Diapositiva 1

1
UNIVERSIDAD DELCARIBE
Publicidad I
Israel Valenzuela PeñaMaster en Administración
de Empresasinfo_at_israelvalenzuela.com

2
Recordemos que una campaña publicitaria debe
estar dentro del Plan Global de Marketing. Para
iniciar se debe entrar a definir qué medios de
publicidad se utilizarán.
3
Propositos

• Generales
• Dotar a los estudiantes de los conocimientos
  básicos de publicidad y mercadeo, de manera que
  manejen los conceptos y términos básicos
  relativos a estrategias de comunicación, lenguaje
  y creatividad entre otros.
• Describir la estructura de la agencia
  publicitaria y los medios como soporte o vehiculo
  de la publicidad
• Analizar una campaña publicitaria, aplicada a un
  producto o servicio existente o no en el mercado,
  de acuerdo con las necesidades del consumidor
  meta

4
Específicos

• Definir los conceptos de comunicación y
  publicidad, y como la publicidad actúa dentro del
  proceso de mercadeo, así como su alcance
• Describir la estructura de una agencia
  publicitaria, en términos de rol y
  funcionamiento, y la relación que existe entra la
  agencia, el anunciante y los medios
• Establecer los conceptos y funciones que
  desempeña el lenguaje publicitario y como opera
  en la creación de la publicidad
• Describir el proceso creativo, aplicando el
  análisis de una campaña publicitaria de un
  producto o servicio lanzado al mercado Dominicano
• Describir el perfil de los medios, ventajas y
  desventajas en el contexto de una estrategia
  publicitaria

5
Justificación

• La publicidad como disciplina y modalidad
  comunicativa, tiene como objetivo influenciar el
  comportamiento del consumidor potenciando una
  actitud favorable a los objetivos de los
  anunciantes

6
Publicidad
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro
"Publicidad", definen a la publicidad de la
siguiente manera "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir" Kotler y
Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen la publicidad como "cualquier
forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"
7
Las funciones de la publicidad son numerosas.

• Algunos ejemplos de dichas funciones pueden ser
• Convencer a una persona de que compre un producto
  
• Apoyar una causa o incluso para alentar menor
  consumo (desmercadotecnia)
• Elección de un candidato
• Reunión de fondos de caridad
• Anuncios de posiciones de sindicato o de la
  administración durante una huelga

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Origenes

• Proviene de la palabra inglesa advertising,
  significa publicidad, viene del latín ad vertere,
  que quiere decir "mover la mente hacia
• La publicidad es un mensaje estructurado,
  generalmente pagado por un patrocinador
  identificado, impersonal, que se transmite por
  algún medio de comunicación de masas con el
  objeto de persuadir y se refiere a productos
  (bienes, servicios e ideas).

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Origen de la publicidad

• Cuándo comienza la publicidad?
• La respuesta dependerá de lo que entendamos por
  publicidad

La publicidad es un instrumento económico
La publicidad es un método persuasivo
10
Origen de la publicidad
La publicidad es un método persuasivo

• El deseo de persuadir ha estado desde siempre
  presente en la humanidad.
• La esencia de la publicidad es su naturaleza
  comunicativa. Existe desde que alguien la utilizó
  para influir sobre la actitud y comportamiento de
  otras personas.
• El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se
  citan como ejemplos de este origen.
• Grecia y Roma ofrecen otros soportes.

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Origen de la publicidad
La publicidad es un instrumento económico

• Comerciantes, fabricantes y empresarios son los
  que han promovido la publicidad, ellos han sido
  su principal cliente.
• Han ido incorporándola a su actividad hasta
  vincularla definitivamente a lo que hoy se llama
  estrategia comercial
• Los primeros ejemplos en Inglaterra a mediados
  del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de
  Europa
• A partir de la II Guerra Mundial encontramos
  ejemplos de publicidad tal como hoy la entendemos.

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Origen de la publicidad
Es interesante considerar la aparición de la
imprenta en el siglo XV, ya que dio origen al
nacimiento de la prensa y por lo tanto a los
medios de comunicación de masas.
13
Origen de la publicidad

• Etapas de la historia de la publicidad
• Prehistoria de la publicidad del Mundo Antiguo
  al siglo XV.
• Los primeros pasos del XVI al XVIII.
• Su crecimiento Siglo XIX y hasta la década de
  los cuarenta.
• Su desarrollo y perfeccionamiento de 1950 hasta
  la actualidad.

14
Prehistoria de la publicidad
Administración Publicitaria

• Como en cada época, la economía y la sociedad
  explican la forma de comunicarse y los soportes
  utilizados para informar y persuadir.
• Las gentes encontraban la forma de reclamar la
  atención sobre lo que les interesaba dar a
  conocer.
• El reclamo oral.
• El reclamo escrito.

15
Prehistoria de la publicidad
Administración Publicitaria

• El reclamo oral
• En Grecia
• Kérux o heraldo, es el vehículo de los mensajes
  públicos (políticos, religiosos, jurídicos,
  económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos
  de particulares.
• En Roma
• El praeco es el encargado de difundir mensajes
  comerciales. Existen tiendas y la actividad
  comercial es intensa.

16
Prehistoria de la publicidad
Administración Publicitaria

• El reclamo oral
• En la Edad Media
• Los pregoneros cumplían una labor informativa al
  servicio del rey, del noble o de un particular.
• Los mercaderes, si no utilizaban el servicio del
  pregonero, animaban al público personalmente.
• El charlatán, intermediario entre el artesano y
  los compradores.
• Los buhoneros pregonaban sus artículos.

17
Prehistoria de la publicidad

• El reclamo escrito
• Enseñas, señales de carácter figurativo y
  simbólico, se situaban en las entradas de calles,
  tabernas, comercios lugares oficiales o
  religiosos.
• Las señales son el antecedente de la identidad
  visual corporativa.
• Las más evolucionadas eran placas de hierro o
  madera adornadas que colgaban sobre un avance
  hacia la calle o sobre la pared.

18
Prehistoria de la publicidad

• El reclamo escrito
• Carteles
• Puede considerarse antecedente de la publicidad
  exterior.
• En Grecia se utilizaban los axones y los kyrbos.
• En Roma, los alba , los libelli y los graffiti.
• En la Edad Media, sólo los libreros creaban sus
  carteles para poner el título y el precio de las
  obras que vendían.
• En 1740 apareció en Londres el primer impreso
  para colocarse al aire libre (conocido como
  cartel).

19
En Republica Dominicana

• 1933 marca el inicio de la competencia
  publicitaria cuando el fabricante de bebidas
  alcohólicas Nicanor Martínez, lanzo a través dela
  radio un anuncio cuyo texto, dado su poder para
  llamar la atención, pudiera seguir efectivo hasta
  el día de hoy
• El agua cría ranas....tómela con ginebra
  campana.

20

• La radio, a partir de 1927, cuando se funda la
  primera radio estación local (HIX, Radio Atenas
  del Nuevo Mundo, posteriormente Radio HIZ,
  propiedad del señor Frank Hatton), se constituye
  en el medio predominante para lo que entonces, es
  una labor de destacar las cualidades de cada
  producto o servicio, de manera que la forma de
  expresarlo concitara simpatías y consumidores.

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• Uno de los casos que mas impacto, pertenece a
  anís confite su fabricante, Don Pedro J.
  Carrión, San Pedro de Macorís
• Este texto se estuvo usando en la radio hasta
  1984 y es el ultimo de los exponentes del estilo
  inaugurado en la prensa en 1906 y para la radio,
  en el 1933 comenzaba así

Ayer me beso Teoiste/ con beso de boca a boca/ y
yo le dije mi loca/ tu has probado Anís
confite./ no me lo pudo negar/ y me replico
aquel beso/ y en este me dejo impreso/ confite en
el paladar.
22
Cronología

• Cronología Histórica
• 1821. Aparece el primer anuncio impreso en el
  periódico El Duende.
• 1882. Se publica el primer diario dominicano,
  dirigido por Cesar Nicolás Penson.
• 1889. Sale el primer ejemplar del Listin Diario,
  como hoja informativa de actividad marítima.
• 1906. Aparecen los Epigramas Publicitarios en
  El Diario y El Noticiero, diarios de Santiago.
• 1927. Se inaugura Radio HIX, primera estación
  radial comercial dominicana.
• 1933. Se inicia (?) la competencia comercial, vía
  la publicidad radial, con el anuncio de Ginebra
  Campana.
• 1934. Se funda Propaganda Sarba (la primera
  agencia publicitaria dominicana?).
• 1939. Aparece el primer ejemplar de el diario La
  Nación.

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• 1941(?). Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan
  su agencia de anuncios HOLEDI.
• 1942. Se graba el primer anuncio radial para
  aceites Fundador, Supremo y Elcelxisor.
• 1943. Se instala Publicidad Record, propiedad de
  Bruno Veram, extranjero.
• 1948. Aparece el primer ejemplar del diario La
  Opinión.
• 1949. Se instala Publicidad Girito de Gilberto
  Rivera Torres.
• 1950. Máximo Llaverias se instala como agente
  publicitario. (simultáneamente se instala otra
  empresa del ramo dirigida por Eduardo Boheme de
  Lemos, Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordán).
• 1952. La televisión llega a R.D. (La Voz
  Dominicana).
• 1957. Se instala la primera empresa con esquema
  de agencia publicitaria Central de Publicidad
  Relco.
• 1959. Roberto Ricart instala una agencia de
  servicios serigraficos y publicidad.
• 1959. En febrero, sale al aire la señal de
  Rahintel, segundo canal de televisión.
• 1959. Rafael Yépez funda Publicitaria Reprex.
• 1960. Roberto Ricart instala Publicidad Ricart,
  la mas avanzada de la época.

24
Síntesis

• La Publicidad tiene en la sociedad actual un
  carácter omnipresente. Difícilmente podemos
  prescindir de ella.
• La Publicidad influye en nuestros hábitos y
  costumbres, muchas veces sin que nos demos
  cuenta. Por esta razón, es de vital importancia
  un buen uso de ella.
• Verdad y persuasión son dos aspectos centrales de
  la Publicidad.
• Desde el punto de vista económico, la Publicidad
  mueve miles de millones de dólares al año en todo
  el mundo.

25
Mercadotecnia

• Esta determina el tipo de publicidad a usar.
• Es el intercambio de bienes y servicios entre
  compradores y vendedores
• La publicidad es un elemento de la mercadotecnia,
  gracias al cual los productos y servicios se
  posicionan en el mercado, se facilita el acceso a
  los consumidores y se propicia el cierre de
  ventas.
• la publicidad es mucho más que un simple anuncio.
  

26

• Fuente Es la generadora del mensaje (Empresa
  anunciante).
• Los medios tienen la capacidad de multiplicar los
  mensajes que reciben.
• Los receptores integran y forman parte de grupos,
  estos modelan la forma de percibir la realidad
  del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva
  la influencia de nuestro mensaje, porque no
  existe una lectura lineal.

27
1.1 La comunicación humana
La comunicación humana tiene lugar entre los
seres humanos y los diferentes grupos que éstos
pueden formar.

• 3 niveles
• El Individuo
• El grupo organizado
• El colectivo no organizado

Dan lugar a 9 relaciones recíprocas de
comunicación, ya que pueden comunicar dentro de
su propio nivel y en los otro dos.
COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Comunicación
de los GRUPOS ORGANIZADOS dirigida a los otros
dos niveles.

1. Comunicación Interna entre personas, grupos de
   la organización, niveles jerárquicos,
   departamentos, zonas geográficas...
2. Comunicación Externa entre la organización y las
   distintas personas o grupos como compradores,
   distribuidores, inversores, la Administración...

1. La comunicación humana
28
1.2 Proceso de comunicación externo
Personas y organizaciones a las que se
dirige. Hay factores del receptor que pueden
condicionar.
Emisor Medio
Mensaje Receptor
Los canales de comunicación. C. PERSONALES
Contacto personal entre emisor y receptor.
C P Controlables / C P Incontrolables C.
IMPERSONALES Sin contacto personal. C I
Controlables M Masivos de comunicación social
promocional electrónicos e
informáticos otros medios.
C I Incontrolables hechos fortuitos.
Codif. mnsj Descodifi.mnsj Interferencias Control
de efectos
Otros elementos
1. La comunicación humana
29
2.1 Proceso de comunicación adaptado a la
actividad publicitaria
Codif. mnsj Descodifi.mnsj Interferencias Control
de efectos
Otros elementos Agencia de publicidad
Emisor Medio
Mensaje Receptor
Anunciante M. masivos
Anuncio Público objetivo
Otros efectos para evaluar la eficacia.
2. Publicidad como proceso de comunicación
30
3.1 Clasificación de la publicidad en función
de...
3.1.1 Naturaleza del anunciante 3.1.2 Número de
anunciantes 3.1.3 Actividad del
anunciante 3.1.4 Naturaleza del
producto 3.1.5 Destino del producto 3.1.6 Naturale
za del anuncio 3.1.7 Estructura del
anuncio 3.1.8 Alcance de la campaña 3.1.9 Medio
utilizado 3.1.10 Estilo de comunicación
3. Tipología general de la publicidad
31
3.1 Clasificación de la publicidad en función
de...
3.1.1 Naturaleza del anunciante
Toda organización puede usar la publicidad para
su propio fin, siendo anunciante. 1. P. de
EMPRESAS PRIVADAS Y PÚBLICAS Publicidad por
empresas cuyo control de la propiedad es privado,
público o mixto, que producen o distribuyen
bienes o servicios susceptibles de ser vendidos
para obtener un beneficio. Ej. Telefónica 2.
P. de ASOCIACIONES Y ORGANIZACIONES NO
GUBERNAMENTALES Publicidad por empresas cuyo
control de la propiedad es privado, que producen
o distribuyen bienes o servicios no susceptibles
de ser vendidos para el no beneficio
propio. Ej. Cruz Roja 3. P. de
ADIMINISTRACIONES PÚBLICAS Publicidad por
empresas cuyo control de la propiedad es público,
que organizan servicios comunes para la sociedad
no objeto de transacción, como la administración
política, económica y social de la comunidad en
general. Publicidad institucional. Ej.Campañas
de promoción de las comunidades, o contra
incendios, etc.
3. Tipología general de la publicidad
32
3.1 Clasificación de la publicidad en función
de...
3.1.2 Número de anunciantes
Los mensajes pueden ser presentado por una o
varias entidades que se benefician de los efectos
del mismo, con independencia de que esta sea
pagada por una, todas o ninguna de ellas. 1. P.
INDIVIDUAL Publicidad por la entidad
exclusivamente para sí misma. Sólo la entidad,
sus productos o servicios, y corre con el coste
total. Ej. Pasteurizadora Rica 2. P.
COLECTIVA, mancomunada o sindicada Publicidad de
forma conjunta por dos o más entidades,
refiriéndose a todas ellas. Vertical La
empresa integra a un distribuidor o proveedor.
Ej. Colgate y Jabón Palmolive , Delta
comercial y su red de distribuidores,
etc. Horizontal Dos o más entidades del mismo
nivel Pueden ser de servicios o productos
complementarios y se dividen el coste. Ej.
Anis confite Brugal (maracaquita)
3. Tipología general de la publicidad
33
3.1 Clasificación de la publicidad en función
de...
3.1.3 Actividad del anunciante
Según la actividad de la empresa se puede
distinguir entre 1. P. de FABRICANTES y
PRODUCTORES Publicidad de los fabricantes de
productos transformados o sin transformar como
agricultores, ganaderos y pescadores y empresas
dedicadas a la prestación de servicios. Ej.
Banreservas, Mercedes Benz, etc. 2. P. de
INTERMEDIARIOS Publicidad de los agentes de la
distribución, los mayoristas y detallistas. Ej.
El Carrefour, Jumbo, etc.
3. Tipología general de la publicidad
34
3.1 Clasificación de la publicidad en función
de...
3.1.4 Naturaleza de los productos
1. P. de PRODUCTOS FÍSICOS Publicidad de
productos tangibles, manufacturados o sin
transformación. Ej. Macdonalds, berger king,
etc. 2. P. de SERVICIOS Publicidad de productos
intangibles, como las pensiones, seguros, viajes,
etc. Su publicidad se basa en satisfacciones
reales o psicológicas. Ej. Afp Popular, Viajes
Barceló, etc.
3. Tipología general de la publicidad
35
3.1 Clasificación de la publicidad en función
de...
3.1.5 Destino de los productos
Los productos o servicios van destinados al
mercado de consumo y/o institucionales 1. P.
dirigida a MERCADOS DE CONSUMO Mercados en los
que se realizan transacciones de bienes y
servicios adquiridos por las unidades finales de
consumo. Distinguir entre c. Inmediato y c.
Duradero. Además tiene el objetivo de estimular
la demanda de un producto o de los productos de
una marca, entre los consumidores finales. Por
lo regular estos productos son vendidos por
detallistas, por lo que esta publicidad puede ser
pagada conjuntamente por el fabricante y el
vendedor. La publicidad de un detergente para
ropa, será de este tipo Ej. Chic de Carolina
Herrera, etc. 2. P. dirigida a MERCADOS
INSTITUCIONALES Mercados en los que los bienes y
servicios son adquiridos para servir a los
objetivos de las organizaciones
correspondientes. tiene el objetivo de
incrementar la demanda de productos que son
consumidos por empresas, y por lo regular es
presentada en revistas, y no lista las
cualidades de un producto pues casi siempre es
homogéneo, si no que busca la preferencia del
consumidor en base al servicio que se brinda. La
publicidad de acero para la construcción será de
este tipo Ej. Visitadores médicos para
hospitales, etc.
3. Tipología general de la publicidad
36
3.1 Clasificación de la publicidad en función
de...
3.1.6 Naturaleza del anuncio
En base a la referencia que el anuncio contenga
sobre el producto, servicio o institución que lo
fabrique o venda. 1. P. Institucional es la que
se realiza con el fin de aumentar las ventas de
todos los productos que tienen una marca.
pasteurizadora Rica muestra todas sus líneas de
productos en un anuncio, sin hacer énfasis en uno
en especial, y al final solo menciona Rica es
Calidad de Vida", está haciendo este tipo de
publicidad. Ej. Orange, Codetel, claro
Inditex, etc. 2. P. del PRODUCTO PUBLICIDAD DEL
PRODUCTO solo tiene el fin de estimular la
demanda de un producto específico. Cuando
pasteurizadora Rica anuncia lista milk, solo
busca incrementar las ventas de este producto.
3. Tipología general de la publicidad
37
3.1 Clasificación de la publicidad en función
de...
3.1.8 Alcance de la campaña
La publicidad puede llegar a diferentes zonas
geográficas 1. P. LOCAL o REGIONAL Se realiza
dentro del ámbito geográfico local o regional.
También se usa para estudiar los efectos de una
campaña. Ej. Refrescos Imperio 2. P.
NACIONAL Alcance geográfico nacional. Ej.
Banreservas, Banco Popular 2. P.
INTERNACIONAL Realiza en varios países. El
contenido del mensaje se efectúa en el idioma
correspondiente. Multinacionales o entidades
supranacionales. Ej. Coca Cola, Pepsi
3. Tipología general de la publicidad
38
3.1 Clasificación de la publicidad en función
de...
3.1.9 Medio utilizado
3.1.9.1 Prensa 3.1.9.2 Radio 3.1.9.3
Televisión 3.1.9.4 Cine 3.1.9.5
Exterior 3.1.9.6 Internet 3.1.9.7
Directa 3.1.9.8 Medios electrónicos e
informáticos 3.1.9.9 En el lugar de venta
(PLV) 3.1.9.10 A través de eventos 3.1.9.11 A
través de ferias
3. Tipología general de la publicidad
39
3.1 Clasificación de la publicidad en función
de...
3.1.10 Estilo de comunicación
El estilo del mensaje depende del medio y soporte
en el que se muestre. Medios audiovisuales gt
Televisión gt Cine gt Prensa gt Radio
3. Tipología general de la publicidad
40
4. Objetivos de la publicidad
Suele decirse que el fin de la publicidad es
vender. Esto no es correcto. El fin de la
publicidad es conseguir que el público responda
favorablemente al mensaje que se le dirige. La
publicidad está condicionada por la naturaleza y
carácter de las entidades que la realizan,
subordinándose a los objetivos generales de cada
entidad
Fines lucrativos Empresas privadas o
públicas Ej. Mediamarkt Fines no lucrativos
Asociaciones u Organizaciones privadas sin fines
lucrativos, o las administraciones
públicas Ej. Cruz Roja
4. Objetivos de la publicidad
41
4.1 Objetivos publicitarios de las EMPRESAS
La publicidad es uno de los elementos del
marketing-mix de las empresas que influyen en las
ventas de las mismas.

1. Dar a conocer un producto o marca.
2. Probar un nuevo producto o marca.
3. Dar a conocer determinadas características del
   producto o marca.
4. Incrementar la notoriedad de la marca.
5. Crear, mantener o mejorar la imagen de la marca.
6. Crear, mantener o mejorar la imagen corporativa.
7. Atraer al público a los establecimientos.
8. Localizar nuevos clientes potenciales.
9. Contrarrestar las acciones de la competencia.
10. Favorecer la distribución.
11. Modificar hábitos y costumbres.
12. Mantener la fidelidad de los compradores.
13. Crear un buen ambiente de trabajo.

4. Objetivos de la publicidad
42
Público

• Es un término colectivo utilizado para designar a
  un conjunto de personas estrechamente
  relacionadas entre sí, por intereses y afinidades
  que le son comunes, y que comparten un
  sentimiento de solidaridad.
• El público puede ser real o potencial

43

• Real Este público es el que consume un
  determinado producto. Se debe lograr que sea fiel
  al producto, dándole lo que desea obtener, y
  mejorando características del mismo.
• Potencial Es el posible comprador.
• El "Estudio de Mercado" esta dirigido al
  reconocimiento del público potencial.

44

• Nicho de Mercado
• Es un segmento del mercado en el que se encuentra
  una necesidad insatisfecha.
• Ventaja diferencial
• Es lo que hace distinto a un producto de otro.
  Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.
  

45
Se conoce un mercado cuando se puede responder a
las seis preguntas siguientes
46

• planteamiento de estas preguntas y sus respuestas
  nos conducen a reconocer cuatro clases de
  mercados1. Mercados de consumo 2. Mercados de
  productores o industriales 3. Mercados de
  revendedores 4. Mercados de las instituciones
  oficiales

47
Mercados de consumo

• Los mercados de consumo están integrados por los
  individuos o familias que adquieren productos
  para su uso personal, para mantenimiento y adorno
  del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar
  innumerables productos de todo tipo.

48
Mercado de los productores

• Los productos no los compran en su mayoría para
  ser consumidos, sino transformados en otros
  productos o comercializados como
  intermediarios.Este mercado es mucho más rico
  en el número de transacciones que el de consumo,
  porque hasta que el producto está finalizado pasa
  por varios procesos de transformación. En una
  economía desarrollada, el 80 de las
  transacciones se realiza en este mercado.

49
Mercado de los revendedores

• Los demandantes de este mercado son las empresas,
  personas o instituciones que adquieren los
  productos con objeto de venderlos o alquilarlos a
  otros, pero sin transformarlos.Estos
  revendedores compran dos tipos de productos los
  destinados a la reventa y los destinados al
  desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora
  de instalaciones.Las motivaciones de compra en
  este sector son parecidas a las del mercado de
  productores. También en este caso, las compras
  suponen costes y, por ello, las decisiones están
  igualmente protagonizadas por el componente
  racional y económico.

50
De acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar

• PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN DIRECTA esto se
  hace cuando se busca que la demanda aumente en el
  corto plazo, como por ejemplo las ofertas
  publicadas en un periódico de los supermercados o
  las tiendas de departamentos.
• PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN INDIRECTA busca
  estimular la demanda en el largo plazo o crear
  lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en
  un futuro. En cuanto a lo que se pretende
  alcanzar, se puede hacer también otro tipo de
  publicidad

51
De acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar

• DE VENTAJA DIFERENCIAL se da cuando hay una
  demanda selectiva del producto, y busca aumentar
  la demanda del producto o productos de una marca
  resaltando sus características especiales. No
  hace mención de otras marcas ni de los productos
  de la competencia.
• PUBLICIDAD COMPARATIVA se da cuando se tiene
  también una demanda selectiva, pero aquí se
  listan las características del producto de la
  empresa y se comparan con las de la competencia,
  mencionando la marca o producto rival o haciendo
  referencia al mismo por medio de alguna frase o
  imagen.

52
Estrategia de Marketing

• Grupo homogéneo de consumidores
• Variables que se combinan para satisfacerlos

Marketing mix
Mercado meta
53
Factores de decisión estratégica

• Producto
• Características
• Accesorios
• Instalación
• Servicio
• Garantía
• Líneas
• Empaque
• Marca

• Promoción
• Mezcla promocional
• Fuerza de ventas
• Publicidad
• Promoción de ventas

• Plaza
• Canales
• Exposición al mercado
• Intermediarios
• Niveles de servicio

• Precio
• Accesibilidad
• Competencia
• Introducción
• Descuentos
• Zonas geográficas

54
Mezcla de marketing Las cuatro P
Precio Dinero que losconsumidores debenpagar
para obtenerel producto
Producto Combinación de bie-nes y servicios
queuna empresa ofrecea un mercado meta
Clientes meta Posicionamiento buscado
Actividades de la empresa que hacen asequible
el producto Plaza
Actividades queconvencen a losclientes meta
decomprar el producto Promoción

55

• Plan de marketing formulación escrita de una
  estrategia
• de marketing y los detalles temporales para
  llevarla a
• cabo.
• El plan debe contener
• 1. que ofrece el marketing mix, a quien (mercado
  meta) y por cuanto tiempo
• 2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia
• 3. Resultados previstos (ventas, utilidades,
  satisfacción del cliente, posicionamiento)

56
Responsabilidades Éticas del PublicistaLa ética
es la rama de la filosofía que estudia y plantea
el problema entre el bien y el mal.
57
Función de la ética publicitaria

• Una postura ética hace que el Publicista se
  autorregule, es decir, que actúe éticamente por
  propia iniciativa. Esto va en directo beneficio
  de su credibilidad y legitima socialmente su
  acción, pues su falta de ética no solo afecta a
  los que reciben el mensaje, sino también a quien
  lo comunica. Sirve, también, para sensibilizarse
  frente a los numerosos problemas éticos que
  plantea la actividad publicitaria como, por
  ejemplo, la denigración falaz de los
  competidores la exageración u omisión engañosa
  la utilización de imágenes impactantes que
  provoquen escándalo

58

• Oliverio Toscani, un fotógrafo que empuñó la
  cámara como arma de agitación social. También un
  revolucionario de la comunicación publicitaria,
  posicionó a Benneton como una marca mundial, y
  teoriza acerca de las estructuras sociales y
  políticas que determinanla comunicación. Tan
  interesante como su trabajo fotográfico son sus
  libros.

59
(No Transcript)
60
(No Transcript)
61
(No Transcript)
62
(No Transcript)
63
(No Transcript)
64
                                             
campaign for prenatal, 1996
65
(No Transcript)
66

• Axe, es una de las empresas que mas se animan a
  pisar lo prohibido a la hora de hacer un
  comercial. Siempre haciendo notar el efecto que
  puede lograr un hombre en una mujer usando su
  linea de desodorantes.Pero estos mousepads ya
  estan sobre todo lo que hubiese imaginado. Es
  impresionante!

67
(No Transcript)
68
El Impacto Económico de la Publicidad
69
El valor de los productos

• Ernest Dichter, psicólogo conocido como el padre
  de la investigación sobre la motivación, sostuvo
  que la imagen de un producto, creada en parte por
  la publicidad y la promoción, es una
  característica intrínseca al propio producto. Los
  estudios posteriores demostraron lo
  siguienteaunque un anuncio no siempre se refiere
  directamente a la calidad de un producto. La
  imagen positiva que transmite puede indicar
  calidad, hacerlo más conveniente para el
  consumidor y con ello incrementar su valor.
• La publicidad genera además un valor agregado al
  introducir nuevas aplicaciones del producto, por
  ejemplo Kleenex fue anunciado originalmente como
  limpiador de maquillaje más tarde como pañuelo
  desechable. Una ventaja del sistema de libre
  mercado es que los consumidores pueden escoger
  los valores que quieren en los productos, si el
  precio bajo es un factor importante, podrán
  adquirir un automóvil económico si lo son el
  estatus y el lujo, podrán comprar un coche de
  lujo o un deportivo aerodinámico.

70
Publicidad vs competencia

• La publicidad disminuye la competencia porque las
  pequeñas empresas o las de reciente ingreso en la
  industria no pueden competir con los cuantiosos
  presupuestos que le destinan las grandes
  empresas. Es verdad que una competencia intensa
  sí tiende a reducir el número de compañías de una
  industria
• Algunas de las eliminadas pueden ser precisamente
  aquellas que daban el servicio más ineficiente a
  los clientes.
• En otros casos, las fusiones y las adquisiciones
  (grandes compañías que buscan su propio interés)
  aminoran la competencia.
• Los altos costos pueden impedir que en la
  industria entren competidores capaces de invertir
  fuertes sumas en la publicidad.

71
Efecto de la publicidad en las opciones de los
consumidores

• La publicidad sirve para lanzar nuevos productos
  al suministrar más "información perfecta" a un
  número mayor de personas, con lo cual estimula la
  demanda de una clase de bienes. Pero, tratándose
  de mercados en decadencia en los cuales la única
  información que interesa es la referente a los
  precios, tan sólo puede aminorar la rapidez de la
  declinación.
• Para los fabricantes, el mejorar a la competencia
  consiste en diferenciar su producto. La libertad
  para anunciarse alienta a las compañías a crear
  nuevas marcas y mejorar las viejas. Cuando una
  marca obtiene el predominio en el mercado, las
  más pequeñas pueden desaparecer por algún tiempo.
  Pero cuando una empresa inventa un producto mejor
  y se publicita hábilmente, la marca dominante
  perderá ante ella o le ganará mercado. Una vez
  más, el derecho a la publicidad favorece la
  existencia de más proveedores, ofreciendo así más
  opciones al público.

72
El ciclo de los negocios

• La publicidad contribuye a sustentar el empleo y
  el ingreso porque ayuda a mantener el flujo de la
  demanda (estimulando las compras). Normalmente,
  cuando decaen los ciclos de negocios, las
  compañías recortan el presupuesto destinado a la
  publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con
  esta medida pero según los resultados de una
  investigación, las compañías que siguen
  invirtiendo en la publicidad durante la recesión
  están en mejores condiciones de proteger y, en
  ocasiones, de acrecentar su participación en el
  mercado.
• Pero ningún estudio ha revelado que el ciclo
  recesionario se invierte, si todas siguen
  utilizando la publicidad. En conclusión, cuando
  los ciclos de negocios muestran gran dinamismo,
  la publicidad los intensifica cuando están en
  recesión, puede ser un factor estabilizador al
  estimular una compra mayor.

73
El principio de la abundancia perspectiva del
impacto económico de la publicidad

• El principio de la abundancia, que demuestra
  elocuentemente la importancia que la publicidad
  tiene en la economía. Éste establece que- En una
  economía que produce más bienes y servicios de
  los que puede consumir, la publicidad cumple dos
  propósitos importantes
• Mantiene al público informado sobre sus
  alternativas (información perfecta)
• Permite a las compañías competir más eficazmente
  por el dinero de los consumidores (interés
  personal)
• La publicidad sirve para crear consumidores mejor
  informados, que sean conocedores y exigentes.
  Así, ahora los consumidores reclaman que los
  fabricantes asuman la responsabilidad de su
  publicidad.

74
Buenas Noches