Title: Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur
1Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur
I S C A E 2 0 1 0 / 1 1
- Processus de décision dachat
- Déterminants du comportement de consommation
2Ch2- Comportement du Consommateur
- Introduction
- Les consommateurs sont différents en terme dâge,
de goût, de sexe ou encore de classe sociale -
- Ils prennent des décisions en rapport avec leur
environnement immédiat et leurs choix sont
largement influencés par des facteurs personnels,
psychologiques ou sociologiques - Afin de faciliter la tâche didentification des
besoins, les gestionnaires utilisent des modèles
de comportement qui schématisent le processus de
prise de décision
3Ch2- Comportement du Consommateur
- 1)- Le processus de décision dachat
Etapes
Exemples
Prise de conscience dun besoin
Besoin dacheter un nouveau Portable
Recherche dinformation
Visite de magasins, amis, publicités
Evaluation des options
Comparaison, réflexion sur les /-
Décision dachat
Choix et acquisition du produit
Attitude post-achat
Satisfaction - Déception
Fidélité
Recherche dinformation
4Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
- Prise de conscience du besoin
-
- Lachat est le résultat dun processus de
décision dont lorigine est le besoin. Ce besoin
peut être révélé par une communication
publicitaire, par un membre de lentourage,. - Pour satisfaire ce besoin, il y a plusieurs
options possibles produit, marque, point de
vente. Cest à ce stade que les stimuli comptent,
il faut se démarquer, étonner, innover, séduire,
- Recherche dinformations
-
- Cest une étape importante car le plus souvent
les achats comportent une part de risque. Le
client va prendre conseil auprès de sites
internet, de magazines, damis, de membres la
famille, Il en arrive à une liste doptions
possibles.
5Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
- Evaluation des différentes options
- Toutes les possibilités vont être évaluées à
partir de critères de décisions fixés par
lacheteur (prix, notoriété la marque, garantie,
durée de vie, SAV ,ect.) - Décision dachat
-
- Le client retient une des options, et donc
renonce aux autres. - Le comportement post-achat
- Si le client est satisfait, il y a de fortes
chances quil rachète voir quil devienne fidèle
et quil recommande la marque.
6Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
- Facteurs influençant le processus
- Limplication du consommateur qui dépend
(importance accordée à lachat du produit) - de la valeur (perçue) du produit
- du risque perçu par le consommateur
- Lexpérience du consommateur
- (fréquence de lachat, expertise de lacheteur)
7Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
1-1) - Les Quatre types de processus dachat
8Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
- 1-2)- Les intervenants dans le processus dachat
- Lacheteur nest pas le seul acteur dans le
processus dachat, il peut ne pas être le
consommateur du produit, ou subir des influences
dautres acteurs. - Les intervenants directs
- Le consommateur ou lutilisateur il peut avoir
un rôle direct par ses conseils avant achat - Le prescripteur cest celui qui prend la
décision pour le compte de lacheteur, ou qui
recommande fortement le produit - - Linfluenceur lentourage direct par des
conseils, par effet dimitation, etc.
9Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
1-2)- Les intervenants dans le processus dachat
- Les stimuli marketing publicité, promotion des
ventes, etc. - Au niveau cognitif (ce que je sais)
laction marketing a pour rôle dinformer
le consommateur, dintégrer la marque dans le
champ de ses possibilités dachat - Au niveau affectif (ce que je pense) il sagit
de provoquer une attitude positive du
consommateur vis-à-vis de la marque - Au niveau conatif (ce que je suis prêt à
faire) le marketing tente dagir sur le
comportement du consommateur (achat, ré achat,
fidélisation, etc.)
10Ch2- Comportement du Consommateur
- 2)- Les facteurs influençant lachat
- Lacte dachat est une expression, une
communication et donc, par ses choix, lacheteur
révèle qui il est (âge, sexe, revenu, culture,
goûts, personnalité, etc. ) et quel et son
environnement, - Le comportement dachat est caractérisé par sa
complexité, sa variabilité et sa diversité - Ces caractéristiques découlent de la multitude
des facteurs qui influencent le comportement
11Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
- 2-1) Les facteurs individuels
- 2-1-1)- Les besoins
- Un besoin est une sensation de manque éprouvée
par - un individu et qui le pousse à agir
- Les besoins sont limités (à ne pas confondre avec
les désirs qui sont illimités) - Un même besoin peut être satisfait de différentes
façons - Tout acte dachat est lexpression dun ou
plusieurs besoins
12Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
- 2-1) Les facteurs individuels
- 2-1-1)- Les besoins La pyramide des besoins de
Maslow
Besoins
Exemples
Accomplissement
Réaliser quelque chose
Estime
Reconnaissance des autres
Appartenance
Se sentir membre dun groupe
Sécurité
Se sentir à labri des dangers
Physiologiques
Manger, se reposer, etc.
13Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
- 2-1) Les facteurs individuels
- 2-1-1)- Les besoins
- Application du concept en marketing
- Identifier lensemble des besoins auxquels
loffre de lentreprise correspond et les
intégrer dans la stratégie marketing - Exemple les vêtements peuvent satisfaire à la
fois - 1. Un besoin physiologique (se protéger du froid,
shabiller) - 2. Un besoin dappartenance ( shabiller comme
les autres adolescents, comme les autres cadres
supérieurs) - 3. Un besoin destime (le vêtement peut inspirer
ladmiration des autres) - Tous ces éléments seront intégrés dans les
actions marketing publicité, aménagement du
point de vente, conception du produit, etc.
14Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
- 2-1) Les facteurs individuels
- 2-1-2)- La perception
- Cest le processus par lequel un individu
choisit, organise et interprète des éléments
dinformation externes pour construire une image
cohérente du monde qui lentoure - Deux individus dans une même situation objective
peuvent réagir différemment selon la façon dont
ils perçoivent lenvironnement. - Trois mécanismes permettent dexpliquer ces
différences, lattention sélective, la distorsion
sélective et la rétention sélective
15Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
- 2-1) Les facteurs individuels
- 2-1-2)- La perception
- Lattention sélective implique quil est
difficile dattirer lattention des consommateurs
car un stimulus a davantage de chances dêtre
remarqué par un individu lorsquil concerne un
besoin quil éprouve, lorsquil sattend à ce
message ou lorsquil est fort en intensité - La distorsion sélective tout individu utilise
des schémas mentaux qui conditionnent
linterprétation dun stimulus externe. La
distorsion sélective est le mécanisme qui pousse
un individu à déformer linformation reçue afin
de la rendre plus conforme à ses attentes
16Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
- 2-1) Les facteurs individuels
- 2-1-2)- La perception
- La rétention sélective comme la mémoire est
sélective, lindividu oublie la plus grande
partie de ce quil apprend. Par ce mécanisme il
va garder en mémoire linformation qui supporte
le plus ses convictions. - Ayant la faculté d'être sélective, c'est-à-dire
de filtrer les éléments pour n'en retenir que
certains, la perception est sous linfluence de
certains facteurs tels que l'image de soi, le
risque perçu, la sensibilité à la marque.
Cherchez des applications en marketing de ce
concept!
17Ch2- Comportement du Consommateur
- 2-1) Les facteurs individuels
- 2-1-3 ) Les motivations et les freins
- Les motivations
- Les motivations rationnelles agissent sur
lacheteur qui cherche avant tout à satisfaire un
besoin objectif quil lui est facile de préciser.
- Les motivations psychologiques
- Motivation hédoniste désir de se faire
plaisir - Motivation oblative désir de faire plaisir à
lautre - Motivation dauto-expression désir de
sexprimer
18Quelle motivations?
19Quelle motivation?
20Quelle motivation?
21Ch2- Comportement du Consommateur
- 2-1) Les facteurs individuels
- 2-1-3 ) Les motivations et les freins
- Les freins
- Peurs difficultés appréhendées par le
consommateur au niveau de lachat ou de
lutilisation du produit - Inhibitions attitudes rejetées par le
consommateur parce que socialement rejetées ou
peu conforme à ses idées ou à celles de son
entourage - Risques toute décision dachat comporte une
part dincertitude
22Quel frein?
23Ch2- Comportement du Consommateur
- 2-1) Les facteurs individuels
- 2-1-4) Les attitudes
- Une attitude est une tendance ou prédisposition
dun individu à évaluer dune certaine manière un
objet ou un service. -
- 2-1-5) La personnalité
- Ce sont les différents traits de caractères dun
individu, et lorsque lon fait des études de
personnalité, on comprend mieux les comportements
des consommateurs. -
- 2-1-6) Le style de vie
- Létude du style de vie permet un regroupement
dindividus qui ont le même type de comportement
de consommation ce qui facilite la mise en place
dune stratégie marketing propre à chaque groupe
de consommateurs. - Un style de vie se caractérise par des activités,
des opinions, des attitudes,
24Que cherche à construire ce message?
25Ch2- Comportement du Consommateur
- 2-2 ) Les facteurs denvironnement
- Une modification de lenvironnement du
consommateur peut provoquer lactivation de
nombreux besoins. Les besoins activés par de tels
facteurs sont souvent internes et conduisent
presque toujours à un comportement. - Lenvironnement culturel, économique, politique
- Les valeurs sociales, les normes, la culture
varient dune région à lautre et le marketing
doit prendre en compte ces variations. -
- Linfluence des groupes
- - Lindividu va tenter dêtre conforme au groupe
auquel il appartient et à celui auquel il veut
appartenir. - - La classe sociale délimite les comportements
de consommation. - - La famille qui agit en tant que modèle mais
aussi par une influence directe