MARKETING

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MARKETING
I S C A E 2 0 11 / 1 2
Plan du cours Introduction
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Le blog pédagogique

• http//drisssayah.unblog.fr

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Plan du Cours

• Objectifs pédagogiques
• Comprendre la fonction marketing son rôle dans
  lentreprise
• Assimiler les principes de base du comportement
  du consommateur
• Connaître les étapes et les techniques
  délaboration de la stratégie marketing
• Identifier et décrire les critères délaboration
  des politiques du marketing mix

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Plan du Cours

• Approche outils pédagogiques
• Exposé et développement des concepts de base
• Lecture de textes dillustration, études de cas
  discussion
• Travaux dirigés exercices, cas, applications
• Blog pédagogique

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Plan du Cours

• Programme
• Chap1- Introduction historique, définition et
  concepts clés
• Chap2- Le comportement du consommateur processus
  dachat, facteurs influençant lachat
• Chap3- La stratégie marketing segmentation,
  ciblage, positionnement
• Chap4- Le marketing mix politiques de produit,
  de prix, de communication, de distribution.

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Chap1- Introduction

• 1- Définition
• Marketing ensemble de techniques, de méthodes,
  de connaissances, dactions destinées à
• Adapter loffre de lentreprise à la demande, la
  concurrence, les moyens disponibles
• Construire une enveloppe symbolique autour du
  produit
• Encourager des comportements favorables à la
  réalisation de ses objectifs auprès dun public
  varié (acheteurs, distributeurs, etc.)

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Ex. Adapter loffre
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Ex. Construire une enveloppe symbolique
Que vous inspirent ces images?
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Beauté, luxe, sensualité, élégance, monde de la
nuit, mystère, séduction sont autant didées et
dévocations qui sont très souvent associés aux
parfums des grandes marques pour les entourer
dun univers psychologique distingué et désirable
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Encourager un comportement
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Chap1- Introduction

• 2- Nature du marketing
• Le marketing est un ensemble de techniques
• Élaborer et administrer un questionnaire pour
  étudier les opinions des acheteurs
• Concevoir un packaging, mettre en place un canal
  de distribution, etc.
• Le marketing est un état desprit
• Le client est au centre de la stratégie de
  lentreprise, de la réflexion, des efforts de la
  direction générale
• Le Marketing de la demande décrit un état
  desprit classique, traditionnel adaptatif et
  réactif aux changements de lenvironnement
• Le marketing de loffre décrit un état desprit
  moderne, créatif et proactif

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Chap1- Introduction

• 2- Nature du marketing
• Le marketing est une démarche, un processus
  managérial
• Connaissance (étudier le marché, la concurrence,
  la situation de lentreprise)
• Analyse (développer une stratégie de
  segmentation, de ciblage, etc.)
• Action (fixer un prix, lancer un produit,
  élaborer une campagne publicitaire, etc.)
• Contrôle (mesures, indicateurs, parts de marché,
  taux de satisfaction, etc.)
• Le marketing est une science
• Ensemble de connaissances (théories, lois,
  principes, techniques, etc.) produites selon une
  approche méthodologique rationnelle et
  rigoureuse
• Le marketing est pluridisciplinaire, ses
  connaissances et technique sont produites grâce à
  des emprunts fait auprès dautres domaines
  scientifiques mathématiques, statistiques,
  psychologie, sociologie, économie, etc.)

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La démarche Marketing
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Chap1- Introduction

• 3- Idées clés
• Le marketing repose sur le principe de
  ladaptation permanente de loffre et ses
  diverses composantes aux évolution de
  lenvironnement de lentreprise
• Concurrence, technologie, etc.
• Demande, goûts, tendances etc.
• Le marketing repose également sur le principe de
  linnovation permanente, quelle soit
• Fonctionnelle ou symbolique
• Centrale (produit, service) ou périphérique (ex.
  distribution, emballage, etc.)

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Chap1- Introduction

• 4- Rôles du marketing selon le type de demande

Demande Marketing Observation
Négative Conversion Identifier les freins à lachat et les réduire
Absente Stimulation Mettre en avant les motivations dachat
Saisonnière Régulation Stimuler la demande en période creuse
Déclinante Entretien Trouver de nouveaux bénéfices / acheteurs
Indésirable Contre Mkg Mettre en avant la nuisance du produit
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Chap1- Introduction

• 5- Approche économique / Approche marketing

Economie Marketing
Simplification ? mathématisation Complexité ? psychologie, sociologie
Produit caractérisé par son prix Produit caractérisé par plusieurs dimensions
Consommateur rationnel Consommateur complexe
Distributeur neutre Distributeur influent et ayant un pouvoir certain
Relation offre - demande basée sur léchange de bien et dargent Linformation est parfaite Relation offre -demande plus complexes basées également sur la communication
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Chap1- Introduction

• 6- Historique Evolution du Marketing
• Phase 1 Début du XXème Siècle Naissance du
  Marketing
• Production de masse, O D
• Lentreprise productrice domine le Client
• Lentreprise est statique et introvertie
• Domination par les coûts et économies déchelle
• Fonction commerciales minimales prise de
  commande, facturation, livraison
• Naissance du Marketing. Son rôle se limite à
  rapprocher les produits du consommateur

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Chap1- Introduction

• 6- Historique Evolution du Marketing
• Phase 2 Années 1950-60 Première avancée du
  Marketing
• Economie de Distribution, O D
• Rencontre Produit Consommateur pas toujours
  homogène
• Lentreprise doit savoir vendre, agir sur le
  marché, il ne suffit plus de produire
• Le département commercial doit sortir de
  lentreprise promotion des ventes, publicité
  (réclame), études de marché, etc.
• Emergence du Marketing qui devient une science,
  son rôle acquiert de limportance
• observation, aide à la décision, planification,
  contrôle, etc.

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Chap1- Introduction

• 6- Historique Evolution du Marketing
• Phase 3 Années 1970 Evolution de
  lenvironnement
• Economie de Marché, O gt D
• Concurrence intense, lentreprise devient
  extravertie
• Le consommateur domine car il a le choix
• Savoir produire et vendre ne suffisent plus
• Le prix nest plus une variable fondamentale de
  la demande
• La segmentation et le ciblage acquièrent de
  limportance
• Le marketing est plus important dans lentreprise
  la priorité est à ladaptation, à la
  communication

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Chap1- Introduction

• 6- Historique Evolution du Marketing
• Phase 4 Années 1980 à nos jours
• Economie denvironnement , O gt D
• Lenvironnement et toutes ses composantes
  progressent de plus en plus vite
• Environnement instable et incertain
• Selon ses moyens et son domaine dactivité
  lentreprise peut soit subir, soit gérer soit
  anticiper les changements
• Economie de linformation et de la veille
  stratégique
• Le marketing est central dans lentreprise il est
  de plus en plus proactif, prospectif et créatif