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Distribution : strat

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Distribution : strat gie et marketing Marseille 2 mai 2002 Marie-Louise H li s-Hassid Plan de l intervention Distribution : acteurs et facteurs d volution ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: Distribution : strat


1
Distribution stratégie et marketing
  • Marseille
  • 2 mai 2002
  • Marie-Louise Héliès-Hassid

2
Plan de lintervention
  • Distribution acteurs et facteurs dévolution
  • Stratégies et management des entreprises du
    secteur du commerce

3
Le commerce hier et aujourdhui
  • Hier, un secteur dactivité regroupant une
    multitude de petites entreprises inorganisées
  • 2002 la première entreprise américaine (et
    mondiale) est une entreprise de distribution,
    Wal-Mart
  • Lhistoire dune  r-évolution  à travers deux
    innovations françaises

4
1852 le premier grand magasin
  • Le contexte
  • La révolution industrielle
  • Lurbanisation
  • Lapparition dun  prolétariat 
  • Le chemin de fer
  • La réponse le grand magasin

5
Le grand magasin
  • Le discount
  • La diversité de loffre
  • Le libre accès à la marchandise
  • Le merchandising
  • La lutte contre le petit commerce
  • Les relations difficiles avec les fournisseurs

6
1963 lhypermarché
  • Le contexte
  • La croissance économique
  • La production de masse
  • La soif de consommer
  • Lautomobile et le réfrigérateur
  • La hantise de linflation
  • La réponse lhypermarché

7
Lhypermarché
  • La démocratisation de la consommation par le
    discount
  • Labondance de loffre
  • Le libre service
  • Le laminage du petit commerce traditionnel
  • Les relations avec les fournisseurs du conflit
    à la coopération

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Les leçons de ces deux exemples
  • Une formule de distribution napparaît pas par
    hasard
  • Elle est le résultat des influences des acteurs
    de lenvironnement dans lequel sinsère le
    commerce

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Les facteurs dévolution du commerce
  • La production
  • La consommation
  • Les conditions de transport
  • La technologie
  • Les pouvoirs publics et la réglementation
  • Les services  facilitateurs  banquiers,
    services logistiques, études, conseils
  • Le secteur du commerce

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La production
  • Une offre de plus en plus abondante à un coût de
    plus en plus faible nécessité de toucher un
    marché de plus en plus large
  • Une offre de plus en plus diversifiée à coût
    maintenu nécessité de pouvoir exposer de plus
    en plus de produits
  • Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, œufs,
    sucre), aujourdhui, 40 variétés de gâteaux !

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La consommation
  • Tendances démographiques
  • Taille et croissance de la population
  • Pyramide des âges
  • Migrations
  • Tendances économiques
  • Taux de croissance
  • Niveau de maturité de la consommation

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La consommation
  • Tendances sociologiques
  • Écologie
  • Peurs, besoins de rassurance
  • Nostalgie du passé.
  • Un grand principe à retenir
  •  Chaque jour le consommateur vote avec ses
    pieds 
    G. Seul

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Les conditions de transport
  • Avion, train, transports longue distance
    rapprochent les lieux de production des lieux de
    consommation
  • Automobile le client sort de la ville
  • Apparition du commerce de périphérie
  • Changement des modes de vie, du rythme des achats

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La technologie
  • La révolution des TIC (lecture optique,
    informatique, télécommunications)
  • Applications logistiques
  • Applications marketing
  • Changement des modes de gestion, des pratiques
    managériales, des relations entre les acteurs,
    des profils de recrutement, des besoins en
    formation

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Les pouvoirs publics
  • Le commerce a souvent constitué un levier et une
    vitrine des actions politiques
  • En période dinflation, tolérance face aux
    développement des formules sappuyant sur le
    discount (super et hypermarchés)
  • En période de chômage, le discours  anti-grandes
    surfaces  se répand malgré les réalités
    statistiques !

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Les services  facilitateurs 
  • Banquiers et financiers mettent en exergue les
    grandes entreprises du secteur
  • Les transporteurs et logisticiens suivent
    lévolution technologique du secteur
  • Sociétés détudes marketing et conseils
    développent des outils et proposent des services
    ad hoc

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Le secteur du commerce
  • Forte capacité dinnovation
  • Concepts
  • Modes de gestion
  • Offre..
  • Concurrence vive inter et intraformule
  • Un exemple actuel le commerce électronique

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Le e-commerce
  • Un succès mitigé dans le domaine des PGC
    (cybermarchés)
  • Une formule plus adaptée aux produits
    technologiques, culturels
  • Et surtout à la vente de certains services
    (dématérialisation de loffre)

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Le e-commerce
  • Une cible de clientèle très typée jeunes, CSP,
    urbains
  • La limite de la logistique
  • Des modèles variés (plateforme/picking en
    magasin)
  • Coût réel de la livraison élevé (proche de 50 )
  • Horaire de livraison (recherche dautres
    solutions sur le parking des magasins, sur les
    lieux de travail)
  • Doù une réussite supérieure dans les produits
    technologiques (clientèle-cible, prix élevé,
    spécification claire) et les services.

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Témoin de cette évolution et des interactions
entre les acteurs la relation industrie-commerce
  • Avant 1950 relations équilibrées
  • 1950-60 la domination des fabricants
  • 1970-85 alliances objectives
  • 1985-95 prise de pouvoir par les distributeurs
  • 1995-.. la recherche dun nouvel équilibre ?

21
La domination des fabricants
  • Adeptes plus précoces des méthodes managériales
    modernes
  • Puissance de leurs marques, contact direct avec
    le client final (publicité)
  • Maîtrise du marketing, du merchandising,
    connaissance des marchés

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Les alliances objectives
  • Après avoir lutté contre les nouvelles formes de
    commerces les marques y voient une opportunité
  • Les grands distributeurs ont besoin des marques
    pour attirer le consommateur

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Linversion du rapport de force
  • La loi de la part de marché et la course au
    discount entraîne la domination des distributeurs
  • Mais cette spirale a ses propres limites

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Le nouvel équilibre ?
  • Plusieurs causes
  • Les effets pervers du système antérieur
  • La généralisation des TIC
  • Les stratégies de positionnement des enseignes
  • expliquent la volonté actuelle de recherche de
    partenariat

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Nouvelles pratiques, nouveaux concepts
  • Le trade marketing
  • Le category management
  • LECR (Efficient Consumer Response)

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Le trade marketing
  •  Faire du trade marketing, cest insérer la
    stratégie de lenseigne dans la stratégie de la
    marque  L-C Salomon
  • Domaines dapplication
  • Le merchandising
  • La logistique
  • Les promotions
  • La communication

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Le category management
  • Une évolution de la fonction achat vers une
    recherche de la satisfaction du consommateur
  • Lacheteur devenu category manager est à la fois
    un homme de marketing, un négociateur et un
    logisticien
  • Une approche née chez les distributeurs mais
    rapidement et habilement récupérée par les
    industriels

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LECR
  • La genèse Wal-Mart / Procter Gamble
  • La logique passer dune gestion quantitative
    (la taille fait la force) à une gestion
    interactive (la force fait la taille)
  • Quatre chantiers
  • Logistique
  • Promotions
  • Assortiments
  • Nouveaux produits

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En conclusion
  • Le commerce est un secteur dactivité en
    constante évolution
  • Il est le reflet de lenvironnement dans lequel
    il sinsère
  • Son étude et sa compréhension sont indissociables
    de cet environnement

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Stratégie et management des entreprises de
distribution
  • Les stratégies
  • Les problèmes managériaux actuels
  • Le marketing dans les entreprises du secteur du
    commerce

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Les stratégies des entreprises de distribution
  • Les stratégies développées par les entreprises du
    secteur sont le résultat des influences multiples
    des acteurs du système décrit
  • Trois stratégies particulièrement observées
  • La domination par les coûts (le discount)
  • Linternationalisation
  • La différenciation

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La domination par les coûts
  • Définition et principe
  • Conditions de mise en œuvre
  • Exemple Aldi

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Définition et principe
  •  Le discount, cest acheter le moins cher
    possible pour vendre le moins cher possible 
    E. Leclerc
  • La rentabilité est le produit de la marge
    unitaire par la rotation du stock

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Trois exemples
  • PA 100, PV 150, rotation 2
  • PA 100, PV 130, rotation 4
  • PA 90, PV 120, rotation 6
  • Lequel correspond au discount ?

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Conditions de mise en œuvre
  • Acheter en masse (course à la taille) pour faire
    pression sur les fournisseurs
  • Assortiment resserré (pour générer de fortes de
    rotations) de produits basiques
  • Comprimer les coûts

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Lexemple Aldi
  • La formule dorigine 600 références, 600m2
  • Économie sur les coûts logistiques
  • Implantation des points de vente qui vise à
    saturer régionalement un entrepôt
  • Livraison par camion complet
  • Participation du chauffeur du camion et du
    personnel du magasin à la mise en place de la
    marchandise

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Lexemple Aldi
  • Économie des coûts commerciaux et marketing
  • Offre essentiellement de MDD (cahier des charges
    strict pour les fournisseurs)
  • Peu de produits frais
  • Magasins propres mais austères
  • Service limité (pas de sacs aux caisses)
  • Publicité très limitée (tracts promotionnels)

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Lexemple Aldi
  • Économie sur les frais de personnel
  • Personnel polyvalent
  • En Allemagne, adaptation du volume horaire au
    chiffre daffaires
  • Économie de frais de fonctionnement
  • Pas de téléphone le chauffeur qui livre
    transmet la commande

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Les raisons du succès de la stratégie de discount
  • Vérification de la théorie de la roue de la
    distribution une nouvelle formule apparaît par
    le discount
  • Cest une stratégie qui correspond aux besoins
    dune époque (crise économique, sociale)
  • Il reste encore des terrains dapplications
    possibles le champ des besoins serait-il sans
    limite ?

40
Linternationalisation
  • Objectifs
  • Atteindre la masse critique
  • Profiter dopportunités de croissance
  • Échapper à une réglementation contraignante
  • Deux conceptions
  • Application du concept à lidentique
    (globalisation Gap)
  • Adaptation du concept (Carrefour)

41
Linternationalisation
  • Modalités de mise en œuvre
  • Choix des pays
  • Choix du mode dimplantation
  • En solo
  • En joint venture
  • En franchise

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La différenciation
  • Objectif attirer et fidéliser le client par un
    avantage matériel ou immatériel perceptible et
    durable
  • Exemples FNAC, Nature et Découvertes, Colette
  • Limites risque de banalisation et difficultés à
    pérenniser lavantage

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Les préoccupations managériales du commerce
  • Gérer la faible rentabilité (discount)
  • Développer le marketing (différenciation)
  • Gérer le personnel (premier poste de coût et
    vecteur du service, facteur de différenciation)

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Les facteurs clés de succès du commerce
  • Les exemples de Wal-Mart et Zara
  • Un objectif la satisfaction du client
  • Un client satisfait est celui qui trouve le bon
    produit, au bon prix, au bon endroit, au bon
    moment

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Les facteurs clés de succès du commerce
  • Le marketing
  • Connaissance du marché
  • Politique marketing et commerciale construite et
    cohérente
  • Lorganisation (logistique)
  • Réactivité
  • Gestion des stocks
  • Relation avec les fournisseurs

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Pourquoi une préoccupation marketing affirmée ?
  • Le client a changé
  • La concurrence sest affirmée
  • Le secteur dactivité a mûri, ses méthodes de
    gestion ont changé
  • Les TIC offrent de nouvelles possibilités

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Les spécificités du marketing du commerce
  • Deux particularités caractérisent les entreprises
    du secteur du commerce
  • Entreprises à réseau
  • Entreprises de service
  • En conséquence, le marketing du commerce
  • Doit être à la fois global et local
  • Doit prendre en compte la complexité de son
    offre, à la fois produit et service

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Les spécificités du marketing du commerce
  • Le marketing global, marketing stratégique
  • Sexprime à travers la politique denseigne
  • Est ancré sur le positionnement choisi
  • Le marketing local, marketing opérationnel
  • Sinscrit dans les choix de lenseigne mais tient
    compte des caractéristiques de la zone de
    chalandise du point de vente
  • Sappuie sur les outils du géomarketing

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Comparaison industrie/commerce
  • Lindustriel a des consommateurs, le commerçant a
    des clients
  • Lindustriel gère une (des) marque(s), le
    commerçant gère une (des) enseigne(s)
  • Lindustriel définit un marketing-mix, le
    commerçant un retailing-mix

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Lenseigne et la marque
  • Lenseigne est au commerce ce que la marque est
    au produit la garantie dune offre et dun
    niveau de service
  • Mais lenseigne comporte historiquement, par
    rapport à la marque, une forte dimension
    relationnelle personnalisée

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La politique denseigne
  • A pour objectif dassurer la cohérence entre le
    positionnement voulu et les actions menées par
    lentreprise
  • Intègre les attentes matérielles et
    psychologiques exprimées par le consommateur
    (concept)
  • Vise à faire en sorte que chaque point de vente
    respecte et exprime ce choix (réseau)

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Les bases du positionnement du commerce
  • Les critères de choix retenus par les clients
    dans la sélection dun point de vente (prix,
    assortiment, service)
  • Létat de perception des différents commerces en
    concurrence (polarité des enseignes)
  • Les caractéristiques intrinsèques de lenseigne
    et du point de vente

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Un exemple de positionnement
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Le retailing-mix
  • Politique de produit politique dassortiment
  • Politique de prix (prix et marges)
  • Politique de distribution implantation (gestion
    du réseau) et choix de la technologie de vente
    (avec ou sans magasin, caractéristiques du
    magasin et niveau de service)

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Le retailing-mix
  • Politique de communication aux médias
    traditionnels il convient dajouter un média
    spécifique, le magasin

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En conclusion, le commerce aujourdhui
  • Des grandes entreprises aux méthodes de gestion
    modernes
  • Structurées par la technologie (TIC)
  • Toujours fortement orientées client
  • Connaissance
  • Satisfaction
  • Fidélisation
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