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4TA. CLASE

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4TA. CLASE SEGMENTACI N Y POSICIONAMIENTO * * * * * * * * * * * Planificaci n de marketing FACTORES INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR * Utilidad de la ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: 4TA. CLASE


1
4TA. CLASE
  • SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

2
Planificación de marketing
3
FACTORES INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
4
Utilidad de la segmentación




La construcción e identificación de segmentos de
mercado permite a las empresas responder a sus
clientes de una manera más eficaz y eficiente.
5
Segmentación del mercado
6
Segmentación
El segmento de mercado es un grupo relativamente
grande y homogéneo de consumidores que se pueden
identificar dentro de un mercado, que tienen
edad, sexo, nivel de compra, nivel socioencómico,
ubicación geográfica,expectativas, valores,
estilos o hábitos de compra similares.
7
Variables para segmentar el mercado de consumo


  • Variables basadas en características descriptivas
  • de los consumidores
  • Geográficas
  • Demográficas
  • Psicográficas
  • Variables conductuales/uso
  • Agrupación en función del conocimiento del
    producto,
  • del uso y de la respuesta al producto.

8
Variables psicológicas
Personalidad Rasgos y características que definen
nuestra conducta independientes, impulsivos,
extrovertidos o introvertidos, alegres,
ambiciosos, agresivos, etc. Estilos de
vida Conservadores, buscadores de estatus,
liberales, orientados a la salud, aventureros,
Triunfadores, etc. Indicadores del estilo de
vida Actividades forma en la que un consumidor o
familia pasa el tiempo. Intereses las
preferencias y prioridades de un consumidor o de
una familia. Opiniones forma en la que un
consumidor siente acerca de una amplia
pluralidad de eventos y cosas.



9
Variables psicográficas
  • El perfil psicográfico describe las
    características y las respuestas de un
  • individuo ante su medio ambiente (agresividad
    o pasividad, resistencia
  • o apertura al cambio, necesidad de logro,
    etc.).
  • Los distintos estilos de vida marcan actitudes
    diferentes ante los estímulos
  • cotidianos como el consumo o la apariencia
    física.
  • Al segmentar psicográficamente, los compradores
    se dividen de acuerdo a
  • su estilo de vida, personalidad y valores
    principalmente.
  • VARIABLES PSICOGRÁFICAS
  • ESTILO DE VIDA - Los bienes que consumen las
    personas definen en gran medida su estilo de
    vida.
  • PERSONALIDAD
  • VALORES - Son creencias o convicciones que
    definen también nuestro
  • perfil psicográfico como nacionalista,
    conservador o abierto al cambio, familiar,

10
Planificación de marketing
11
Estrategia Competitiva
  • Difícil de imitar
  • Sostenible en el tiempo

ÁMBITO COMPETITIVO VENTAJA COMPETITIVA VENTAJA COMPETITIVA
ÁMBITO COMPETITIVO Sector amplio Liderazgo en costo Diferenciación
ÁMBITO COMPETITIVO Sector reducido Enfoque o alta segmentación Enfoque o alta segmentación
12
Posibilidades de Diferenciación
  • Innovación total o incremental
  • Calidad
  • Variables de marketing
  • 1- Características extrínsecas Envase, marca,
    amplitud de gamma.
  • 2- Distribución
  • 3- Promoción fuerza de ventas, publicidad
  • 4- Precio

13
Construir la diferenciación
  • Prestaciones
  • Accesorios
  • Rendimiento
  • Diseño
  • Ambientalmente amigable
  • Facilidad de uso
  • Precio
  • Política de descuentos y ofertas.
  • Disponibilidad
  • Seguridad
  • Compatibilidad
  • Personalización
  • Extras
  • Rapidez

Diferenciar crear una percepción de producto por
parte del consumidor que lo diferencie claramente
de los de la competencia
14
Criterios básicos
Diferenciación Notoriedad Segmentación Posicio
namiento Reputación
Qué hacemos nosotros que la competencia no?
Cómo hacemos para que la gente nos conozca?
A quiénes queremos/podemos tener de clientes?
Qué queremos que piensen de nosotros nuestros
clientes?
Qué queremos que piensen de nosotros nuestros
clientes, nuestros empleados y nuestra comunidad?
15
Posicionamiento de mercado
  • La empresa centra sus esfuerzo en un segmento de
    mercado (Mercedes adultos mayores con ingresos
    alto).
  • Debe identificar todos los productos y marcas que
    sirven a ese segmento y diferenciarse ( eficacia,
    publicidad, precio, etc.
  • Las posiciones depende de los atributos del
    producto (diseño, prestigio, precio)

16
Nichos de Mercado
  • Las firmas más pequeñas en un mercado o incluso
    las firmas más grandes que carecen de posiciones
    establecidas adoptan muy a menudo estrategias de
    nicho de mercado.
  • La idea clave en la creación de nichos es la
    especialización. La firma tiene que
    especializarse por mercado, consumidor, producto
    o mezcla de mercadotecnia.

17
Posicionamiento en el mercado
  • Consiste en lograr que un producto ocupe un lugar
    claro, distintivo y deseable, en relación con los
    productos de la competencia, en la mente de los
    consumidores.

18
Posicionamiento
  • El posicionamiento de un producto es la
  • manera en que los consumidores definen
  • un producto a partir de sus atributos
  • importantes.
  • Es el lugar que ocupa el producto en la mente
  • de los clientes en relación con los
    productos de
  • la competencia.

19
Posicionamiento
  • Sobre la base de un atributo
  • Sobre la base del beneficio
  • Sobre la base del uso/aplicación
  • Sobre la base del usuario
  • Sobre la base del competidor
  • Sobre la base de la categoría
  • Sobre la base de la calidad/precio

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Ejemplos de Posicionamientos
  • Mayor calidad
  • Mejor rendimiento
  • Más duración
  • Más seguridad
  • Más rapidez
  • Mejor valor por el dinero
  • Menos costoso
  • Más prestigioso
  • Mejor diseñado
  • Más fácil de usar

21
Definición de mercado
  • Mercado potencial. Conjunto de consumidores con
    cierto nivel de interés por la oferta.
  • Mercado disponible. Conjunto parte del mercado
    potencial, con ingresos y acceso a la oferta.
  • Mercado meta. Conjunto parte del mercado
    disponible al cual la empresa decide atender.
  • Mercado penetrado. Conjunto del mercado meta que
    ha comprado el producto.




22
Mercado Potencial
POBLACIÓN TOTAL
MERCADO POTENCIAL
23
Definición de Mercado
MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO META
MERCADO PENETRADO
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