Title: Distribution : strat
1Distribution stratégie et marketing
- Marseille
- 2 mai 2002
- Marie-Louise Héliès-Hassid
2Plan de lintervention
- Distribution acteurs et facteurs dévolution
- Stratégies et management des entreprises du
secteur du commerce
3Le commerce hier et aujourdhui
- Hier, un secteur dactivité regroupant une
multitude de petites entreprises inorganisées - 2002 la première entreprise américaine (et
mondiale) est une entreprise de distribution,
Wal-Mart - Lhistoire dune r-évolution à travers deux
innovations françaises
41852 le premier grand magasin
- Le contexte
- La révolution industrielle
- Lurbanisation
- Lapparition dun prolétariat
- Le chemin de fer
- La réponse le grand magasin
5Le grand magasin
- Le discount
- La diversité de loffre
- Le libre accès à la marchandise
- Le merchandising
- La lutte contre le petit commerce
- Les relations difficiles avec les fournisseurs
61963 lhypermarché
- Le contexte
- La croissance économique
- La production de masse
- La soif de consommer
- Lautomobile et le réfrigérateur
- La hantise de linflation
- La réponse lhypermarché
7Lhypermarché
- La démocratisation de la consommation par le
discount - Labondance de loffre
- Le libre service
- Le laminage du petit commerce traditionnel
- Les relations avec les fournisseurs du conflit
à la coopération
8Les leçons de ces deux exemples
- Une formule de distribution napparaît pas par
hasard - Elle est le résultat des influences des acteurs
de lenvironnement dans lequel sinsère le
commerce
9Les facteurs dévolution du commerce
- La production
- La consommation
- Les conditions de transport
- La technologie
- Les pouvoirs publics et la réglementation
- Les services facilitateurs banquiers,
services logistiques, études, conseils - Le secteur du commerce
10La production
- Une offre de plus en plus abondante à un coût de
plus en plus faible nécessité de toucher un
marché de plus en plus large - Une offre de plus en plus diversifiée à coût
maintenu nécessité de pouvoir exposer de plus
en plus de produits - Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, œufs,
sucre), aujourdhui, 40 variétés de gâteaux !
11La consommation
- Tendances démographiques
- Taille et croissance de la population
- Pyramide des âges
- Migrations
- Tendances économiques
- Taux de croissance
- Niveau de maturité de la consommation
12La consommation
- Tendances sociologiques
- Écologie
- Peurs, besoins de rassurance
- Nostalgie du passé.
- Un grand principe à retenir
- Chaque jour le consommateur vote avec ses
pieds
G. Seul
13Les conditions de transport
- Avion, train, transports longue distance
rapprochent les lieux de production des lieux de
consommation - Automobile le client sort de la ville
- Apparition du commerce de périphérie
- Changement des modes de vie, du rythme des achats
14La technologie
- La révolution des TIC (lecture optique,
informatique, télécommunications) - Applications logistiques
- Applications marketing
- Changement des modes de gestion, des pratiques
managériales, des relations entre les acteurs,
des profils de recrutement, des besoins en
formation
15Les pouvoirs publics
- Le commerce a souvent constitué un levier et une
vitrine des actions politiques - En période dinflation, tolérance face aux
développement des formules sappuyant sur le
discount (super et hypermarchés) - En période de chômage, le discours anti-grandes
surfaces se répand malgré les réalités
statistiques !
16Les services facilitateurs
- Banquiers et financiers mettent en exergue les
grandes entreprises du secteur - Les transporteurs et logisticiens suivent
lévolution technologique du secteur - Sociétés détudes marketing et conseils
développent des outils et proposent des services
ad hoc
17Le secteur du commerce
- Forte capacité dinnovation
- Concepts
- Modes de gestion
- Offre..
- Concurrence vive inter et intraformule
- Un exemple actuel le commerce électronique
18Le e-commerce
- Un succès mitigé dans le domaine des PGC
(cybermarchés) - Une formule plus adaptée aux produits
technologiques, culturels - Et surtout à la vente de certains services
(dématérialisation de loffre)
19Le e-commerce
- Une cible de clientèle très typée jeunes, CSP,
urbains - La limite de la logistique
- Des modèles variés (plateforme/picking en
magasin) - Coût réel de la livraison élevé (proche de 50 )
- Horaire de livraison (recherche dautres
solutions sur le parking des magasins, sur les
lieux de travail) - Doù une réussite supérieure dans les produits
technologiques (clientèle-cible, prix élevé,
spécification claire) et les services.
20Témoin de cette évolution et des interactions
entre les acteurs la relation industrie-commerce
- Avant 1950 relations équilibrées
- 1950-60 la domination des fabricants
- 1970-85 alliances objectives
- 1985-95 prise de pouvoir par les distributeurs
- 1995-.. la recherche dun nouvel équilibre ?
21La domination des fabricants
- Adeptes plus précoces des méthodes managériales
modernes - Puissance de leurs marques, contact direct avec
le client final (publicité) - Maîtrise du marketing, du merchandising,
connaissance des marchés
22Les alliances objectives
- Après avoir lutté contre les nouvelles formes de
commerces les marques y voient une opportunité - Les grands distributeurs ont besoin des marques
pour attirer le consommateur
23Linversion du rapport de force
- La loi de la part de marché et la course au
discount entraîne la domination des distributeurs - Mais cette spirale a ses propres limites
24Le nouvel équilibre ?
- Plusieurs causes
- Les effets pervers du système antérieur
- La généralisation des TIC
- Les stratégies de positionnement des enseignes
- expliquent la volonté actuelle de recherche de
partenariat
25Nouvelles pratiques, nouveaux concepts
- Le trade marketing
- Le category management
- LECR (Efficient Consumer Response)
26Le trade marketing
- Faire du trade marketing, cest insérer la
stratégie de lenseigne dans la stratégie de la
marque L-C Salomon - Domaines dapplication
- Le merchandising
- La logistique
- Les promotions
- La communication
27Le category management
- Une évolution de la fonction achat vers une
recherche de la satisfaction du consommateur - Lacheteur devenu category manager est à la fois
un homme de marketing, un négociateur et un
logisticien - Une approche née chez les distributeurs mais
rapidement et habilement récupérée par les
industriels
28LECR
- La genèse Wal-Mart / Procter Gamble
- La logique passer dune gestion quantitative
(la taille fait la force) à une gestion
interactive (la force fait la taille) - Quatre chantiers
- Logistique
- Promotions
- Assortiments
- Nouveaux produits
29En conclusion
- Le commerce est un secteur dactivité en
constante évolution - Il est le reflet de lenvironnement dans lequel
il sinsère - Son étude et sa compréhension sont indissociables
de cet environnement
30Stratégie et management des entreprises de
distribution
- Les stratégies
- Les problèmes managériaux actuels
- Le marketing dans les entreprises du secteur du
commerce
31Les stratégies des entreprises de distribution
- Les stratégies développées par les entreprises du
secteur sont le résultat des influences multiples
des acteurs du système décrit - Trois stratégies particulièrement observées
- La domination par les coûts (le discount)
- Linternationalisation
- La différenciation
32La domination par les coûts
- Définition et principe
- Conditions de mise en œuvre
- Exemple Aldi
33Définition et principe
- Le discount, cest acheter le moins cher
possible pour vendre le moins cher possible
E. Leclerc - La rentabilité est le produit de la marge
unitaire par la rotation du stock
34Trois exemples
- PA 100, PV 150, rotation 2
- PA 100, PV 130, rotation 4
- PA 90, PV 120, rotation 6
- Lequel correspond au discount ?
35Conditions de mise en œuvre
- Acheter en masse (course à la taille) pour faire
pression sur les fournisseurs - Assortiment resserré (pour générer de fortes de
rotations) de produits basiques - Comprimer les coûts
36Lexemple Aldi
- La formule dorigine 600 références, 600m2
- Économie sur les coûts logistiques
- Implantation des points de vente qui vise à
saturer régionalement un entrepôt - Livraison par camion complet
- Participation du chauffeur du camion et du
personnel du magasin à la mise en place de la
marchandise
37Lexemple Aldi
- Économie des coûts commerciaux et marketing
- Offre essentiellement de MDD (cahier des charges
strict pour les fournisseurs) - Peu de produits frais
- Magasins propres mais austères
- Service limité (pas de sacs aux caisses)
- Publicité très limitée (tracts promotionnels)
38Lexemple Aldi
- Économie sur les frais de personnel
- Personnel polyvalent
- En Allemagne, adaptation du volume horaire au
chiffre daffaires - Économie de frais de fonctionnement
- Pas de téléphone le chauffeur qui livre
transmet la commande
39Les raisons du succès de la stratégie de discount
- Vérification de la théorie de la roue de la
distribution une nouvelle formule apparaît par
le discount - Cest une stratégie qui correspond aux besoins
dune époque (crise économique, sociale) - Il reste encore des terrains dapplications
possibles le champ des besoins serait-il sans
limite ?
40Linternationalisation
- Objectifs
- Atteindre la masse critique
- Profiter dopportunités de croissance
- Échapper à une réglementation contraignante
- Deux conceptions
- Application du concept à lidentique
(globalisation Gap) - Adaptation du concept (Carrefour)
41Linternationalisation
- Modalités de mise en œuvre
- Choix des pays
- Choix du mode dimplantation
- En solo
- En joint venture
- En franchise
42La différenciation
- Objectif attirer et fidéliser le client par un
avantage matériel ou immatériel perceptible et
durable - Exemples FNAC, Nature et Découvertes, Colette
- Limites risque de banalisation et difficultés à
pérenniser lavantage
43Les préoccupations managériales du commerce
- Gérer la faible rentabilité (discount)
- Développer le marketing (différenciation)
- Gérer le personnel (premier poste de coût et
vecteur du service, facteur de différenciation)
44Les facteurs clés de succès du commerce
- Les exemples de Wal-Mart et Zara
- Un objectif la satisfaction du client
- Un client satisfait est celui qui trouve le bon
produit, au bon prix, au bon endroit, au bon
moment
45Les facteurs clés de succès du commerce
- Le marketing
- Connaissance du marché
- Politique marketing et commerciale construite et
cohérente - Lorganisation (logistique)
- Réactivité
- Gestion des stocks
- Relation avec les fournisseurs
46Pourquoi une préoccupation marketing affirmée ?
- Le client a changé
- La concurrence sest affirmée
- Le secteur dactivité a mûri, ses méthodes de
gestion ont changé - Les TIC offrent de nouvelles possibilités
47Les spécificités du marketing du commerce
- Deux particularités caractérisent les entreprises
du secteur du commerce - Entreprises à réseau
- Entreprises de service
- En conséquence, le marketing du commerce
- Doit être à la fois global et local
- Doit prendre en compte la complexité de son
offre, à la fois produit et service
48Les spécificités du marketing du commerce
- Le marketing global, marketing stratégique
- Sexprime à travers la politique denseigne
- Est ancré sur le positionnement choisi
- Le marketing local, marketing opérationnel
- Sinscrit dans les choix de lenseigne mais tient
compte des caractéristiques de la zone de
chalandise du point de vente - Sappuie sur les outils du géomarketing
49Comparaison industrie/commerce
- Lindustriel a des consommateurs, le commerçant a
des clients - Lindustriel gère une (des) marque(s), le
commerçant gère une (des) enseigne(s) - Lindustriel définit un marketing-mix, le
commerçant un retailing-mix
50Lenseigne et la marque
- Lenseigne est au commerce ce que la marque est
au produit la garantie dune offre et dun
niveau de service - Mais lenseigne comporte historiquement, par
rapport à la marque, une forte dimension
relationnelle personnalisée
51La politique denseigne
- A pour objectif dassurer la cohérence entre le
positionnement voulu et les actions menées par
lentreprise - Intègre les attentes matérielles et
psychologiques exprimées par le consommateur
(concept) - Vise à faire en sorte que chaque point de vente
respecte et exprime ce choix (réseau)
52Les bases du positionnement du commerce
- Les critères de choix retenus par les clients
dans la sélection dun point de vente (prix,
assortiment, service) - Létat de perception des différents commerces en
concurrence (polarité des enseignes) - Les caractéristiques intrinsèques de lenseigne
et du point de vente
53Un exemple de positionnement
54Le retailing-mix
- Politique de produit politique dassortiment
- Politique de prix (prix et marges)
- Politique de distribution implantation (gestion
du réseau) et choix de la technologie de vente
(avec ou sans magasin, caractéristiques du
magasin et niveau de service)
55Le retailing-mix
- Politique de communication aux médias
traditionnels il convient dajouter un média
spécifique, le magasin
56En conclusion, le commerce aujourdhui
- Des grandes entreprises aux méthodes de gestion
modernes - Structurées par la technologie (TIC)
- Toujours fortement orientées client
- Connaissance
- Satisfaction
- Fidélisation