Comunicaci

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Comunicación Integral de Mercadotecnia

• Dra. Ana Rodríguez Martel

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El puente de la Comunicación CIM
Los mensajes planeados en función del objetivos
de mkt y comunicación
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Qué soluciona la Comunicación Integral de
Mercadotecnia

• Da congruencia y coherencia a la comunicación de
  la empresa, productos, marcas y símbolos
• ...identificación del cliente con la marca

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Laboratorio 1Eslógans

1. Es un pequeño lujo...pero creo que lo valgo
2. A que no puedes comer sólo una
3. ______ matabichos. El irresistible
4. Just do it!
5. Siempre __________
6. No salga sin ella
7. La rubia que todos quieren
8. Sigue y sigue y sigue
9. Pega de locura
10. Con el cariño de siempre ________

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Publicity

• Palabra inglesa que se traduce como Notoriedad
• Aparentemente el emisor no es la empresa
• Toda aquella información acerca de una empresa
  que aparece en los medios de comunicación social,
  no como anuncio pagado, sino como comentarios,
  reportajes, críticas, etc.
• Lleva un tono de criterio, lo que da
  credibilidad
• La publicity puede ser positiva o negativa
• Fuente Fundamentos de Mkt Carmelina Vega,
  aavv. U Ponitificia de Comillas. España 1992

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El plan de promoción de ventas

• Para evaluar el contexto y efectividad de la
  marca a promocionar, se sugiere responder las
  siguientes preguntas
• 1. Quiénes son los consumidores objetivo?
• Demográficas, geográficas, psicosociales,
  beneficios del producto, entre otros.

7
...El plan de promoción de ventas

• 2.Cuáles son las causas de su comportamiento?
• Por lo que debemos entender la causa, no sólo
  observarlo.

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...El plan de promoción de ventas

• 3Cuál es el objetivo del programa?
• Futuros compradores
• Lealtad a la marca
• Ventas,
• Utilidades en un periodo determinado
• Dar a conocer el producto
• Entre otros

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Modelo de segmentación Mc Alister
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Nueva estructura de segmentación
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LEALES

• Necesitan refuerzo para consumir
• Incrementan su uso
• Capitalizan la marca/ Cruce de venta (muestra
  gratis)

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LEALES POR DECISIÓN

• Leales intensivos
• Compradores por la utilidad y/o calidad del
  producto
• Hábito

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SWITCHERS

• Producto disponible en el mercado
• Calidad/precio de la marca
• Compradores de ocasión
• por la variedad/profundidad de sus productos

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COMPRADORES POR PRECIO

• PRECIO
• El valor que el cliente le da al producto es más
  bajo que el precio que esté dispuesto a pagar
• No existe necesidad del producto (es un deseo)

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Reglas para mensaje publicitario eficaz

• 1. Tomar en cuenta la opinión del cliente
• Responder a sus necesidades
• 2. Divulgar mensajes de ventas
• Dar a conocer el beneficio por medio
  del mensaje apropiado
• 3. Los clientes compran beneficios no atributos
• Qué obtiene

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Por qué? Service that sells J.
Sullivan, P. Roberts

• No estás comprando carbón,
  estás comprando calor
• No estás comprando boletos de circo,
  estás comprando aventura
• No estás comprando el periódico,
  estás comprando noticias, lo nuevo
• No estás comprando lentes,
  estás comprando visión
• No estás comprando una cena, estás
  comprando un servicio

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Tipo de Publicidad

• Global
• Internacional
• Nacional
• Regional
• Local

• Dove
• Coca-Cola, Sedal
• Gigante, Palacio de Hierro
• DDF
• Tlalpan

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Departamentos de la Agencia de Publicidad

• Dirección

• Cuentas
• Planner
• Creativo
• Arte
• Medios
• Producción
• Tráfico
• Cuentas

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Técnica James Webb Young para producir

ideas
20
ideas

• Son nuevas combinaciones
• del conocimiento específico y general
• sobre los productos y las personas

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La técnica

• 1 La obtención de las materias primas tanto los
  elementos de su problema inmediato como los que
  provienen del constante enriquecimiento de su
  almacén de conocimientos generales.
• 2 La elaboración o procesamiento de esos
  materiales en la mente.
• 3 La etapa de la incubación, el trabajo de
  síntesis lo realiza el inconsciente.
• 4 El nacimiento de la idea.
• 5 El moldeado y desarrollo final de la idea para
  que sea útil.

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1er pasoReunir la materia prima

• Materiales específicos y generales
• a) Materiales específicos Son los que se
  relacionan con el producto y con las personas que
  nos proponemos vendérselo.
• Profundizando hasta que tengas un conocimiento
  íntimo del producto. Después de esto, entre le
  producto y el consumidor se da una individualidad
  de relación, que puede conducir a una idea
• b) Materiales generales Es el resto de la
  información que no se relaciona directamente

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Dos sugerencias para obtener el material

• Método de tarjetas (8 X 13 cm.)
• Escribe información específica conforme la vayas
  obteniendo, después clasifícala por secciones.
  Este método nos obliga a poner por escrito el
  material que vamos reuniendo y preparar a la
  mente
• Para guardar cierta clase de material general
  conviene tener un archivo, una carpeta de apuntes
  o un cuaderno de recortes. con el fin de cruzar
  elementos.

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2 PasoEl proceso digestivo de la mente

• Esta parte del proceso es más difícil de
  describir en términos concretos porque se efectúa
  enteramente dentro de la cabeza
• Tomamos un hecho, lo examinamos desde distintos
  ángulos y buscamos su significad
• Es como intentar escuchar algo en vez de
  buscarlo con la mirada

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ideas !!

• Al pasar por esta etapa ocurrirán dos cosas
• 1º Pocas ideas tentativas o parciales llegarán
  a tu mente. Escríbelas, no importa si te parecen
  absurdas. Son un reflejo de la idea real que
  vendrá después, y si la expresamos con palabras
  se facilita el proceso. También recomendamos
  utilizar tarjetas de 8 x 13.
• 2ª A fuerza de tanto insistir, te cansarás de
  armar el rompecabezas. Pero, no te canses
  demasiado pronto.

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3er paso
Reposo

• Descansa y olvídate de todo!
• Estás relegando el trabajo al subconsciente
• Haz actividades que estimulen tu imaginación y
  emociones (cine, teatro, música, lectura...arte)

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4 paso
Nace la idea!!

• Las ideas surgirán prácticamente de la nada. Le
  llegarán cuando menos lo piense mientras se
  rasura, mientras se baña o casi siempre cuando
  está medio dormido a altas horas de la noche.
• Las ideas llegan después que dejamos de pensar en
  ellas y pasamos por un periodo de descanso y
  relajación de la investigación.

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5 paso
Adecuemos la idea

• La idea recién nacida en el mundo deberá
  adaptarse a la realidad
• Moldee la idea para que tenga utilidad práctica
• No cometa el error de ocultar sus ideas,
  sométalas a la crítica de personas sensatas y
  objetivas.

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Arte

• Define la estrategia artística
• Elección y supervisión de tipografía, formato,
  fotocomposición
• Selección de los técnicos externos
• Ilustradores, fotógrafos, realizadores,
  estilistas, modelos, etc.
• Realiza el guión técnico
• Realiza el casting
• Supervisar la realización de rodaje, montaje,
  post-producción

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Cómo juzgar la realización publicitaria

• Los siete pecados capitales
• 1. Anunciar al anunciante (el viaje del ego)
• 2. Alardes exagerados
• 3. Alicia en el país de la simulación
• 4. El texto por amor al redactor (barroco)
• 5. El insitinto de borrego (seguir la líder)
• 6. La intimidación
• 7. El gran mito (el publicista arrogante)

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...cómo juzgar

• Las 7 virtudes
• 1. Encontrar la promesa
• 2. Crear la personalidad de la marca
• 3. Ser específico
• 4. La simplicidad
• 5. Ser rápido
• 6. Hablar de persona a persona
• 7. Hacer lo inesperado