Title: TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios
1TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios
9.0.- El eslogan publicitario9.1.- Los medios
audiovisuales. 9.2.- La creatividad en los
medios impresos.9.3.- Posibilidades creativas
en el medio radio.9.4.- Soportes
electrónicos.9.5.- Creatividad en los medios no
convencionales.
2TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios
9.1.- Los medios audiovisuales.
- Características de la TV como medio publicitario
- Integrantes del lenguaje publicitario televisivo
- Consideraciones creativas
- Recursos de la publicidad audiovisual
- Consideraciones prácticas
3MEDIOS AUDIOVISUALESCaracterísticas de la TV
como medio publicitario
- Fugacidad de sus mensajes. La percepción del
pase de un anuncio requiere atención y
concentración. - - Contacto con el receptor rápido y breve. Los 15
o 20 que dura el anuncio exige esfuerzo para
poder comprender el mensaje. - La situación de recepción de este tipo de
publicidad no asegura la comunicación efectiva
(se habla, presenta contexto relajado...) - Cada mensaje aparece en un bloque junto a otros
antes y después que dificultan su captación.
4MEDIOS AUDIOVISUALESCaracterísticas de la TV
como medio publicitario
- La sucesión de anuncios puede hacer que no se
diferencie el principio y final de cada uno de
ellos, mezclando unos anuncios con otros. - Cada bloque publicitario supone la interrupción
de un programa que el espectador ha elegido ver,
los cortes publicitarios pueden significar una
molestia. La publicidad ha de ser un espectáculo
digno de ver. - Zapping.
Para poder subsanar estas dificultades tendremos
que tener en cuenta unas consideraciones
creativas que garanticen una comunicación
efectiva
5MEDIOS AUDIOVISUALESIntegrantes del lenguaje
publicitario televisivo
- La imagen
- El texto
- La música y los efectos de sonido
- Los efectos especiales visuales
- El silencio auditivo y visual
- La TV no solo es imagen, tan importante como ésta
es el lenguaje oral, que ejerce el papel de
cohesionador del pensamiento. - El lenguaje visual y verbal se influyen
recíprocamente. - De esta reciprocidad surge el impacto
publicitario.
6MEDIOS AUDIOVISUALESIntegrantes del lenguaje
publicitario televisivo
- La TV es un medio para ser visto, pero también
oído y leído. Esta complementariedad entre ambos
lenguajes introduce el factor de la redundancia,
cuya finalidad es amortiguar las interferencias y
facilitar la comprensión. - Entre todos estos integrantes se establecen
diferentes tipos de coordinación que generan
diversos niveles de redundancia, redundancia que
se subsana con las siguientes normas - No hace falta decir lo que se ve
- No hace falta ver lo que se dice
- Lo que se ve y lo que se dice se complementan
7MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones creativas
- El anuncio de TV no debe aprovecharse para
incluir en él toda la información del producto de
que se dispone porque no se recordaría. - Todo buen anuncio de TV debe contener una gran
idea, será mucho más fácil que el receptor la
perciba e incluso la memorice. - Si queremos afianzar el posicionamiento de un
producto, debemos destacar un solo aspecto de la
personalidad del mismo. La idea o concepto a
trasmitir debe ser relevante y motivadora para el
receptor.
8MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones creativas
- - Pese a la necesidad de brevedad, el anuncio de
televisión debe - Mostrar el producto.
- Destacar su ventaja más competitiva.
- Insertar el logotipo o nombre del anunciante.
- La TV permite la presentación de los productos
de manera atractiva y seductora. La mayor
oportunidad que presenta este medio es poder
establecer conexión con el receptor gracias a
recursos como - Movimiento
- Sonido, en especial la música
- Efectos especiales
9MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
- MOVILIDAD DE LA IMAGEN
- 1. Aceleración
- Aporta comicidad
- Puede producir agobio aumenta la densidad
visual del mensaje (se utiliza poco, excepto en
vehículos). - 2. Cadencia (repetición de sonidos o movimientos
que se suceden regularmente) compensa cualquier
tipo de exceso visual y da sensación de realidad. - 3. Ralentización
- Favorece la explicitación de detalles
- Favorece la idealización del objeto.
10MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
- ICONICIDAD
- 1. Texto
- legitima el mensaje del anuncio
- fija visualmente el nombre de la marca.
- 2. Dibujos animados carácter informal.
- 3. Imagen producida por ordenador futuro,
progreso, diseño o técnica.
11MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
- OBJETOS
- 1. Situados en su contexto se resalta su
funcionalidad y aumentan su capacidad de
relacionarse con el consumidor. - 2. Descontextualizados
- Se llama la atención sobre el objeto.
- Se subrayan sus atractivos esenciales y
abstractos. - Se exalta la capacidad sorpresiva del propio
producto.
12MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
- OBJETOS
- 3. Formas de presentación
- 3.1 Planos
- Largos (gran plano general, plano general) Se
utilizan para anclar la acción de los
personajes en un escenario determinado. Predomina
el entorno sobre los personajes. - Cortos
- Plano entero, Plano americano, plano medio
centran la atención sobre los personajes. - Primer plano, primerísimo primer plano el
protagonista ocupa todo el encuadre. Tienen gran
poder sugestivo o psicológico. - Plano detalle Unidad mínima de realización.
- Fragmento mínimo de un personaje u objeto.
13MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
- OBJETOS
- 3.2 Retórica
- - Metáfora surge sometiendo a dos contextos
originarios a la operación de sustitución donde
identificaremos los atributos de un contexto por
el del otro. - Metonimia establece relaciones de contigüidad
entre los elementos visuales. - Repetición-redundancia es un fenómeno
consustancial a la TV y a la publicidad. Es el
mecanismo más eficaz para fijar las cosas. - Elipsis eliminación de algún elemento
importante del mensaje para hacer notar su
desaparición. - Hipérbole-lítote las cualidades, tamaño, forma,
presencia de un elemento, son conscientemente
exageradas o minorizadas.
14MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
OBJETOS 4. Sonido El sonido, y en especial la
música desempeña un papel importantísimo. Se
convierte en uno de los elementos más importantes
en la transmisión de significados. La sabia
combinación de imágenes y sonidos música,
efectos especiales-, consiguen unas enormes
posibilidades expresivas y comunicativas con
capacidad de incidir en los sentimientos y
emociones del receptor.
15MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
- MÚSICA
- Redunda, ancla o complementa el contenido
visual. - Proporciona un importante valor de fijación de
cara al espectador - pregnancia del mensaje
- fijación en la memoria.
- Reclamo de la mirada.
16MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
- PERSONAJES
- Ausencia de personajes
- Ningún elemento resta protagonismo al producto
- Ausencia de modelos de comportamiento
explicitados y de mecanismos de identificación
- El producto se dirige directamente al consumidor
- - Un sólo personaje
- Representa las características del consumidor
tipo del público objetivo. - Elección arriesgada (su utilización ha de ir
respaldada por estudios estadísticos).
17MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
- PERSONAJES
- Grupo de personajes
- Resalta las cualidades sociales del objeto.
- Democratiza el uso del producto.
- Procedencia
- Clase media es la más habitual en TV, por las
características generalistas del medio. - - Especialistas autoridad.
- - Clase alta (elegantes, famosos ) para
productos relacionados con el ascenso social.
18MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
- COLOR
- Realista potencia el efecto de realidad y
verosimilitud de la imagen. - Blanco y negro en TV connota un deseo de abolir
los moldes institucionalizados (aunque no en
prensa). - Cromatismo armónico puede no convenir si se
desea impactar al espectador. - No olvidar la asociación de colores con
características emocionales.
19MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
OjO !!
La misión de la creatividad es encontrar la mejor
manera de hablar del producto. No debemos
construir mensajes espectaculares ni brillantes
producciones que no transmitan claramente su
objetivo.
20MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas
- GUÍAS PARA LA REALIZACIÓN ÓPTIMA DE UN GUIÓN
GRÁFICO (STORYBOARD) (Carlos Navarro Gutiérrez) - La 1º viñeta capta la atención Ha de tener el
suficiente impacto como para detener el efecto
zapping y romper la rutina del bloque
publicitario. - Cuenta una historia donde la marca es el héroe y
su beneficio el argumento El argumento debe
desarrollarse alrededor de la marca o del
beneficio que la marca da al espectador. Las
viñetas resumen la historia que deben entender
así terceras personas. - La viñeta central de la historia traslada el
key-visual Ha de haber una viñeta clave que
pueda adaptarse al resto de los medios. Sólo con
ella debería entenderse el spot. Por eso es la
clave.
21MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas
- - El pack-shot debe resumir el argumento Una de
las viñetas finales debe registrar visualmente el
envase, la etiqueta, el logo o el nombre del
servicio o institución que representa la marca.
Si el anunciante lo considera, debe visualizarse
el producto tal como lo verá el consumidor al
adquirirlo con una caja, junto al resto de la
gama, etc... - El pack-shot debe ser recordatorio del spot
completo Idealmente, esta imagen debería estar
relacionada visualmente con la historia contada.
Sería una signature shot, firma exclusiva de la
marca, con efecto mnemónico sobre la forma del
envase, logotipo o etiqueta
22MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas
- El copy del pack-shot debe registrar el eslogan
- Los claims registrados en los últimos planos se
recuerdan mejor. - Las sobreimpresiones de texto deben ser claras y
legibles. Entre ellas debe figurar el claim de
marca para facilitar la recordación. - Caso de acumulación de mensajes, los elementos
clave de marca se anotarán a lo largo de varias
viñetas. - En ciertos casos el pack-shot puede ser el
visual clave de la campaña.
23MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas
9 Reglas de oro para mejorar un spot 1.- Enseña
el producto 2.- Sé directo 3.- Enseña claramente
el target al que te diriges 4.- Menciona la
marca 5.- Comunica verdades 6.- No escondas la
marca 7.- Evita cualquier connotación negativa
del producto o de la marca 8.- Comunica
ofertas 9.- Comunica dónde se puede adquirir el
producto.