LES MDD

1
LES MDD
2
LES MDD

• 1. Historique, définition et typologie des MDD
• 1.1 Historique
• 1.2 Définition
• 1.3 Typologie
•  
• 2. Évolution quantitative et qualitative des MDD
• 2.1 Évolution quantitative
• 2.2 Évolution qualitative des MDD
•  
• 3. Développement des MDD  les enjeux pour les
  distributeurs

3
LES MDD

• 4. Développement des MDD  les avantages pour les
  producteurs
•  
• 5. Les problèmes marketing rencontrés dans la
  gestion des MDD
• 5.1 Les problèmes dimage, didentité
• 5.2 Lidentification à lenseigne
• 5.3 Les problèmes de feedback sur limage de
  lenseigne
•  
• 6. Perspectives davenir et enjeux pour les MDD

4
PDM des MDD dans les ventes de lenseigne (en
valeur)
Source LSA
5
Les MDD en quelques dates

• 1869 Création des 1ers produits de
  distributeurs en G-B par Sainsbury
• 1901 Casino, appose sa marque sur des produits
  type épicerie, parfumerie, liquide
• 1931 les grands magasins du Printemps lancent
  les magasins et les produits  Prisunic 
• 1976 produits génériques. Carrefour lance sa
  campagne des produits libres, une sélection de 50
  articles  aussi bons, moins chers, sans marque 
  (ils seront arrêtés en 1985)
• 1978 Cora lance 70 produits dits simples

6

• 1982 Carrefour lance la marque Tex
• 1985 Carrefour, Continent, Euromarché apposent
  le nom de leur enseigne sur les produits libres,
  orange et blancs
• 1990 Monoprix lance sa gamme de produits
   Monoprix vert 
• 1992 Lancement des produits bio de Carrefour
• 1996 lancement de gamme de produits du terroir
  Promodès avec  Reflets de France, Carrefour
  avec  Escapades Gourmandes 
• 1999 Leclerc lance sa marque 1er prix  Eco
   , Système U lance  Savoir des Saveurs ,
  Auchan signe ses produits MDD.

7
Les 1ères MDD
8
MDD1er prix
9
Les marques économiques sont-elles armées pour
lutter contre le hard discount ?

• Une notoriété en croissance.

• Achetées pour leur prix elles ne constituent pas
  pour autant la référence du marché.

• Mises au banc de la qualité

• Les prix les plus compétitifs du marché combinés
  à un niveau de qualité sans surprise.
• Une image prix indétrônable, pour un rapport
  qualité/prix tout à fait honorable.

Source Institut Fournier
10
Des produits innovants
11
Le palmarès des MDD terroir / gastronomique
Source LSA
12
La déclinaison simultanée de plusieurs types de
MDD lexemple Carrefour

• Combinaison dune marque denseigne forte avec
  des marques spécialisées par catégories de
  produits
• Produits à marque Carrefour positionnés comme
  le meilleur Q / P de leur catégorie
• Carrefour Bio tous les produits logo AB
• Reflets de France associés à des produits de
  terroir (recettes et procédés traditionnels par
  des producteurs locaux)
• Destinations saveurs associés à des produits
  exotiques traditionnels
• Escapades gourmandes produits alimentaires de
  grande qualité afin de concurrencer les MN haut
  de gamme

13

• Tex signe les produits textiles et de
  puériculture en visant comme la marque Carrefour,
  le positionnement meilleur rapport Q / P
• BlueSky associée à des produits délectronique
  et électroménager assemblés pour le compte de
  Carrefour en visant un différentiel de prix
• Firstline signe des produits délectronique de
  meilleur Q/ P (même positionnement pour la marque
  Top Bike dans les cycles)

14
MDD Carrefour un problème de lisibilité
15
Offre MDD Carrefour va t-il trop loin ?

• 8 niveaux doffre
• Carrefour, Carrefour Jaime, Carrefour Bio,
  Escapades Gourmandes, Reflets de France,
  Destinations saveurs, N1, DL/PCI
• Complexité de lassortiment
• MDD Thématiques versus MDD où figure le nom de
  lenseigne
• 3 niveaux doffre produits basiques,
  conventionnels, produits de niche

16
La refonte MDD au sein du groupe Carrefour

• Le distributeur regroupe ses différentes marques
  sur 3 segments
• Carrefour produits de tous les jours
• Carrefour Sélection sur les produits gourmets
  Reflets de France
• Carrefour Agir commerce équitable, bio,
  nutrition santé
• Disparition dEscapades Gourmandes, Destinations
  Saveurs, Jaime

17
Les pratiques des détaillants en matière de MDD
Source Les marques ne sont pas que des copies,
Philippe Breton, Dunod
18
/- des différentes stratégies de marquage
Source Les marques ne sont pas que des copies,
Philippe Breton, Dunod
19
Pdm MDD une ascension très claire
Source AC Nielsen LSA (valeur)
20
Les MN péril en la demeure ?
Source LSA
21
POIDS MDD / SECTEUR
Source LSA
22
Exemples de pénétration MDD
23
Source IRI
24
(No Transcript)
25
Hygiène beauté des MDD loin de leurs
performances
Source LSA
26
Un pré-carré pour combien de temps ?
27
La sophistication produit au service des MDD
28
(No Transcript)
29
Des taux de pénétration variables
30
Les 5 segments où la pdm valeur des MDD est la
plus faible, France 2007
Dès quil sagit de maquillage ou denfants, les
MDD souffrent dun manque de confiance. Les
consommateurs nosent pas franchir le pas, et
préfèrent toujours acheter des produits à marques
nationales.
Source Nielsen
31
Les 5 segments où la pdm valeur des MDD est la
plus forte, France 2007
Difficile pour les grandes marques dapporter une
valeur ajoutée sur le segment des bâtonnets pour
oreille ou de la vaisselle jetable. Le prix
devient donc le Principal élément de comparaison
entre les différentes références. Du pain bénit
pour les MDD.
Source Nielsen
32
(No Transcript)
33
Des MDD durablement installées en Europe
Source AC Nielsen,- PLMA, Annuaire
International de la mdd 2007
34
Positionnement peu différenciants en GMS
35
Sauf chez Monoprix
36
Et chez les spécialistes
37
Et chez les spécialistes
38
Et chez les spécialistes
39
Raisons dexistence des MDD
Source Les marques ne sont pas que des copies,
Philippe Breton, Dunod
40
Raisons dachat des MDD
Source LSA
41
Les marques enseignes souffrent dun déficit
dattachementpeut-être préjudiciable pour animer
à terme certaines catégories où elles
ambitionnent pourtant de devenir leader.

• MDD le meilleur rapport Q/P.
• Un noyau dur dacheteur 2 fois inférieur à la MN
  30 à 40.

• Déficits pour satisfaire LIMAGINAIRE et le
  BESOIN DE VALORISATION du consommateur au travers
  de lacte dachat.

• Attachement fort à la MN 60 à 70 de noyau
  dur dacheteurs quelle que soit la PDM des MDD.
• Leadership qualité et confiance.

Source Institut Fournier
42
Lavenir stratégique des MDD quelle politique
menée par les distributeurs ?

• Base de nouveaux concepts de vente
• Ouverture de concepts de  magasin MDD , Eco
  Discount, Leclerc Express, Simply Market,
  Mercadona
• Positionnements encore peu différenciants
• Conquête de nouveaux secteurs
• Sous développement de certains marchés/segments,
  DPH / Sodas / Soupes Thématiques 9 des MDD
  seulement en valeur
• Politique de marque dans lalimentaire
• Prise de parole média
• Evolution tarifaire

43
MDD à la conquête de nouveaux secteurs

• Ex Téléphonie (Darty)
• Textile (Tex - Max Azria)
• Puériculture (Aubert)
• Commerce équitable (Leclerc)
• Nutrition (Auchan)
• Empreinte écologique (Casino)
• Convergence de Marque