Pr

1
MERCHANDISING MARCHANDISAGE
2
Le merchandising est lensemble des méthodes et
techniques utiliséessur le point de vente pour
assurer une meilleure revente du produitpar sa
présentation, son animation et sa gestion.
3
(No Transcript)
4
Règle des 5B
5
LE BON PRODUIT

•  
• Le choix du produit se fait fonction de la
  région, de la zone de chalandise, de la taille du
  point de vente et de la politique de lenseigne.

6
AU BON ENDROIT

• Chaque référence doit se voir attribuer la place
  qui lui convient en terme de quantité, le
  linéaire développé est accordé à chaque produit
  en fonction de ses performances en terme de
  qualité, le choix de lemplacement est lié au
  type dachat concerné (achat réfléchi ou achat
  impulsif) à la marque (leader, nationale, MDD,
  1er prix,...) au conditionnement (individuel ou
  familial).

7
AU BON MOMENT

• La saisonnalité et les évolutions du marché
  doivent être prises en considération pour
  proposer au consommateur temps voulu un
  assortiment apte à répondre à ses attentes.

8
EN BONNES QUANTITÉS

•  
• Stocker trop de produits conduit
• à immobiliser de largent.
• La rupture de stock est à lorigine de
• ventes perdues,
• Ce qui génère
• des pertes financières et
• une insatisfaction de la clientèle.

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AU BON PRIX 

•  Plusieurs facteurs doivent nécessairement être
  pris en compte dans lévaluation du prix
• le prix psychologique
• les prix des concurrents
• la longueur de circuit de distribution
• la législation
• la politique commerciale de lEnseigne.

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"C'est l'aide apportée à un produit vendu en
libre service, qui doit se défendre tout seul
" 
"Le merchandising n'est pas une science exacte,
mais un ensemble de techniques ou -
sophistiquées permettant de faciliter la
rencontre consommateurs-produits tout en servant
les intérêts du distributeur et du fournisseur"
11
Trois Types d'action 

• ORGANISATION 
• Le merchandising dorganisation permet
  de retrouver facilement le produit recherché
  implantation par famille

• SÉDUCTION
• Le merchandising de séduction permet
  dimplanter les produits sur la base déléments
  subjectifs tels que la présentation, lanimation,
  PLV, les couleurs, la musique, etc

• GESTION 
• Le merchandising de gestion
• permet dimplanter les produits sur la
• base déléments objectifs (ratios,
• performance des produits) tels
• qu'attractivité, productivité,
• rentabilité

12

• Le merchandising quantitatif est un
  merchandising de gestion lié aux performances du
  rayon,
• le merchandising qualitatif est lié à l'univers
  du rayon.
• Les deux sont indissociables.

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• Les buts à atteindre
•    adapter l'offre produits
•    créer des univers rayons attractifs
•    permettre aux consommateurs de trouver
  facilement les familles et produits recherchés
•    anticiper les tendances de marché
•    développer le chiffre d'affaires, augmenter
  la rentabilité de l'espace de vente
•    entretenir des relations de partenariat
  distributeurs - fournisseurs
•    fidéliser la clientèle

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Les consommateurs souhaitent faire leurs
courses rapidement des rayons accueillants
(propres et rangés) trouver facilement les
familles et produits recherchés du choix et de
la disponibilité des informations, des conseils,
des idées un bon rapport qualité / prix, des
services
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Offre adaptée au potentiel de clientèle Proposit
ions fournisseurs tenant compte de la politique
d'enseigne(respect de l'image et du
positionnement) Prix compétitifs Résultats
(chiffres d'affaires, rentabilité) Animation
rayon Se différencier des concurrents Attirer,
Séduire et Fidéliser la clientèle
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Développer la distribution numérique Augmenter
les parts de marchés Assurer l'expansion et la
pérennité de l'entreprise
17
PROBLEMATIQUE
Le but du merchandising est de satisfaire les 3
intervenantsDans le cadre du développement des
ventes,et dans l'intérêt de tous, le
merchandising est un outilde gestion et de
dialogue
18

• Le point de convergence fournisseur/distributeur
  se situe au niveau du profit le plus élevé, dans
  chacun des rayons.La finalité reste la
  satisfaction du consommateur.
• Un échange permanent d'informations entre le
  fournisseur, spécialiste de son marché, et le
  distributeur, généraliste de la vente, permet
  doptimiser loffre. Telle est le vraie relation
  MERCHANDISING, basée sur ce partenariat où la
  négociation nest plus seulement liée aux
  conditions commerciales.

19

• L'assortiment
• C est l'ensemble des articles répondant au mieux
  à la demande
• des consommateurs, en fonction de la zone de
  chalandise et de la
• politique commerciale du point de vente.

• Il s'ajuste en permanence, par l'introduction
  des nouveaux produits et l'exclusion de
  produits vieillissants.

• Un assortiment doit être VIVANT et réserver
  des      SURPRISES aux consommateurs, en suivant
  l'actualité

20

• L'implantation
• met en scène l'assortiment dans un espace donné.
• Elle favorise la rencontre du consommateur et du
  produit
• Assure la présentation marchande et le stockage.

21

• Le géomerchandising
• Permet l'évaluation des potentiels de
  consommation dans une zone de chalandise.C'est
  le premier outil d'aide à la définition de
  l'assortiment.

• Connaître la zone d'attraction réelle.

• Mesurer l'impact de l'environnement concurrentiel.

• Connaître les caractéristiques de la population
  qui fréquente réellement chaque point de vente.

• Définir la part de marché du magasin sur sa zone.

• Estimer son chiffre d'affaires pour tous les
  produits

• Travailler sur le chiffre d'affaires potentiel
  d'un magasin par rayon.

• Définir des indices de consommation locaux et les
  comparer aux nationaux

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• Structures merchandising
•    Elles peuvent dépendre tout aussi bien de la
  direction commerciale que marketing.On distingue
  2 catégories
• Conceptuelles Etudes préalables (consommateurs,
  distributeurs, produits, mobiliers, matériels de
  présentation). Recommandations par typologie
  points de ventes (tranches de surfaces,
  enseignes, zones de chalandise...)
• Opérationnelles Application de la stratégie sur
  le terrainImplantations sur mesureSuivi et
  gestion des linéaires
•    Dans tous les cas, le service merchandising
  est un prestataire de services vis à vis des
  services marketing, commercial et achats
  (prévisions).

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• Missions merchandising
•    Elles sont variables d'une société à une
  autre, d'une fonction à une autre, mais toujours
  avec un minimum de points communs.Les relations
  sont indispensables avec les services marketing,
  commercial et achats.
• Définition et mise en oeuvre de la stratégie
  merchandising
• Création d'outils dédiés à la force de vente
  (industriel ou distributeur)
• Sensibilisation, formation force de vente
• Dossiers merchandising centrales d'achats, points
  de vente, rayons
• Formation vendeurs, chefs de rayon
• Développements ilv - plv
• Lancement, test et validation de nouveaux
  concepts(matériels, balisages consommateurs,
  produits, packaging...)
• Création de banques de données merchandising
• Analyses de performances
• Recommandations d'assortiments
• Optimisations de linéaires
• Implantations
• Contrôles de résultats
• Correctifs, suivi permanent
• Projets d'informatisation merchandising siège,
  terrain

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• Fonctions, Les Hommes merchandising
•    Selon la structure, l'importance,
  l'ancienneté et la "reconnaissance" du service
  merchandising, on distingue différents métiers et
  appellations.
•    Une équipe merchandising peut se constituer
  de
• 1 Directeur merchandising
• 1 Responsable merchandising national
• 1 Responsable conception ilv-plv
• Responsables merchandising régionaux
• Responsables implantations
• Responsables installation matériels
• Merchandisers (gestionnaires)

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DEMARCHE LOGIQUE ET CHRONOLOGIQUED'UNE ETUDE
RAYON
ETAPES D'UNE ETUDE RAYON   1- Relevé de
l'existant 2- Analyse de performances 3-
Recommandation d'assortiment 4- Optimisation
de linéaire 5- Implantation 6- Suivi 7-
Contrôle comparatif de résultats 8-
Adaptations correctives
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RELEVE DE DONNEES
ANALYSE DE PERFORMANCES

• En terme de ventes volume, chiffres d'affaires,
  marges, stocks, linéaires développés, d'indices

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RECOMMANDATION ASSORTIMENT

• Offre produits
• Organisation
• Mobilier

28
IMPLANTATION

• respect de l'implantation
• gestion rigoureuse
• surveillance des ruptures, sur-stock

29
CONTROLEDE RESULTATSavant / après

• Une étude n'a pas de fin, car la recette parfaite
  n'existe pas !

30
ANALYSE DE PERFORMANCESD'UN RAYON
31
(No Transcript)
32
(No Transcript)
33

•    les données de productivité et de
  rentabilité peuvent s'exprimer selon le marché
  étudié en terme de linéaire développé (cm) , de
  surface exposée (cm²) ou de volume d'encombrement
  (cm3)
• Ces résultats, ratios et indices seront aussi
  analysés à la sous-famille, à la famille... par
  rapport au global rayon (prévoir en supplément
  l'information nombre de références).
• L'étude sera complétée par la comparaison avec
  des bases de données de magasins représentatifs
  par tranches de surfaces, enseignes, zones de
  chalandise...
• La synthèse permettra d'agir sur
•    la recommandation d'assortiment(références
  à supprimer, à ajouter)
•    la préconisation de l'implantation(allocatio
  n de l'espace par segments de produits,
  positionnement sur le linéaire, nb de facings,
  capacités de stockage...)
•    les niveaux de prix (achat, vente et marge
  dégagée)

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CALCULS MERCHANDISING
QUANTITES VENDUES QTE SI QE - SFQTE
stock initial qte entrées - stock
finalQuantités stock début de période
quantités entrées - stock fin de période
CHIFFRES D'AFFAIRES CATTC QTE PVTTCCAHT
QTE PVHT
INDICE DE RENDEMENTou de productivité de
Chiffre d'affaires / Linéaire développé CA
/ LIN DEV
RENDEMENT LINEAIRE ou productivitéChiffre
d'affaires hors taxe / linéaire développéCA/ML
CAHT / LIN DEV
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• STOCK MOYEN
• Stock volume (stock initial stock final) /
  2(SI SF) / 2
• Stock valeur (stock initial stock final) /
  2 paht
• PANIER MOYEN
• Ca total hors taxe magasin / nb total des
  débits magasin
• MARGE BRUTE
• La marge brute (MB) est la différence entre le
  prix de vente HT et le prix d'achat HTPrix
  public TTC 6.55TVA 20.60Prix public HT
  5.43Prix d'achat HT 2.53Marge brute 5.43 -
  2.53 2.90
• TAUX DE MARQUE
• Marge brute / prix de vente ht 100Marge brute
  2.90Prix HT 15.00Taux de marque 19.33TMQ
  19.33Attention aux confusions entre taux de
  marque et taux de marge

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• COEFFICIENT DE MARGE
• Taux de marque 19.33Coefficient de marge
  1/1-(taux de marque)/100Coefficient de marge
  1/(1-0.1933) 1.24
• TVA
• Ajout de la TVA
• Retrouver le prix HT
• Produit 1500.00Tva 19.60TTC 1500 1.1960
  1 794.00Produit 2000.00Tva 19.60HT
  2000.00 / 1.1960 1 672.24
• REMISES
• Prix tarif 4200
• Remise 10.00
• Prix Net 4200 0.90 3780.00
• Détermination d'un prix catalogue à partir d'un
  prix net 3780.00 / 0.90Remises en cascade
• Prix tarif 4200
• Remises appliquées 5 3 2
• Prix Net 4200 0.95 0.97 0.98 3792.89
• TAUX DE MARGE
• C'est le taux réel moins les démarques (MB /
  PAHT ) 100Attention aux confusions entre taux
  de marque et taux de marge

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• COEFFICIENT MULTIPLICATEUR
• C'est le coefficient qui doit être appliqué à un
  Prix d'Achat HT pour obtenir le PV TTC
• Pvttc ou Pvc 212.00
• Paht 125.00
• Coeff Multiplicateur 1.70
• BENEFICE BRUT
• Ou marge brute cumuléeMarge brute unitaire
  quantités venduesBB MBU QV
• NB JOURS DE VENTES
• Quantité marchandises en stock linéaire 100
• Quantité moyennes mensuelles vendues 50
• Nb de jours d'ouvertures d'un magasin dans un
  mois 26
• Nb jour de ventes ou de Stock linéaire 100 / 50
  26 52 Jrs

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• LINEAIRE DEVELOPPE
• Longueur d'un facing en centimètres 10
• Nombre de facing de présentation 3
• Linéaire développé en cm (ML) 10 3 30
• Le calcul varie selon le type de gerbage du
  produit. Les méthodes de calculs différent selon
  les marchés étudiés.Toujours se faire préciser
  la règle d'usage.

• COEFFICIENT DE ROTATION
• C'est le nombre de fois que le stock
  tourne dans l'année

• TAUX DE RUPTURES
• (nombre de ruptures / nombre de
  références ) 100

39
Le trade marketing
Au début des années 90, les professionnels de la
distribution concentrent un tel pouvoir de
négociation que les industriels sont obligés de
céder à leurs exigences.L'apparition du trade
marketing permet un nouveau dialogue, tourné vers
la logique du micro-marché et du Marketing du
point de vente.

• Le trade marketing est l'ensemble des moyens mis
  en œuvre conjointement par les fournisseurs et
  les distributeurs afin de réaliser une ou des
  actions propres à l'enseigne et/ou au point de
  vente.
• Ces actions créent l'événement car elles sont
  communes, uniques et personnalisées.
• Elles ne s'inscrivent pas dans la négociation
  commerciale globale.

 
40

• Mettre en place une meilleure communication et
  animer le point de vente.

• Proposer des offres de produit personnalisées et
  différentes    d'une enseigne à l'autre.

• Vendre les produits au meilleur prix.

 

• Fidéliser les clients de l'enseigne partenaire.

• Mieux cibler la clientèle de l'enseigne ou du
  point de vente considéré.

41
Conserves de légumes

• Les industriels préconisent dimplanter les
  conserves de légumes selon le sens du repas pour
  clarifier le rayon. Ils  innovent pour le
  revaloriser et tentent de reconquérir le terrain
  cédé aux MDD.
• Les haricots verts et les petits pois ne
  jouent plus les points chauds.

• Les légumes exotiques sont implantés à la
  suite 
• La place accordée à chaque famille doit tenir
  compte des indices régionaux de consommation. (
  hégémonie des MDD )
• Certains distributeurs ont pris conscience de
  proposer une offre inadaptée ou dêtre allés trop
  loin sur leur MDD. Dautre part, la concentration
  entre producteurs a changé la donne.
• DAucy communique massivement sur ses
  nouveautés 2000

42
Le regroupement des petits pois et haricots
verts.

• Les haricots verts et les petits pois ne jouent
  plus les points chauds. Longtemps implantés à
  chacune des extrémités du linéaire, pour générer
  un trafic maximum, les deux poids lourds de la
  conserve de légumes (37 des volumes au total)
  tendent à se regrouper, sous limpulsion des
  industriels. Lesquels segmentent le marché en
  plusieurs grandes familles, dont les
   classiques  (haricots verts, petits pois,
  etc.), quils préconisent de positionner en
  respectant la chronologie dun repas, du froid
  vers le chaud.

43
La place des MDD

• . Les gammes MDD des enseignes sont aujourdhui
  dominantes sur la conserve de légumes (en moyenne
  près de 46 des volumes, du CA et de la part de
  linéaire). Et certains distributeurs nhésitent
  pas à faire limpasse sur les marques nationales
  sur les plus petites familles de produits. La
  surexposition des MDD aux détriments de
  Bonduelle, dAucy et consorts, freine le
  dynamisme du marché. Car après des années passées
  à se battre sur les prix, les industriels
  investissent de nouveau en communication et
  lancent des innovations. 

44
Lalternance des couleurs et des formats.

• Lalternance de couleurs et de formats permet de
  rompre la monotonie du rayon conserve de légumes.
  Dautant que la boîte ronde nest plus aussi
  hégémonique que par le passé. Les boîtes
  rectangulaires, mais surtout les bocaux
  connaissent un succès croissant. Et sous
  limpulsion de dAucy, ces derniers sont dotés de
  manchons surélevés et arborent des couleurs
  éclatantes.

45
Biscuits sucrés

• Clarifier le rayon

• Avec près de 260 références en moyenne par
  magasin (hypers et supers), pas moins de 14
  familles différentes
• Enfin, paradoxalement, sur un marché de
  produit plaisir, lachat dimpulsion est faible
  (22 des achats, contre 34 sur lépicerie
  sucrée en moyenne).

46
Les goûters fourrés constituent lun des segments
incontournables du marché des biscuits

• Leur implantation à lextrémité du rayon est un
  moyen dinciter les ménagères à le parcourir dans
  sa totalité.
• Les goûters jouent ainsi le rôle de point chaud
  sur la cible enfant

47
Les premiers biscuits pockets lancés sur le marché

• sont les déclinaisons miniatures des goûters
  fourrés Prince ou BN. Pour cette raison, ils sont
  généralement positionnés près de leur référent
  standard.
• Néanmoins larrivée de nouvelles références
   orphelines  ( Twix Top ou Pick up !) et
  adultes (galette St Michel, Mulino Bianco, etc.)
  pousse industriels et distributeurs à revoir leur
  implantation.

48
Babyfood

• Le duel Blédina et Nestlé se joue aussi sur le
  terrain du merchandising. Principales divergences
  entre les industriels limplantation des pots
  sucrés et des assiettes.
• 57 des mères sont critiques à légard du
  linéaire babyfood
• Principaux griefs avancés 
• une offre peu lisible et un repérage
  particulièrement difficile au sein du mur de
  pots. Résultat, alors quil sagit dun marché
  doffre, dynamisé par linnovation, elles ne sont
  que 19 à identifier les nouveautés.
• pour deux tiers dentre elles, faire les courses
  pour son bébé sapparente à une corvée. Pas
  brillant pour un rayon qui capte une clientèle
  stratégique pourvoyeuse de gros paniers.

49
Lemplacement des pots sucrés

• Principaux protagonistes du babyfood, De fait,
  Nestlé recommande de les implanter à la suite des
  céréales et petits déjeuners pour créer un unique
  bloc sucré au sein du rayon.
• A linverse, arguant du fait que 68 des mamans
  achetant à la fois du salé et du sucré commencent
  par le salé, Blédina recommande les goûters et
  desserts au bout du rayon après le pavé salé.
  Cette option améliore la lisibilité de loffre
  car elle casse le mur de pot (les sucrés sont
  éloignés des salés par les purées, potages, jus
  et biscuits) mais elle est contraignante pour la
  maman dun bébé de 4 à 6 mois. Intéressée par le
  lait et les pots sucrés uniquement, elle devra
  parcourir lensemble du rayon pour ces deux
  achats

50
Lemplacement des assiettes

• Produits valorisés et valorisant pour le magasin,
  les assiettes sont préconisées par les
  industriels au cœur du rayon, ce qui leur assure
  un trafic maximum.
• Un emplacement qui permet au passage de rompre
  la monotonie de loffre pots de verre et améliore
  sa lisibilité. Ainsi, chez Nestlé, les assiettes
  font la transition entre les pots sucrés et les
  pots salés, tandis que chez Blédina, elles
  séparent les pots salés viande/légumes des pots
  légumes (les pots sucrés étant positionnés tout
  au bout du rayon, après les purées, potages, jus
  et biscuits).

51
La signalétique

• Caractérisé par une offre pléthorique et par la
  présence dune multitude de produits à petit
  facing, le rayon diététique infantile manque de
  clarté.
• La pose de signalétique permet daider le client
  à repérer plus facilement les différentes
  familles. Notamment les types de pots (salés,
  viande/légumes, légumes, sucrés) et les gammes
  bio, parfois reléguées en bout de gondole

52
A la soupe !

• Le passage dun rayon  été  à un rayon
   hiver  se justifie davantage dans son
  organisation que dans lévolution de sa taille.
• De nouveaux équipements pour gagner en
  modularitéDisposés à lorigine dans des meubles
  fils, dont la taille est fixe et standard (1,33
  m), ils peuvent aujourdhui être implantés sur
  meubles classiques
• Car sils souffrent moins de lété que leurs
  homologues aseptiques les potages déshydratés à
  cuire nen restent pas moins surexposés
• Tirer profit des promotions
• Etre cohérent dans lassortiment

53
Pour les potages déshydratés,

• les séparateurs plastiques offrent davantage de
  souplesse que le classique et non modulables
  meubles fil d'1,33 m.
• Clipsés directement sur la tablette, ils sont
  amovibles et laissent la possibilité d'augmenter
  ou diminuer le nombre de facings.
• En outre, le système de gravité lestée permet de
  limiter le stock linéaire pendant les saisons
  creuses.

54
Qu'ils soient déshydratés ou liquides, les
potages doivent être implantés selon une même
logique.

• Recettes généralement basiques (les légumes sur
  les briques et les poule/ vermicelle et légumes
  sur les déshydratés à cuire), les locomotives du
  rayon doivent être implantés sur les niveaux
  inférieurs pour mettre en avant, à hauteur des
  yeux, les recettes plus sophistiquées et mieux
  valorisées.
• Il s'agit des recettes exotiques, terroir,
  bien-être ou multi-légumes sur les déshydratés,
  et les légumes/céréales et légumes cuisinés sur
  le liquide.

55
Pour optimiser la lecture d'un rayon

• dont l'offre moyenne en hyper s'élève à près de
  165 références en haute saison, il est impératif
  de disposer les références d'une même marque au
  sein d'un pavé.
• Et pour générer du trafic, mieux vaut implanter
  le leader en bout de course Liebig sur les
  briques, Knorr sur les déshydratés à cuire et
  Royco sur les instantanés

56
Les avis divergent quant à la disposition des
différentes technologies.

• Pour Liebig, mieux vaut les implanter par ordre
  inverse d'ancienneté. Ainsi, un fidèle du
  déshydraté à cuire devra passer devant les
  briques et les bouteilles et les instantanés pour
  acheter son produit.
• A l'inverse, Knorr préconise l'implantation des
  soupes familiales à cuire en premier, suivi des
  individuelles puis des briques et des bouteilles.
  A noter que chacun des leaders d'une catégorie
  (liquide ou déshydraté) place sa technologie en
  début de rayon... pour éviter qu'elle n'aille
  plus loin ?

57
Thés et infusions

• Le thé vert semballe, les tisanes bien-être
  explosent. Les industriels multiplient les
  nouveautés et les distributeurs jouent le jeu.
  Reste à clarifier le linéaire pour le rendre
  attractif.
• Des performances qui décoiffent  34,5 pour
  le thé vert, 156,0 pour les infusions
  bien-être.
• Des infusions au cœur du thé Le courant bien
  être fait des étincelles et les lancements se
  multiplient tous azimuts
• Soutenue par un plan presse musclé et une
  campagne déchantillonnage, la gamme Eveil des
  Sens de  Tetley  se compose de trois variétés.
• Lipton Yellow au cœur du rayon
• Pour Foods International, limplantation du
  linéaire doit suivre la logique de consommation

58
Bien implanter le thé vert.

• Segment le plus dynamique avec une croissance de
  34,5 , le thé vert mérite une place de choix
  au sein de lunivers thé/infusion 
• au cœur du linéaire et sur les étagères du
  milieu, plutôt que tout en haut et inaccessible
  pour la plupart des clients.
• De fait, il est reconnu pour ses vertus et attire
  de nombreux consommateurs, qui ne fréquentaient
  pas ce rayon auparavant, en particulier les
  jeunes.

59
Implanter selon les différents moments de la
journée.

• Du thé breakfast ou classiques (origine) le
  matin, du thé vert et parfumé plutôt en fin de
  matinée et dans laprès midi, enfin, une tisane
  le soir. Telle est selon Foods International la
  logique de consommation du buveur de thé et
  dinfusion.
• Une logique que doit, pour ce fabricant,
  refléter limplantation du linéaire. Laquelle
  permet, au passage, de positionner côte à côte et
  au milieu du rayon les deux segments les plus
  dynamiques du marché  thé vert et infusions
  bien-être.

60
Lipton Yellow, une marque repère.

• Leader du segment qui génère lessentiel des
  volumes de thé (les standards), Lipton Yellow est
  aussi la référence la plus facilement identifiée
  et repérée au sein du linéaire, grâce à son code
  couleur jaune.
• Deux bonnes raisons, selon Unilever, de le
  positionner au milieu du rayon. Car il permet de
  séparer clairement les thés des infusions.

61
Pâtes, riz, semoules

• Si Panzani et Barilla se rejoignent sur
  lidentification des grandes familles de pâtes,
  ils sopposent sur la logique dimplantation, par
  format ou marque, et sur lemplacement des
  spécialités
• Confus le linéaire pâtes ? Voilà presque un
  euphémisme !
• Dominé par les MDD (41,2 du CA) et Lustucru
  (26,5 ), les pâtes aux œufs entament le rayon.
•  Disposer les pâtes aux œufs en bout de gondole
  serait les condamner , commente le responsable
  merchandising dune centrale.
• Ces pâtes bénéficient dune consommation très
  régionale, en particulier dans lEst. Il est donc
  plus facile daugmenter lespace qui leur est
  consacré en ajoutant un élément en début de rayon
  plutôt quau milieu .

62
Implantation par format.

• Auchan Val dEurope pousse à lextrême la logique
  dimplantation par format.
• Résultat, le linéaire est confus car les marques
  sont éclatées. La centrale préconise la
  verticalité des segments, et la disposition des
  marques en pavé horizontaux.

63
Implantation par pavé de marques.

• Limplantation des pâtes en pavés de marques
  verticaux rassure au premier abord le client qui
  se repère grâce à leurs codes couleurs marqués.
• Il en découle une disposition à lhorizontal des
  différents dessins de pâtes au sein de chaque
  marque. Ainsi, limplantation des QS fantaisies
  (farfalle, penne, etc.) sur les étagères
  supérieures, au-dessus des QS classiques
  (macaronis, coquillettes, etc.) sur les niveaux
  inférieurs, permet de dynamiser ce segment
  valorisé.
• Inconvénient néanmoins  le client na pas la
  lecture immédiate de loffre et de léventail de
  prix pour un même format.

64
Implantation des formats en descente verticale.

• Limplantation des différents dessins en descente
  verticale (et des marques en pavé horizontaux)
  donne au client une excellente visibilité de
  loffre. Les spaghettis, les farfalle, etc. étant
  regroupés, celui-ci voit dun seul coup dœil les
  prix proposés.
• Inconvénient  la descente verticale sur une
  coquillette est facilement réalisable, elle lest
  moins sur un penne ou un coude, dautant que les
  industriels nont pas forcément les mêmes dessins
  fantaisies.
• En outre, cette implantation oblige à allouer le
  même nombre de facings par marque sans tenir
  compte de leur poids sur le marché.

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Implantation des pâtes aux œufs

• . Limplantation des pâtes aux œufs en début de
  gondole assure à ce segment en régression
  constante un trafic maximum, bénéfique pour les
  rotations.
• En outre, il sagit de produits dont la
  consommation est très régionalisée (en
  particulier dans lEst). Il est donc plus facile
  daugmenter lespace qui leur est consacré en
  ajoutant un élément au début plutôt quau milieu
  du rayon.

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Implantation des spécialités.

• Regroupant les pâtes à lancienne, les pâtes
  artisanales, au blé complet, bio, ou cuisson
  rapide, les spécialités concentrent lessentiel
  des innovations et constituent la famille la plus
  valorisée.
• En toute logique, elles doivent être implantées
  au cœur du rayon, avant les pâtes QS, pour
  bénéficier dun trafic maximal.

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Bières

• Organiser le linéaire cest bien, le théâtraliser
  via un habillage valorisant et informatif, cest
  mieux. Mais quelles techniques utilisent les
  brasseurs ? Tour dhorizon de cette  cerise sur
  le gâteau 
• La valorisation se fait mousser au rayon bières.
• Concernant les frontons, kakémonos et autres
  informations sur le lieu de vente (ILV), les
  enseignes restent particulièrement vigilantes
• Des frontons  découverte ,  dégustation ,
   convivialité  et  fraîcheur  balisent le
  linéaires depuis la cave à bière jusquaux
  panachés en passant par les spéciales et les
  spécialités festives.

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La présence des panachés et bières sans alcool à
une extrémité du rayon

• Différence de taille, Kronenbourg et Stella
  Artois les placent à la fin du rayon, et Heineken
  au début, en fonction du sens de circulation

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La démarche de Brasseries Kronenbourg a déjà
séduit plus de 200 magasins.

• Parmi lesquels de nombreux Super U (Evron,
  Plancoët), Leclerc (Sézanne) et Intermarché
  ainsi que les hypers Carrefour du groupe Hyparlo
  et les Champion gérés par Guyenne Gascogne.

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(No Transcript)
71
92 magasins arborent des linéaires aux couleurs
de  Culture Bière .

• Essentiellement des grands supermarchés ou de
  petits hypers.
•  Le client redécouvre le rayon, précise-t-on
  chez Brasseries Heineken.
• Le temps passé en linéaire a augmenté de 25
  secondes, lachat dimpulsion se développe et
  beaucoup de clients ont le sentiment davoir
  découvert de nouveaux produits.

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Faut-il ou non rassembler toutes les boîtes 50 cl

• Quelle que soit leur catégorie dorigine (luxe,
  spéciale ou spécialité) ? Cest ce que
  Kronenbourg préconise désormais.

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Vins de Consommation Courante

• Pour valoriser et clarifier le linéaire de vins
  de consommation courante, lAnivit a mis en place
  des solutions merchandising. Encore en phase de
  test, les premiers résultats se montrent
  encourageants.
• La chute des vins de consommation courante (VCC)
  ne doit pas servir la cause dun laisser-aller en
  linéaire.
• La préconisation de lAnivit se décline en deux
  formes  qualitativement et quantitativement.
• Tous les types de produits sont passés au crible.
  
• Pour faciliter la gestion du linéaire, les trois
  couleurs profitent dun espace de  liberté ,
  appelé  les vins découvertes .

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Le balisage par couleur simplifie loffre en
rayon.

• En plus dimposantes casquettes, le balisage
  vertical segmente le linéaire. Cela permet
  notamment de mettre en avant  lespace
  découverte  essentiel pour le lancement dun
  produit ou pour écouler des queues de promotion.

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Les gros conditionnements sont implantés sur les
tablettes basses

• Sécurisant, en plus dun repérage facile.

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(No Transcript)
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Les Sirops

• Lavenir des sirops passe sans doute par une
  implantation en magasin ailleurs quà côté des
  jus de fruits. Des tentatives sont menées près du
  rayon eaux. Dautres cherchent à positionner les
  sirops avec les soft-drinks.
• A côté des jus, parfois avec les eaux, voire à
  proximité des vins
• Cependant la grande majorité des magasins se
  conforme encore à un merchandising classique. Les
  sirops  se place dans la continuité des jus de
  fruits
• Autre logique  un choix par usage de
  consommation incite quelques enseignes à intégrer
  les boissons à diluer dans lunivers des eaux
  embouteillées.
• La démarche merchandising de Teisseire va plus
  loin. Elle assimile la famille des sirops comme
  une composante de lunivers des soft-drinks
• La venue dune nouvelle famille de produits au
  sein du rayon soft-drinks a nécessité quelques
  aménagements.
• Les premiers tests réalisés dans une centaine de
  magasins sont favorables aux sirops positionnés
  entre les BAFP et les limonades
• Reste à savoir comment Coca-Cola ou Schweppes
  vont accepter quun opérateur de sirops vienne
  perturber limplantation carrée  des soft-drinks

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Proscrite. Faute de place, certains supermarchés
intègrent les sirops où ils peuvent.

• Doù des situations parfois cocasses comme un
  emplacement avec les vins de table.
• Pas sûr que cela draine de la clientèle
  supplémentaire pour les sirops.

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Classique. La majorité des magasins proposent les
sirops dans la continuité des jus de fruits.

• Souvent plus par force de lhabitude que par
  logique des consommateurs ou volonté des
  industriels.
• La concurrence des jus de fruits sen ressent
  directement notamment sur le parfum orange.

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Complémentaire. Lagencement des rayons par usage
de consommation gagne du terrain.

• Le sirop néchappe pas à la règle. De plus en
  plus de magasins lintègrent avec les eaux.
• Le succès des eaux aromatisées prêtes à boire
  nest également pas étranger à ce rapprochement.

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Fruits et Légumes

• Quand tous les linéaires sont segmentés par
  univers de consommation, pourquoi le rayon fruits
  et légumes ne faciliterait-il pas lui non plus la
  vie de ses clients ?
• Si le rayon reste un passage obligé pour le
  chaland, il souffre néanmoins d'un manque
  chronique d'informations.
• Bref, rien n'est fait pour attirer de nouveaux
  consommateurs dans le rayon, et surtout pas ceux
  qui ne connaissent rien aux fruits et légumes !
• Les légumes sont répartis selon cinq univers
  indispensables, à cuire, crudités, mixtes crus/à
  cuire et produits de saison.
• La bonne information au bon endroit
• De manière générale, ce type d'information est
  attendu sur les références basiques, déjà bien
  connues des consommateurs. C'est alors le "plus"
  qualitatif qui déclenche l'achat.
• De l'autre côté, les informations portant sur
  l'utilisation des produits sont davantage
  attendues pour des références à faible
  pénétration, qui souffrent de l'ignorance des
  ménages.

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Place à la signalétique !

• Le rayon fl peut tout à fait accueillir une
  signalétique permanente balisant les pôles
  dorganisation (légumes à cuire, crudités, fruits
  toniques, etc.).
• Ce qui suppose, il est vrai, de déplacer parfois
  les panneaux promotionnels.

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Le bio est déjà balisé. Pourquoi resterait-il le
seul univers clairement identifié dans le rayon ?

• Du fait des fréquents changements dimplantation,
  même lemplacement des fruits dun côté et des
  légumes de lautre nest pas toujours clair !

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Autre bon exemple, les fruits exotiques.

• A défaut de panneaux, lendroit où ils sont
  implantés bénéficie souvent dune mise en scène
  évocatrice.
• Les clients repèrent de loin les produits, grâce
  à une présentation qui suscite limpulsion.

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Original et proche de la logique consommateurs 

• le regroupement au sein dun même univers
   fruits toniques  des agrumes et des kiwis, au
  nom de leur teneur élevée en vitamine C.
• Même si cette logique nest pas évidente pour
  tous les clients, la lisibilité de loffre nest
  pas pénalisée.

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4e gamme

• Une frontière sépare les fournisseurs de 4e
  gamme. Dun côté, ceux qui préconisent un rayon
  mono-compositions / mélanges. De lautre ceux qui
  estiment que la clef dentrée est la texture des
  salades tendres / croquantes.
• Le client, selon Bonduelle, rechercherait dabord
  une texture particulière de salade. En clair,
  sil vient dans le rayon, cest pour acheter soit
  une salade croquante, soit une salade tendre.
• Selon Florette et les Crudettes le client arrive
  dans le rayon avec en tête une variété ou lenvie
  dun mélange. Il ne recherche pas une texture. 

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Organisation par composition pour ce supermarché
Champion.

• Le rayon sarticule autour des mélanges et des
  mono-compositions, tout en accordant une place
  importante aux compléments de gamme.
• Herbes, purées 5e gamme, crudités, bols
  individuels, sont incontournables pour qui passe
  devant le meuble  achats dimpulsion garantis !

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Limplantation, dans cet hyper Leclerc, ne
correspond pas aux  classiques  du rayon.

• Ni par composition, ni par texture, les salades
  sont organisées selon une logique a priori peu
  claire. Se succèdent ainsi frisée, mélanges,
  mâche puis scarole !

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Traiteur de la mer

• Le rayon traiteur de la mer pourra-t-il longtemps
  faire léconomie dune réelle politique
  merchandising ?
• A entendre les industriels, la liste des points
  noirs est longue  hétérogénéité dimplantation
  et de configuration du rayon, lisibilité de
  loffre perfectible, manque dintérêt des chefs
  de rayon marée pour le LS , étroitesse du rayon.
• Premier chantier  limplantation même du
  traiteur de la mer LS dans le magasin.
• Lenjeu  quadriller toutes les occasions de
  consommation par une offre large tout en évitant
  la confusion engendrée par un assortiment trop
  profond.

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La liste des points noirs du rayon traiteur de la
mer est longue 

• Hétérogénéité dimplantation
• Configuration du rayon
• Lisibilité de loffre perfectible
• Manque dintérêt des chefs de rayon marée pour
  le LS
• Etroitesse du rayon, etc.

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Alors que certains magasins continuent à le
raccrocher au rayon charcuterie-traiteur

• Les industriels préconisent le renforcement du
  lien entre le traiteur de la mer LS et le banc
  marée, au nom de la sacro-sainte logique des
  univers de consommation.

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La plupart des industriels préconisent décarter
les produits trop éloignés de lunivers marin 

• Spécialités grecques, guacomole, etc. Une logique
  poussée à lextrême chez Fleury Michon, lequel
  recommande le transfert au traiteur des plats
  cuisinés à base de poisson

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Le balisage constitue une piste privilégiée tant
par les industriels que par les enseignes pour
clarifier lassortiment.

• Loccasion de bannir lappellation barbare de
   Saurisserie .
• Pour les uns, il sagit alors de réorganiser le
  rayon en fonction des occasions de consommation
  (entrées, plat principal, etc.)
• alors que pour les autres il faut mettre en avant
  les principales catégories de produits (surimi,
  poissons élaborés, terrines, etc.).