Tema 1 La Mercadotecnia Moderna

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Tema 1La Mercadotecnia Moderna
Prof. Fátima León Prof. María Virginia Baptista
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El intercambio como elemento centralde la
mercadotecnia

• Intervención de dos o mas unidades sociales con
  necesidades que satisfacer ( Negociantes y
  mercado)
• Las partes deben participar voluntariamente.
• Aportar algo de valor y beneficiarse con él.
• Las partes deben estar en capacidad de
  comunicarse entre sí.

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Naturaleza y Alcance
La Mercadotecnia pretende satisfacer las
necesidades de modo beneficioso para Cliente,
proveedor, distribuidor, empresa, sociedad
Comportamiento del consumidor
Comportamiento de la empresa
Comportamiento de los vendedores
Comportamiento de la sociedad
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Naturaleza y Alcance

• Ofertas de Mercadotecnia
• Bienes
• Servicios
• Experiencias
• Acontecimientos
• Personas
• Lugares
• Propiedades
• Organizaciones
• Información
• Ideas

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Importancia de la Mercadotecnia

• Para las organizaciones
• Para la economía global
• Para el sistema económico
• Para las personas

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Importancia de la Mercadotecnia

• Para las organizaciones
• Satisfacer las necesidades y deseos del cliente,
  es el fundamento socioeconómico de la empresa
• Entre las muchas actividades empresariales es la
  única que aporta ingresos
• Para empresas de servicio cuya intangibilidad es
  un reto, la Mercadotecnia juega un papel vital
• Empresas no lucrativas por causa de la intensa
  competencia (imagen, aceptación) requieren de
  Mercadotecnia

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Importancia de la Mercadotecnia

• Para la economía global
• Las naciones dependen de la Mercadotecnia para
  vender sus materias primas y su producción
  industrial a otros países.
• La empresas ahora compiten en mercados de todo el
  mundo.

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Importancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económico
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Importancia de la Mercadotecnia

• Para el sistema económico
• El Mercadotecnia crea utilidad
• Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a
  los consumidores potenciales donde ellos lo
  desean.
• Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible
  cuando ellos lo desean.
• Utilidad de información. Es creada comunicando a
  los compradores prospectos que un producto
  existe.
• Utilidad de forma. se crea con el diseño y
  desarrollo de bienes servicios e ideas. La
  producción transforma ej. Acero en automóviles
• Utilidad de posesión. Es creada cuando es
  transferida la propiedad al comprador.

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Importancia de la Mercadotecnia

• Para las personas
• Variedad de ofertas
• El estudio de la Mercadotecnia lo hará un
  consumidor mejor informado
• La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida
  diaria. Los consumidores son expuestos
  diariamente a 3,000 mensajes comerciales.
• La Mercadotecnia probablemente se relaciona --
  directa o indirectamente -- con sus aspiraciones
  profesionales.

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Concepto de la Mercadotecnia y análisis de sus
componentes

• Es la ciencia y el arte de explorar, crear y
  entregar valor para satisfacer las necesidades de
  un mercado objetivo, y obtener así una utilidad.
  Identifica las necesidades y los deseos
  insatisfechos define, mide y cuantifica el
  tamaño del mercado identificado y la potencial
  utilidad determina los segmentos que puede
  atender mejor y diseña y promueve los productos,
  servicios, ideas, lugares, personas apropiados
  en un todo de acuerdo con la responsabilidad
  social

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Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes

• Necesidad estado de carencia percibida
• Deseo Forma que adopta una necesidad humana
  moldeada por la cultura y la personalidad
  individual
• Demandas deseos humanos respaldados por poder
  de compra
• Productos cualquier cosa que se puede ofrecer a
  un mercado para su atención, adquisición, uso o
  consumo y que satisface un deseo.
• Servicio actividad o beneficio que una parte
  puede ofrecer a otra y que es básicamente
  intangible
• Valor para el cliente Diferencia entre los
  valores que el cliente obtiene al poseer y usar
  un producto

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Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes

• Transacción unidad de medida. Intercambio
  entre dos partes con valor, condiciones, un
  momento y un lugar de acuerdo.
• Mercado conjunto de todos los compradores
  reales y potenciales de un producto o servicio.
• Utilidad satisfacción obtenida al recibir algo
  de valor en un intercambio. Subjetiva, dependen
  de la comparación. La utilidad es lo que hace
  valioso un objeto para el que lo recibe.

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Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes

• Calidad totalidad de funciones y características
  de un producto o servicio que afectan su
  capacidad para satisfacer necesidades de los
  clientes
• Satisfacer y esforzarse por exceder los
  requerimientos de los consumidores.
• La ausencia de variación.
• Total compromiso con la organización.
• El mejor indicador de la calidad es la
  satisfacción del cliente

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Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes

• Satisfacción de los clientes grado en que el
  desempeño percibido de un producto concuerda con
  las expectativas creadas

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Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Satisfacción y fidelización del cliente
Rendimiento del producto/servicio
Satisfacción del cliente
Fidelidad del cliente
Rentabilidad de la empresa
Expectativas del cliente
Las empresas que hacen un excelente trabajo de
identificación, servicio y satisfacción de deseos
de los consumidores cuidan también los intereses
a largo plazo de éstos y de la sociedad?
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Evolución del marketing
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Evolución del marketing

• Etapa de orientación a la Producción
• Los fabricantes buscaban aumentar la
• producción.
• Los fabricantes suponían que los consumidores
• buscarían bienes de calidad y de precio
  accesible.
• Los ejecutivos con formación en ingeniería
  diseñaban
• las estrategias corporativas.
• La demanda de bienes excedía a la oferta de los
• mismos.
• No se empleaba el termino marketing. Existían
• departamentos de ventas que dirigían a la fuerza
  de
• ventas

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Evolución del marketing

• Etapa de orientación a las ventas
• Caracterizada por los abundantes recursos
  dirigidos a la actividad promocional, para vender
  los productos que la empresa quería fabricar.
• Mayor respeto al personal del área de ventas
• por parte de los directivos.
• Aparición de la venta agresiva y tácticas
• poco éticas de venta

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Evolución del marketing

• Etapa de Orientación al Marketing
• Los fabricantes identifican lo que desea la gente
  y
• dirigen todas las actividades corporativas a
  atender
• dichos deseos
• Se incluyen dentro de las responsabilidades del
• gerente de Marketing funciones que anteriormente
• pertenecían a otros departamentos.
• Se distingue entre funciones de venta y de
  marketing.

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Evolución del marketing

• Marketing Social
• El marketing es un proceso social mediante el
  cual los grupos logran lo que necesitan y desean
  mediante la creación, oferta y libre intercambio
  de productos que otros valoran

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Evolución del marketing

• Marketing Verde
• La noción de intercambio y de satisfacción de
  necesidades siguen siendo el centro de atención,
  sólo que bajo la perspectiva de lo sustentable.

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Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Mercadeo para la sociedad determinar las
necesidades y deseos y proporcionar satisfactores
de forma más eficaz que la competencia de modo
que se mantenga o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad.
Sociedad (bienestar humano)
Empresa (utilidades)
Consumidores (satisfacción)
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Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Clasificación social de los productos en un
entorno socialmente responsable
Satisfacción inmediata Satisfacción inmediata Satisfacción inmediata
Baja Alta
Alta Saludables Deseables
Baja Deficientes Agradables
Beneficio a largo plazo para el consumidor
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Evolución de la Mercadotecnia y el papel en las
organizaciones
De la orientación de producción a la orientación
de Mercadeo
Punto de Elemento Partida Clave
Medios Fines
Empresa Productos Promoción
Beneficios a través
y ventas de las
ventas
Elementos del Enfoque Ventas
Punto de Elemento Partida Clave
Medios Fines
Mercado Necesidades Mercadeo
Beneficios a través Objetivo de los
Coordinado de la satisfacción
consumidores
del consumidor
Elementos del Enfoque Mercadeo
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Evolución de la Mercadotecnia y el papel en las
organizaciones

Finanzas
Producción
Mercadeo
Producción
Mercadeo
Recursos Humanos
Finanzas
Recursos Humanos
Finanzas
Producción
Mercadeo
Mercadeo
Producción
Cliente
Cliente
Finanzas
Recursos Humanos
Recursos Humanos
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Modelo de orientación al mercado
FACTORES RELATIVOS A LA ALTA DIRECCIÓN DINAMICA INTERDEPARTAMENTAL SISTEMAS ORGANIZATIVOS
Importancia que los directivos conceden a las necesidades de sus clientes Aversión al riesgo Actitud frente a los cambios Grado de conflicto y acuerdo interdepartamental Conexión entre los diferentes departamentos Formalización Centralización Departamentalización Mecanismos de medida de rendimiento
ORIENTACION AL MERCADO GENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIA DISEMINACIÓN DE INTELIGENCIA RESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN ORIENTACION AL MERCADO GENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIA DISEMINACIÓN DE INTELIGENCIA RESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN ORIENTACION AL MERCADO GENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIA DISEMINACIÓN DE INTELIGENCIA RESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN
CONSECUENCIAS CONSECUENCIAS CONSECUENCIAS
RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES
RENTABILIDAD, VENTAS, CUOTAS, LEALTAD
RESPUESTAS DE LOS EMPLEADOS
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El análisis del medio ambiente de la
Mercadotecnia

• Microentorno
• Macroentorno

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Análisis del entorno

• El monitoreo del entorno consiste en
• Reunir información sobre el ambiente externo de
  la organización
• Analizar dicha información
• Pronosticar el impacto de las tendencias que se
  descubran por medio del análisis.

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Importancia del análisis del entorno

• Detectar Oportunidades y amenazas
• Identificar Fortalezas y Debilidades
• Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de
  acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad)
• Establecer estrategias y tácticas de mercado
• Establecer y desarrollar ventajas Competitivas
• Efectuar una adecuada planificación
• Obtener información, que es la mayor fuente de
  poder en la actualidad.

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El análisis del medio ambiente de la
Mercadotecnia
Microentorno
Empresa
Proveedores
Públicos
Programa de Mercadotecnia
Intermediarios
Competidores
Clientes
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El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Empresa
Alta Dirección
Finanzas
Contabilidad
Programa de Mercadotecnia
I D
Producción
Compras
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El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Macroentorno
Condiciones Económicas
Demo- grafía
Naturales
Programa de Mercadotecnia
Fuerzas sociales y culturales
Tecnología
Fuerzas políticas y legales
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La gestión de marketing como generadora de
relaciones con los clientes y de valor
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La gestión de marketing como generadora de
relaciones con los clientes y de valor

• Los resultados del Profit Impact of Market
  Strategies (PIMS) indican que las empresas que se
  distinguen en crear valor son, a su vez, las que
  obtienen

Mayores niveles de retención y lealtad de los
clientes
Rentabilidades superiores sobre la inversión
Ventas superiores a las de la competencia
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Cómo se componen las relaciones?

• Relaciones primarias (empresa-cliente)
• Relaciones secundarias (empresa-stakeholders)
• Fundamento de las relaciones
• Búsqueda de relaciones de colaboración con
  aquellos actores que pueden proporcionarla de
  forma sostenida y superior frente a otras
  alternativas
• Clave Control de los procesos de relación
  primarios y secundarios, así como la medición de
  su impacto en los procesos claves y en el sistema
  de valor.

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Cómo la empresa puede generar valor a través de
su modelo de negocio?

• Decisiones estratégicas claves

Análisis de necesidades
Orientación al mercado
Propuesta de valor
Cadena de valor
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Análisis de necesidades

• Puntos claves
• Considerar las necesidades directas e indirectas,
  fundamentales y relacionadas.
• Pensar creativamente en ampliar la satisfacción
  de las necesidades de los clientes.

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Cómo pensar creativamente en las necesidades de
los clientes?

• Productos análogos
• Productos sustitutos
• Productos complementarios
• Sectores relacionados
• Necesidades de estética e imagen
• Necesidades de comodidad
• Nuevas tecnologías
• Nuevos materiales
• Ruptura de ortodoxias

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La propuesta de valorDesglose tradicional

• Valor para los clientes

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La propuesta de valorEnfoque del océano azul
Cuadro estratégico
Nivel de la variable
Alto
Trabajo de campo
Bajo
Variables estratégicas
VI
V2
V3
V4
VI
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La propuesta de valorEnfoque del océano azul
(CHAN KIM RENEE MAUBORGNE)
Nivel de la variable
Alto
POSTGRADO XX
POSTGRADO YY
Bajo
Vinculación con el entorno (V3)
Capacitación de los profesores (v1)
Acceso a información especializada (V2)
Desarrollo de investigación (V4)
Actividades extensión (V7)
Gestión administrativa(V8)
Infraestructura (V5)
Tecnología (V6)
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Qué hacer con las variables?
CREAR Cuáles variables se pueden crear porque en
la industria nunca se han conocido?
REDUCIR Cuáles variables se pueden reducir por
debajo de la norma de la industria?
Una nueva curva de valor
INCREMENTAR Cuáles variables se pueden
incrementar por encima de la norma de la industria
ELIMINAR Cuáles variables que la industria da
por sentada se pueden eliminar?
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CADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTA
Planificación, Organización, Dirección y Gerencia
General, Control. Tecnología, Investigación y
Desarrollo Finanzas Capital Humano Infraestructura
Asuntos Públicos y Legales Seguridad, Higiene y
Ambiente
PROCESOS DE APOYO
Logística interna o entrada Operaciones o producción Logística externa o de salida Mercadeo y Ventas Servicios relacionados

PROCESOS PRIMARIOS