Diapositive 1

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Master 1 agroalimentaire
Projet Marketing
Marché Légumes - Surgelés
Secteur Légumes surgelés ramaharob_at_yahoo.fr
Etudiants 1--- Fekrache merzouk 2--- Bereriche
akram 3--- Moussouni nassim 4--- Djelbani
samira 5--- Ramaharobandro Anay 6--- Haddadi Farid
2007 - 2008
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Analyse de la demande
Internationale
Quelle est le potentiel du marché ? Par segments
de marché
Taux de pénétration du marché Comportement du
consommateur (faits, chiffres, typologies)
Taille et volume ? (CA, nbre dunités vendues,
nbre de clients)
Niveau de développement ? (cycle de vie tx de
croissance)

• Le marché des légumes surgelés est très important
• (/- 1 500 000 tonnes) et reste en croissance
  dans
• la plupart des pays européens(de 2 à 5 ).
• La structure de ce marché, ces derniers mois,
  sest
• considérablement transformée, car de
  nombreux
• intervenants et marques ont changé
  dappartenance
• exemples récents
• Findus Espagne de Cap Vest à Ardo
• Igloo Surgelé de Unilever à Permira
• Salto Espagne de Unilever à Bonduelle
• Findus Europe de EQT à Cap Vest
• Le marché est fort atomisé, on assiste à un réel
  début de
• concentration.

États-Unis 33,17 kg/an/per
France 9,42 kg/an/per
Espagne 7,51kg/an/per
Italie 7,13kg/an/per
V O L U M e
Hongrie 6,73kg/an/per
Canada 6,18 kg/an/per
Allemagne 5,43kg/an/per
Pologne 0,81 kg /an/per
Roumanie 0,47 kg /an/per
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
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Analyse de la demande /offre
nationale

• Cest un marché en croissance (3 par an). Il
  représente 616 millions deuro (2005).

• La France est le deuxième fabricant européen de
  légumes surgelés.
• - 60 sont destinés aux établissements
  de restaurations.
• - 40 sont destinés aux ménages.
• La dépense annuelle par famille est de lordre de
  250 .
• Les produits préférés des français sont les
  haricots verts,les épinards,
• les choux fleurs, les poêlées et les brocolis.

• Elle est le deuxième exportateur de légumes
  surgelés.
• Les légumes surgelés exportés (haricots verts,
  pois, épinards, mélanges)
• représentent annuellement 130 millions deuro.

4 bassins de production -Nord Picardie -
Bretagne
-Sud-Ouest Centre.
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LES ACTEURS dans les  Légumes Surgelés 
et leurs Parts de Marché en Grandes et Moyennes
Surfaces
MDD MDD 42.7
LEADER BONDUELLE 28.3
CHALLENGER FINDUS 11,3
SUIVEURS IGLO, PICARD, ARDO,. 10,4
AUTRES DAUCY,.. 7,3
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LES INNOVATIONS

• 1- Barquettes et sachets micro-ondables
• Rapidité de cuisson permettant de saffranchir du
  manque de temps pour cuisiner
• 2- La cuisson vapeur
• Obtenir les mêmes qualités organoleptiques et
  nutritionnelles quune cuisson à la vapeur, en
  plaçant le produit 3 minutes au four micro-onde
• 3- Les légumes pour plaire aux enfants
• Proposer des formes de légumes attrayantes pour
  donner lenvie aux enfants de manger des légumes
• 4- Il y en a aussi pour les bébés
• Ce site vend des légumes surgelés en pot pour les
  bébés, en ligne et auprès des enseignes telles
  que Carrefour- Auchan- Monoprix- Galerie
  Lafayette

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Innovation en matière de Trade marketing Le
concept Prêt à vendre
Innovation en matière de Merchandising Des PLV
aux messages forts
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Type dacteur Leader, en France, sur le
marché des légumes surgelés
Entreprise Bonduelle
Taille
- Le Groupe emploie 5 200 salariés permanents.
- Chiffre d'affaires de 1196 millions
deuro(2006)
Ses derniers changements
Lieux en France
-Nord-pas-de-calais,Picardie(8)-Bretagne(1).
-Centre(2). Sud-est(1).Sud-ouest(5)

• Acquisition de 100 du capital d Aliments
  Carrière, leader
• canadien des légumes en conserve et légumes
  surgelés.
• Association de Mc Donalds à Bonduelle pour
  proposer aux
• enfants une recette ludique et savoureuse
• les CroqO Légumes .
• Rachat des activités surgelées dUnilever en
  Espagne.
• Une croissance de 26,1 du Chiffre daffaires du
• 1er trimestre de lexercice 2007- 2008.   

Fonctionnalités/ Tendances
Cat. Produits
Légumes surgelés natures Mono légumes
Mélange de légumes Les légumes surgelés
cuisinés Légumes en conserve. Légumes frais.
-Qualité -Praticité. -Nutrition,santé.
-Disponibilité à tous les moments -Prix
constant -Simplicité de préparation
Ses marques

• Bonduelle- Cassegrain-Frudesa

Ses nouveaux produits
GMS Restauration hors domicile
- Blanchiment à la vapeur. - Appertisation. -
Surgélation. - Conditionnement sous vide.
EUROPE

• En complément de la gamme vapeur,
• lancement de deux nouvelles familles
• les vapeur du monde,
• les cuisinés vapeur.
• En plus de cette gamme, Bonduelle met
• dans le marché la catégorie famili ball

ASIE
Packaging -sachet fraîcheur et -Tetra RecartTM.
AMERIQUE
Zones geo
Technologies
Marchés cibles Produits Grands Publics,
restauration hors domicile
Compétences
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(No Transcript)
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Répartition du chiffre daffaires
Par marque
Par marché
Par pays
Par technologie
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Entreprise Bonduelle
Description
-Consolidation des acquisitions. -Croissance
externe par des rachats dautre
entreprises. -Investissement hors zone euro.
Stratégie de croissance
Stratégie suivie
stratégie dun pure player le légume sous
toutes ses formes, dans toutes les technologies,
partout dans le monde, dans tous les circuits de
distribution et sous toutes les marques.
Faire du légume l'avenir de l'alimentation.
La stratégie, reposant sur les trois piliers
fondamentaux que sont une spécialisation sur un
métier (le légume), un savoir faire
agro-industriel incomparable, et une politique
marketing soutenue, a permis au groupe Bonduelle
de devenir le leader mondial de la transformation
des légumes.
Stratégie Concurrentielle Ses avantages
concurrentiels Différenciation/domination Positi
onnements
Produits de Haute et Moyenne gamme
Leader mondial incontesté du légume CA 1196
millions d en 2005/2006 Taux de croissance
26,1 1ere trimestre 2007/2008
Performance (position concurrentielle CA,
Rentabilité)
Siège Social Villeneuve dascq Statut
juridique S.A. Effectif total
5200 Date de création 1853 Groupe Bonduelle
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
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Entreprise Bonduelle
Forces

• Bonduelle optimise ses outils industriels de
  légumes surgelés afin de pouvoir proposer
• des produits toujours plus qualitatifs et
  compétitifs, répondant aux attentes des marchés
• (grand public et restauration hors
  foyer).
• Bonduelle commercialise en grand public, en
  Europe, ses produits sous ses marques
• (Bonduelle et Frudesa), mais aussi aux
  marques propres de ses clients dans tous les
  réseaux
• la grande distribution ainsi que les
  réseaux spécialisés (freezer, home service).
• Bonduelle a développé une infrastructure
  industrielle sans équivalent, depuis le Portugal
  jusquau
• Caucase. Afin de garantir les
  approvisionnements dune denrée particulièrement
  sensible, tant en
• quantité quen qualité et à des coûts de
  production optimisés et assure à lui-même plus de
  90 de
• ses ventes.
• Bonduelle a une politique marketing qui
  sarticule autour de 3 axes
• -la construction de marques fortes par
  un soutien publicitaire important,
• -une politique active de recherche et
  développement permettant la mise sur le marché de
• produits toujours plus innovants,
• -une connaissance approfondie des
  marchés afin de repérer et danticiper en
  permanence les
• évolutions des attentes des
  consommateurs.

Répartition non équitable entre France, zone euro
et zone non euro.
Faiblesse
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Entreprise Bonduelle
Présentation synthétique de lentreprise
Bonduelle, groupe familial international, est
aujourdhui le leader mondial incontesté du
légume, avec une présence dans plus de 80 pays.
-Faire du légume lavenir de lalimentation. -lob
jectif étant datteindre à moyen terme une
répartition équitable entre France, zone euro et
zone non euro.
Ses Objectifs ?
Équilibrée ?
-Politique de développement international dans le
but dassurer son indépendance et pour mieux
répartir les risques commerciaux et
agronomiques. -Stratégie nutritionnelle. -Stratégi
e environnementale.
Ses enjeux stratégiques?
Adaptée à son environnement actuel ?
-Diminution des quantités deau et dénergie
utilisées au cours des procédés de
transformation. -la nutrition chez Bonduelle se
décline en externe par loptimisation de la
qualité nutritionnelle des produits, mais
également en interne par la sensibilisation des
collaborateurs.
Adaptée à son environnement futur ?
Prises décisions qui tendent toujours à
privilégier la compétitivité du groupe pour le
futur, plutôt que dassurer à tout prix la
rentabilité immédiate.
Compatible avec ses objectifs ?
La Fondation Louis Bonduelle ,travaille pour
améliorer les habitudes de consommation
alimentaire de tous et létat de santé de chacun.
Les défis à relever pour garder la position
dominante de Bonduelle portent sur la maîtrise
des coûts et la capacité à gagner des parts de
marché en volume et en valeur.
Les défis de demain
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Type dacteur
Entreprise Findus

• En France, Leader du surgelé 7,6 de part de
  marché (2006)
• du marché des  Épinards à la crème  60,4 de
  part de marché
• et 3ème sur le marché des  Légumes surgelés
  cuisinés 
• 11,3 de part de marché

• CA 230 millions deuros
• (en France, en 2007)
• - Effectifs 3 000 salariés.

Ses derniers changements
Findus France consolide sa position de Leader en
lançant 50 nouveaux produits en 2OO7 Findus
lance 2 nouveaux conditionnements - barquette
micro-ondable (2004) - sachet micro-ondable
(2005)
Gamme de Produits
Fonctionnalités / Tendances

• Varié
• - Nutrition, santé.
• - Allégé
• - Facilité de préparation
• - Rapidité de cuisson
• - Goût

• Légumes cuisinés
• légumes natures
• Gratins de légumes
• Légumes Vapeur
• Poissons
• (panés, natures, accomodés)
• Pommes de terre
• (frites, dauphine, duchesse, etc.)
• Plats cuisinés
• Pizzas, Crèpes
• Batônnets de poulet
• Burgers

Sa marque Findus
Ses nouveaux produits

• gamme  Épinards à la crème 
• saveur crème fraîche /saveur
  méridional
• gamme  Gratin 
• Gratin de légumes grillés façon Tatin /
• Gratin daubergines façon crumble salé
• Gratin de petits légumes façon parmentier
• gamme  Plaisir 5 légumes
• à la Provençale / à lAncienne /
• à lAsiatique / à lOrientale
• gamme  Légumes Vapeurs 
• Asperges vapeur sauce fine au citron /
• Lentilles vapeur méridionales

FRANCE
ITALIE
Conditionnement variable (boîtes, barquettes,
sachets)
ESPAGNE
surgélation
Zones geo
Technologies
Marchés cibles Produits Grands Publics
Compétences
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Chiffre daffaire en progression
230 millions
150 millions
100 M euros
CA 2000
CA 2001
CA2007
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Marché du surgelé répartition des parts de
marché en valeur, par segment
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Marché du surgelé répartition des parts de
marché en volume, par segment
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Entreprise FINDUS
Description

• - Multiplication des promotions sur ce quelle
  avait encore le droit de commercialiser.
• Innovation des produits déjà existants La mode
  exotique des légumes mêlé sa été exploitée avec
• une gamme à laccent asiatique (Wok) et une
  autre teintée de parfums méditerranéens.
• - Proposition de nouvelles gammes plus
  gastronomiques, présentés avec luxe détails.

Stratégie de croissance
Stratégie suivie
Findus couvre près de 8 segments du marché du
surgelé
Observer les consommateurs.

• Findus innove dans lobservation et la
  compréhension du consommateur en créant la
  stratégie du Loft Findus et Caméra Conso ,
• Findus utilise une stratégie de marketing
  efficace, lui assurant de toujours obtenir un
  maximum de retombés publicitaires , et de
  relations de presse.

Stratégie Concurrentielle Ses avantages
concurrentiels Différenciation/domination Positi
onnements
En France, Leader et acteur moteur du marché du
surgelé, en grandes et moyennes surfaces
Performance (position concurrentielle CA,
Rentabilité)
CA 230 millions deuros (2007) ? augmentation
du CA de 20 (par rapport à 2006)
Siège Social  Noisy Le Grand - 93160
Statut juridique S.A. Effectif total
3000 salariés Date de création 1962
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
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Entreprise Findus

• ?Findus a pris une stratégie marketing qui est
  basée sur l'analyse comportementale
• des consommateurs qui savère être peu coûteuse
  mais très efficace.
• des innovations des techniques de marchandising
  ,et notamment avec les
• le concept Prêt à vendre , Des PLV aux
  messages forts
• ? Le ciblage De marchés précis par exemple  le
  slogan mamans en pane.
• ? Lutilisation de nouveau modes de
  commercialisation ,notamment internet..
  

Stratégie marketing et merchandising
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Entreprise Findus
Forces

• Findus est la seule marque transversale du
  surgelé elle couvre plusieurs segments.
• ? Findus a basé son activité sur les produits
  dit standards basiques
• et justement cest là-dessus que lentreprise a
  réalisé sa croissance .
• Findus est dotée dune réelle capacité
  dinnovation, grâce à laquelle elle est un moteur
  de croissance du marché du surgelé innovation
  des produits / innovation des méthodes
  dobservations du consommateur
• Findus innove en matière de trade marketing
  elle sait maximiser lefficacité de sa relation
  avec le distributeur, en développant le concept
   prêt à vendre  conditionnements en rayon
  permettant un gain de temps lors de la mise en
  rayon
• Une communication avec la clientèle de plus en
  plus facilité.

? Linstabilité rachat en 2000, et 2006
? Lentré
de lentreprise Findus-France dans une politique
Mondiale, qui la met pas à labri des
délocalisations.

Faiblesse
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Entreprise FINDUS
Présentation synthétique de lentreprise
Findus a été une marque de Néstlé , puis a été
vendu en 1999 avec la condition de ne pas
concurrencer durant 4 ans son ancien
propriétaire dans les plats cuisinés surgelés.

• Récupérer sa notoriété davant .
• - Être une des entreprises les plus performantes
  dans son domaine

Ses Objectifs ?
Équilibrée ?
-Pour développer la consommation de ses produits
et apporter du nouveau dans le rayon des
surgelés, Findus met en place à grand renfort
de moyen des procédés à la fois pédagogiques,
attractifs et efficaces au service des
consommateurs mais aussi des distributeurs.
Ses enjeux stratégiques?
Adaptée à son environnement actuel ?
Adaptée à son environnement futur ?
Oui Findus a réussi à se dresser et à garder sa
notoriété grâce à sa capacité dinnovation.
Findus a obtenu des résultats répondant à ses
objectifs, soit une augmentation de 20 en CA en
2007. ils ont aussi réussi à conserver leur
notoriété car 63 de consommateurs sont
persuadés que Findus a toujours existé sur les
plats cuisinés surgelés.
Compatible avec ses objectifs ?
Maintenir sa position de leader français sur le
marché du surgelé
Les défis de demain
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Sources dinformations
Organismes
ANIA http//www.ania.net
Sites Web
www.bonduelle.fr www.findus.fr www.iglo.fr www.men
u-bebe.com www.credoc.fr www.lebulletin.com www.jo
urnaldunet.com/video/management/ www.figaroetudian
t.com/cas_ecole_etudiant/
Le journal des tendances de consommation .