TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios - PowerPoint PPT Presentation

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TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios

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La percepci n del pase de un anuncio requiere atenci n y concentraci n. ... Los 15 o 20' que dura el anuncio exige esfuerzo para poder comprender el mensaje. ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios


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TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios
9.0.- El eslogan publicitario9.1.- Los medios
audiovisuales. 9.2.- La creatividad en los
medios impresos.9.3.- Posibilidades creativas
en el medio radio.9.4.- Soportes
electrónicos.9.5.- Creatividad en los medios no
convencionales.
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TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios
9.1.- Los medios audiovisuales.
  • Características de la TV como medio publicitario
  • Integrantes del lenguaje publicitario televisivo
  • Consideraciones creativas
  • Recursos de la publicidad audiovisual
  • Consideraciones prácticas

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MEDIOS AUDIOVISUALESCaracterísticas de la TV
como medio publicitario
  • Fugacidad de sus mensajes. La percepción del
    pase de un anuncio requiere atención y
    concentración.
  • - Contacto con el receptor rápido y breve. Los 15
    o 20 que dura el anuncio exige esfuerzo para
    poder comprender el mensaje.
  • La situación de recepción de este tipo de
    publicidad no asegura la comunicación efectiva
    (se habla, presenta contexto relajado...)
  • Cada mensaje aparece en un bloque junto a otros
    antes y después que dificultan su captación.

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MEDIOS AUDIOVISUALESCaracterísticas de la TV
como medio publicitario
  • La sucesión de anuncios puede hacer que no se
    diferencie el principio y final de cada uno de
    ellos, mezclando unos anuncios con otros.
  • Cada bloque publicitario supone la interrupción
    de un programa que el espectador ha elegido ver,
    los cortes publicitarios pueden significar una
    molestia. La publicidad ha de ser un espectáculo
    digno de ver.
  • Zapping.

Para poder subsanar estas dificultades tendremos
que tener en cuenta unas consideraciones
creativas que garanticen una comunicación
efectiva
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MEDIOS AUDIOVISUALESIntegrantes del lenguaje
publicitario televisivo
  • La imagen
  • El texto
  • La música y los efectos de sonido
  • Los efectos especiales visuales
  • El silencio auditivo y visual
  • La TV no solo es imagen, tan importante como ésta
    es el lenguaje oral, que ejerce el papel de
    cohesionador del pensamiento.
  • El lenguaje visual y verbal se influyen
    recíprocamente.
  • De esta reciprocidad surge el impacto
    publicitario.

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MEDIOS AUDIOVISUALESIntegrantes del lenguaje
publicitario televisivo
  • La TV es un medio para ser visto, pero también
    oído y leído. Esta complementariedad entre ambos
    lenguajes introduce el factor de la redundancia,
    cuya finalidad es amortiguar las interferencias y
    facilitar la comprensión.
  • Entre todos estos integrantes se establecen
    diferentes tipos de coordinación que generan
    diversos niveles de redundancia, redundancia que
    se subsana con las siguientes normas
  • No hace falta decir lo que se ve
  • No hace falta ver lo que se dice
  • Lo que se ve y lo que se dice se complementan

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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones creativas
  • El anuncio de TV no debe aprovecharse para
    incluir en él toda la información del producto de
    que se dispone porque no se recordaría.
  • Todo buen anuncio de TV debe contener una gran
    idea, será mucho más fácil que el receptor la
    perciba e incluso la memorice.
  • Si queremos afianzar el posicionamiento de un
    producto, debemos destacar un solo aspecto de la
    personalidad del mismo. La idea o concepto a
    trasmitir debe ser relevante y motivadora para el
    receptor.

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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones creativas
  • - Pese a la necesidad de brevedad, el anuncio de
    televisión debe
  • Mostrar el producto.
  • Destacar su ventaja más competitiva.
  • Insertar el logotipo o nombre del anunciante.
  • La TV permite la presentación de los productos
    de manera atractiva y seductora. La mayor
    oportunidad que presenta este medio es poder
    establecer conexión con el receptor gracias a
    recursos como
  • Movimiento
  • Sonido, en especial la música
  • Efectos especiales

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
  • MOVILIDAD DE LA IMAGEN
  • 1. Aceleración
  • Aporta comicidad
  • Puede producir agobio aumenta la densidad
    visual del mensaje (se utiliza poco, excepto en
    vehículos).
  • 2. Cadencia (repetición de sonidos o movimientos
    que se suceden regularmente) compensa cualquier
    tipo de exceso visual y da sensación de realidad.
  • 3. Ralentización
  • Favorece la explicitación de detalles
  • Favorece la idealización del objeto.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
  • ICONICIDAD
  • 1. Texto
  • legitima el mensaje del anuncio
  • fija visualmente el nombre de la marca.
  • 2. Dibujos animados carácter informal.
  • 3. Imagen producida por ordenador futuro,
    progreso, diseño o técnica.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
  • OBJETOS
  • 1. Situados en su contexto se resalta su
    funcionalidad y aumentan su capacidad de
    relacionarse con el consumidor.
  • 2. Descontextualizados
  • Se llama la atención sobre el objeto.
  • Se subrayan sus atractivos esenciales y
    abstractos.
  • Se exalta la capacidad sorpresiva del propio
    producto.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
  • OBJETOS
  • 3. Formas de presentación
  • 3.1 Planos
  • Largos (gran plano general, plano general) Se
    utilizan para anclar la acción de los
    personajes en un escenario determinado. Predomina
    el entorno sobre los personajes.
  • Cortos
  • Plano entero, Plano americano, plano medio
    centran la atención sobre los personajes.
  • Primer plano, primerísimo primer plano el
    protagonista ocupa todo el encuadre. Tienen gran
    poder sugestivo o psicológico.
  • Plano detalle Unidad mínima de realización.
  • Fragmento mínimo de un personaje u objeto.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
  • OBJETOS
  • 3.2 Retórica
  • - Metáfora surge sometiendo a dos contextos
    originarios a la operación de sustitución donde
    identificaremos los atributos de un contexto por
    el del otro.
  • Metonimia establece relaciones de contigüidad
    entre los elementos visuales.
  • Repetición-redundancia es un fenómeno
    consustancial a la TV y a la publicidad. Es el
    mecanismo más eficaz para fijar las cosas.
  • Elipsis eliminación de algún elemento
    importante del mensaje para hacer notar su
    desaparición.
  • Hipérbole-lítote las cualidades, tamaño, forma,
    presencia de un elemento, son conscientemente
    exageradas o minorizadas.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
OBJETOS 4. Sonido El sonido, y en especial la
música desempeña un papel importantísimo. Se
convierte en uno de los elementos más importantes
en la transmisión de significados. La sabia
combinación de imágenes y sonidos música,
efectos especiales-, consiguen unas enormes
posibilidades expresivas y comunicativas con
capacidad de incidir en los sentimientos y
emociones del receptor.
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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
  • MÚSICA
  • Redunda, ancla o complementa el contenido
    visual.
  • Proporciona un importante valor de fijación de
    cara al espectador
  • pregnancia del mensaje
  • fijación en la memoria.
  • Reclamo de la mirada.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
  • PERSONAJES
  • Ausencia de personajes
  • Ningún elemento resta protagonismo al producto
  • Ausencia de modelos de comportamiento
    explicitados y de mecanismos de identificación
  • El producto se dirige directamente al consumidor
  • - Un sólo personaje
  • Representa las características del consumidor
    tipo del público objetivo.
  • Elección arriesgada (su utilización ha de ir
    respaldada por estudios estadísticos).

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
  • PERSONAJES
  • Grupo de personajes
  • Resalta las cualidades sociales del objeto.
  • Democratiza el uso del producto.
  • Procedencia
  • Clase media es la más habitual en TV, por las
    características generalistas del medio.
  • - Especialistas autoridad.
  • - Clase alta (elegantes, famosos ) para
    productos relacionados con el ascenso social.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
  • COLOR
  • Realista potencia el efecto de realidad y
    verosimilitud de la imagen.
  • Blanco y negro en TV connota un deseo de abolir
    los moldes institucionalizados (aunque no en
    prensa).
  • Cromatismo armónico puede no convenir si se
    desea impactar al espectador.
  • No olvidar la asociación de colores con
    características emocionales.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
OjO !!
La misión de la creatividad es encontrar la mejor
manera de hablar del producto. No debemos
construir mensajes espectaculares ni brillantes
producciones que no transmitan claramente su
objetivo.
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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas
  • GUÍAS PARA LA REALIZACIÓN ÓPTIMA DE UN GUIÓN
    GRÁFICO (STORYBOARD) (Carlos Navarro Gutiérrez)
  • La 1º viñeta capta la atención Ha de tener el
    suficiente impacto como para detener el efecto
    zapping y romper la rutina del bloque
    publicitario.
  • Cuenta una historia donde la marca es el héroe y
    su beneficio el argumento El argumento debe
    desarrollarse alrededor de la marca o del
    beneficio que la marca da al espectador. Las
    viñetas resumen la historia que deben entender
    así terceras personas.
  • La viñeta central de la historia traslada el
    key-visual Ha de haber una viñeta clave que
    pueda adaptarse al resto de los medios. Sólo con
    ella debería entenderse el spot. Por eso es la
    clave.

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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas
  • - El pack-shot debe resumir el argumento Una de
    las viñetas finales debe registrar visualmente el
    envase, la etiqueta, el logo o el nombre del
    servicio o institución que representa la marca.
    Si el anunciante lo considera, debe visualizarse
    el producto tal como lo verá el consumidor al
    adquirirlo con una caja, junto al resto de la
    gama, etc...
  • El pack-shot debe ser recordatorio del spot
    completo Idealmente, esta imagen debería estar
    relacionada visualmente con la historia contada.
    Sería una signature shot, firma exclusiva de la
    marca, con efecto mnemónico sobre la forma del
    envase, logotipo o etiqueta

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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas
  • El copy del pack-shot debe registrar el eslogan
  • Los claims registrados en los últimos planos se
    recuerdan mejor.
  • Las sobreimpresiones de texto deben ser claras y
    legibles. Entre ellas debe figurar el claim de
    marca para facilitar la recordación.
  • Caso de acumulación de mensajes, los elementos
    clave de marca se anotarán a lo largo de varias
    viñetas.
  • En ciertos casos el pack-shot puede ser el
    visual clave de la campaña.

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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas
9 Reglas de oro para mejorar un spot 1.- Enseña
el producto 2.- Sé directo 3.- Enseña claramente
el target al que te diriges 4.- Menciona la
marca 5.- Comunica verdades 6.- No escondas la
marca 7.- Evita cualquier connotación negativa
del producto o de la marca 8.- Comunica
ofertas 9.- Comunica dónde se puede adquirir el
producto.
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