Le comportement des consommateurs vis-

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Le comportement des consommateurs vis-à-vis du
commerce équitable

• Michel Hollard
• Laboratoire GAEL

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Un marché en croissance forte

• Chiffre daffaires total Max Havelaar en France
  
• 2001 12 Millions dEuros (132 M Dm)
• 2007 210 Millions dEuros (2310 M Dh)
• Parts de marché significatives pour
• Café 7
• Thé 2
• Chocolat 1
  

3
(No Transcript)
4
Trois méthodes danalyse de lattitude des
consommateurs

• Enquêtes dopinion
• Evaluation contingente
• Economie expérimentale

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I Les enquêtes dopinion

• La citoyenneté
• Le prix juste
• Source CREDOC (France) enquête septembre 2008

6
Les consommateurs diplômés et à revenus élevés
sont les plus sensibles à lengagement citoyen
7
Les consommateurs de revenu supérieur de tous
âges sont les plus sensibles
8
Les engagements de citoyenneté attendus

• Deux thèmes principaux
• que la fabrication du produit ait lieu en France
  (30 en première réponse)
• le non-recours au travail des enfants (27).
• Viennent ensuite
• Labsence de pollution lors de la fabrication du
  produit (12)
• le respect des conditions de travail des salariés
  (8).

9
Quest-ce quun prix juste ?(Enquête CREDOC
septembre 2008)
10
Prix juste Enquête CREDOC avril 2009
Café équitable
Logan
yaourt
coca
MacDO
Jean
i-Phone
11
Prix juste Enquête CREDOC avril 2009
LOGAN
Café équitable
Coca
12
Prix juste

• Equitable (café)
• Qualité prix (Logan)

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Les consommateurs suisses et les labels sur les
bananes.

• Résultats dune évaluation contingente
• (thèse Thuriane Mahé Grenoble avril 2009)

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La méthode

• Questionnaire soumis à 110 consommateurs de
  bananes dun hypermarché COOP interrogés dans le
  rayon des produits frais.
• Enquête contingente à double questions fermée.
• On demande donc aux acheteurs sils préfèrent,
  à pris égal, les bananes standard, les bananes
  Max Havelaar, puis les bananes BIO.
• Ensuite on étudie leur réaction face à des
  variations de prix susceptibles de modifier leur
  choix.

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Objet

• La Suisse un des pays où le commerce équitable
  a connu le plus grand développement.
• Comparer les dispositions à payer des
  consommateurs suisses les bananes vendues pour
  une moitié environ sous les labels  Max
  Havelaar Suisse .
• Comparer les dispositions à payer pour trois
  types de bananes  standard, Max Havelaar,
  BIO-Suisse.

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Résultat I équitable/standard
17
Résultats II CE/BIO
18
Moyenne des résultats

• 1 La prime moyenne pour le label M. Havelaar est
  de 1,28 francs suisses par kilogramme (CHF/kg)
  (contre 0,70 dans le magasin)
• 2 La prime moyenne pour le label BIO-Suisse pour
  des bananes issues du commerce équitable est
  évaluée à 0,33 CHF/kg (contre 0,50 en magasin)

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III Économie expérimentale

• Des achats réels
• Dans un milieu où linformation des sujets est
  contrôlée
• Une procédure incitant à révéler le prix
  réellement accepté par lacheteur
• Un exemple le jus dorange au Maroc dégustation
  en aveugle, révélation du pays dorigine, puis de
  la marque

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Université Med V Agdal-Rabat UFR / économie des
organisations

• Comportement du consommateur marocain face à
  létiquette
• fabriqué au Maroc
• (Critique économique n15 hiver-printemps 2005)
• Sous la direction de M.Hollard
• Équipe
• Arka Loubna
• Brahim Bachirat
• Aahd Benmansour
• Loubna Boulouadnine
• Nisrine Lembarek
• Youssef Rochdi
• Lalla Hind Sbai Msahli

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Objet Effet de linformation commerce
équitable

• Repérer leffet dune information sur la demande
  des consommateurs.
• Le niveau de linformation est croissant au cours
  de lexpérience 
• Le produit retenu est une plaquette de chocolat
  noir

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Méthode

• 5 étapes
• 1 le type de produit dont il sagit (poids,
  teneur en cacao, chocolat de dégustation aux
  fèves sélectionnées). Lun des deux est doté du
  label  Max Havelaar-Commerce équitable 
• 2 Le détail de la signification du label commerce
  équitable
• 3 le prix en magasin des deux produits
• 4 la part du prix qui revient au producteur
• 5 lemballage et la marque du produit

23
Résultat principal
24
Principaux constats

• Les sujets acceptent de payer une prime qui
  évolue de 0,35 à létape 1 à 0,47 à létape 5.
• Les prix acceptés sont maximum à létape 2
  lorsquon explicite les objectifs généraux du
  commerce équitable labellisé Max Havelaar.
• Le prix et la prime baissent à létape 3
  lorsquon indique les prix effectivement
  pratiqués en magasin (0,90 et 1,45) et changent
  peu ensuite.

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Des méthodes différentes mais complémentaires

• Intérêt de léconomie expérimentale est
  dexpliciter la nature des informations
  déterminantes
• Les enquêtes dopinion permettent une analyse
  plus générale des valeurs en cause
• Lanalyse contingente est plus près des acheteurs

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Les Français voient le développement durable
comme principale solution face à la crise(Les
échos 15 avril 2009)
27
Léquitable un facteur de différenciation des
biens

• Qui permet de justifier des prix plus élevés

28
Retour sur la théorie économique trois types de
biens

• biens dévidence (search good) toute
  linformation sur la qualité est disponible avant
  lachat. ex. un bijou standard, un bien
  totalement garanti.
• biens dexpérience linformation sur la qualité
  ne se révèle quà lusage. Ex. une voiture
  louée, une réservation dhôtel par une agence,
  etc
• biens de confiance (credence) linformation sur
  la qualité ne se révèlera sans doute jamais
  complètement. Ex. un beefsteak, un bien de grand
  marque, un tableau de maître, un vin dorigine
  contrôlée, une consultation de médecin
  spécialiste,...

29
L  équitable  Une différenciation qui repose
sur la confiance
30
La confiance , élément déterminant

• Longue à acquérir
• Toujours fragile

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Bibliographie

• Patricia CROUTTE Franck DELPAL Georges HATCHUEL
  2006 Représentations et pratiques de la
  consommation engagée -évolution 2002-2006 Cahier
  de recherche CREDOC N 231
• Anne CORCOS, Philippe MOATI 2008  La perception
  du prix juste par les français  Cahier de
  recherche CREDOC N254 DECEMBRE
• Thuriane MAHÉ 2009 Préférences des consommateurs
  pour des aliments avec des labels sociaux et
  environnementaux. Approches empiriques,
  expérimentales et comportementales Thèse Grenoble