MARKETING FONDAMENTAL

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MARKETING FONDAMENTAL

• Chapitre 3 - Le comportement du consommateur

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Plan du chapitre

• Introduction présentation du processus d'achat
• La modélisation du comportement du consommateur
• Les facteurs explicatifs du comportement
• les facteurs individuels
• les facteurs sociologiques
• Les éléments clés du processus de décision

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Le processus d'achat

• Reconnaissance du problème

Recherche des informations
Evaluation des alternatives
Intention d'achat
Achat
Satisfaction/Insatisfaction
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Phases du comportement d'achat de M. SERTOIT 

• M. SERTOIT loue à la journée deux modèles
  différents. Il discute avec des pratiquants. Il
  achète un numéro de 60 millions de consommateurs
  pour un essai comparatif. Revenu de vacances, il
  fait le tour des magasins et collectionne les
  catalogues. Il achète  Mountain bike
  magazine .
• Il le reconnaît lui même les MBK ont vraiment
  de l'allure et d'ailleurs les champions
  l'utilisent, il n'y a quà voir les photos dans
  les magazines ! Ils respectent les conditions,
  toujours bien classés dans  60 millions  même
  s'ils ne sont pas premiers au test.
• Durant une promenade, il est très impressionné
  par un groupe de cyclistes qui dévalent, à toute
  vitesse et dans lhilarité, une pente qu'il
  s'apprête à descendre laborieusement. Plus tard,
  il rencontre ces cyclistes qui lui présentent le
  VTT et il est enthousiasmé par ce produit qui
  correspond à ses nouvelles attentes.
• Comme chaque année, M. SERTOIT passe ses vacances
  dans les Alpes où il se consacre à la randonnée
  pédestre. Mais cette année, il ressent une
  certaine lassitude durant ses sorties et pense à
  une activité plus grisante.
• M. SERTOIT compte dépenser 800 euros. Le VTT
  doit être léger, étanche et posséder 21 vitesses
  indexées. Il éliminera les modèles qui ne
  respectent pas ces conditions.
• C'est l'été, MBK c'est vraiment les meilleurs,
  d'ailleurs je vais acheter le modèle supérieur et
  je les conseille à tous mes copains.
• Les VTT des champions, ça doit être sérieux,
  voilà ce qu'il me faudrait.
• M. SERTOIT est sur de lui, quand il se décidera,
  bientôt, il prendra un MBK.
• Noël, il est temps de se faire un petit plaisir
  et en plus, il y a des promotions. M SERTOIT
  acquiert son MBK.

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Schéma du modèle comportement dachat
Eveil du besoin Stimulus D
Identification produit C
Recherche dinformation phase active A
EVALUATION
Choix des critères E
Croyances G
Attitudes B
Intention dachat H
Choix achat I
Positif
Sentiment post achat F
Négatif
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MODELISATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT (variables
explicatives)
ELEMENTS MOTEURS DU COMPORTEMENT (Stimuli)
COMPORTEMENT ET RESULTAT DU COMPORTEMENT
(réponse)
PROCESSUS DE DECISION (Variables intervenantes)
Feedback
Source Comportement du Consommateur, M. Filser,
Dalloz
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Quelques grosses tendances socio-démo

• PCS
• Age développement du marché des seniors
• Réduction taille des familles
• Départ du foyer plus tardif
• Augmentation des mono-ménages
• Précarisation de la cellule familiale
• Développement du travail féminin
• Urbanisation
• Transfert de population

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LES SENIORS

• Définition
• Segmentation du marché des seniors
• Évolution quantitative
• Tendances de consommation
• Valeurs
• Communication

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LE POIDS DES SENIORS

• Entre 1990 et 2020, leffectif des moins de 50
  ans en France et en Europe ne va augmenter que de
  1 alors que leffectif des plus de 50 ans va
  exploser avec plus de 75.

Source Seniorscopie
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LES SENIORS EN FRANCE
Les masters 33
Les libérés 45
Les paisibles 15,3
Les grands ainés 6,4
Les 50-59 ans 5 889 650
Les 60-74 ans 7 993 660
Les 75-84 ans 2 700 636
Les 85 ans et plus 1 151 389
Ils sont déjà 17 745 000 (soit 30,3 de
lensemble de la population française) et seront
20 millions dici 2005 (soit 34 de la population
française)
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Classement des besoins par niveau pyramide de
Maslow
Besoin daccomplissement
Besoin destime
Besoin dappartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques
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Épanouissement
Ego
Sociaux
Sécurité
Physiologiques
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La personnalité
 Ensemble de caractéristiques psychologiques
distinctives qui engendrent un mode de réponse
stable et cohérent à l environnement 
Traits principaux extraversion introversion imp
ulsivité comportement réfléchi créativité cons
ervatisme activité passivité
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LES STYLES DE VIE

• Définition
• Objectifs
• Méthodologie
• Types de variables utilisées
• Visualisation des styles de vie
• Les différentes typologies
• Utilité marketing
• Limites de cette variable

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Exemples dactivités, intérêts et opinions
servant à la mesure des styles de vie
Sources diapos styles de vie CCA
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PRINCIPES DES STYLES DE VIE
VALEURS
ATTITUDES FONDAMENTALES
CENTRES DINTERÊT OPINIONS
COMPORTEMENTS
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VISUALISATION DES STYLES DE VIE MAPPING
Jouissance
Aventurisme
Conservatisme
Rigueur
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Les socio-styles en 1998 (Source CCA G.MERMET
et B.CATHELAT)
MATERIALISME
(2) A la recherche dIdentité dans une société
Jungle
(3) A la recherche du Plaisir dans une société
Caverne dAli Baba
(6) A la recherche dOrdre dans une société
Village Fortifié
Les SURVIVORS (2)
Les OPTIMISEURS (3)
Les SURFERS (1)
Les ENRACINES (6)
PRESERVATION
EXPLORATION
(4) A la recherche dHarmonie dans une société
Mutuelle
Les ORGANIZERS (4)
Les PRESCRIPTEURS (5)
(1) A la recherche dAlternance dans une société
Nouveaux Territoires
(5) A la recherche dEthique dans une société
Académie
ETHIQUE
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Lenvironnement du consommateur

• Le rôle de la famille
• Les groupes primaires / secondaires
• Les groupes formels / informels
• permanents (collègues, amis)
• temporaires (rencontres)
• Les groupes dappartenance / de référence
• PHENOMENES DIDENTIFICATION, DE RECHERCHE DE
  CONFORMITE, OU AU CONTRAIRE DE REPULSION

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Les différents rôles dans une situation dachat

• Linitiateur suggère lidée dacheter le
  produit
• Linfluenceur a un impact direct ou indirect
  sur lachat
• Le décideur détermine le fait dacheter ou non
• Lacheteur procède à la transaction proprement
  dite
• Lutilisateur consomme ou utilise le produit ou
  le service
• Nécessité de comprendre qui joue
• les différents rôles

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Cycle familial et comportement dachat

• Phase du cycle familial Revenu Type de
  consommation
• Célibataire Modeste Vêtements, boissons,
  loisirs
• Jeunes couples sans enfants Croissant Biens
  durables, loisirs
• Couples avec enfants lt 6 ans En
  baisse Logement, équipement, jouets, médicaments
• Couples avec enfants gt 6 ans En
  hausse Éducation, sport
• Couples âgés avec enfants
  Stable Résidence secondaire, mobilier, éducation
• à charge
• Couples âgés sans enfants à
  Maximum Voyages, loisirs, résidence de retraite
• charge, chef de famille actif
• Couples âgés, mariés, sans En baisse
  Santé, loisirs
• enfants à charge, chef de
• famille retraité
• Agé, seul, en activité Stable Voyages,
  loisirs, santé
• Agé, seul, retraité En baisse Santé

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Influence homme / femme

• Variable selon le type de produit
• Variable selon les phases du processus de
  décision
• Variable selon dautres critères

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Influence respective père, mère et enfants

PERE 100 d influence
Antenne
parabolique Caméscope
Répondeur Lecteur CD
Magnétoscope PC TV
couleur Congélateur Four micro-ondes
Lave-vaisselle Jeux vidéo
MERE 100 d influence
ENFANTS 100 d influence
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Influence des enfants

• Prescription / âge
• Prescription / nature des produits
• les 4-12 ans
• les adolescents
• Rôle dans le processus de décision
• Réactions face aux marques

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Bénéfices consommateurs et pouvoir prescripteur
de lenfant
Source LSA
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Quelques grands changements socio-culturels

• Préoccupation pour la santé 
• La réassurance 
• La vertu 
• Lindividualisme
• Apparition de sous-cultures 
• Le lien social 
• Les émotions
• Laccomplissement
• Lurgence
• La nostalgie 

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Nostalgie quand tu nous tiens
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Une enseigne surfant sur les tendances
socio-culturelles

• Soif daccomplissement stages, création
  dobjets
• Simplicité, praticité produits fonctionnels
  fabriqués sur demande
• Émotions ambiance magasin (musique, code
  couleurs et matériaux)
• Authenticité, nostalgie articles artisanaux du
  monde entier
• Exigence de vertu charte denseigne (produits
  de qualité dans un esprit pédagogique)

Source Décision Marketing
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Les éléments clés du processus de décision

• Offre marketing

Environnement
Boîte noire
Perception
Attitude
Facteurs situationnels
Comportement
30
La perception
Attention
implication besoins, motivations caractéristiques
du stimulus
Persuasion
31
Limplication
Source Laurent G. et Kapferer J.N., les profils
dimplication
32
Stratégie marketing selon le degré dimplication
Source Mercator, 2004
33
Approche persuasive et publicité
Source Marketing Magazine
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Lattitude

• Définition
• Les trois composantes de lattitude
• Le lien entre les 3 composantes 
• Formation de la composante cognitive
• La formation de la préférence ou de la composante
  affective 
• La relation attitude comportement  

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Lien entre les 3 composantes attitudinales
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Formation de la composante cognitive
Système de valeurs de lindividu (ses croyances
fondamentales) (ex le vin)
Information reçue (personnelle,
Publicitaire) Celle-ci aura une influence
dautant plus forte que lattitude quelle sera
perçue comme crédible
Composante cognitive
Expérience personnelle passée
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Principes généraux des modèles multi-attributs 

• Tous les modèles multi-attributs ont une
  caractéristique
• commune ils considèrent lattitude dun
  consommateur à
• légard dune marque comme une fonction des
  croyances de
• ce consommateur à légard des attributs de la
  marque
• Ai f (Bi1, Bi2., Bik)
• avec i marque
• k attributs
• Bik croyances
• Ai attitude

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Exemple de choix différents selon le modèle
utilisé
Marque Marque Prix Esthétique Consommation SAV
Vedette Whirpool Miele Indesit Vedette Whirpool Miele Indesit 7 5 2 7 7 8 9 2 3 4 7 3 5 5 5 6
Importance Seuil 9 5 9 5 2 7 3 4 6 5
Modèle compensatoire simple Miele (23) Modèle
compensatoire pondéré Vedette (116) Modèle
conjonctif à seuils Whirpool Modèle
disjonctif Indesit
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Type de biens achetés et type dacheteurs
Source Comportement du Consommateur, M. Filser,
Dalloz