Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur - PowerPoint PPT Presentation

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Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur

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Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur I S C A E 2 0 1 0 / 1 1 Processus de d cision d achat D terminants du comportement de consommation – PowerPoint PPT presentation

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Title: Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur


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Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur
I S C A E 2 0 1 0 / 1 1
  • Processus de décision dachat
  • Déterminants du comportement de consommation

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Ch2- Comportement du Consommateur
  • Introduction
  • Les consommateurs sont différents en terme dâge,
    de goût, de sexe ou encore de classe sociale
  • Ils prennent des décisions en rapport avec leur
    environnement immédiat et leurs choix sont
    largement influencés par des facteurs personnels,
    psychologiques ou sociologiques
  • Afin de faciliter la tâche didentification des
    besoins, les gestionnaires utilisent des modèles
    de comportement qui schématisent le processus de
    prise de décision

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Ch2- Comportement du Consommateur
  • 1)- Le processus de décision dachat

Etapes
Exemples
Prise de conscience dun besoin
Besoin dacheter un nouveau Portable
Recherche dinformation
Visite de magasins, amis, publicités
Evaluation des options
Comparaison, réflexion sur les /-
Décision dachat
Choix et acquisition du produit
Attitude post-achat
Satisfaction - Déception
Fidélité
Recherche dinformation
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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
  • Prise de conscience du besoin
  • Lachat est le résultat dun processus de
    décision dont lorigine est le besoin. Ce besoin
    peut être révélé par une communication
    publicitaire, par un membre de lentourage,.
  • Pour satisfaire ce besoin, il y a plusieurs
    options possibles produit, marque, point de
    vente. Cest à ce stade que les stimuli comptent,
    il faut se démarquer, étonner, innover, séduire,
  • Recherche dinformations
  • Cest une étape importante car le plus souvent
    les achats comportent une part de risque. Le
    client va prendre conseil auprès de sites
    internet, de magazines, damis, de membres la
    famille, Il en arrive à une liste doptions
    possibles.

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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
  • Evaluation des différentes options
  • Toutes les possibilités vont être évaluées à
    partir de critères de décisions fixés par
    lacheteur (prix, notoriété la marque, garantie,
    durée de vie, SAV ,ect.)
  • Décision dachat
  • Le client retient une des options, et donc
    renonce aux autres.
  • Le comportement post-achat
  • Si le client est satisfait, il y a de fortes
    chances quil rachète voir quil devienne fidèle
    et quil recommande la marque.

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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
  • Facteurs influençant le processus
  • Limplication du consommateur qui dépend
    (importance accordée à lachat du produit)
  • de la valeur (perçue) du produit
  • du risque perçu par le consommateur
  • Lexpérience du consommateur
  • (fréquence de lachat, expertise de lacheteur)

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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
1-1) - Les Quatre types de processus dachat
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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
  • 1-2)- Les intervenants dans le processus dachat
  • Lacheteur nest pas le seul acteur dans le
    processus dachat, il peut ne pas être le
    consommateur du produit, ou subir des influences
    dautres acteurs.
  • Les intervenants directs
  • Le consommateur ou lutilisateur il peut avoir
    un rôle direct par ses conseils avant achat
  • Le prescripteur cest celui qui prend la
    décision pour le compte de lacheteur, ou qui
    recommande fortement le produit
  • - Linfluenceur lentourage direct par des
    conseils, par effet dimitation, etc.

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Ch2- Comportement du Consommateur
1)- Le processus de décision dachat
1-2)- Les intervenants dans le processus dachat
  • Les stimuli marketing publicité, promotion des
    ventes, etc.
  • Au niveau cognitif (ce que je sais)
    laction marketing a pour rôle dinformer
    le consommateur, dintégrer la marque dans le
    champ de ses possibilités dachat
  • Au niveau affectif (ce que je pense) il sagit
    de provoquer une attitude positive du
    consommateur vis-à-vis de la marque
  • Au niveau conatif (ce que je suis prêt à
    faire) le marketing tente dagir sur le
    comportement du consommateur (achat, ré achat,
    fidélisation, etc.)

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Ch2- Comportement du Consommateur
  • 2)- Les facteurs influençant lachat
  • Lacte dachat est une expression, une
    communication et donc, par ses choix, lacheteur
    révèle qui il est (âge, sexe, revenu, culture,
    goûts, personnalité, etc. ) et quel et son
    environnement,
  • Le comportement dachat est caractérisé par sa
    complexité, sa variabilité et sa diversité
  • Ces caractéristiques découlent de la multitude
    des facteurs qui influencent le comportement

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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
  • 2-1) Les facteurs individuels
  • 2-1-1)- Les besoins
  • Un besoin est une sensation de manque éprouvée
    par
  • un individu et qui le pousse à agir
  • Les besoins sont limités (à ne pas confondre avec
    les désirs qui sont illimités)
  • Un même besoin peut être satisfait de différentes
    façons
  • Tout acte dachat est lexpression dun ou
    plusieurs besoins

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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
  • 2-1) Les facteurs individuels
  • 2-1-1)- Les besoins La pyramide des besoins de
    Maslow

Besoins
Exemples
Accomplissement
Réaliser quelque chose
Estime
Reconnaissance des autres
Appartenance
Se sentir membre dun groupe
Sécurité
Se sentir à labri des dangers
Physiologiques
Manger, se reposer, etc.
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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
  • 2-1) Les facteurs individuels
  • 2-1-1)- Les besoins
  • Application du concept en marketing
  • Identifier lensemble des besoins auxquels
    loffre de lentreprise correspond et les
    intégrer dans la stratégie marketing
  • Exemple les vêtements peuvent satisfaire à la
    fois
  • 1. Un besoin physiologique (se protéger du froid,
    shabiller)
  • 2. Un besoin dappartenance ( shabiller comme
    les autres adolescents, comme les autres cadres
    supérieurs)
  • 3. Un besoin destime (le vêtement peut inspirer
    ladmiration des autres)
  • Tous ces éléments seront intégrés dans les
    actions marketing publicité, aménagement du
    point de vente, conception du produit, etc.

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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
  • 2-1) Les facteurs individuels
  • 2-1-2)- La perception
  • Cest le processus par lequel un individu
    choisit, organise et interprète des éléments
    dinformation externes pour construire une image
    cohérente du monde qui lentoure
  • Deux individus dans une même situation objective
    peuvent réagir différemment selon la façon dont
    ils perçoivent lenvironnement.
  • Trois mécanismes permettent dexpliquer ces
    différences, lattention sélective, la distorsion
    sélective et la rétention sélective 

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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
  • 2-1) Les facteurs individuels
  • 2-1-2)- La perception
  • Lattention sélective implique quil est
    difficile dattirer lattention des consommateurs
    car un stimulus a davantage de chances dêtre
    remarqué par un individu lorsquil concerne un
    besoin quil éprouve, lorsquil sattend à ce
    message ou lorsquil est fort en intensité
  • La distorsion sélective  tout individu utilise
    des schémas mentaux qui conditionnent
    linterprétation dun stimulus externe. La
    distorsion sélective est le mécanisme qui pousse
    un individu à déformer linformation reçue afin
    de la rendre plus conforme à ses attentes

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Ch2- Comportement du Consommateur
2)- Les facteurs influençant lachat
  • 2-1) Les facteurs individuels
  • 2-1-2)- La perception
  • La rétention sélective  comme la mémoire est
    sélective, lindividu oublie la plus grande
    partie de ce quil apprend. Par ce mécanisme il
    va garder en mémoire linformation qui supporte
    le plus ses convictions.
  • Ayant la faculté d'être sélective, c'est-à-dire
    de filtrer les éléments pour n'en retenir que
    certains, la perception est sous linfluence de
    certains facteurs tels que l'image de soi, le
    risque perçu, la sensibilité à la marque.

Cherchez des applications en marketing de ce
concept!
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Ch2- Comportement du Consommateur
  • 2-1) Les facteurs individuels
  • 2-1-3 ) Les motivations et les freins
  • Les motivations
  • Les motivations rationnelles agissent sur
    lacheteur qui cherche avant tout à satisfaire un
    besoin objectif quil lui est facile de préciser.
  • Les motivations psychologiques
  • Motivation hédoniste désir de se faire
    plaisir
  • Motivation oblative désir de faire plaisir à
    lautre
  • Motivation dauto-expression désir de
    sexprimer

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Quelle motivations?
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Quelle motivation?
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Quelle motivation?
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Ch2- Comportement du Consommateur
  • 2-1) Les facteurs individuels
  • 2-1-3 ) Les motivations et les freins
  • Les freins
  • Peurs difficultés appréhendées par le
    consommateur au niveau de lachat ou de
    lutilisation du produit
  • Inhibitions attitudes rejetées par le
    consommateur parce que socialement rejetées ou
    peu conforme à ses idées ou à celles de son
    entourage
  • Risques toute décision dachat comporte une
    part dincertitude

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Quel frein?
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Ch2- Comportement du Consommateur
  • 2-1) Les facteurs individuels
  • 2-1-4) Les attitudes
  • Une attitude est une tendance ou prédisposition
    dun individu à évaluer dune certaine manière un
    objet ou un service.
  • 2-1-5) La personnalité
  • Ce sont les différents traits de caractères dun
    individu, et lorsque lon fait des études de
    personnalité, on comprend mieux les comportements
    des consommateurs.
  • 2-1-6) Le style de vie
  • Létude du style de vie permet un regroupement
    dindividus qui ont le même type de comportement
    de consommation ce qui facilite la mise en place
    dune stratégie marketing propre à chaque groupe
    de consommateurs.
  • Un style de vie se caractérise par des activités,
    des opinions, des attitudes,

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Que cherche à construire ce message?
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Ch2- Comportement du Consommateur
  • 2-2 ) Les facteurs denvironnement
  • Une modification de lenvironnement du
    consommateur peut provoquer lactivation de
    nombreux besoins. Les besoins activés par de tels
    facteurs sont souvent internes et conduisent
    presque toujours à un comportement.
  • Lenvironnement culturel, économique, politique
  • Les valeurs sociales, les normes, la culture
    varient dune région à lautre et le marketing
    doit prendre en compte ces variations.
  • Linfluence des groupes
  • - Lindividu va tenter dêtre conforme au groupe
    auquel il appartient et à celui auquel il veut
    appartenir.
  • - La classe sociale délimite les comportements
    de consommation.
  • - La famille qui agit en tant que modèle mais
    aussi par une influence directe
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