La Mercadotecnia de Servicios

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La Mercadotecnia de Servicios
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Las cuatro I's de Servicios

• IntangibilidadNo se pueden ver, tocar, ni
  sentirInconsistenciaLa inconsistencia se deriva
  por la gente capacidad del individuo y su
  desempeño diario.InseparabilidadEl cliente no
  puede separar el que proporciona el servicio del
  mismo servicio.Inventarios El costo de los
  inventarios en Servicios está en relación con la
  capacidad ociosa de la producción.

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I. Servicio y Calidad

• Calidad la base de la Mercadotecnia de
  Servicios.
• La esencia de la Mercadotecnia de Servicios es el
  Servicio mismo.
• La Mezcla de la Mercadotecnia
• Producto
• Precio
• Canales de Distribución (Plaza)
• Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia
  (Promoción)

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• En el negocio de Servicios ninguno de estos
  elementos funciona si no hay...CALIDAD.
• Una ejecución de Servicio superior es vital para
  sostener el éxito iniciado por un concepto de
  servicio innovador.
• Un servicio de calidad innovador es generalmente
  más difícil de imitar que el concepto de
  Servicio.

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• La calidad de un Servicio proviene de un
  liderazgo inspiracional, una cultura corporativa
  orientada hacia el cliente, un excelente diseño
  de Servicio, el uso efectivo de información y
  tecnología, y otros factores que se desarrollan
  gradualmente en la organización.
• La calidad del Servicio es el fundamento de la
  Mercadotecnia de Servicios. El producto central
  que se vende es el desempeño.

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• El desempeño es el producto, el desempeño es lo
  que compran los clientes. Un Servicio bueno da la
  oportunidad de competir por clientes. Un fuerte
  desempeño del concepto de Servicio da una fuerte
  competitividad, ganándose la confianza de los
  clientes y reforzando la marca, publicidad, la
  venta y los precios.

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Mercadotecnia de Servicios vs. Mercadotecnia de
Bienes

• En manufactura, la función de mercadotecnia juega
  un papel dominante en
• 1) La identificación de las necesidades de los
  clientes
• 2) El desarrollo del producto
• 3) Influenciar la demanda del producto antes de
  la producción.

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Mercadotecnia de Servicios vs. Mercadotecnia de
Bienes

• El papel de la mercadotecnia en la fase post
  manufactura incluye
• 1) La creación de conocimiento de la marca
• 2) Inducir a probar la marca
• 3) Demostrar los beneficios
• 4) Construir la preferencia por la marca.
• Los clientes evalúan los beneficios con la
  promesa de la marca durante el consumo,
  reforzando o debilitando la preferencia de la
  marca.

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Naturaleza y Roles de la Mercadotecnia de Bienes
10
En manufactura, la función de mercadotecnia es
esta
11
El papel de la mercadotecnia en la fase post
manufactura
12
Marco integrado de trabajo de la Mercadotecnia de
Servicios
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II. Proporcionar el Servicio bien a la primera

• Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de
  un Servicio
• Formalidad la capacidad de desempeñar el
  servicio prometido de una manera exacta y fiable.
• Tangibilidad apariencia física de las
  facilidades físicas, equipo, personal y material
  de comunicación.
• Seguridad conocimiento y cortesía de los
  empleados y su capacidad de transmitir confianza
  y credibilidad.
• Sensibilidad el deseo de ayudar a los clientes y
  proveer un servicio rápido y oportuno.
• Empatía preocupación, atención individualizada.

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La base para la excelencia en la Mercadotecnia de
Servicios
15
Beneficios potenciales de la formalidad en el
Servicio
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Tres pilares de apoyo para la formalidad en el
Servicio
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III. Proporcionar el Servicio mejor la segunda vez

• Cuando un problema ocurre...
• La confianza se puede debilitar pero no dañarse,
  excepto bajo dos condiciones
• El problema refuerza un patrón recurrente de
  fallas anteriores.
• Los esfuerzos de recuperación no logran
  satisfacer al cliente, multiplicando la falla más
  que corregirla.

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Los 10 atributos más importantes para los clientes

• Llamarle cuando se le prometió.
• Recibir una explicación de cómo ocurrió el
  problema.
• Proporcionar información sobre a qué número
  llamar.
• Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un
  problema.
• Permitirle hablar con alguien de autoridad.
• Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el
  problema.
• Darle alternativas útiles si el problema no puede
  ser resuelto.
• Ser tratado como una persona, no como un número
  de cuenta.
• Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
  
• Informarle sobre el avance en caso de que un
  problema no se pueda solucionar rápidamente.

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Puntos esenciales para una recuperación efectiva
de servicio
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IV. Exceder las expectativas de los clientes

• La discrepancia entre expectativas y percepciones
  es el factor primario determinante de la
  evaluación de la calidad por parte de los
  clientes.

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Tres niveles de expectativas
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Factores que influyen los niveles deexpectativa
y zonas de tolerancia (1)

• Necesidades personales Requerimientos
  individuales derivados de las características
  específicas del cliente físicas, psicológicas,
  sociales, o de recursos.
• Intensificadores transitorios de Servicio
  Factores que incrementan temporalmente la
  sensibilidad hacia el servicio (p.e. Emergencias
  personales, problemas con el servicio inicial).
• Percepción de alternativa de Servicios
  Percepción del grado de opciones que se tienen
  para obtener el servicio.
• Auto percepción del rol en el Servicio
  Percepción del grado del nivel de influencia que
  se tiene sobre el servicio.

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Factores que influyen los niveles deexpectativa
y zonas de tolerancia (2)

• Promesas explícitas del Servicio Enunciados de
  la empresa acerca del servicio hacia los clientes
  (p.e. Publicidad venta personal, contratos).
• Promesas implícitas del Servicio Indicadores
  relacionados con el servicio más allá de las
  promesas explícitas que infieren cómo es o cómo
  será el servicio (p.e. Precio, elementos
  tangibles asociados con el servicio).
• Comunicación boca a boca Enunciados hechos por
  terceras partes acerca de cómo será el servicio.
  Estos enunciados pueden ser de fuentes personales
  (p.e. Amigos) y de expertos (p.e. Reportes de
  consumidores).

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Factores que influyen los niveles deexpectativa
y zonas de tolerancia (3)

• Experiencias anteriores La experiencia pasada de
  los clientes que es relevante al servicio actual.
  
• Factores perdurables de Servicio Factores que
  intensifican la sensibilidad del cliente hacia el
  servicio de una manera continua (p.e. Las
  expectativas de un ente afiliado como el cliente
  del cliente).

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Ganar una relación intensa de lealtad a través
del manejo y exceder las expectativas
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V. Mercadotecnia como unafunción de línea

• Tres principales roles de liderazgo del Director
  de Mercadotecnia
• Facilitador de mercadotecnia
• Administrador de la imagen
• Arquitecto del cambio

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VI. Maximizando el potencial de la Mercadotecnia
de Servicios

• Manejo de la evidencia
• La mercadotecnia de productos tiende a darle
  énfasis inicial a la creación de asociaciones
  abstractas. Los mercadólogos de servicios, por
  otro lado, deben enfocarse en aumentar y
  diferenciar las realidades, a través de la
  manipulación de indicadores tangibles. El manejo
  de la evidencia es primero para los mercadólogos
  de servicios.
• G. Lynn Shostack

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Tipos de evidencia
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Ambiente físico
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Marco de trabajo para manejar la evidencia a
través de las comunicaciones
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Precios- (altos? bajos?)
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Los Roles de la Evidencia

• Creación de primeras impresiones
• Manejo de confianza
• Facilitación de un servicio de calidad
• Cambio de imagen
• Proveer estimulación sensorial
• Socialización de los empleados

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VII. Posicionamiento de marcade la empresa

• Nombre, el núcleo de la Marca de Servicio
• Distinción. El nombre distingue inmediatamente a
  la empresa de sus competidores.
• Relevancia. El nombre transmite la naturaleza o
  beneficio del servicio.
• Memorable. El nombre se entiende, se utiliza, se
  recuerda fácilmente.
• Flexibilidad. El nombre acomoda los inevitables
  cambios en estrategias en la organización.

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Guías para la construcción de una marca

• Inicie con una investigación
• Seleccione la medicina adecuada
• Construya sobre lo existente
• Internalice la marca

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VIII. Mercadotecnia a clientes existentes

• Creación de clientes verdaderos
• Mercadeo de Relacionamiento abarca
• Atraer
• Desarrollar y
• Retener...relaciones con los clientes
•  

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Tres niveles de Mercadeo de Relacionamiento
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PRECIO

• Nivel uno Mercadeo de retención o de frecuencia.
  Utilización primordial de incentivos de precios
  para alentar a los clientes a relacionarse con la
  empresa. Precio es el elemento más fácil de
  imitar de la mezcla de la mercadotecnia y no
  ofrece una ventaja competitiva sostenible.

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SOCIAL

• Nivel dos Une mercadeo uno a uno con mercadeo
  empresa a persona. Va más allá de incentivos de
  precios, busca establecer lazos sociales.
  Enfatiza la entrega de un servicio personalizado
  y la transformación de comprador a
  cliente.Los compradores pueden no tener
  nombre para la empresa los clientes no pueden
  dejar de tener un nombre. A los compradores se
  les sirve como parte de una masa, como parte de
  segmentos mayores a los clientes se les sirve
  sobre una base individual. Los compradores son
  estadísticas sus necesidades se reflejan en
  sumarios de computadoras. Los clientes son
  entidades en sí mismos, detalles acerca de estos
  (datos de antecedentes, servicios utilizados,
  requerimientos especiales son capturados en bases
  de datos). Los compradores son atendidos por
  quien esté disponible a los clientes se les
  atiende por el profesional asignado a éstos.
  Donnelly, Berry and Thompson

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Estructural

• Nivel tres Solidifica las relaciones con lazos
  estructurales en adición a los lazos financieros
  y sociales.Los lazos estructurales se crean
  proporcionando servicios que son valiosos para
  los clientes y que no están fácilmente
  disponibles en otras fuentes generalmente éstos
  están basados en tecnología y su propósito es
  ayudar a los clientes a ser más eficientes o
  productivos. Los servicios se diseñan dentro del
  sistema de la entrega del servicio, más que de
  una manera dependiente de comportamientos de
  construcción de relaciones del personal- de aquí
  el término estructural.
• Cuando son bien ejecutados, los lazos
  estructurales elevan los costos de los clientes
  si cambiaran a la competencia. Soluciones
  estructurales aumentan los lazos sociales al
  enfrentar competencia de precios.

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El arte del Mercadeo de Relacionamiento

• Trato justo
• Mercadeo uno a uno
• Incremento en valor agregado

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IX. Mercadotecnia Interna