TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios

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TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios
9.0.- El eslogan publicitario9.1.- Los medios
audiovisuales. 9.2.- La creatividad en los
medios impresos.9.3.- Posibilidades creativas
en el medio radio.9.4.- Soportes
electrónicos.9.5.- Creatividad en los medios no
convencionales.
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TEMA 9 Creatividad y medios publicitarios
9.1.- Los medios audiovisuales.

• Características de la TV como medio publicitario
• Integrantes del lenguaje publicitario televisivo
• Consideraciones creativas
• Recursos de la publicidad audiovisual
• Consideraciones prácticas

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MEDIOS AUDIOVISUALESCaracterísticas de la TV
como medio publicitario

• Fugacidad de sus mensajes. La percepción del
  pase de un anuncio requiere atención y
  concentración.
• - Contacto con el receptor rápido y breve. Los 15
  o 20 que dura el anuncio exige esfuerzo para
  poder comprender el mensaje.
• La situación de recepción de este tipo de
  publicidad no asegura la comunicación efectiva
  (se habla, presenta contexto relajado...)
• Cada mensaje aparece en un bloque junto a otros
  antes y después que dificultan su captación.

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MEDIOS AUDIOVISUALESCaracterísticas de la TV
como medio publicitario

• La sucesión de anuncios puede hacer que no se
  diferencie el principio y final de cada uno de
  ellos, mezclando unos anuncios con otros.
• Cada bloque publicitario supone la interrupción
  de un programa que el espectador ha elegido ver,
  los cortes publicitarios pueden significar una
  molestia. La publicidad ha de ser un espectáculo
  digno de ver.
• Zapping.

Para poder subsanar estas dificultades tendremos
que tener en cuenta unas consideraciones
creativas que garanticen una comunicación
efectiva
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MEDIOS AUDIOVISUALESIntegrantes del lenguaje
publicitario televisivo

• La imagen
• El texto
• La música y los efectos de sonido
• Los efectos especiales visuales
• El silencio auditivo y visual
• La TV no solo es imagen, tan importante como ésta
  es el lenguaje oral, que ejerce el papel de
  cohesionador del pensamiento.
• El lenguaje visual y verbal se influyen
  recíprocamente.
• De esta reciprocidad surge el impacto
  publicitario.

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MEDIOS AUDIOVISUALESIntegrantes del lenguaje
publicitario televisivo

• La TV es un medio para ser visto, pero también
  oído y leído. Esta complementariedad entre ambos
  lenguajes introduce el factor de la redundancia,
  cuya finalidad es amortiguar las interferencias y
  facilitar la comprensión.
• Entre todos estos integrantes se establecen
  diferentes tipos de coordinación que generan
  diversos niveles de redundancia, redundancia que
  se subsana con las siguientes normas
• No hace falta decir lo que se ve
• No hace falta ver lo que se dice
• Lo que se ve y lo que se dice se complementan

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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones creativas

• El anuncio de TV no debe aprovecharse para
  incluir en él toda la información del producto de
  que se dispone porque no se recordaría.
• Todo buen anuncio de TV debe contener una gran
  idea, será mucho más fácil que el receptor la
  perciba e incluso la memorice.
• Si queremos afianzar el posicionamiento de un
  producto, debemos destacar un solo aspecto de la
  personalidad del mismo. La idea o concepto a
  trasmitir debe ser relevante y motivadora para el
  receptor.

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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones creativas

• - Pese a la necesidad de brevedad, el anuncio de
  televisión debe
• Mostrar el producto.
• Destacar su ventaja más competitiva.
• Insertar el logotipo o nombre del anunciante.
• La TV permite la presentación de los productos
  de manera atractiva y seductora. La mayor
  oportunidad que presenta este medio es poder
  establecer conexión con el receptor gracias a
  recursos como
• Movimiento
• Sonido, en especial la música
• Efectos especiales

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual

• MOVILIDAD DE LA IMAGEN
• 1. Aceleración
• Aporta comicidad
• Puede producir agobio aumenta la densidad
  visual del mensaje (se utiliza poco, excepto en
  vehículos).
• 2. Cadencia (repetición de sonidos o movimientos
  que se suceden regularmente) compensa cualquier
  tipo de exceso visual y da sensación de realidad.
• 3. Ralentización
• Favorece la explicitación de detalles
• Favorece la idealización del objeto.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual

• ICONICIDAD
• 1. Texto
• legitima el mensaje del anuncio
• fija visualmente el nombre de la marca.
• 2. Dibujos animados carácter informal.
• 3. Imagen producida por ordenador futuro,
  progreso, diseño o técnica.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual

• OBJETOS
• 1. Situados en su contexto se resalta su
  funcionalidad y aumentan su capacidad de
  relacionarse con el consumidor.
• 2. Descontextualizados
• Se llama la atención sobre el objeto.
• Se subrayan sus atractivos esenciales y
  abstractos.
• Se exalta la capacidad sorpresiva del propio
  producto.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual

• OBJETOS
• 3. Formas de presentación
• 3.1 Planos
• Largos (gran plano general, plano general) Se
  utilizan para anclar la acción de los
  personajes en un escenario determinado. Predomina
  el entorno sobre los personajes.
• Cortos
• Plano entero, Plano americano, plano medio
  centran la atención sobre los personajes.
• Primer plano, primerísimo primer plano el
  protagonista ocupa todo el encuadre. Tienen gran
  poder sugestivo o psicológico.
• Plano detalle Unidad mínima de realización.
• Fragmento mínimo de un personaje u objeto.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual

• OBJETOS
• 3.2 Retórica
• - Metáfora surge sometiendo a dos contextos
  originarios a la operación de sustitución donde
  identificaremos los atributos de un contexto por
  el del otro.
• Metonimia establece relaciones de contigüidad
  entre los elementos visuales.
• Repetición-redundancia es un fenómeno
  consustancial a la TV y a la publicidad. Es el
  mecanismo más eficaz para fijar las cosas.
• Elipsis eliminación de algún elemento
  importante del mensaje para hacer notar su
  desaparición.
• Hipérbole-lítote las cualidades, tamaño, forma,
  presencia de un elemento, son conscientemente
  exageradas o minorizadas.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
OBJETOS 4. Sonido El sonido, y en especial la
música desempeña un papel importantísimo. Se
convierte en uno de los elementos más importantes
en la transmisión de significados. La sabia
combinación de imágenes y sonidos música,
efectos especiales-, consiguen unas enormes
posibilidades expresivas y comunicativas con
capacidad de incidir en los sentimientos y
emociones del receptor.
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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual

• MÚSICA
• Redunda, ancla o complementa el contenido
  visual.
• Proporciona un importante valor de fijación de
  cara al espectador
• pregnancia del mensaje
• fijación en la memoria.
• Reclamo de la mirada.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual

• PERSONAJES
• Ausencia de personajes
• Ningún elemento resta protagonismo al producto
• Ausencia de modelos de comportamiento
  explicitados y de mecanismos de identificación

• El producto se dirige directamente al consumidor
• - Un sólo personaje
• Representa las características del consumidor
  tipo del público objetivo.
• Elección arriesgada (su utilización ha de ir
  respaldada por estudios estadísticos).

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual

• PERSONAJES
• Grupo de personajes
• Resalta las cualidades sociales del objeto.
• Democratiza el uso del producto.

• Procedencia
• Clase media es la más habitual en TV, por las
  características generalistas del medio.
• - Especialistas autoridad.
• - Clase alta (elegantes, famosos ) para
  productos relacionados con el ascenso social.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual

• COLOR
• Realista potencia el efecto de realidad y
  verosimilitud de la imagen.
• Blanco y negro en TV connota un deseo de abolir
  los moldes institucionalizados (aunque no en
  prensa).
• Cromatismo armónico puede no convenir si se
  desea impactar al espectador.
• No olvidar la asociación de colores con
  características emocionales.

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MEDIOS AUDIOVISUALESRecursos de la publicidad
audiovisual
OjO !!
La misión de la creatividad es encontrar la mejor
manera de hablar del producto. No debemos
construir mensajes espectaculares ni brillantes
producciones que no transmitan claramente su
objetivo.
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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas

• GUÍAS PARA LA REALIZACIÓN ÓPTIMA DE UN GUIÓN
  GRÁFICO (STORYBOARD) (Carlos Navarro Gutiérrez)
• La 1º viñeta capta la atención Ha de tener el
  suficiente impacto como para detener el efecto
  zapping y romper la rutina del bloque
  publicitario.
• Cuenta una historia donde la marca es el héroe y
  su beneficio el argumento El argumento debe
  desarrollarse alrededor de la marca o del
  beneficio que la marca da al espectador. Las
  viñetas resumen la historia que deben entender
  así terceras personas.
• La viñeta central de la historia traslada el
  key-visual Ha de haber una viñeta clave que
  pueda adaptarse al resto de los medios. Sólo con
  ella debería entenderse el spot. Por eso es la
  clave.

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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas

• - El pack-shot debe resumir el argumento Una de
  las viñetas finales debe registrar visualmente el
  envase, la etiqueta, el logo o el nombre del
  servicio o institución que representa la marca.
  Si el anunciante lo considera, debe visualizarse
  el producto tal como lo verá el consumidor al
  adquirirlo con una caja, junto al resto de la
  gama, etc...
• El pack-shot debe ser recordatorio del spot
  completo Idealmente, esta imagen debería estar
  relacionada visualmente con la historia contada.
  Sería una signature shot, firma exclusiva de la
  marca, con efecto mnemónico sobre la forma del
  envase, logotipo o etiqueta

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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas

• El copy del pack-shot debe registrar el eslogan
  
• Los claims registrados en los últimos planos se
  recuerdan mejor.
• Las sobreimpresiones de texto deben ser claras y
  legibles. Entre ellas debe figurar el claim de
  marca para facilitar la recordación.
• Caso de acumulación de mensajes, los elementos
  clave de marca se anotarán a lo largo de varias
  viñetas.
• En ciertos casos el pack-shot puede ser el
  visual clave de la campaña.

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MEDIOS AUDIOVISUALESConsideraciones prácticas
9 Reglas de oro para mejorar un spot 1.- Enseña
el producto 2.- Sé directo 3.- Enseña claramente
el target al que te diriges 4.- Menciona la
marca 5.- Comunica verdades 6.- No escondas la
marca 7.- Evita cualquier connotación negativa
del producto o de la marca 8.- Comunica
ofertas 9.- Comunica dónde se puede adquirir el
producto.