LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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LE COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR
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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

• De l importance de comprendre le consommateur
• Traitement de l information et processus de
  décision
• Attention et perception
• Mémorisation
• Attitudes et comportement
• Prise de décision
• Les variables internes et externes aux
  consommateurs
• Les facteurs socio-démographiques
• Les besoins et les motivations
• La personnalité et le concept de soi
• L implication
• Les styles de vie
• Les styles cognitifs

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Pourquoi est ce si important...

• Pour la segmentation
• Pour la cible
• Pour le positionnement
• réaction par rapport à la nouveauté
• sensibilité au prix
• fidélité à la marque
• base line publicitaire et stratégie média

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PREF MAP Cartographie de préférences des
consommateursObjectifs Expliquer les
préférences des consommateursDéfinir
sensoriellement le produit optimumIdentifier des
segments de préférencesDes experts entraînés
décrivent objectivement la nature et lintensité
d'un univers de produits (analyse
sensorielle).Des consommateurs donnent leur
appréciation des produits (test consommateur
quantitatif).Des analyses statistiques corrèlent
les données obtenues par ces deux types détudes
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(No Transcript)
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CAPECO Cartographie de perceptions des
consommateursObjectifs Connaître les
perceptions dun univers produit Définir un
lexique consommateurDéterminer des segments de
consommateursDes consommateurs testent puis
regroupent les produits de façon spontanée, selon
leur ressemblance (test de catégorisation).Ces
mêmes consommateurs décrivent ensuite ces groupes
de produits.Après une analyse des similitudes,
ces données sont retranscrites sous forme de
mapping perceptif
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(No Transcript)
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Le Trade Off SensorielObjectifs Connaître
lattribut du Mix-Produit le plus important selon
les consommateursDéterminer le Mix-Produit
idéal selon le consommateurEtablir une
segmentation de préférencesDes consommateurs
évaluent plusieurs combinaisons possibles du
Mix-Produit (couleur, arôme, aspect, packaging,
marque ...), pour choisir le meilleur compromis
selon leurs attentes.Les attributs sont
hiérarchisés selon leur importance
perçue. L'Ethno-Marketing Objectifs
Comprendre le comportement du consommateur -
Immédiatement, à la prise de contact avec le
produit- Dans le temps, à lusage ou à la
consommation Déceler de nouveaux besoins Le
consommateur utilise le produit de façon
naturelle, dans son contexte habituel.Les
pratiques et gestuelles sont observées, en
situation dutilisation et en parallèle dune
description verbale.Les attitudes et les
discours liés à lutilisation du produit sont
filmés, puis analysés.
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(No Transcript)
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TRAITEMENT DE L INFORMATION ET PROCESSUS DE
DECISION
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(No Transcript)
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LA PERCEPTION COMME FRUIT D UN RAISONNEMENT
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La perception comme décryptage dune forma
globale (théorie de la Gestalt)
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LES SEUILS DE PERCEPTION

• Le seuil minimum
• combien de spots pour toucher n de ma cible
  plusieurs fois (idéalement 3 fois)
• Le seuil maximum
• à partir de combien de spots, je n augmente plus
  la perception de ma publicité
• Le seuil différentiel
• dans quelle proportion peut-on augmenter un prix
  ou diminuer une quantité sans que cela ne soit
  perceptible

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(No Transcript)
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LA MEMORISATION

• Mémoire à court terme
• rend disponible les données dont un individu a
  besoin pour accomplir une tâche
• limitée en temps et quantité
• Mémoire à long terme
• limitée ni en quantité, ni en durée
• données emmagasinées disponibles mais non
  accessibles (Madeleines de Proust)
• Procédures détiquetage pour retrouver les
  données

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Lorganisation hiérarchique de l information en
mémoire
Ensemble de considération

• Dimension verticale
• Comment comptez vous aller là bas ?
• EN VOITURE ET PAS EN PETITE URBAINE
• Pour un achat, descente au niveau 2
• Dimension horizontale
• Peugeot 206
• Comparatif avec les autres petites urbaines
• problème des produits nouveaux cadre de
  référence nécessaire pour générer une attitude

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LENSEMBLE DE CONSIDERATION
Marques disponibles Marques
connues Ensemble de considération
Choix
IBM APPLE COMPAQ DELL HP
IBM APPLE COMPAQ DELL HP PACKARD BELL
IBM APPLE DELL
?
Tiré du Mercator (8ième édition)
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Ensemble de considération le cas Dove
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ATTITUDES ET COMPORTEMENTS

• Les comportements ne sont pas des attitudes
• les attitudes représentent ce que nous ressentons
  (déclaratif)
• les comportements représentent ce que nous
  faisons

La hiérarchie des effets
Attitude
Croyance (subjectif)
Cognitif Affectif Conatif
Affectif j aime/J aime pas
Conatif (intention d achat)
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LA RESISTANCE AU CHANGEMENT DES ATTITUDES
De plus en plus difficile à modifier
Stade 3 Conatif Stade
2 Affectif Stade 1 Cognitif
Relativement facile à modifier
L exemple du marketing politique
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RELATION ENTRE ATTITUDE ET COMPORTEMENT

• L attitude précède le comportement
• tête de gondole donc promotion (sans vérifier)
  donc j achète
• Le comportement précède lattitude
• radars donc baisse de la vitesse donc prise de
  conscience de ses dangers
• Théorie de l attribution un individu ne peut
  accepter de réaliser un acte gratuit
• Théorie de la dissonance cognitive (Festinger,
  1957) modifier son attitude pour qu elle
  coïncide avec ses actes

Rationalisation a posteriori
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EXEMPLES DE DISSONANCE COGNITIVE

• La cigarette je ne veux pas arrêter (affectif),
  je trouve des pseudo-arguments scientifiques
  (cognitif) pour continuer (conatif)
• Supporters d une équipe de foot déçus du
  résultat de leur équipe (affectif) pratiquent un
  dénigrement (cognitif) à la hauteur de leur
  déception

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LA PRISE DE DECISIONLes modèles multi-attributs
Ordinateurs notés de 1 à 10 sur un certain nombre
(4) d attributs
Tiré du Mercator (8ième édition)
Base théorique modèle multi-attribut de Fishbein
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LA PRISE DE DECISIONLes modèles multi-attributs

• Le modèle compensatoire linéaire
• Pour notre client, la capacité compte pour 40
  dans son choix, les graphiques pour 30, les
  logiciels pour 20 et le prix pour 10
• A 0,4 (10)0,3(8)0,2(6)0,1(4)8
• C 0,4(6)0,3(8)0,2(10)0,1(5)7,3
• B 0,4(8)0,3(6)0,2(8)0,1(3)6,9
• D 0,4(4)0,3(3)0,2(7)0,1(8)4,7
• Que pourrait faire un constructeur pour améliorer
  ses ventes ?
• Modifier le produit pour qu il corresponde aux
  attributs importants du marché
• Modifier l image des concurrents (publicité
  comparative sur un attribut sur lequel il est
  bien classé)
• Modifier les pondérations des attributs (idem si
  dessus)
• Faire émerger de nouveaux attributs ou modifier
  la configuration idéale d attributs (Trade off)

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LA PRISE DE DECISIONLes modèles multi-attributs

• Les modèles non compensatoires
• Modèle conjonctif
• le consommateur fixe un niveau minimal pour
  chaque attribut et choisit le premier produit
  dont tous les attributs dépassent ce seuil. Si le
  consommateur fixe un seuil à 5IL CHOISIRA C
• Modèle lexicographique
• le consommateur choisit le meilleur produit sur
  l attribut qu il juge le plus importantIL
  CHOISIRA A

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LA DECISION D ACHAT
Influence dautrui
Attitude dautrui
Décisions d achat
Évaluation des alternatives
Intention d achat
Facteurs situationnels imprévus
Influence dautrui BAO INFOMEDAIRE LEADER
DOPINION
Disponibilité produit risque perçu
site qui donne des conseils d achat sur
Internet
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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEURLes
théories de la motivation

• La motivation essai de définition
• état psychologique de tension qui conduit à un
  comportement dont lobjet est de réduire ou
  d éliminer cette tension
• Motivation de caractère hédoniste
• Exemple le plaisir esthétique d un beau meuble
• Motivation de caractère rationnel ou utilitaire
• produits light, carburant
• Motivation éthique
• entreprise et développement durable

Rocheetbobois
La santé par les plantes
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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEURLes
théories de la motivation

• La théorie situationniste
• influences extèrieures à lindividu qui peuvent
  être classées en deux catégories
• les contraintes matérielles
• les contraintes sociales normatives
• Contraintes matérielles disponibilité du
  produit en magasin
• Contraintes normatives achat dune marque
  prestigieuse

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LES VARIABLES INTERNES AU CONSOMMATEURLes
théories de la motivation

• Théorie interactionniste
• influence de lenvironnement comme un système de
  force auquel lindividu associe une valence plus
  ou moins élevée (positive) ou négative (frein)
• Communication dune entreprise de crédit lever
  un frein (la peur du crédit)
• les King size au cinéma

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Exemple détudes de motivationle lancement du
café soluble aux Etats Unis motivation et freins
Échantillon 2 50 ménagères sélection aléatoire
Échantillon 1 50 ménagères sélection aléatoire
Liste dachat comprenant du café en grains
Liste dachat comprenant du café instantané
Paresseuse 4 ne planifie pas ses achats
12 Bonne épouse 16
Paresseuse 48 ne planifie pas ses achats
48 Bonne épouse 4
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Le concept de soi

• Lindividu adopte un comportement qui lui permet
  de préserver la cohérence de limage quil se
  fait de lui même
• concept de soi idéal
• concept de soi effectif (estime de soi)
• concept de soi tel que lindividu pense que son
  entourage le perçoit
• Parfums et concept de soi

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L image de soi

• Flatter l acheteur pour mieux lui vendre son
  produit
• Narta
• Gillette image virile de l homme
• Mais on y revient
• Diesel

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Les théories de la personnalité

• Théorie psychanalytique ça, moi et surmoi
• Théorie psychosociale le modèle Cad (complacent,
  aggressive, detached)
• accomodation les individus accommodants ont
  besoin de laffection des autres et cherchent à
  se rapprocher deux
• agressivité à la recherche du pouvoir et du
  contrôle des autres
• détachement individus autonomes , indépendants
  qui séloignent des autres

Karen Horney
Marque de déodorant, publicité sur les rapports
interpersonnels a été préféré aux individus de
type 2 75 des individus de type 2 préfèrent
utiliser un rasoir à lame qu un rasoir électrique
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Les théories de la personnalitéapplication à
léchelle de la personnalité de la marque

• La théorie des traits et facteurs
• différents individus auront en commun les mêmes
  traits. Mais lintensité de ces traits varie
  entre les individus.
• Le modèle des cinq facteurs ou modèle Océan
  application à la personnalité de la marque
• ouverture
• consciencieux
• extraversion
• amabilité
• neurotisme

Culture collective marques qui permettent de se
fondre dans le groupe Culture individualiste marqu
es qui permettent de se distinguer
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Les valeurs socialesdaprès Mucchielli

• Les valeurs sociales du début du siècle
• perfectibilité de la nature humaine à la fois
  bonne ou mauvaise
• La nature doit être contrôlée
• Croyance dans le progrès technique
• Respect de lautorité

• Les valeurs sociales contemporaines
• vie en harmonie avec la nature
• profiter du présent
• crainte inspirée par lavenir et la technique
• primauté des relations avec les pairs et
  individualisme

Traduction dans la publicité
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Les valeurs terminales et instrumentalespar
Rokeach

• Valeurs terminales
• une vie confortable, une existence passionnante,
  le sentiment daccomplissement, la paix dans le
  monde.
• Valeurs instrumentales
• lambition, louverture desprit, la compétence,
  lenthousiasme, la propreté, le courage, la
  capacité à pardonner, à venir en aide...

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LES STYLES DE VIE DES ANNEES 2000selon Bernard
Cathelat
l'autoconnexion On cherche le sens de sa vie en
soi même on ne va plus chercher ses valeurs ni
sa morale dans le regard des autres et dans des
normes collectives, mais en soi. On se ressource
en famille et entre amis La réussite
aujourd'hui? Ni l'argent ni la carrière, mais
l'épanouissement personnel et le temps libre. On
a besoin d'un espace de vie privé Dans cette
vie sous pression, il faut avoir un territoire
privé, un jardin secret c'est à la fois moi,
les miens, ma maison, mais surtout mon
intériorité, mon corps. On aspire à la vitalité
C'est auprès de mère Nature que l'on cherche à
la fois la santé physique, psychologique et
spirituelle
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STYLE de VIE Notre priorité de Style de vie
la bulle personnelle et familiale 1980 c'est
la crise et la déprime collective. 1990 le
cocooning passif et protecteur. 2000
l'autoconnexion,un retour à soi optimiste et
dynamique. Selon le célèbre météorologue nous
avons décidé de prendre notre bonheur en main.
Docteur en psychologie sociale, Bernard
Cathelat prend le pouls de la société et étudie
ses modes d'être. II guide (équipe du CCA
(Centre de communication avancée) depuis plus de
vingt-cinq ans et partage son temps entre
l'analyse des Socio- Styles de vie , la
détection des grandes tendances sociales, et
enseignement. II a publié, en 1990,
"Socio-Styles système les styles de vie,
théorie, méthodes, applications" (Éditions
d'Organisation)
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Les styles de vieles mesures AIO

• Regrouper les consommateurs par groupes distincts
  en fonction de trois dimensions
• Activités travail, passe-temps, activités
  sociales, vacances, distractions, clubs
• Intérêts famille, logement, profession, vie
  locale, loisirs
• Opinions soi même, thèmes sociaux, politique

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Les styles de vie européens

• Opposition entre stabilité et aventurisme,
  sensualisme et ascétisme Des outils de
  segmentation
• Le segment des habitudes alimentaires

Les célibataires campeurs en majorité citadins,
jeunes, plats cuisinés, biscuits apéritifs,
chips, chocolat Les urbains modernes jeunes
couples sans enfant, citadins entre 30 ans et 35
ans, revenus moyens élevés, potage en brique,
salade en sachet Les moraux domestiques famille
nombreuse, ouvriers, agriculteurs, produits frais
du jardin, viande surgelée Les familiaux couple
avec deux enfants, revenus moyens, femme au foyer
beurre, yaourts aromatisés, lait Les bien
installés couple avec enfants en bas âge,
poisson frais, surgelés, vins de qualité Les
traditionnels âgés, couple ou personne seule,
jambon à la coupe, biscottes
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(No Transcript)
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LES CLASSIFICATIONS SOCIO-DEMOGRAPHIQUES
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LES ACHETEURS NE SONT PAS LES PRESCRIPTEURS ET
INVERSEMENT
Leaders d opinion
Les enfants prescripteurs
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LES LIMITES DE CES APPROCHES

• Manque de cadre conceptuel pour les styles de
  vie, faible pouvoir prédictif, instabilité des
  résultats
• Critères simplificateurs pour les classes
  socio-démographiques
• Difficile à opérationnaliser pour le concept de
  soi ou la personnalité

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LE PROCESSUS DE DECISION

• Risque perçu
• Implication
• Apprentissage
• Facteurs situationnels

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LES DIFFERENTS RISQUES PERCUS
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Limplication

• Implication, état non observable de motivation ,
  dexcitation ou dintérêt .Elle est créée par un
  objet ou une situation spécifiques
• Elle varie dans sa durée, dans son intensité ,
  dans son contenu (cognitif versus affectif)
• Difficulté de la mesurer en aval
• Mesure en amont (causes de limplication)
• lintérêt du consommateur pour la catégorie de
  produit
• le risque perçu associé à lachat de ce produit
• La valeur de signe du produit
• La valeur émotionnelle ou hédonique (plaisir que
  procure le produit)

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Ressort marketing pour déclencher l achat
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LimplicationGilles et Kapferer les profils
dimplication
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L APPRENTISSAGE
Réponse
Stimulus
Sujet
Feed-back
Apprentissage cognitif observation mémorisée,
d où influence sur le processus de décision Andi
MacDowell et les cheveux cassants
Conditionnement classique le chien de Pavlov
Se servir du conditionnement pour réaliser un
objectif Réductions SNCF pour les périodes bleues
Conditionnement instrumental
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L INFLUENCE DE LA SITUATION SUR LE COMPORTEMENT
D ACHAT
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LE PROCESSUS D ACHAT

• Reconnaissance du problème
• Recherche d information
• recherche accidentelle
• recherche délibérée
• recherche externe (cherche délibérément à
  s informer sur les produits)
• recherche interne (fait appel à la mémoire, à la
  recherche d expérience directe ou indirecte-
  histoires, exemples entendus)
• Évaluation des alternatives et prise de décision
• Évaluation après achat

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L EVALUATION APRES ACHAT

• Le modèle de non confirmation des attentes
  d Oliver (1980)
• niveau de performance raisonnable (en adéquation
  avec le prix du produit)
• niveau de performance idéal (meilleur niveau
  possible c.f. modèle multi-attribut)
• niveau de performance attendu référence qui
  détermine le niveau de satisfaction du client
• Comparaison niveau de performance atteint -
  niveau de performance attendu
• si performances inférieures aux attentes
• attribue au caractère nouveau du produit
• déception attribuée soit au producteur, soit au
  consommateur lui même, soit au distributeur
• faible réachat
• Le modèle Servqual évaluation des attributs
  intangibles