Psychologie des consommateurs INFLUENCE DES FACTEURS SOCIOCULTURELS

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Psychologie des consommateurs INFLUENCE DES
FACTEURS SOCIOCULTURELS

• Marketing et Publicité

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RAPPEL

• Modèle de comportement du consommateur

Stimuli externes
Facteurs psychologiques Besoins Motivations Appren
tissage Perception Attitudes et
croyances Valeurs Personnalité et Image de
soi Styles de vie et AIO
Facteurs socioculturels Famille Groupes
sociaux Classe sociale Culture
Boite noire Le consommateur
Processus de décision Reconnaissance du
problème Recherche dinformation Evaluation des
alternatives Décision dachat Evaluation
post-achat
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LA FAMILLE

• Plusieurs définitions
•  Une famille est une communauté de personnes
  réunies par des liens de parenté
• Une famille est la partie d'un ménage comprenant
  au moins deux personnes et constituée - soit
  d'un couple marié ou non, avec le cas échéant son
  ou ses enfant(s) appartenant au même ménage
  - soit d'un adulte avec son ou ses enfant(s)
  appartenant au même ménage (famille
  monoparentale)
•  Une famille est composée de deux personnes ou
  plus qui vivent ensemble

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LA FAMILLE

• Typologies
• Famille nucléaire est une forme de structure
  familiale correspondant à un ménage regroupant
  deux parents mariés ou non ainsi que leurs
  enfants
• Famille étendue est un ensemble apparenté de
  plusieurs personnes vivant dans le même foyer
• Famille monoparentale est constituée d'un seul
  adulte et d'au moins un enfant
• Famille recomposée issue de parents ayant eu des
  enfants d'une précédente union

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LA FAMILLE

• Importance en marketing
• En comportement du consommateur, la famille
• joue un rôle particulièrement important. Les
  chercheurs
• se sont beaucoup intéressés à la répartition des
  rôles
• au sein de la famille de façon à identifier quel
  membre du couple
• prenait les décisions d'achat pour une catégorie
  de produits donnée
• En marketing, la famille est une variable
  importante. Les études et les actions menées
  reposent sur le cycle de vie de la famille ou sur
  le rôle du sexe ou des enfants dans les prises de
  décisions familiales

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LA FAMILLE

• Le cycle de vie de la famille
• et comportement dachat

Phase du cycle de vie Revenu Type de consommation
1. Célibataire modeste Vêtements, boissons, loisirs
2. Jeunes couples Sans enfants croissant Biens durables, loisirs
3. Couples avec enfants de moins de 6 ans en baisse Logement, équipement, jouets, médicaments
4. Couples avec enfants de plus de 6 ans en hausse Education, sport
5. Couples âgés avec enfants à charge stable Résidence secondaire, mobilier éducation
6. Couples âgés sans enfants à charge maximum Voyage, loisirs, résidence de retraite
7. Couples âgés,mariés, sans enfants à charge Retraités en baisse Santé, loisirs
8. Agé, seul en activité stable Voyage, loisirs, santé
9. Agé, seul retraité en baisse Santé
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LA FAMILLE

• Le rôle du sexe ou des enfants
• Linfluence des époux lun sur lautre varie
• considérablement selon les produits.
• Les décisions à dominante féminine produits
• dentretien et vêtements pour enfants
• Les décisions à dominante masculine
  assurance-vie,
• voiture
• Les décisions partagées les vacances, les
  loisirs, le logement
• Importance des enfants sur les décisions dachat

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LA FAMILLE

• Le rôle du sexe ou des enfants

PERE
Antenne
parabolique Caméscope
Répondeur Lecteur CD
Magnétoscope PC TV
couleur Congélateur Four micro-ondes
Lave-vaisselle Jeux vidéo
MERE
ENFANTS
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LES GROUPES SOCIAUX

• Introduction
• Linfluence du groupe dans le comportement
  dachat se traduit dans des normes sociales et de
  comportement, dans linfluence
• de leaders dopinion et dans celle de groupes de
  référence
• Les groupes sociaux sont susceptibles de
  conditionner le comportement de l'individu, par
  la production de normes et de valeurs. Au sein de
  ces groupes, il est important pour l'entreprise
  de repérer les leaders d'opinion dont le rôle
  moteur est essentiel

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LES GROUPES SOCIAUX

• Plusieurs définitions
•  Un groupe est constitué par plusieurs personnes
  ayant des buts et des besoins communs quils
  satisfont en coopérant
•  C'est un ensemble d'individus qui ont des
  points communs dans leurs attitudes, leur façon
  de se comporter, et qui sont largement déterminés
  par ce groupe, ce qui fait que ce groupe va se
  différencier des autres 
•  cest une réunion de personnes ayant des
  intérêts communs 

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LES GROUPES SOCIAUX

• Caractéristiques
• Interactions directes ou indirectes entre les
  membres, obéissant à des règles préétablies
• Conscience dune appartenance commune. Les
  membres se définissent eux-mêmes et sont définis
  comme membres par les autres

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LES GROUPES SOCIAUX

• Typologies de groupes
• Les groupes formels sont des groupes créés
  intentionnellement dans le but daccomplir une
  tâche précise. Les statuts et les fonctions de
  chaque membre sont définis à lavance, par
  exemple, les membres dune association
• Les groupes informels sont créés par les
  circonstance. Leurs frontières et leurs règles
  sont flous. Ils nont pas de but précis mais ils
  partagent des centres dintérêt communs, par
  exemple, les cercles damis

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LES GROUPES SOCIAUX

• Typologies de groupes
• Les groupes primaires groupes de taille limitée
  dont tous les membres se connaissent et ont entre
  eux des rapports directs, exemple, famille,
  collègues de travail
• Les groupes secondaires sont des organisations
  qui fonctionnent selon un système institutionnel
  (associations, entreprises, etc.). Elles
  regroupent des personnes qui ont un/des
  objectif/s commun/s mais nont pas de relations
  directes entre elles (associations de parents
  délèves)

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LES GROUPES SOCIAUX

• Typologies de groupes
• Les groupes dappartenance les groupes auxquels
  une personne appartient et qui ont sur elle une
  influence directe (famille, club de sport)
• Les groupes de référence servent de point de
  comparaison direct ou indirect quant aux
  comportements et aux attitudes de chacun
  (personnage connu, organisation officielle)

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LES GROUPES SOCIAUX

• Influences
• Ils proposent à lindividu des modèles de
  comportement et de mode de vie
• Ils influencent limage quil se fait de lui-même
• Ils engendrent des pressions en faveur dune
  certaine conformité de comportement, qui peut
  affecter les choix

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LES GROUPES SOCIAUX

• Le leadership dopinion
• Définition Individu qui par sa notoriété, son
  expertise ou son activité sociale intensive est
  susceptible dinfluencer les opinions ou actions
  dun grand nombre dindividus
• Importance les leaders lancent les tendances,
  influencent lopinion et font vendre de nombreux
  produits. Ils relaient linformation à leur
  entourage
• Les responsables marketing cherchent à
  identifier les leaders dopinion et élaborent
  ensuite des messages qui leur sont destinés

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LES GROUPES SOCIAUX

• Intérêt en marketing
• En marketing, le leader dopinion est une
  personne qui influence de façon informelle le
  comportement dautres personnes dans une
  direction souhaitée. Cette influence sexerce
  directement (par bouche à oreille) ou
  indirectement (par imitation de son comportement)
• Le leader constitue une cible intéressante pour
  deux raisons
• - ses avis sont spontanément sollicités par son
  entourage avant ou après lachat dun produit
  ou dun service,
• - même en labsence déchange dinformations
  orales, linfluence peut avoir lieu par effet
  dimitation des actes de consommation du leader

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LES GROUPES SOCIAUX

• Rôle en marketing
• Le leader dopinion est une personne qui exerce
  une force dattraction (physique, psychologique
  et/ou sociale) sur son entourage et qui dispose
  dune forte crédibilité dans une catégorie de
  produit. Ses jugements et comportements
  influencent les attitudes et les choix de marques
  de son entourage dans ce domaine
  Les marketeurs
  doivent connaître les caractéristiques de leurs
  leaders dopinion afin de les cibler dans leurs
  stratégies publicitaires et promotionnelles

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LES CLASSES SOCIALES

• Plusieurs définitions
•  Cest la position dun consommateur dans la
  société. Elle est déterminée par un ensemble
  complexe de variables, notamment ses revenus, ses
  antécédents familiaux et sa profession 
•  Les classes sociales sont composées déléments
• tels que le revenu, le lieu ou le type
  dhabitation,
• le niveau et le type de formation, la profession
  et
• lorigine sociale 
•  Une classe sociale est composée de groupes
• d'individus, ordonnés les uns par rapport aux
• autres, et qui détiennent dans la société une
• position voisine sur le plan du statut
  économique,
• du comportement et des opinions 
• Stratification sociale

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LES CLASSES SOCIALES

• La classification INSEE, en fonction des
  professions et catégories socioprofessionnelles
  (PCS)
• Agriculteurs exploitants
• Artisans, commerçants et chefs dentreprise
• Cadres et professions intellectuelles supérieures
• Professions intermédiaires
• Employés
• Ouvriers
• Retraités
• Autres personnes sans activité professionnelle

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LES CLASSES SOCIALES

• Des indicateurs sont nécessaires pour évaluer la
  classe sociale dappartenance
• Le revenu
• Revenu par famille
• Le niveau déducation
• Ecole primaire
• Graduat
• Master
• Le degré de prestige de lemploi occupé
• Sans emploi
• Ouvriers peu qualifiés
• Middle management
• Aire de résidence
• Voisinage principalement ouvrier
• Voisinage principalement employés
• Voisinage principalement professions libérales

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LES CLASSES SOCIALES

• Principales caractéristiques
• Il sagit dun groupe de taille conséquente
• Elle implique systématiquement lidée de
• hiérarchisation sociale
• Elle peut servir de base à une stratégie de
  segmentation
• Il sagit dune catégorisation évolutive

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LA CULTURE

• Plusieurs définitions
• Dans son sens le plus large, la culture peut
  aujourd'hui être considérée comme l'ensemble des
  traits distinctifs, spirituels et matériels,
  intellectuels et affectifs, qui caractérisent une
  société ou un groupe social. Elle englobe, outre
  les arts et les lettres, les modes de vie, les
  droits fondamentaux de l'être humain, les
  systèmes de valeurs, les traditions et les
  croyances 
•  Ensemble des aspects intellectuels, artistiques
  et des idéologies d'une civilisation ou d'un
  groupe particulier. Ex La culture occidentale, la
  culture judéo-chrétienne, la culture
  d'entreprise 
•  Ensemble complexe qui englobe les
  connaissances, les croyances, l'art, la loi, la
  religion, le langage, la morale, les coutumes,
  les normes, les valeurs et toutes les autres
  aptitudes de l'homme en tant que membre de la
  société   

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LA CULTURE

• Spécificités
• La culture est globale
• La culture est socialement partagée
• La culture est transmissible
• La culture est évolutive
• Dimensions
• La distance vis-à-vis du pouvoir
• La crainte de lincertitude
• La masculinité/féminité
• Lindividualisme

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LA CULTURE

• Règles
• Règles dinterdiction ce qui est formellement
  interdit de faire dans une culture donnée (vol,
  meurtre)
• Règles de permission ce quil est autorisé de
  faire dans une culture donnée (polygamie)
• Règles de prescription les règles de
  comportement qui sont implicitement acceptées par
  un groupe (politesse, courtoisie, codes
  vestimentaires)

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LA CULTURE

• Composantes
• Les valeurs qualités humaines, traits, objectifs
  et réalisations acceptables, désirables ou utiles
  (gain de temps)
• Les traditions comportements hérités du passé
  faisant office de lois ou de règles (fêtes)
• Les symboles objet, image, mot, son ou chiffre
  qui représente quelque chose d'autre par
  association, ressemblance ou convention (7 aux
  USA)
• Les artefacts objets réalisés par lhomme (i
  phone)

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LA CULTURE

• Culture et sous culture
• Chaque culture regroupe plusieurs sous-culture
• qui partagent les mêmes valeurs en fonction de
  leur nationalité, leur religion, leur
  appartenance à un groupe ethnique ou leur
  situation géographique.
• Importance particulière à lheure actuelle
• de lethnie sur la consommation.
• Ex Le développement du marché
• de lethnocosmétique