La politique de distribution

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La politique de distribution

• La définition dun canal de distribution,
• Les fonctions dun canal,
• Les critères de choix dun canal

Laurence Chérel et Catherine Madrid
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La définition dun canal de distribution
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Pourquoi parler de distribution ?

• Dès les comptoir commerciaux des Phéniciens
• Mettre à disposition des produits auprès
  dutilisateurs

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Du commerce à la politique de distribution

• Ecouler la production
• Élément de la stratégie marketing
• Mettre à disposition des produits auprès
  dutilisateurs
• dans des conditions de lieu, de temps, de taille
  qui lui conviennent,
• avec le service requis

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• CANAL ensemble des agents économiques qui
  interviennent entre le producteur et
  consommateur final
• il existe plusieurs types de canaux (ressource
  associée)
• CIRCUIT ensemble des canaux choisis par une
  entreprise pour assurer la distribution de son
  produit

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• Les spécificités dans le cas dun service

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Les fonctions dun canal de distribution
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• acheminer les produits des lieux de production
  aux lieux de consommation ,
• constituer un assortiment,
• réduire les coûts de recherche,
• assurer le service avant la vente, et lensemble
  des services post achat
• conseiller, créer un climat de confiance

Produit B
Produit A
Produit C
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• A permettre au fabricant de créer
• un ensemble de relations d échange sources de
  valeurs ajoutées
• pour le consommateur final
• aux niveaux
• de laccès au produit service,
• de son achat
• de son utilisation

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La valeur liée à lexpérience dachat

• Lexpérience vécue par le consommateur lors de
  lachat
• Parfois plus importante que la finalité marchande
  du canal

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Quelques exemples dexpériences associées à un
canal

• Acheter en ligne une expérience pragmatique
• Acheter en magasin partager ses centres
  dintérêt avec dautres consommateurs
• Acheter un produit fermier auprès du producteur
  renforcer le caractère authentique du produit
  alimentaire

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• La distribution peut être partie prenante de
  loffre proposée au consommateur
• Une véritable décision stratégique
• Ressource à consulter le lait en distributeur
  automatique

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Les critères de choix dun canal de distribution
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QUELLE(S) FONCTION(S) LE PRODUCTEUR DOIT- IL
DELEGUER ?
Canal long
Délégation des fonctions
Coûts des fonctions de distribution
Canal court
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Caractéristiques Intérêts Contraintes
Canal court Prise en charge par le fabricant de toutes les fonctions de distribution Relation consommateurs Organisationnelles et logistiques
Canal long Délégation par le fabricant de toutes les fonctions de distribution Réduction des coûts commerciaux Ecran avec le marché
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• Choix du canal et chiffre daffaires

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• Le prix final ne dépend pas forcément du nombre
  dacteurs dans le canal, mais de leur capacité à
  optimiser la chaîne logistique
• La suppression dun intermédiaire dans le canal
  nentraîne pas la suppression dune fonction

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• Attention elle ne doit pas être confondue avec
  le budget commercial consacré aux actions sur le
  point de ventes , plus souvent appelé budget de
  distribution dans le cas dune stratégie push

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Les critères de choix

• Selon le marché
• Selon le produit
• Selon l'entreprise

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Les critères selon le marché

• comportement d'achat,
• dispersion des clients,
• fréquence des commandes.

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Les critères selon le produit

• nécessité dun conseil sur le point de vente,
• phase du cycle de vie,
• dimension expérientielle recherchée à lachat,
• type dachat consommation courante ou non

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TYPES D'ACHATS ET TYPES DE CANAUX
Distribution intensive Distribution
sélective Distribution exclusive
Achat courant Achat réfléchi Achat de
spécialité
Ressource à consulter Le-groupe-Dukan veut
accroître sa distribution intensive
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Les critères selon lentreprise

• ressources financières,
• implantation préalable dans le canal,
• pouvoir de négociation avec les différents
  acteurs du canal

Ressource lexemple de Nuxe, la cohérence des
choix de distribution avec le positionnement
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Quelques éléments qui favorisent un rapport de
forces en faveur de la grande distribution

• développement des centrales dachats
• existence dun droit de référencement
• apparition des marques distributeurs

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Les atouts des fabricants

• La notoriété de la marque
• Les stratégies de type  Pull 
• La capacité à fournir du volume
• Lorganisation logistique

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Marché Produit Entreprise
Vente en ligne -
Distributeur automatique -
Ventes en grandes surfaces --
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• Tenir compte du marché cible, de lentreprise, du
  produit
• Gérer les risques de conflits entre les
  différents canaux
• Etre créatif

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• Vérifiez vos connaissances !

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