los anuncios
  son los medios de transmisión por televisión y
  radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
  embargo, hay muchos otros medios publicitarios,
  desde los espectaculares a las playeras impresas
  y, en fechas más recientes, el internet".
  (Stanton, Walker y Etzel, "Fundamentos de
  Marketing").

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• "La colocación de avisos y mensajes persuasivos,
  en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de
  los medios de comunicación por empresas
  lucrativas, organizaciones no lucrativas,
  agencias del estado y los individuos que intentan
  informar y/o persuadir a los miembros de un
  mercado meta en particular o a audiencias acerca
  de sus productos, servicios, organizaciones o
  ideas". (American Marketing Asociation).

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• "Una comunicación no personal, realizada a través
  de un patrocinador identificado, relativa a su
  organización, producto, servicio o idea.
  (Diccionario de Marketing de Cultural S.A.)
• Coincidencias terminológicas
• Es pagada
• No es personal
• Persuade
• Usa medios masivos
• Enfatiza en productos/servicios/ideas

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• Ensayo conceptual
• La publicidad es la actividad comunicativa
  impersonal que utilizando estrategias de
  persuasión, busca colocar o vender productos,
  servicios o ideas en una audiencia o mercado
  meta, empleando medios masivos de comunicación
  para transmitir sus mensajes.

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OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

• Apoyados en Kotler podemos afirmar que existen
  tres grandes objetivos
• Informar Este es un objetivo que se planea
  alcanzar en la etapa pionera de una categoría de
  productos, en la que el objetivo es crear demanda
  primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD
  tuvieron que informar en un principio a los
  consumidores cuáles eran los beneficios de su
  tecnología .
• Persuadir Este objetivo se planifica en la etapa
  competitiva, en la que el objetivo es crear
  demanda selectiva por una marca específica.
• Recordar Este objetivo es aplicable cuando se
  tienen productos maduros. Por ejemplo, los
  anuncios de Coca-Cola tienen la intención
  primordial de recordar a la gente que compre
  Coca-Cola.

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• Otros como Stanton, Etzel y Walker proponen
  objetivos más puntuales
• Respaldo a las ventas personales El objetivo es
  facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando
  a conocer a los clientes potenciales la compañía
  y los productos que presentan los vendedores .
• Mejorar las relaciones con los distribuidores El
  objetivo es satisfacer a los canales mayoristas
  y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
• Introducir un producto nuevo El objetivo es
  informar a los consumidores acerca de los nuevos
  productos o de las extensiones de línea.
• Expandir el uso de un producto El objetivo puede
  ser alguno de los siguientes 1) extender la
  temporada de un producto, 2) aumentar la
  frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la
  variedad de usos del producto.
• Contrarrestar la sustitución El objetivo es
  reforzar las decisiones de los clientes actuales
  y reducir la probabilidad de que opten por otras
  marcas.

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TENDENCIAS PUBLICITARIAS

• USP 1950
• Los USP (Unique Selling Proposition) marcaban a
  través de un anuncio cuál era la diferencia de
  cada producto en relación con el de la
  competencia. En síntesis, los consumidores debían
  ser condicionados para elegir los productos
  publicitados. La creación de una UPS consta de
  tres etapas
• Primero El análisis del producto a promocionar,
  a los efectos de detectar el beneficio exclusivo
  que proporciona a sus consumidores, que
  constituirán el argumento esencial de la USP.
• Segundo En el caso que dicho beneficio pueda ser
  comprobado experimentalmente, se somete al
  producto a pruebas de laboratorio que permitan
  certificar tal ventaja frente a la competencia.
• Tercero Una vez que fue comprobada la certeza,
  se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de
  convicción radicará en el argumento de venta.

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• El mensaje de una UPS debía contener
• Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio
  justifique la adquisición del producto.
• Un concepto único, elegido entre múltiples
  posibilidades, que permitan una construcción de
  diferencias respecto a los anuncios competidores.
• Un motivo convincente al punto tal que resulte
  efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.
• Ejemplo de una UPS
• Colgate hacía propaganda de una cinta
  desnitrifica "Sale del tubo como una cinta y se
  deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un
  argumento y era único pero no vendía. Bates les
  sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus
  dientes". Ahora bien, todos los dentífricos
  limpian el aliento al limpiar los dientes pero
  nadie había aludido al aliento refiriéndose al
  dentífrico. Ese USP ya tiene dieciocho años.

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• PUBLICIDAD TESTIMONIAL (1954)
• Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien
  difundió este tipo de publicidad en el cual el
  objetivo perseguido era el de favorecer el
  fenómeno de "trasfusión" mediante el cual el
  prestigio de la personalidad se transfiere al
  producto/servicio.
• La estrategia consiste en acentuar el prestigio
  de un producto al de una personalidad a la que se
  le otorga reconocida autoridad en determinados
  aspectos, ya sea un artista, un científico o un
  deportista. El apoyo testimonial de la
  personalidad puede, en algunos casos, ser
  explicito a través de alguna frase de aprobación
  sobre el producto.

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• El uso de este tipo de técnica se acentúo durante
  esta década y se continúa utilizando en la
  actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y
  Shakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue
  Madonna o Michael Jackson.

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• LA ERA DE LA IMAGEN 1960 1970
• La creatividad llega a la publicidad como signo
  de diferenciación frente a la competencia. De
  este modo, cambia en enfoque tradicional de la
  publicidad, dejaba de ser articulada
  racionalmente.
• El principal exponente de la "corriente creativa"
  fue el publicitario Bill Bernbach,, que utilizó
  como inspiración una dimensión humorística sobre
  las características del propio producto. Así, el
  público era sorprendido mediante un mensaje
  "honesto" que no pretendía exagerar los
  beneficios del producto.

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• LA ERA DEL POSICIONAMIENTO 1970-1980
• Se denomina posicionamiento, al espacio que cada
  producto ocupa en la mente del consumidor de
  acuerdo a los mensajes publicitarios. De este
  modo, se buscará ubicar a cada producto en un
  posicionamiento adecuado para que ocupe un
  segmento en particular del mercado según el
  estudio que se haya hecho de los consumidores.
• En esa década, agobiados por los problemas
  sociales, las personas estaban más preocupadas
  por la realidad que por consumir.

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• El mapa de posicionamiento que describe el
  hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo
  tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales
  consumidoras. La publicidad debe adecuar el
  mensaje para lograr el posicionamiento deseado.
• Imaginemos que el mercado de shampooes para
  cabellos teñidos se divide en consumidoras
  conservadoras e innovadoras. De mismo modo,
  algunas de estas consumidoras son jóvenes y
  otras, ya maduras. Entonces

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• PERIODO ACTUAL 1980-Hoy
• Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de
  tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin
  embargo, el avance de la televisión por cable
  marcó el inicio de una progresiva segmentación de
  la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el
  desarrollo de las tecnologías a través de la
  informática ha dado pie a nuevas formas de
  publicidad.
• Sistemas de afinidad Por un lado, la utilización
  de sistemas que pueden rastrear individualmente
  el perfil de un consumidor a través del consumo
  de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que
  nacieron con los programas de millajes de las
  aerolíneas y se extendieron a otros negocios como
  supermercados, venta de combustible, servicios
  financieros o periódicos (ej Travell Pass, Disco
  Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).

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• Muchas veces, los sistemas de afinidad están
  asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan
  sólo al consumo. Estos sistemas, tienen la doble
  misión de conocer el perfil exacto del consumidor
  al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de
  afinidad y pertenencia hacia la empresa,
  recompensando la fidelidad con premios o
  servicios.
• Toda la futurología escrita respecto a la
  interactividad de los medios de comunicación fue
  superada con el crecimiento de Internet durante
  la segunda mitad de la década del 90. En la
  actualidad, la red se ha potenciado como el medio
  por excelencia que tiende a centralizar el mundo
  mediático y planteará, en los próximos años una
  reformulación absoluta de las técnicas empleadas
  en la comunicación persuasiva.

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MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ

• Decreto legislativo 691 (05 noviembre 1991).
  Norma regular la publicidad en defensa del
  consumidor. Se trata de una protección al
  ciudadano de cualquier abuso en la publicidad
  como la que promueve la desigualdad racial,
  sexual, social, política, religiosa y la
  publicidad engañosa.

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COMUNICACIÓN DE MARKETING

• La comunicación de marketing contiene,
  principalmente, aquellas formas de comunicación
  que apoyan las ventas de bienes o de servicios.
  La mayor parte del presupuesto de la comunicación
  total de la empresa se emplea en la comunicación
  de marketing.
• CONCEPTO Es una tendencia que busca lograr
  uniformidad a través de la planeación,
  coordinación e integración de todos los mensajes
  creados por la empresa y trasmitidos por varios
  departamentos. La mezcla promocional incluye
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Venta personal
• Propaganda Relaciones públicas
• Buzzmarketing