Comportement du consommateur

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Comportement du consommateur
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Les attitudes et les émotions
Cours 9
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Lattitude

• Une définition
• Une attitude est une prédisposition apprise à
  réagir de façon favorable ou défavorable à un
  objet ou une classe dobjets.

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Les fonctions des attitudes

• La fonction utilitaire
• La fonction dexpression des valeurs
• La fonction de protection de lego
• La fonction de connaissance (système de
  référence)

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Modification des attitudes (approche
fonctionnelle)

• Modification dune attitude reliée à une fonction
  utilitaire
• Peut être modifiée si 
• L  attitude et activités ne sont plus en mesure
  de procurer même satisfaction
• Les attentes de lindividu augmentent
• Quand les besoins sont stables, on peut jouer sur
  les instruments destinés à les satisfaire.

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Modification des attitudes (suite)

• Modification dune attitude reliée à
  lexpression des valeurs Associer un produit à
  des valeurs fondamentales (voir le
  conditionnement classique)Modification dune
  attitude reliée à la défense de lego Flatter
  lego du consommateur (le succès dépend du degré
  de frustration éprouvé par lindividu)Modificati
  on dune attitude reliée au système de
  référence Efforts visant à simplifier une
  réalité complexe dans le but de mieux la
  comprendre (touche au besoin de cohérence).

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La perspective tridimensionnelle
Composantecognitive
Composanteaffective
Composanteconative
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La perspective unidimensionnelle
Croyancesconcernant lobjet dattitude
Intentions à propos de lobjet dattitude
Attitude
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La théorie behavioriste de Fishbein
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Le modèle multiattributs de Fishbein

• Ao lattitude envers lobjet o (au sens large)
• bi la croyance que lobjet o possède lattribut
  i
• ei lévaluation de lattribut i
• n le nombre dattributs déterminants

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La mesure des croyancesdans le modèle de Fishbein
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La mesure des évaluationsdans le modèle de
Fishbein
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Une application numériquedu modèle de Fishbein
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La formation des préférences des consommateurs
Définition des attributs déterminants
Évaluation des attributs déterminants
Évaluation de la position des marques sur les
attributs
Préférence
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Les résultats dune enquête fictivesur des
marques de lessive
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Le modèle de Zanna et Rempel
INFORMATIONS COGNITIVES
INFORMATIONS AFFECTIVES
ATTITUDE
INFORMATIONS BEHAVIORALES
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Pourquoi les attitudes ne permettent-elles pas de
prédire lachat ?

• Une attitude favorable envers une marque nest
  pas nécessairement liée à un achat.
• Les consommateurs ont des attitudes favorables
  envers plusieurs marques.
• Lintervalle de temps entre la mesure
  dattitude et lachat est important.
• La situation est un élément non négligeable.
• Il faut considérer les facteurs économiques,
  personnels et sociaux.
• Lattitude doit être accessible.

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La modification des attitudes est plus facile
lorsque 

• La composante cognitive a plus dimportance que
  la composante affective
• Le niveau dimplication de lego est peu élevé
• Lattitude visée entre en conflit avec dautre
  attitudes
• Les sujets ont peu confiance en leur habileté à
  évaluer la marque
• Linformation qui existe sur le marché est
  ambiguë
• Attitudes faibles
• Les attitudes ne sont pas enracinées dans des
  mécanismes de défense de lego

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Après la pause

• Les campagnes de sensibilisation contre la
  vitesse au volant de la Société dassurance
  automobile du Québec (SAAQ)
• Attention. Il ne sagit pas de la campagne contre
  lalcool au volant.
• Site à visiter http//www.saaq.gouv.qc.ca/

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La sécurité routière

• Campagnes télévisuelles de 1987 à 2002
• Remerciements
• Patrice Letendre, conseiller en sécurité routière
• Direction des communications
• Société de lassurance automobile du Québec
  (SAAQ)

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Analyse de la situationLe problème de la
vitesse

• Depuis 2000, la vitesse au volant constitue la
  première cause de mortalité sur les routes du
  Québec, rejoignant ainsi lalcool au volant.
• Il ny a pas de consensus social autour de la
  vitesse (contrairement à lalcool).
• On assiste même à une certaine banalisation de la
  vitesse.

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Analyse de la situationLe problème de la
vitesse

• 70 des conducteurs dépassent les limites
• La plupart ne perçoivent pas leur conduite comme
  dangereuse.
• Tout cela sexplique les véhicules sont
  tellement perfectionnés, confortables et
  insonorisés quon perd limpression de vitesse.
  Plusieurs ne se rendent pas compte quils
  dépassent les limites.

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Analyse de la situationLe problème de la
vitesse

• Surtout,
• 1. Les conducteurs considèrent comme de moins en
  moins grave de rouler à 115km/h dans une zone de
  100km/h.
• 2. Le risque perçu dêtre arrêté par la police
  diminue.
• Il sagit donc dun problème dattitude et de
  comportements.

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David contre Goliath

• La SAAQ est un peu perçu comme un rabat joie.
• Surtout, le combat est inégal (budget denviron
  3,5 millions de dollars)
• Trop de concurrents. Nous évoluons dans une
  société où lon voue un véritable culte de
  lautomobile, où la vitesse est valorisée, où
  elle est perçue comme une source de plaisir. Fast
  and Furious, Street Racers, VW

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Mise en contexte

• La promotion de la sécurité routière est un
  processus stratégique à long terme visant à
  influencer le comportement des publics cibles de
  façon à réduire le nombre de victimes de la route

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Éléments clé de la stratégie de marketing social
de la SAAQ

• 1. Communication La communication seule ne peut
  modifier sensiblement les habitudes des usagers
  de la route. La communication est toutefois
  nécessaire pour préparer le public à comprendre
  et à admettre des comportements dangereux.
• 2. Législation Il suffit de rendre obligatoire
  une mesure pour quune proportion importante du
  public la respecte. Surtout, la peur de la police
  favorise ladoption volontaire dun comportement.
• 3. Contrôle lapplication comme gage de
  crédibilité.

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Aperçu des sommes consenties à la sécurité
routière en 2002

• Alcool au volant
  1 200 000
• Vitesse
  800 000
• Piétons
  400 000
• Jeunes conducteurs
  375 000
• Siège dauto pour enfants
  230 000
• Vélo
  215 000
• 
  3 220 000

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Les campagnesVitesse au volant
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Sophie B. (1993)

• Thème La vitesse tue!
• Cible les conducteurs réfractaires (surtout des
  hommes)
• Stratégie message choc, contenu émotif, afin de
  modifier leurs attitudes et comportements face à
  la conduite automobile.
• Axe survivre à la perte dun proche
  (culpabilité). Met en scène un jeune homme qui
  survit à la mort de sa copine.

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François le bon gars (1997)

• Thème La vitesse tue!
• Cible lensemble des conducteurs, plus
  particulièrement les conducteurs à risque (hommes
  de 25 à 45 ans)
• Axe Il marrive à moi aussi de rouler trop vite.
  Je représente alors un danger potentiel pour moi
  et pour les autres
• Argument La vitesse noffre aucune marge de
  manœuvre dans les situations imprévisibles. Le
  message met en scène de François, un homme
  ordinaire.

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Lucie Paquette (1999)

• Thème Ralentir ça sauve des vies!
• Cible lensemble des conducteurs, plus
  particulièrement les conducteurs à risque (hommes
  de 25 à 45 ans)
• Axe En ville, quelques km/h de moins peuvent
  faire toute une différence.
• Argument quelques km/h de moins peuvent tracer
  la ligne entre la vie et la mort. Mélange de
  démonstration rationnelle et démotions.

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Collision frontale (2001)

• Thème Prenez quelques minutes de plus pour
  vivre!
• Cible lensemble des conducteurs, plus
  particulièrement les conducteurs à risque (hommes
  (responsables de 60 des infractions pour excès
  de vitesse) de 25 à 45 ans)
• Axe Pourquoi mettre sa vie en danger pour gagner
  quelques minutes en dépassant la vitesse permise
  sur les routes
• Argument les quelques minutes gagnées qui
  risquent de mener à la perte. Le temps gagné en
  roulant plus rapidement nen vaut pas la peine.

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Les campagnesProgramme Jeunes conducteurs
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Projet Orange (2000)

• Thème Choisis la vie, pas la vitesse
• Cible les jeunes de 16 à 25 ans
• Les jeunes sont impliqués dans 42 de toutes les
  infractions pour vitesse. Lalcool au volant
  concerne davantage les 35-55 ans.
• Difficulté  Moi je ne peux pas mourir, je
  naurai pas daccident, je suis en contrôle 
• Fait réel (accident survenu en avril 2000)
• Deux facteurs expliquent la vulnérabilité plus
  grande des jeunes conducteurs la prise de risque
  et le manque dexpérience.
• - Lautomobile comme enjeu identitaire,
  affirmation de lautonomie et de lindépendance.
• - Importance de limage sociale.

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Bilan

• En quoi le problème de la sensibilisation ne
  relève-t-il pas de la sensibilisation elle-même?
• Et si la SAAQ était au cœur du problème?

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Jogging en ville (2002)

• Thème Plus tu roules vite, moins tu as le
  contrôle
• Cible les jeunes de 16 à 25 ans
• Comment lanalysez-vous?

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Votre constat?