Mercadotecnia estratgica Estrategias de negocios

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Mercadotecnia estratégicaEstrategias de negocios

• William Tate

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Estrategias de negocios

• Minnesota Mining and Manufacturing.
• Líder de docenas de áreas técnicas
• Más de 60,000 productos
• Generan más de 16.7 billones de USd
• Consiguen más del 19 de ROI
• Lo hacen por medio de 40 SBUs
• Seis sectores de mercados

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Estrategias de negocios

• 3M.
• Sector Industrial
• Cintas, abrasivos, adhesivos
• Transportación, gráficas y sector seguridad
• Reflejantes para tráfico, respiradores, material
  para artes gráficas
• Salud
• Material quirúrgico, farmacéutico, productos
  dentales
• Consumo y oficina
• Post-IT, cinta scotch...
• Sector comunicaciones
• Conectores, protectores, productos para
  electrónica y telecomunicaciones
• Sector de materiales especializados
• Termoplásticos fluorescentes, polímeros,
  materiales para empaque

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Estrategias de negocios

• 3M.
• Maneja una jerarquía en las estrategias
• Desde el corporativo hasta niveles de producto
• Desarrollo de nuevos productos y nuevas
  aplicaciones
• Cómo compito en este negocio?

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Estrategias de negocios

• 3M.
• Cintas
• Mantener el liderazgo, market share
• Altas ganancias, alta calidad y excelente
  servicio al consumidor
• Drug unit
• Grandes crecimientos
• Desarrollo agresivo de nuevos productos
• Desarrollo de mercado

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Estrategias de negocios

• 3M.
• Cintas
• Programas de posicionamiento, distribución,
  servicio a clientes...
• Unidad Médica
• Altos costos (inversiones)
• Investigación
• Marketing promoción, publicidad

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Adecuación estratégica

• Éxito continuo
• Consistencia externa e interna
• Strategic fit (adecuación estratégica)
• Monitoreo y adaptación de las estrategias
• Oportunidades de mercado
• Avances tecnológicos
• Fuerzas competitivas
• Medio ambiente
• Roles de la gerencia
• Desarrollo de estrategias enfocadas al mercado
• Productos individuales
• En respuesta a condiciones del medio ambiente
• Cada estrategia se adecúa a las de otros niveles
  de la empresa
• Fuerzas competitivas
• Competencias de la organización
• Con la compañía

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Ciclo de vida de un producto

• Etapa de introducción
• Es el momento en que se lanza el producto
• Se debe tener una producción específica
• Se cuenta con un programa de comercialización a
  corto y mediano plazos
• Aquí se tamizan las ideas, modelo piloto y
  prueba.

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(No Transcript)
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Etapa de introducción

• Etapa de introducciónEsta etapa se caracteriza
  por un aumento lento en las ventas y altos gastos
  promocionales.
• Informar a los consumidores potenciales sobre el
  producto.
• Estimular la prueba del producto
• Lograr su distribución en las tiendas de menudeo
• Las características más importantes de la etapa
  de introducción son
• Pocos competidores
• Líneas limitadas
• Distribución reducida
• Conservación de la demanda principal

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Ciclo de vida de un producto

• Etapa de crecimiento
• En esta etapa el producto es aceptado en el
  mercado y se aprecia un aumento en la curva de
  las ventas y de los beneficios.

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Etapa de crecimiento

• Se caracteriza porque
• Aumenta la competencia
• Mejora la calidad de los productos
• Métodos de producción en línea
• Acaparamiento de otro segmento de mercado
• Mejores canales de distribución
• La promoción de otros usos para el producto

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Ciclo de vida de un producto

• Etapa de madurez
• Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de
  su marca son bien conocidas
• Inicia la lealtad de sus clientes y la
  participación en el mercado

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Etapa de madurez

• El producto se estabiliza y disminuye el margen
  de utilidad debido a que los precios se acercan
  más a los costos
• se estabilizan las ventas y
• decrecen los beneficios para la empresa
• Se realizan grandes esfuerzos para un mejor
  mensaje publicitario,
• Se dedica gran parte del presupuesto al
  consumidor y a los acuerdos comerciales

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Etapa de madurez

• Los acuerdos comerciales permiten
• Liquidar excesos de inventarios, problema
  frecuente en esta etapa
• Incitar a los usuarios de otras marcas a probar
  la nuestra
• Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio
  destinado a ella.

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Etapa de madurez innovadora

• Los acuerdos comerciales permiten que
• En este período se presenten los nuevos usos del
  producto, valores nuevos y refinamiento del
  mismo, mayor segmentación del mercado.
• Por eso este período se denomina de madurez
  innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar
  un período nuevo de mayor crecimiento y, por lo
  tanto, entre mayores innovaciones, menor
  declinación en los precios y en las utilidades.

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Ciclo de vida de un producto

• Etapa de declinación
• Última etapa
• El paso de la moda es inevitable porque los
  nuevos productos empezarán un nuevo ciclo de vida
  para sustituir a los viejos.
• Disminución en las ventas este puede ser rápido
  o lento.

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Etapa de declinación

• Las empresas utilizan diferentes estrategias
  durante este período
• muchas abandonan precipitadamente
• dedican sus recursos a fines más productivos
• otras siguen operando, con la ventaja de que, al
  tener menos competencia, tienen utilidades
  positivas y en ocasiones hasta mayores.

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Etapa de declinación

• Se caracteriza por
• Una reducción en el número de empresas que
  produce el artículo
• Una limitación en la oferta del producto
• Un retiro de pequeños sectores del producto

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Línea de producto

• Grupo de productos que están estrechamente
  relacionados,
• porque satisfacen una clase de necesidad o
• porque se usan conjuntamente es un amplio grupo
  de productos dedicado, en esencia, a usos
  similares o a sus características.

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Línea de producto

• Ejemplos
• Línea blanca
• refrigeradores, estufas, alacenas...
• Línea electrónica
• televisores, planchas, radios, consolas,
  estéreos, tostadores...
• Línea de cosméticos
• lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes,
  tintes...

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Aumento o disminución de la línea de productos

• Requiere por lo general, una expansión de la
  línea de productos, pero también se usa como
  estrategia de promoción.

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Aumento o disminución de la línea de productos

• El aumento significa que un fabricante o
  intermediario añada a su línea un artículo de
  mayor/menor prestigio, con la esperanza de
  aumentar las ventas de un producto existente de
  menor/mayor precio.

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Aumento o disminución de la línea de productos

• Al reducir el nivel del nuevo artículo puede
  dañar permanentemente su reputación y la de los
  productos de alta calidad ya establecidos,
• Se puede evitar o disminuir la influencia
  utilizando
• distintas marcas,
• canales de distribución,
• programas de promoción o diseño del producto.

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Línea de producto

• Estrategia de mezcla de mercadotecnia
• Mezcla de productos
• Es la lista completa de todos los productos que
  una empresa ofrece al consumidor.
• La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones
  
• amplitud y
• profundidad.

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Estrategia de mezcla de mercadotecnia

• La amplitud se mide por el número de líneas de
  productos que ofrece la empresa en una línea.
• Se le conoce también como variedad.
• La profundidad es el surtido de tamaños, colores,
  modelos, precios y calidad que ofrece una línea.

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Estrategias de negocios

• Expansión de la mezcla de productos
• Una empresa puede aumentar su actual mezcla de
  productos al incrementar el número de líneas y/o
  profundidad de algunas de ellas
• Las nuevas líneas pueden tener o no relación con
  las existentes.

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Estrategias de negocios

• Contracción de la mezcla de productos
• Un fabricante intermediario puede contraer su
  mezcla de productos eliminando líneas o
  reduciendo el surtido de éstas.

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Estrategias de negocios

• Estrategia de producto
• Es una de las más importantes dentro de la mezcla
  de mercadotecnia, ya que los productos fracasarán
  si no satisfacen los deseos y necesidades de los
  consumidores.

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Estrategias de negocios

• Alteración de los productos existentes
• Con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y
  revitalizar un producto establecido que
  desarrollar e introducir otro porque en el primer
  caso hay menos riesgo.

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Estrategias de negocios

• Estrategias para mercados actuales
• Cuando una firma encuentra muchas oportunidades y
  pocos problemas en sus mercados actuales
• La alta gerencia puede encontrar problemas tales
  como escasez de materias primas, nueva
  competencia o cambios tecnológicos

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Estrategias de negocios

• Estrategias para mercados actuales
• Las tres estrategias que se enfocan sobre los
  mercados actuales son
• Penetración del mercado
• Desarrollo del producto
• Integración vertical.

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Penetración de mercados

• Una firma expande sus esfuerzos de mercadeo para
  incrementar las ventas de los productos
  existentes en sus mercados actuales.
• incremento del nivel del esfuerzo de mercadeo,
• disminución de precios.

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Penetración de mercados

• Particularmente apropiado en mercados de alto
  crecimiento
• En mercados de bajo crecimiento la penetración
  puede ser apropiada si una empresa estima que
  puede mejorar su participación en el mercado
  aprovechando alguna ventaja competitiva.

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Estrategias de negocios

• Desarrollo del producto
• Comprenden el desarrollo de nuevos productos para
  los mercados existentes con el fin de
• Revivir el crecimiento de las ventas de los
  productos flojos
• Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de
  los clientes
• Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia
• Aprovechar la nueva tecnología
• Satisfacer las necesidades de segmentos
  específicos del mercado
• Típicamente esta estrategia involucra reemplazar
  o reformular los productos existentes o expandir
  la línea de producto.

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Estrategias de negocios

• Integración vertical
• Para mejorar la efectividad o eficiencia del
  servicio de una empresa en los mercados
  existentes,
• Tal integración frecuentemente se logra cuando
  una empresa se convierte en su propio proveedor
  (integración de regresión), o
• Un intermediario (integración de avance).
• Son las más apropiadas cuando los mercados
  finales se proyectan con un alto potencial de
  crecimiento, porque los recursos necesarios para
  la ejecución de estas estrategias son amplios.

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Integración vertical
Integración vertical hacia adelante
Proveedor de materia prima
Fabricante de componentes
Operación de ensamble
Distribuidor
Tienda
Integración vertical hacia atrás
Proveedor de materia prima
Fabricante de componentes
Operación de ensamble
Distribuidor
Tienda
Etapas que pertenecen a la organización
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Integración vertical
Proceso con poco alcance
Proveedor de materia prima
Fabricante de componentes
Operación de ensamble
Distribuidor
Tienda
Proceso con amplio alcance
Proveedor de materia prima
Fabricante de componentes
Operación de ensamble
Distribuidor
Tienda
Etapas que pertenecen a la organización
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Integración vertical
Las etapas con integración vertical sólo se
atienden unas a otras
Proveedor de materia prima
Fabricante de componentes
Operación de ensamble
Distribuidor
Tienda
Proveedor de materia prima
Fabricante de componentes
Operación de ensamble
Distribuidor
Tienda
Las etapas con integración vertical también
venden / compran a otras compañías
Etapas que pertenecen a la organización
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Estrategias de negocios

• Estrategias para nuevos mercados
• Al examinar las fuerzas ambientales y las
  tendencias de ventas, la alta gerencia puede
  concluir
• Crecimiento de las ventas,
• Estabilidad en las ventas
• Rentabilidad de los mercados actuales serán
  insatisfactorios en el futuro.

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Estrategias de negocios

• Estrategias para nuevos mercados
• Para entrar en nuevos mercados, se pueden
  utilizar tres clases de estrategias corporativas
  
• Desarrollo del mercado
• Diversificación sinérgica
• Diversificación del conglomerado

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Estrategias de negocios

• Desarrollo del mercado
• La estrategia de desarrollo del mercado
  representa un esfuerzo para llevar los productos
  actuales a nuevos mercados.
• Se usa cuando
• los mercados existentes están paralizados, y
• el incremento de la participación en el mercado
  sea difícil debido a que dichas participaciones
  son ya muy altas, o
• porque los competidores son muy poderosos.
• Se puede realizar mediante la identificación de
  nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos
  canales para alcanzar nuevos usuarios.

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Estrategias de negocios

• Diversificación sinérgica
• Los nuevos productos se venden en nuevos mercados
  cuando los recursos necesarios para producir o
  comercializar nuevas líneas son altamente
  compatibles con los recursos existentes.
• La sinergia es una relación de refuerzo mutuo que
  mejora la eficiencia o efectividad con que se
  emplean los recursos de la empresa.

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Estrategias de negocios

• Diversificación sinérgica
• La sinergia puede resultar de tratamientos en
  común de
• los recursos y procesos de producción,
• las habilidades de la fuerza de ventas,
• los canales de distribución,
• las capacidades de investigación y desarrollo,
• habilidades gerenciales en particular (tal como
  la habilidad para manejar grandes presupuestos
  publicitarios dirigidos al consumidor).

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Estrategias de negocios

• Diversificación de conglomerado
• Diseñada para aprovechar oportunidades de
  crecimiento u oportunidades de estabilización de
  ventas sin considerar ninguno de los efectos
  sinérgicos.
• Aunque las relaciones sinérgicas son deseables,
  los mercados más atractivos por su crecimiento y
  estabilidad serán con frecuencia los de productos
  y mercados no relacionados.

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Decisiones estratégicas

• Nivel de unidad de negocios
• SBU, strategic business unit
• Son los componentes de una firma para múltiples
  industrias o múltiples negocios
• Cada SBU decide objetivos, mercados, estrategias
  competitivas

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Decisiones estratégicas

• Desarrollando estrategias para SBUs
• Objetivos de la unidad de negocios
• Clientes clave y la oferta
• Estrategia competitiva para construir una ventaja
  competitiva
• Recursos de áreas funcionales y destinadas para
  el desarrollo y mercadeo del producto

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Diseño de SBUs

• Deben considerarse las siguientes características
• Conjunto homogéneo de los mercados con un número
  limitado de tecnologías
• Requerimientos operacionales, habilidades de
  ingeniería, instalaciones

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Diseño de SBUs

• Deben considerarse las siguientes características
• Set único de productos
• No competir con productos similares a mismos
  clientes
• Controlar los factores de desempeño
• Producción, RD, ingeniería, marketing,
  distribución
• Se comparten recursos, pero se determina la mejor
  forma
• Responsabilidad de su rentabilidad

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(No Transcript)